營銷精神與體育精神

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[size=4][size=4]　　在不少企業(yè)，人們談?wù)摖I銷的時(shí)候，總是愿意用體育比賽、體育明星以及體育精神來比喻發(fā)展，比喻競爭。

　　尤其，奧運(yùn)會在北京召開以后，我們的“老板們”更愿意用“更高、更快、更強(qiáng)”的體育精神來要求營銷部門，要求他們把工作做得更好。 [/size]
[size=4]　　在這樣的要求之下，我們的不少企業(yè)也做出了很多“更好”的舉動(dòng)，諸如：更好的品質(zhì)、更好的功能、更好的包裝、更好的服務(wù)、更低的價(jià)格、更多的促銷、更大的優(yōu)惠等等。 [/size]
[size=4]　　這一切，看上去似乎很正常，很完美，也似乎讓企業(yè)受到了啟發(fā)，嘗到了甜頭，得到了進(jìn)步。 [/size]
[size=4]　　然而，筆者認(rèn)為，恰恰這種“更高、更快、更強(qiáng)”的精神嚴(yán)重誤導(dǎo)了營銷者，嚴(yán)重影響了企業(yè)營銷活動(dòng)，并且在很大程度上扭曲了營銷的本質(zhì)。 [/size]
[size=4]　　筆者不否定體育精神帶給我們的“積極”、“向上”和“健康”的體驗(yàn)，也希望我們每個(gè)人確保這樣的心態(tài)來面對生活。 [/size]
[size=4]　　但是，對營銷而言，體育精神很難給企業(yè)贏得真正的勝利，也很難成就一個(gè)真正的強(qiáng)勢品牌。 [/size]
[size=4]　　為什么這么說？分析其原因之前，我們先看幾個(gè)例子吧！看看“更好”的策略對這些品牌是否帶來了勝利?！　?[/size]
[size=4]　　飛利浦手機(jī)的“更好”策略　　 [/size]
[size=4]　　人類迎接新世紀(jì)的時(shí)候，也是手機(jī)這個(gè)品類最活躍時(shí)候。尤其，到2003、2004年左右，手機(jī)市場可謂八仙過海，各顯神通。 [/size]
[size=4]　　當(dāng)時(shí)，諾基亞、摩托羅拉為代表的各大國際品牌紛紛來到中國，試圖在發(fā)展中的中國市場分一杯羹。后來，事態(tài)的發(fā)展更加火熱，原本做家電、電腦、微型電子，甚至做電梯、汽車的品牌都往手機(jī)市場進(jìn)攻，展示了自己的“看家本領(lǐng)”。在這些試圖“后來居上”的品牌中，當(dāng)然少不了飛利浦。 [/size]
[size=4]　　不過，遺憾的是，飛利浦進(jìn)入手機(jī)市場的時(shí)候，沒有把訴求的重心放在手機(jī)的款式設(shè)計(jì)和功能提升上，而放在電池的使用效率上，開發(fā)出所謂的“超長待機(jī)手機(jī)”（代表型號為[/size][email=9@9k][size=4][color=#0000ff]9@9k[/color][/size][/email][size=4]），號稱這款手機(jī)的待機(jī)時(shí)間比其它品牌手機(jī)更長。 [/size]
[size=4]　　這是典型的“更好”策略，因?yàn)?，?dāng)時(shí)一般手機(jī)的待機(jī)時(shí)間都不超過10－20天，在頻繁通話的前提下會更短。所以，他們“超長待機(jī)60天”的概念看上去顯然超出了競爭對手。 [/size]
[size=4]　　他們的邏輯是這樣的：對于商務(wù)人士來說，手機(jī)的款式和功能不是最重要的，超長待機(jī)才是最實(shí)用的。因?yàn)?，出門在外，卻又無法充電的情況下，這種手機(jī)依然對生意有幫助。 [/size]
[size=4]　　然而，問題是：商務(wù)人士是這么考慮問題的嗎？“更長的待機(jī)”真的能夠征服他們嗎？ [/size]
