產(chǎn)品不好賣的七大原因-之六、七

歲卞 · 發(fā)表于 2009-7-2 17:34:08

六、營(yíng)銷傳播對(duì)牛彈琴

　　當(dāng)然絕大多數(shù)的好產(chǎn)品，不暢銷都輸在最后“一厘米”上，即突破消費(fèi)者防御心理的傳播表現(xiàn)方面。比如上海熙可貿(mào)易公司，本來(lái)是肯德籍的水果供應(yīng)商，自己不甘心給別人做代工，因此開發(fā)了用塑料杯包裝的水果羹，品牌名稱叫果真，本來(lái)這一產(chǎn)品如果推廣得力的話，可以成為一種新的流行休閑食品，可是他們偏偏在廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求是：果真，不是果凍，雖然廣告有點(diǎn)趣味性，但是潛在消費(fèi)者看了，一頭霧水，不是果凍、也不是水果罐頭，那是什么，在消費(fèi)者的認(rèn)知中產(chǎn)生了模糊的印象，因此廣告燒去上千萬(wàn)，人們也不因?yàn)樗皇枪麅鼍腿L試性購(gòu)買，因?yàn)橘u點(diǎn)不夠鮮明，缺少購(gòu)買的理由和明確的主張，反而是在給所有果凍品牌打廣告，最后的結(jié)果只能從超市賣唱上紛紛撤柜，鎩羽而歸。又如最近傳說(shuō)五谷道場(chǎng)的資金鏈斷了，拖欠了很多經(jīng)銷商的費(fèi)用款項(xiàng)，其實(shí)五谷道場(chǎng)出問(wèn)題是遲早的，其他因素不說(shuō)，但從傳播角度來(lái)看，問(wèn)題還是不少的：

　　不論傳播口號(hào)還是傳播表現(xiàn)，都并沒(méi)有想象中的效果，換而言之，“五谷道場(chǎng)”無(wú)法通過(guò)最后的品牌傳播實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，那么由此我們預(yù)見(jiàn)的結(jié)果只能是：“五谷道場(chǎng)”越滑越遠(yuǎn)，有從“先驅(qū)”到“先烈”的可能。

　　1、傳播口號(hào)沒(méi)有體現(xiàn)傳播的階段性任務(wù)

　　如果是對(duì)成熟產(chǎn)品，一個(gè)傳播口號(hào)就能達(dá)到應(yīng)有的目的。但是對(duì)于一個(gè)正在打天下的新品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的教育是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，如果依靠一個(gè)對(duì)最終結(jié)果的描述，就期望消費(fèi)者能進(jìn)行認(rèn)可，無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者的信心太高。正確的處理方法是：在不同的階段，通過(guò)傳播口號(hào)的改變，形成消費(fèi)者對(duì)新事物的逐步認(rèn)知，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的教育，從而達(dá)到市場(chǎng)培育的目的。

　　“五谷道場(chǎng)”的傳播口號(hào)可以分成三個(gè)邏輯階段：

　　第一階段：拒絕油炸，留住營(yíng)養(yǎng)（說(shuō)理）

　　第二階段：拒絕油炸，期待健康（造夢(mèng)）

　　第三階段：拒絕油炸，留住健康（結(jié)果）

　　而目前，“五谷道場(chǎng)”直接走到了傳播口號(hào)的第三個(gè)階段，沒(méi)有拿出事實(shí)證明自己的說(shuō)法（如蛋白質(zhì)多20%，熱量減少1/3），這種超越階段的做法，對(duì)能達(dá)到什么結(jié)果，我們并不樂(lè)觀。

　　2、傳播表現(xiàn)雖充滿霸氣，卻難以形成與消費(fèi)者的溝通

　　“五谷道場(chǎng)”的電視廣告，確實(shí)拍的很美，還很有一些氣度，因?yàn)橛辛恕稘h武大帝》中漢武帝的扮演者——陳寶國(guó)在其中“飛揚(yáng)跋扈”，讓一包方便面也能領(lǐng)略一代雄主身上“霸氣”的味道，夠酷?？墒枪P者怎么也想不出和健康有什么關(guān)聯(lián)性？與消費(fèi)者溝通的利益點(diǎn)在哪里？

　　品牌傳播表現(xiàn)，其實(shí)是品牌在相應(yīng)調(diào)性下形成的特有風(fēng)格，更多的任務(wù)是讓人聯(lián)想，在此，筆者對(duì)“五谷道場(chǎng)”傳播表現(xiàn)中的幾個(gè)環(huán)節(jié)表示疑慮：

