六個(gè)步驟講好你的銷售故事（二）

歲卞

步驟三、如何組成你的故事？——編輯你故事的重要元素
　　當(dāng)知道故事的作用后，那么，我們該如何巧妙地來組成故事呢？講故事就像炒菜一樣。原材料的好壞將對最后的結(jié)果起著至關(guān)重要的影響作用。在講故事前，我們要找到構(gòu)成故事最好的基本元素。而故事一旦形成，就像作者寫一篇文章一樣，它最終將受到市場的檢驗(yàn)?？蛻魧⒂盟麄兊馁徺I行為來直接而清晰地告訴你：他們是否喜歡、接受你的故事。　　
　　1. 從現(xiàn)在開始編輯屬于你的《故事會》
　　當(dāng)你開始留心如何通過“講故事”來進(jìn)行銷售時(shí)，你會發(fā)現(xiàn)其實(shí)種種工具早已經(jīng)被廣泛應(yīng)用了在企業(yè)廣告、公關(guān)中了。就像我們在上文中所列舉的品牌，它們一直都在不停地講述著故事。它們在電視上講、在紙媒體（報(bào)紙、雜志、行業(yè)內(nèi)刊物）上講、在網(wǎng)絡(luò)上講。它們用代言人講、用真實(shí)發(fā)生在企業(yè)中的故事講，用軟文講、用沙龍講、用地面活動講。無所不用其極。
　　當(dāng)你的眼光被網(wǎng)上某一個(gè)忽然出現(xiàn)的窗口吸引時(shí)，你發(fā)現(xiàn)里面正是你最喜歡的某位歌手在表演。但是等等，不，這是他代言的某某品牌的手機(jī)。這個(gè)故事是讓你所喜愛的娛樂偶像來跟你講一個(gè)故事：我用的是某某品牌的商品。
　　而當(dāng)你翻開報(bào)紙、雜志的時(shí)候，輔天蓋地的廣告故事更是迎面撲來。在讀圖時(shí)代，廣告中占據(jù)了絕大篇幅的是圖片。而圖面，往往截選了故事最高潮、最動人心弦的部分。例如一根紅圍巾繞在一對情侶的脖子上，他們額頭頂著額頭，含情脈脈地注視著對方。女孩的手似乎無意地放在顯眼處，一杖鉆戒閃閃發(fā)光。旁邊寫著：兩心相系，一生一世?！@是君安的鉆石廣告。它所講述的故事似乎在昭告天下想成為眷屬的情人：去買君安的鉆戒吧。
　　故事銷售的好處在于：你只需要打開你的天線就足以捕捉到足夠的資訊。在這個(gè)信息爆炸的年代，互聯(lián)網(wǎng)讓我們想得到任何的信息都不再是件難事。所以，盡量地加大你的閱讀量與信息攝取量，分門別類地把它們存儲在你的頭腦里，作為你的故事資料庫的基本信息。使用時(shí)，你只需要把這些故事根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情境，稍加修改潤色，并在合適的時(shí)機(jī)，用合適的方式講給你的客戶聽就可以了。
　　還有一個(gè)附送的好消息：吸引法則。這個(gè)起源于心理學(xué)的法則告訴我們：只要我們有足夠的意念，就能吸引到相關(guān)的資源來到我們身邊。當(dāng)你想念某位久未蒙面的好友時(shí)，過不了幾天，就會有關(guān)于對方的消息傳到你這兒。同理，當(dāng)你想了解某方面的信息時(shí)，相關(guān)的信息就會源源不斷地來到你身邊。所以，只要你想，你就可以為你的客戶講出最具有煽動力的購買故事。
　　打開你的信息天線，閱讀、觀看、道聽途說、細(xì)心觀察他人是如何做的，這樣有意識的學(xué)習(xí)將迅速、自動為你搜集、整理、歸納組建你的故事會。當(dāng)然，如果你覺得還不放心的話，你也可以用筆記本、電腦等電子工具把它們記下來，隨時(shí)溫習(xí)。
　　其實(shí)，最好的學(xué)習(xí)是：從現(xiàn)在開始，就開始向你的客戶講故事。
　　不過，在你開始采取積極的行為之前，還是讓我再講一句——且慢。先讀完下一個(gè)章節(jié)吧。其中，我們將與你分享一個(gè)更重要的秘密?！　?br /> 　　2. 秘訣：在開始你的故事之前，先聽客戶的故事