[size=4]　　時(shí)至今日，手機(jī)市場的現(xiàn)狀及事實(shí)清晰的告訴我們，飛利浦的想法只是一相情愿，在“超長待機(jī)”這個(gè)策略上，他們的預(yù)期顯然是落空的。 [/size]
[size=4]　　后來，飛利浦也許意識到自己策略的缺陷，也許更加意識到自己根本不善長做手機(jī)，在2007年，把自己的手機(jī)業(yè)務(wù)賣給了中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)（CEC），并正式宣告退出全球手機(jī)市場。　　 [/size]
[size=4]　　清揚(yáng)洗發(fā)水的“更好”策略　　 [/size]
[size=4]　　當(dāng)初聯(lián)合利華“清揚(yáng)”洗發(fā)水上市的時(shí)候，筆者就寫過一篇博文，“觀望清揚(yáng)”，對他們的策略表示擔(dān)憂。當(dāng)時(shí)也碰巧，遇到一個(gè)從寶潔出來的一位高級經(jīng)理人，我問他“你怎么看清揚(yáng)的策略”，那位經(jīng)理人給予了高度評價(jià)，說“清揚(yáng)在戰(zhàn)略上絕對是成功的”。 [/size]
[size=4]　　時(shí)至今日，已經(jīng)有2年過去了。那么，現(xiàn)在看“清揚(yáng)”會怎么樣呢？答案，其實(shí)不言而喻?！扒鍝P(yáng)”還是“清揚(yáng)”，“海飛絲”還是“海飛絲”，去屑洗發(fā)水市場的格局并沒有按照聯(lián)合利華的豪言壯語而改變。 [/size]
[size=4]　　當(dāng)初“清揚(yáng)”進(jìn)入洗發(fā)水市場的時(shí)候，也是采用了典型的“更好”策略，訴求“更好的去屑功能”。而且，沒有聚焦特定人群，采用“全面出擊”的策略，開發(fā)女士、男士兩種不同的洗發(fā)水，達(dá)到14個(gè)SKU，試圖在“去屑”這個(gè)功能上擊敗“海飛絲”，一舉奪冠。 [/size]
[size=4]　　然而，這一策略一旦實(shí)施，就遭遇“海飛絲”的強(qiáng)烈截?fù)?，引發(fā)了一場激烈的爭斗?！昂ｏw絲”不僅推出升級產(chǎn)品、更換包裝，還在消費(fèi)者溝通上站在“清揚(yáng)”的對立面，以更具親和力的方式告訴消費(fèi)者：海飛絲沒有撒謊，海飛絲仍然是去屑洗發(fā)水的代名詞。 [/size]
[size=4]　　在“海飛絲”強(qiáng)烈的防御戰(zhàn)面前，“清揚(yáng)”的推廣顯然力不從心，“更好的去屑”不但沒能動(dòng)搖“海飛絲”的品牌地位，還浪費(fèi)了數(shù)億元的推廣費(fèi)用，讓他們陷入了“進(jìn)退兩難”的困境?！　?[/size]
[size=4]　　金典牛奶的“更好”策略　　 [/size]
[size=4]　　2005年9月，蒙牛推出一種高端奶，叫“特侖蘇”，在中國乳品行業(yè)引起了軒然大波。當(dāng)時(shí)的純牛奶“價(jià)格戰(zhàn)”也由此而朝著另一個(gè)方向發(fā)展。 [/size]
[size=4]　　“特侖蘇”的訴求是：蛋白含量3.3、來自中國乳業(yè)核心區(qū)和林格爾。記得，當(dāng)時(shí)一箱（12包）“特侖蘇”的價(jià)格是52.00元。 [/size]
[size=4]　　看到“特侖蘇”銷量逐漸上升，受到更多消費(fèi)者歡迎的時(shí)候，伊利難以保持沉默，跟著推出了他們的高端奶“金典”，試圖打擊“特侖蘇”。 [/size]
[size=4]　　然而，遺憾的是，他們推出“金典”的時(shí)候，同樣采用了“更好”策略，對“金典”純牛奶賦予了這樣的定位：更高的蛋白、更低的價(jià)格。于是，“金典”的蛋白含量達(dá)到了3.5，而零售價(jià)卻一箱（12包）僅賣到48.00元。 [/size]