　　A、產(chǎn)品提出“留住健康”，那就應(yīng)該是理性的，可是理性的說(shuō)教在哪里？

　　B、陳寶國(guó)的“我不要油炸食品”似乎有點(diǎn)武斷的嫌疑，拒消費(fèi)者于千里？

　　C、產(chǎn)品的調(diào)性與作為代言人的陳寶國(guó)氣質(zhì)是否吻合，消費(fèi)者能聯(lián)想到什么？

　　D、“拒絕油炸，留住健康”作為傳播口號(hào)能成為讓消費(fèi)者行動(dòng)的購(gòu)買指令？

　　也許，“五谷道場(chǎng)”整體的傳播表現(xiàn)同樣還是要回到傳播口號(hào)的層面再次斟酌。

　　“五谷道場(chǎng)”找不到道場(chǎng)，地毯式的廣告轟炸，差點(diǎn)讓筆者動(dòng)了心，可是當(dāng)?shù)缴虾５亩嗉页杏^察發(fā)現(xiàn)，要不看不到“五谷道場(chǎng)”的仙影，要不隱世于某個(gè)不起眼的犄角旮旯里，連個(gè)像樣的堆頭陳列也看不到，這讓我想起了當(dāng)年的健力寶，猛打廣告，給媒體打工，連貨都懶得鋪了。終端售點(diǎn)的生動(dòng)化問(wèn)題解決不了，或許，“五谷道場(chǎng)”會(huì)成為第二個(gè)健力寶？

　　“五谷道場(chǎng)”品牌策略的偏差，渠道終端的邊緣化，我們可以理解成中旺集團(tuán)對(duì)方便面行業(yè)的不甚了解，但是，對(duì)它自身而言，已經(jīng)投入的2000萬(wàn)學(xué)費(fèi)是不是太高了呢？

　　七、管理失調(diào)拖后腿

　　很多好產(chǎn)品，之所以沒(méi)有做起來(lái)的一個(gè)根本原因，缺少專業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，例如一家知名的家紡企業(yè)，可以每年對(duì)自己的營(yíng)銷組織隨便的更改，撤銷市場(chǎng)部和營(yíng)銷部，所有人員全部下放的區(qū)域，搞責(zé)任承包制，這樣一種缺少現(xiàn)代管理模式，僅僅為抓眼前銷量的后果就是，缺少統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃和產(chǎn)銷存規(guī)劃，導(dǎo)致積壓產(chǎn)品堆積如山，經(jīng)銷商得不到廠商專業(yè)的市場(chǎng)推廣和管理系統(tǒng)的支持，怨聲載道，流失率很高，僅在江蘇連云港，2年不到時(shí)間換了6個(gè)經(jīng)銷商，內(nèi)部互相扯皮推諉，管理混亂，進(jìn)而導(dǎo)致了很多區(qū)域市場(chǎng)銷量嚴(yán)重下滑。而類似這樣的企業(yè)非常多，尤其是很多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，自以為產(chǎn)品好，也類似做外貿(mào)一樣，找一個(gè)成立所謂的營(yíng)銷部，認(rèn)為打打電話，發(fā)發(fā)傳真，搞好發(fā)貨訂貨就可以了，營(yíng)銷組織都不健全，營(yíng)銷功能和職責(zé)不完善，產(chǎn)品再好，和談銷量？粗放型的營(yíng)銷手段正在影響很多企業(yè)的健康的成長(zhǎng)。而另外一些在某一領(lǐng)域獲得成功的企業(yè)，在進(jìn)入新的領(lǐng)域中，還是利用原有的那套模式運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，外行牽著內(nèi)行鼻子走的現(xiàn)象發(fā)生，對(duì)行業(yè)環(huán)境的陌生，缺少相應(yīng)的管理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)模式，最后還影響到了主業(yè)的發(fā)展，例如寧波的奧克斯空調(diào)，在盲目多元化的時(shí)候，不但搞房地產(chǎn)，還做汽車，手機(jī)，結(jié)果怎樣，大家有目共睹。事實(shí)上，營(yíng)銷有時(shí)候是簡(jiǎn)單的，管理是復(fù)雜的，可口可樂(lè)、寶潔這些公司的一些營(yíng)銷手段我們都能借鑒，但在背后支持的管理系統(tǒng)，卻很難模仿，這又恰恰是很多企業(yè)發(fā)展遇到的天花板，因此找到自己管理層面的盲點(diǎn)，進(jìn)行突破是非常必要的，如上海永亮紡織品公司，加強(qiáng)經(jīng)銷商的柔性管理，定期給經(jīng)銷商贈(zèng)送經(jīng)營(yíng)方面的資料，竟然還舉辦的培訓(xùn)活動(dòng)，卻不是老套的銷售技巧，而是人生規(guī)劃和親子教育的講座，極大的提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和熱情，加深了雙方的感情，不但積極配合公司開展各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)，而且銷售回款也特別及時(shí)，真正形成了伙伴性的合作模式，共同開拓市場(chǎng)，在短短幾年內(nèi)，銷售額從2千萬(wàn)上升到1.2億。可以這么說(shuō)，誰(shuí)在管理上下足功夫，將為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)源源不斷的強(qiáng)勁動(dòng)力。

　　綜上所述，好產(chǎn)品之所以不暢銷，歸根到底還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思路和眼光的問(wèn)題，市場(chǎng)的不成熟，或者消費(fèi)者保守，都能夠找到有效的途徑催熟他，改變他，如果你手上有一些好產(chǎn)品，愁銷路的話，請(qǐng)認(rèn)真思考上述的原因，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)的問(wèn)題，然后找對(duì)方法，集中精力解決之，勝利或許就在眼前了。（作者：劉拓編輯：孫萌）