　　如果你現(xiàn)在就拋下這本書去對著客戶開始講故事，這是一個(gè)好方法、好工具。不過，還有一個(gè)更好的方法：就是在你開始講故事之前，想辦法讓客戶講出他的故事。客戶的故事將告訴你他的價(jià)值觀、他的購買偏好、他的人生經(jīng)歷與樂趣，甚至是他在這場購買過程中的真正的決定權(quán)。
　　客戶講的越多，他對這場銷售的參與度越高；客戶分享的信息越隱私，他對你的信任越高。他和你所建立的銷售關(guān)系就越牢固。我們和陌生人所分享的信息的范疇、深度和我們最親密的人所分享的信息范疇、深度是完全不同的。人們傾向于在安全的范圍里打開自己。所以，客戶分享的越多、越隱私，我們與之所建立的聯(lián)系就緊密。同理，反之也成立。也就是說，客戶越講的多，他就覺得和你越親密；他和你越親密，他就越講的多。
　　所以，在這樣的良性互動中，客戶會把你們的關(guān)系進(jìn)行升級，意味著他將向你開放更大的空間，接納你更多的建議。
　　連接對單次服務(wù)成交額度很大的銷售人員意味著很多。想想，如果你要賣給客戶的是某項(xiàng)高額保險(xiǎn)，那么，你如何說服他呢？在開始你的故事之前，你真正了解坐在你面前的這個(gè)人嗎？你真正知道這個(gè)人他需要什么嗎？你知道這個(gè)人為了他所需要的這些而愿意付出什么樣的代價(jià)嗎？這個(gè)人的生活狀況究竟如何？他真正坐在你面前嗎？或者他的心思還逗留在幾分鐘前發(fā)生的某件事情上？你如何快速取得他的信任，與他建立連接？或者說，你如何印證幾分鐘之前你演繹的關(guān)于這個(gè)人的背景資料，你如何知道你的故事是適合他的？
　　個(gè)案：
　　名表專柜前，一位銷售人員正在向客戶推銷手表。這時(shí)，她注意到客戶手腕佩戴的是一塊國產(chǎn)梅花表。
　　“先生，你現(xiàn)在佩戴的這塊表也很好看哦，很經(jīng)典的。不過看款式，應(yīng)該是比較早一點(diǎn)的吧?！?br /> 　　“對。我媽媽送給我的。戴了幾十年了，很有感情。那時(shí)候，手表是很貴重的禮品。”
　　“那你今天想買一塊什么樣的表呢？”
　　“過幾天是我媽媽六十大壽的日子，我想選一個(gè)特別的生日禮物送給她。”
通過聆聽客戶講述自己的故事，銷售人員迅速做出了以下幾個(gè)判斷：
　　一、客戶對商品的心理需求傾向于情感層面：感謝母親這些年為自己的付出，希望能通過禮物向父母表達(dá)自己的舔犢情深。也就是說，情感在這此作為一個(gè)商品功能之外的很重要的附加值。什么商品能夠表達(dá)、渲染出這種親情，這種商品被購買的可能性就會越高。
　　二、客戶對新手表的比較注重性價(jià)比，不太關(guān)注是否時(shí)尚。
　　三、在這樣的分析結(jié)果下，銷售人員判斷客戶的購買清單為：
　　1、情感述求：能表現(xiàn)兒女對父母的親情孝心。
　　2、功能述求：能滿足年紀(jì)較長的老年人的使用需求。
　　3、價(jià)格述求：作為貴重禮品，價(jià)格以中高檔為宜。
　　所以，銷售人員立即對客戶的故事做出了回應(yīng)：“呀，你母親六十大壽了，真是可喜可賀。我們有專門針對老年人開發(fā)的系列產(chǎn)品。上次也有位客戶在此購買這款表作為祝壽大禮，深得老人家歡心。請到這邊來看一下?！?br /> 　　在銷售過程中，客戶講的越多，銷售成功的可能性越高。那么，在什么情況下，客戶才樂于分享自己的故事呢？
　　·銷售人員對客戶的故事表現(xiàn)出真正的興趣：
　　在銷售這個(gè)舞臺上，聚光燈已經(jīng)從銷售人員（賣方）轉(zhuǎn)向客戶（買方），再轉(zhuǎn)到他們彼此互動所建立起的“關(guān)系”的品質(zhì)和效果。關(guān)系是買賣雙方互動的結(jié)果。與以往不同的是，現(xiàn)在信息不對稱的情況依然存在，可是真正信息滯后的一方卻是賣方：銷售人員。當(dāng)客戶一旦產(chǎn)生了購買需求，他們可以通過越來越廣泛的信息渠道（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）了解商品的性能、功效時(shí)，而銷售人員卻沒有機(jī)會立刻捕捉到面對的這個(gè)人的教育背景、收入狀況、健康情況、真實(shí)的購買意圖。