[size=4]　　可惜，事實(shí)再一次證明，這一策略并沒有給伊利“金典”帶來可喜的銷售成果，迄今為止，高端純牛奶仍然被“特侖蘇”占據(jù)絕大份額（據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，仍然占到65%左右），即便遭遇“OMP”風(fēng)波，這一格局并沒有改變。 [/size]
[size=4]　　不過，伊利人并沒有那么笨，他們一旦意識到這一策略的無效，很快就推出了“營養(yǎng)舒化”奶，異軍突起，引領(lǐng)了“低乳糖奶”這個(gè)新的品類，成為另一個(gè)“乳業(yè)神話”。[/size]
[size=4]　　檸檬Me飲料的“更好”策略　　 [/size]
[size=4]　　檸檬飲料的引領(lǐng)者是農(nóng)夫山泉的“水溶C100”，后來，娃哈哈馬上跟進(jìn)，推出了“HELLO C 檸檬”，于是，它們兩個(gè)就成為檸檬飲料的兩大先驅(qū)。 [/size]
[size=4]　　從產(chǎn)品定義上來講，“水溶C100”的檸檬含量是12%，別的沒有什么特別添加物，一瓶（445ML）零售價(jià)約4.50元；“HELLO C 檸檬”作為跟進(jìn)者，還好，沒有完全復(fù)制“水溶C100”，走了小小的差異化，在保持12%的檸檬汁同時(shí)添加了蜂蜜，讓口味變得有所不同，一瓶（450ML）零售價(jià)約3.80元。 [/size]
[size=4]　　在這兩個(gè)品牌的“一唱一和”之下，檸檬飲料這個(gè)新的飲料品類就開始走進(jìn)了消費(fèi)者的生活，成為果汁行業(yè)里的另一個(gè)亮點(diǎn)。 [/size]
[size=4]　　作為“高果”市場的領(lǐng)導(dǎo)者，匯源看到這個(gè)局勢，怎能無動(dòng)于衷，也毫不猶豫地跟進(jìn)來，推出了他們的新品牌“檸檬Me”。 [/size]
[size=4]　　然而，遺憾的是， 采取的策略仍然是“更好”策略，試圖在同樣的事情上比別人做得更好。 [/size]
[size=4]　　他們對“檸檬Me”的定義是這樣的：檸檬含量更高，達(dá)到15%；瓶子容量更大，達(dá)到500ML；零售價(jià)格更低，500ML僅賣3.80元；并同樣添加了蜂蜜。 [/size]
[size=4]　　一個(gè)看似“性價(jià)比”極高的產(chǎn)品就這樣上市了，現(xiàn)在匯源正在全力以赴地推廣這個(gè)產(chǎn)品，試圖贏得更好的戰(zhàn)果。 [/size]
[size=4]　　你有信心嗎？也許有，但筆者沒有太多信心。不過，檸檬飲料是新品類，三大品牌剛剛開始推廣，匯源也那么認(rèn)真的做這個(gè)品牌，因此，我們還是把勝利的祝福送給“檸檬Me”，為它的美好未來而祈禱吧！　　 [/size]
[size=4]　　“更好”策略多如牛毛　　 [/size]
[size=4]　　如果要繼續(xù)舉例，在中國，類似這樣試圖“把同樣的事情比別人做得更好”的案例可謂多如牛毛，數(shù)不勝數(shù)。 [/size]
[size=4]　　早期的跟進(jìn)樂百氏“27層凈化”的“32層凈化”，跟進(jìn)康師傅面霸“120”的 “125”，跟進(jìn)農(nóng)夫山泉“捐一分錢”活動(dòng)的“捐二分錢”活動(dòng)，跟進(jìn)蒙?！吧裎濉辟澲摹吧窳辟澲?，跟進(jìn)“五糧液”酒的“六糧液”酒，跟進(jìn)商務(wù)通手機(jī)“保密、安全”功能的“更保密、更安全”的手機(jī)，跟進(jìn)“500萬像素照相手機(jī)”的“800萬像素照相手機(jī)”，跟進(jìn)康師傅冰紅茶和統(tǒng)一綠茶的“更好喝的冰紅茶和綠茶”，等等都屬于這類案例。 [/size]
