以反思謀求勝局－－區(qū)域經(jīng)理如何做好年終總結(jié)

麥海因

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[font=方正姚體][size=16pt][font=方正姚體][/font][/size][/font][/color] [/align][/align][align=center][align=center][font=宋體][color=#000000]張戟[/color][/font][/align][/align][align=center][align=center][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/align][/align][align=center][align=center] [/align][/align][color=#000000][font=宋體]　　總結(jié)的本質(zhì)在于反思。但是總結(jié)已經(jīng)成了一種形式，大會講小會講，就是無法真正有效執(zhí)行下去。誰都說要重視總結(jié)，實際上又總是做不到位。其實總結(jié)的感覺就象是下完一盤棋，棋手都要復(fù)一下盤，對棋局中留下的許多遺憾進行反思，為自己的技能、經(jīng)驗和心態(tài)做個積累和調(diào)整，然后在下一盤棋局中贏回來。所以，區(qū)域經(jīng)理也應(yīng)該向一名棋手一樣，好好體味一下做營銷總結(jié)的感覺，要贏，就要真正有效地反思。本文的重點不在于做好年終總結(jié)的具體方法，方法本身并不難，而最關(guān)鍵的在于區(qū)域經(jīng)理認(rèn)識年終總結(jié)的角度和深度。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[font=黑體][color=#000000]1　年終總結(jié)的出發(fā)點來自于差距與問題 [/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　　發(fā)現(xiàn)問題是一種智慧，承認(rèn)問題是一種勇氣。因此可以說，智慧與勇氣是一個區(qū)域經(jīng)理所必備的素質(zhì)，要敢于面對真實的自己。在實際運作中，一份年終總結(jié)要完全真實地從自己的問題出發(fā)來進行，是一件非常不容的事情，這關(guān)系到區(qū)域經(jīng)理自己在公司領(lǐng)導(dǎo)眼中的印象、面子問題、第二年的資源投入、職位的穩(wěn)定性等等，所以一般來講，區(qū)域經(jīng)理總會將自己的年終總結(jié)盡量做得漂亮，但能否真正有效只有心里清楚。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　單從年終總結(jié)本身而言，一定要從問題出發(fā)，要從目標(biāo)與結(jié)果的差距出發(fā)。區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該將本區(qū)域一年中面臨的所有問題列出來，按照不同的特點分門別類，然后再對其做細(xì)致地分析。這個階段可以說是區(qū)域經(jīng)理對市場情況的一次完整診斷，找出問題，對問題進行分析，發(fā)現(xiàn)各種問題之間的關(guān)系，這些都要求區(qū)域經(jīng)理要具備敏銳的感受力和系統(tǒng)的分析能力；同時，還要充分與下屬業(yè)務(wù)主管甚至分銷商進行良好的溝通，從市場最基層了解問題。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[font=黑體][color=#000000]2　年終總結(jié)的關(guān)鍵在于不停地問：為什么 [/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　　一個人的悲劇就是，他不知道自己為什么活著；而一個區(qū)域經(jīng)理的悲劇則是：銷售業(yè)績下滑了，他不知道為什么；銷售業(yè)績上升了，他也不知道為什么。在前一個階段，發(fā)現(xiàn)問題和整理問題，是為了找出引發(fā)問題的原因而做準(zhǔn)備。那么有不少區(qū)域經(jīng)理為什么會不知道問題產(chǎn)生的原因呢？按照他們自己的說法，是缺乏具體的數(shù)據(jù)；可真正的答案很簡單，是他們自己沒有學(xué)會不斷地對問題問：為什么！事情往往就是這樣簡單，娃哈哈老總宗慶后對問題的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識如此敏銳，也不在于他有什么詳細(xì)的數(shù)據(jù)，而是在于一年[/font][font=Times New Roman]200[/font][font=宋體]多天在市場上的深入體驗，在于對每一個細(xì)小問題的追根究底。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　所以，區(qū)域經(jīng)理必須學(xué)會問為什么。一種有效的方法就是畫“魚刺圖”，很容易操作，其核心就是先列出一個最重要的問題，然后圍繞這個問題將一些可能與它有關(guān)系的因素找出來，接下來就是不斷對每個因素問為什么。比如我們曾經(jīng)分析的一個案例，針對企業(yè)銷售艱難的問題，我們列出了產(chǎn)品、價格、渠道和推廣等四個與其密切相關(guān)的因素，然后分別問為什么，由此可以引伸到最本質(zhì)的根源。為什么銷售艱難？經(jīng)銷商不接受。為什么不接受？產(chǎn)品價格太高。為什么價格太高？生產(chǎn)成本高。為什么生產(chǎn)成本高？采購成本高。為什么采購成本高？采購量太小。為什么采購量太??？資金短缺。最后我們得出的結(jié)論就是資金缺口限制了該企業(yè)的發(fā)展，接下來的措施就是全力解決資金問題。只要按照這種方法問下去，區(qū)域經(jīng)理必定會對各種問題產(chǎn)生的原因了如指掌，自然對解決之道心中有數(shù)。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[font=黑體][color=#000000]3　年終總結(jié)的要點在于：樹立標(biāo)桿，向?qū)κ挚待R [/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　　問題來自于和對手的差距。一個簡單而有效的方法就是樹立標(biāo)桿，樹立一個可以超越的目標(biāo)。世上最沒有前途的就是“獨孤求敗”，因為他已經(jīng)失去了標(biāo)桿。只要區(qū)域經(jīng)理找到了造成差距的標(biāo)桿，就有機會超越對手，也就是將自身實力的“最短板”補長了。