少即是多發(fā)布時間:2009-06-17 作者: 劉會民 信息來源:中國養(yǎng)豬第一網(wǎng) 點擊率:16次
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[size=4] 【背景與釋義】 [/size]
[size=4] 少即是多這個理念,大多用于建筑、服裝行業(yè),體現(xiàn)的是一種藝術(shù)的境界,簡單地說就是化繁為簡。在酒水行業(yè)中第一次聽到這個理念,是在思卓營銷咨詢公司董事長劉彬的一次公開課上。劉老師當(dāng)時強調(diào)這個理念的背景是,一個成功的酒水企業(yè)會把80%的精力放到主導(dǎo)產(chǎn)品上,通過打造一兩個主導(dǎo)品牌來帶動整個渠道的發(fā)展,做少就是做多。因此經(jīng)銷商只有選擇這些主導(dǎo)產(chǎn)品,才能促進公司的發(fā)展。筆者很認同劉老師這個少即是多的觀點。結(jié)合經(jīng)銷商的發(fā)展,我們發(fā)現(xiàn)大凡優(yōu)秀的經(jīng)銷商背后必定有一個優(yōu)秀的品牌,正是在某個階段經(jīng)銷商迎合了這個品牌的發(fā)展,才形成了現(xiàn)在的規(guī)模。因此,做一個優(yōu)秀的品牌,遠勝于做幾十、上百個不知名的品牌。 [/size]
[size=4] 【策略與運用】 [/size]
[size=4] 圍繞劉老師所闡述的這個核心理念,少即是多所指為經(jīng)銷商要把精力放到廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品上,我們展開分析。首先要選對產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)有90%的經(jīng)銷商成功是因為借助廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品,有80%的經(jīng)銷商經(jīng)營失敗是沒有正確的產(chǎn)品。因此,選產(chǎn)品是經(jīng)銷商發(fā)展的命脈。那么什么是經(jīng)銷商應(yīng)該選擇的核心產(chǎn)品呢?簡單地說,就是傳統(tǒng)名酒的核心產(chǎn)品。有了這個核心產(chǎn)品,經(jīng)銷商就要把主要精力放到它上面,圍繞這個核心產(chǎn)品建立自己的產(chǎn)品組合。其次,要有品牌運營能力。抓住了廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品,只是一個開始,真正實現(xiàn)動銷,關(guān)鍵在于經(jīng)銷商有沒有品牌運營能力。這種品牌運營能力具體來說體現(xiàn)在以下幾個方面: [/size]
[size=4] 第一,單點聚焦突破。在營銷領(lǐng)域有個數(shù)一數(shù)二原則,是說在某一個市場中,第一名品牌的盈利能力是第二名品牌的4倍,第二名品牌的盈利能力是第三名的3倍。因此,抓到一個核心品牌,經(jīng)銷商就要把它在一個區(qū)域市場、一個渠道內(nèi)做到第一,把自己的優(yōu)勢市場徹底控制。這樣一個單品給經(jīng)銷商代理的利潤,遠遠勝過多個品牌所帶來的利潤。 [/size]
[size=4] 第二,要借助廠家的力量,和廠家的發(fā)展戰(zhàn)略一致。既然廠家要花80%的精力在其主導(dǎo)品牌上,其市場活動一定要圍繞這個品牌展開,那么經(jīng)銷商就有了借勢的機會。因此經(jīng)銷商要充分了解廠家的發(fā)展策略。比如說西鳳以前低檔酒流行,給消費者的觀念是低檔酒的代表。為了扭轉(zhuǎn)這個印象,西鳳現(xiàn)在主推紅西鳳,以單品品牌來樹造企業(yè)品牌。那么作為紅西鳳的經(jīng)銷商就要在經(jīng)營上體現(xiàn)廠家的發(fā)展戰(zhàn)略,市場上的傳播活動要圍繞這個產(chǎn)品展開。因此,經(jīng)銷商要經(jīng)常和廠家保持溝通,在每一個發(fā)展階段,把自身的發(fā)展和廠家的發(fā)展思路結(jié)合起來,及時向廠家反饋市場信息,以獲得廠家最大的支持。 [/size]