　　為什么人們有兩只耳朵卻只有一張口？聆聽的重要性不言而喻。學(xué)習(xí)聆聽，將讓我們收獲足夠多的信息?？墒?，在現(xiàn)實(shí)銷售過程中，銷售人員總是急于向客戶強(qiáng)迫銷售自己商品的卓越功能、優(yōu)美外觀、低廉價(jià)格、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)、強(qiáng)勁網(wǎng)絡(luò)，卻對客戶真正的需求一無所知。
　　·銷售人員善于問開放性的問題：
　　想讓客戶分享他的真實(shí)愿望嗎？關(guān)鍵在于問對問題。就像每把鎖都有配對的鑰匙一樣，學(xué)會問“對”的問題將讓客戶自己按圖索驥地找到與商品配對的解決方案。
　　好的問題就像一杯解渴的水，它既有隱含條件——有利于銷售人的預(yù)先框設(shè)，同時(shí)又將答案精準(zhǔn)地指向商品所具有的客觀功能。
　　·為客戶營造足夠的安全空間：
　　其實(shí)不僅僅在親密關(guān)系中我們需要“安全感”，在銷售關(guān)系中，安全感一樣是一項(xiàng)很重要的心理需求。當(dāng)客戶感覺到可能會被壓逼、被強(qiáng)迫、被惡性騷擾、被巧妙設(shè)計(jì)時(shí)，他們就會拒絕回答銷售人員的問題，拒絕分享自己關(guān)于現(xiàn)狀的困擾。所以，銷售人員要善于為客戶氛造足夠的安全心理空間。它對客戶意味著：
　　1.即使我分享了自己的個(gè)人隱私，它也是安全的。沒有人會用它為作為修理我、嘲諷我、強(qiáng)迫我的工具。
　　2.分享隱私可能會給我?guī)砗锰?、利益，我可能會有新的解決方案來處理它，或者，我確定我可能會得到情感層面的慰藉?！　?br /> 　　步驟四、什么樣的故事最受歡迎？——故事的關(guān)鍵在于引起客戶的情緒共鳴
　　在我們還沒有接受小學(xué)教育前，我們可能已經(jīng)接觸過無數(shù)有趣的童話、故事了。而在我們學(xué)會寫第一個(gè)字之前，我們已經(jīng)會講述一些吸人入勝的故事片斷了。聽故事和講故事，幾乎是我們的本能。
　　所以，我們銷售人員的任務(wù)是：如何將講故事這種天賦更好地利用在銷售過程中，為客戶提供解決方案？在這個(gè)過程中，銷售業(yè)績的達(dá)成，不過是解決方案的一個(gè)量化結(jié)果而已。
　　為什么好故事會被一代代傳承下來？好故事真正感人的地方在哪里？
　　其實(shí)故事真正感人的關(guān)鍵，往往在于其中的情感因素。故事很少以理服人，更遑論以利誘人。故事往往通過一些起伏的事件，帶動人們的情感起伏，最后讓人們接受它所弘揚(yáng)的道理：什么是對、什么是錯(cuò)、什么是公義、什么是好壞、是非、黑白。
　　所以，故事的關(guān)鍵在于：鎖定、創(chuàng)造、滿足客戶的情感需求。通過故事讓客戶進(jìn)入到有利于銷售成功的情境中。
　　同時(shí)，去掉故事與銷售成功關(guān)系不大的繁瑣細(xì)節(jié)。抓住最有利于銷售、對客戶的購買決策最有沖擊力的細(xì)節(jié)來編輯你的故事。所以，不需要完整地講述你的故事。
　　記?。褐v故事是為了銷售成功，而不是為了銷售人員的表演欲望的滿足。
　　千萬不要沉溺于自導(dǎo)自演的過程中，而忽略了客戶發(fā)出的購買信息。如果有一天你發(fā)現(xiàn)自己對講故事的欲望和受歡迎的程度甚至超過了自己的本職工作的話，那我們的建議是你可以為自己尋找另外的舞臺——你知道，最好的銷售人員甚至連總統(tǒng)都可以做。至于那些只是想通過講故事來提升自己業(yè)績的銷售人員來講，一切只是為了銷售成功。

可憐的豬

其實(shí)，最好的學(xué)習(xí)是：從現(xiàn)在開始，就開始向你的客戶講故事。支持

立佳

好的資料，值得收藏啦！