[size=4]　　這些還不算最糟糕的，最起碼他們還有一定的“超越”精神。如果說最糟糕的跟進(jìn)，那就更多了，目前的大多數(shù)山寨品牌就是典型的案例，他們似乎唯一的策略就是：復(fù)制別人的產(chǎn)品，然后把價(jià)格放到更便宜。由于品牌過多，在此就不做一一列舉。　　 [/size]
[size=4]　　思考與呼吁 [/size]
[size=4]　　通過這么多品牌的跟進(jìn)戰(zhàn)略和“更好”策略的失敗或乏力，我們不得不引起一個(gè)思考，為什么我們的企業(yè)就那么愿意跟進(jìn)，那么愿意模仿，那么愿意用別人的游戲規(guī)則跟別人玩呢？ [/size]
[size=4]　　答案也許會有很多種，但有筆者覺得一個(gè)答案可能不容忽視。那就是：人們把“競爭”看作“競技”，把“市場”看作“賽場”了。在多數(shù)企業(yè)家以及營銷人的腦子里，都有這樣一個(gè)認(rèn)知：只要比對手做得更好，就能戰(zhàn)勝對手。 [/size]
[size=4]　　也許，我們看體育比賽太多了，那些體育名將的努力給了我們太多的鼓舞。就拿北京奧運(yùn)會來說：郭晶晶，以更高的分?jǐn)?shù)擊敗對手，為自己的體育生涯畫上了圓滿的句號；劉子歌，以更快的速度超越對手，成為女子200米蝶泳冠軍；張怡寧，以更低的失誤戰(zhàn)勝隊(duì)友，成為乒乓球女子單打冠軍；李小鵬，以更穩(wěn)的發(fā)揮征服評為，奪得男子雙杠的金牌；劉春紅，以更大的重量甩掉對手，成為女子69公斤級舉重冠軍；張小平，以更強(qiáng)的實(shí)力打敗對手，拿下男子81公斤級拳擊第一；等等。 [/size]
[size=4]　　然而，遺憾的是，這種“更高、更快、更強(qiáng)”的體育精神在營銷領(lǐng)域卻沒有得到延續(xù)，凡是在營銷領(lǐng)域復(fù)制“體育精神”的企業(yè)，不但沒有得到他們想要的預(yù)期，反而浪費(fèi)了有限的資源，失去了應(yīng)有的機(jī)會，甚至斷送了企業(yè)的命運(yùn)。 [/size]
[size=4]　　所以，筆者特別想告訴大家一句十分簡單卻十分有必要的道理：“市場”不是“賽場”，“競爭”不是“競技”，在營銷領(lǐng)域，把同樣事情比別人做得更好是一種陷阱。 [/size]
[size=4]　　當(dāng)你的競爭對手還沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智之前，“更好”的策略也許還有可能捷足先登，取而代之，但是，一旦你的對手在消費(fèi)者心智中打下某種烙印后，“更好”只能讓你浪費(fèi)時(shí)間，浪費(fèi)金錢，錯(cuò)過機(jī)會。 [/size]
[size=4]　　在營銷領(lǐng)域“勝利”的定義往往來自于“第一記錄”，而不是“刷新記錄”。因此，筆者強(qiáng)烈呼吁我們的營銷者： [/size]
[size=4]　　一定要信奉“營銷精神”，而不是“體育精神”； [/size]
[size=4]　　一定要用“營銷法則”武裝頭腦，而不是用“競技法則”武裝頭腦； [/size]
[size=4]　　一定要保持“差異”，而不是“跟進(jìn)”； [/size]
[size=4]　　一定要做到“用自己的拳法打別人”，而不是“用別人的拳法打別人”。[/size]
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貓大俠

很好的，我記住了。

惠紅斌

營銷精神 競技精神 戰(zhàn)斗精神！

lxf1567

太有才了，整得不錯(cuò)。營銷要?jiǎng)幽X筋，不止是用蠻力。