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　樹立標(biāo)桿的要點在于系統(tǒng)分析，這和畫“魚刺圖”類似，要將可能造成差距的一些關(guān)鍵因素列出來，一一加以細(xì)致地對比。比如本企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域市場上無法得到消費者的認(rèn)同，導(dǎo)致銷量停滯不前，可以從推廣、分銷、終端、產(chǎn)品、價格等方面尋找標(biāo)桿，然后一條一條地進行對比，諸如推廣的形式、費用、切入點、鋪貨時機、終端配合、產(chǎn)品包裝、促銷價格等，看看在這些方面自己有哪些沒有做到位。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]實施標(biāo)桿分析的時候，有一個誤區(qū)一定要避免，樹立標(biāo)桿不是對手怎么做我們也要怎么做，而是要從中分析出對手的整個營銷體系是如何整合的，他們給消費者承諾的賣點是什么，從而發(fā)現(xiàn)消費者真正重視的利益點。寶潔在推廣新產(chǎn)品時就是有效利用標(biāo)桿分析手段的，將市場上主要的同類產(chǎn)品全部買回來，從配方到包裝，從價格到訴求點，進行非常細(xì)致地分析，然后對分析結(jié)果進行權(quán)重排序，從而找出新產(chǎn)品的推廣重點。非常有效。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]4　終總結(jié)的有效方法在于：不斷細(xì)分 [/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　　細(xì)分，是一種非常有效的工具，但在實踐中，還有不少區(qū)域經(jīng)理不會很好地利用。在目前的市場競爭中，已經(jīng)出現(xiàn)了一種發(fā)展趨勢，就是產(chǎn)品和渠道的復(fù)合管理將成為企業(yè)的下一個重點，其核心就是對產(chǎn)品和渠道的細(xì)分管理。但是目前國內(nèi)企業(yè)存在一個非常普遍的問題，很多企業(yè)的目標(biāo)體系非常單一，往往只有銷售財務(wù)指標(biāo)，導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)理承受著非常大的銷售壓力，在這種銷售政策導(dǎo)向下，區(qū)域經(jīng)理無法將精力放在對市場的深入拓展上，也無法對產(chǎn)品和渠道進行分類管理，導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣成功率很低，渠道的拓展也無法深入。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　而要真正發(fā)現(xiàn)問題和分析問題，則必須對不同的產(chǎn)品和渠道進行劃分，分析不同產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]渠道的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]渠道的銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]渠道的銷售情況對比、各辦事處不同產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]渠道的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]渠道的費用比率等等情況，才能知道自己什么地方做得不夠好，并且能夠發(fā)現(xiàn)一些潛在的危機，防微杜漸，及時加以解決。經(jīng)過這樣對區(qū)域市場的細(xì)分總結(jié)，往往能夠得出一些獨特的結(jié)論，也往往能夠產(chǎn)生一些充滿創(chuàng)意的火花。勝局，永遠(yuǎn)隱藏在細(xì)節(jié)中。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[font=黑體][color=#000000]5　年終總結(jié)的最終導(dǎo)向是營銷過程：周而復(fù)始 [/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　　由于目前很多企業(yè)的經(jīng)營模式是銷售導(dǎo)向，在目標(biāo)體系中只重視銷售的財務(wù)指標(biāo)，結(jié)果形成了一種目標(biāo)—結(jié)果型的管理模式，由此造成企業(yè)的所有政策都是圍繞銷量來制定，相應(yīng)地，區(qū)域經(jīng)理在這種巨大的銷售壓力下，也只能將精力放在追求銷量指標(biāo)上。如此一來，區(qū)域經(jīng)理對銷售的過程缺乏關(guān)注，對出現(xiàn)的問題也難以進行深入分析，即便在銷量不斷上升的情況下，也往往由于銷售指標(biāo)的表面現(xiàn)象掩蓋了問題的實質(zhì)。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]其實，年終總結(jié)既是營銷過程一個時間段的終點，同時又是另一個時間段的起點，這樣的一個過程是一個循環(huán)。要做好年終總結(jié)，不能只看到總結(jié)這一個環(huán)節(jié)，還要看到整個營銷過程的發(fā)展?fàn)顩r，這就是一個完整的[/font][font=Times New Roman]P-D-C-A[/font][font=宋體]循環(huán)。年終總結(jié)，就是要對一個完整營銷過程的計劃和執(zhí)行環(huán)節(jié)進行全面地分析，形成一種目標(biāo)—過程—結(jié)果型的管理模式，這樣才能真正發(fā)揮年終總結(jié)的效應(yīng)。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]年終總結(jié)，就是對戰(zhàn)略目標(biāo)在營銷過程中的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進行動態(tài)分析，區(qū)域經(jīng)理要緊抓目標(biāo)和實際執(zhí)行中的差距，找出可能影響目標(biāo)的主要因素，然后細(xì)致地描述出這些因素的事實表現(xiàn)和結(jié)果，再分析這些結(jié)果之間的因果關(guān)系，這樣就可以發(fā)掘出真正的根源所在。年終總結(jié)做到了這種程度，區(qū)域經(jīng)理就能大大提高總結(jié)的成效，更關(guān)鍵的是，區(qū)域經(jīng)理將逐漸積累起有效解決問題的能力。　[/color][/font]

7凱

樓主有心人呀，學(xué)習(xí)了，謝謝~