[size=4] 第三,要有長期的規(guī)劃。少即是多的理念包含著兩層意思,一是要抓核心,要聚焦,二是要穩(wěn)定心態(tài),長期發(fā)展。很多經(jīng)銷商之所以選很多產(chǎn)品,就是期望多產(chǎn)品能夠在短期多點獲利,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。但往往事與愿違,多產(chǎn)品經(jīng)營的經(jīng)銷商往往盈利水平低。因此經(jīng)銷商抓住了廠家主導(dǎo)產(chǎn)品作為公司的核心盈利產(chǎn)品后,就要確立一個3年~5年的發(fā)展規(guī)劃,要把握好市場發(fā)展節(jié)奏,3個月做3個月的事情,1年做1年的時間。在這個過程中,逐步確立產(chǎn)品所對應(yīng)的消費人群,確立細分市場,在這些細分市場中最終做到第一。 [/size]
[size=4] 第四,實現(xiàn)公司化運營。越是優(yōu)秀的品牌,對經(jīng)銷商的要求就越高,可以說不敢要求經(jīng)銷商的廠家不是好廠家。那么既然抓住了優(yōu)秀品牌的核心產(chǎn)品,經(jīng)銷商的硬件和軟件都要升級,這也是為什么一個好的品牌能帶動經(jīng)銷商發(fā)展的根本原因。因此在運營廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品時,經(jīng)銷商要在組織架構(gòu)、人員管理上升級。[/size]
[size=4] 以上我們分析了抓住了廠家的核心產(chǎn)品,經(jīng)銷商要從四個方面加強自己的品牌運營能力,通過核心產(chǎn)品的帶動,實現(xiàn)整個經(jīng)銷商公司的發(fā)展,達到少即是多的經(jīng)營目標(biāo)。以上的分析,可以從下圖中直觀體現(xiàn): [/size]
[size=4] 【案例解析】 [/size]
[size=4] 鑫江南發(fā)的展歷程。從1991年到2000年,武漢鑫江南公司做的產(chǎn)品特別多,有紅星、洋河、雙溝,還有貴州醇、酒鬼、稻花香等,還有長城、王朝、威龍,還有沈永和、古越龍山等。從2000年到2005年,鑫江南公司逐步完成從批發(fā)型到代理型的轉(zhuǎn)變?!澳莻€時候,很多國有糖酒公司實力雄厚,有著很豐富的經(jīng)銷經(jīng)驗和人際關(guān)系,代理的白酒也是響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱??!币恢痹谧龆仲I賣的鑫江南公司總經(jīng)理熊傳祥暗下決心,一定要做知名品牌的總代理。 他清楚地記得,公司成功代理的第一個白酒品牌是紅星二鍋頭。那時北方餃子正風(fēng)靡江城,二鍋頭也搭車成了俏銷貨,一年賣個一兩千萬元輕輕松松。當(dāng)時,紅星二鍋頭的湖北總代理是另外一家糖酒公司。熊傳祥找到紅星二鍋頭駐湖北代表時,對方以已有代理商為由拒絕了他。 但熊傳祥認為自己還有機會,因為那家糖酒公司的一些承諾并未兌現(xiàn),“只要我能做出成績,肯定能拿到代理權(quán)”。 他再度“游說”紅星公司代表,承諾可以將市場做大一倍。對方終于被打動,答應(yīng)讓他試銷。一年之后,紅星二鍋頭在湖北的銷售額達到3000萬元,兩家公司各占一半。兩年后,熊傳祥“順理成章”地拿到紅星二鍋頭湖北代理權(quán)。這個階段,鑫江南公司已經(jīng)是一個多品牌的代理公司了,白酒還有瀏陽河、紅星、漢酒等,紅酒有王朝,黃酒先后有古越龍山、會稽山。能傳祥介紹說,從這兩個階段對比,銷售規(guī)模沒有多大提高,以前代理很多,但2000年后,精了少了,目標(biāo)更明確了。 [/size]
[size=4] 從多品牌向重點品牌發(fā)展的念頭在熊傳祥的頭腦中構(gòu)思了很久。到了2006年,他果斷決定重心要向重點品牌轉(zhuǎn)移,大膽淘汰一些品牌。也就是在這個時候,他開始從代理型向品牌運營方向轉(zhuǎn)化。目前鑫江南公司中,全是總代理的品牌有會稽山、王朝、紅星二鍋頭,國窖·1573是由公司負責(zé)武漢市外區(qū)域的銷售管理。調(diào)整后的鑫江南公司獲得了飛速發(fā)展。比如紅星,以武漢為重點,現(xiàn)向湖北省全面發(fā)展,銷量實現(xiàn)了成倍提升;王朝是以武漢為主,現(xiàn)在周邊都發(fā)展,銷售額與往年同比增長40%以上;會稽山在他的操作下也成了湖北黃酒市場的排名兵。[/size]
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