飼料企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)銷售通路精耕

麥海因 · 發(fā)表于 2009-7-18 18:08:26

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[font=方正姚體][size=18pt][b][font=方正姚體][/font][/b][/size][/font][/color] [/align][/align][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]劉國明[/size][/font][/color]
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[size=10.5pt][/size][/color]
[color=#000000][b][font=宋體][size=9pt]摘[/size][/font][/b][b][size=9pt][font=Times New Roman] [/font][/size][/b][b][font=宋體][size=9pt]要：[/size][/font][/b][font=宋體][size=9pt]在通路為王的當(dāng)今世界，誰擁有更好的通路誰就可以在飼料行業(yè)占有一席之地。因此通路精耕也就變得重要起來。本文就目前飼料企業(yè)在銷售通路中所面臨的問題對策等進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，并就通路精耕的內(nèi)容、表現(xiàn)形式、實(shí)施條件、實(shí)施方法等作了較詳細(xì)的介紹。[/size][/font][size=9pt][/size][/color]
[color=#000000][b][font=宋體][size=9pt]關(guān)鍵字：[/size][/font][/b][font=宋體][size=9pt]飼料企業(yè)[/size][/font][size=9pt][font=Times New Roman];
[/font][/size][font=宋體][size=9pt]銷售[/size][/font][size=9pt][font=Times New Roman];
[/font][/size][font=宋體][size=9pt]通路精耕[/size][/font][size=9pt][font=Times New Roman];
[/font][/size][font=宋體][size=9pt]渠道[/size][/font][size=9pt][/size][/color]
[font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]在當(dāng)今飼料市場開發(fā)過程中，許多飼料企業(yè)經(jīng)常會(huì)碰到這樣的問題：如何確定銷售人員的數(shù)量？如何有效分配企業(yè)的營銷資源？如何準(zhǔn)確預(yù)測產(chǎn)品的銷量？如何持續(xù)便捷地獲得市場信息？如何有效的檢查銷售人員工作？如何及時(shí)了解產(chǎn)品在通路中的銷售情況？如此等等。其實(shí)上述問題都可以歸結(jié)到“通路精耕”這一環(huán)節(jié)上。以下內(nèi)容主要就飼料企業(yè)銷售通路中存在的問題，實(shí)現(xiàn)銷售“通路精耕”的意義、核心內(nèi)容、表現(xiàn)形式、如何實(shí)施以及竄貨等進(jìn)行探討。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]1
傳統(tǒng)銷售通路中存在的問題[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場出現(xiàn)飽和的狀態(tài)是，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”時(shí)，這種市場運(yùn)作方式就無法適應(yīng)市場的變化，因此出現(xiàn)了以下的弊端：[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]1.1　企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級的分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪貨率不高等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，廠商無法保證客戶在銷售終端里見得到、買得到、樂得買。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]1.2　產(chǎn)品進(jìn)入銷售終端后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP 廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]1.3. 廠家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。[/color][/font]
[color=#000000][font=黑體]1.4　廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。[/font][font=宋體][/font][/color]
[color=#000000][font=黑體]1.5　廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致廠家利潤流失[/font][font=宋體]。[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]解決問題的一個(gè)方法就是渠道扁平化。渠道扁平化可以有效降低成本，增加效益。按照邁克爾波特的觀點(diǎn)，在企業(yè)競爭中，成本領(lǐng)先是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略之一。根據(jù)有關(guān)研究顯示，分銷渠道通常要占一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)價(jià)格的15%-40%，說明企業(yè)通過改善分銷渠道提高渠道效率，降低流通成本，可以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。但是如果企業(yè)不注重加強(qiáng)渠道管理，控制營銷費(fèi)用支出，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的虧損。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]2　什么是通路精耕[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]通路精耕主要是針對通路成員尤其是零售終端，進(jìn)行銷售管理的作業(yè)方式。終端是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者對接的重要環(huán)節(jié)，是馬克思稱之為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到商品驚險(xiǎn)跳躍的最重要的環(huán)節(jié)，可見銷售終端具有舉足輕重的地位。傳統(tǒng)的通路成員包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠家和消費(fèi)者之間的所有的中間環(huán)節(jié)，但是在短渠道大行其道的今天，對于飼料企業(yè)來說通路成員最多可以包括零售商。企業(yè)可以通過通路中的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行定人、定域、定點(diǎn)、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理來全面把握產(chǎn)品的銷售情況和市場競爭狀況，從而通路中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]我們可以從以下幾個(gè)方面來理解通路精耕：[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]2.1　通路精耕是對銷售市場的一種過程化管理[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]通過定人、定量等措施對銷售過程進(jìn)行全方位管理，企業(yè)可以了解銷售的全過程并能把握市場動(dòng)態(tài)。[/color][/font]
[color=#000000][font=黑體]2.2　通路精耕是一個(gè)量化管理的過程[/font][font=宋體][/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]實(shí)施通路精耕，可以使企業(yè)由定性管理、模糊化管理進(jìn)入到定量管理階段，可以使市場運(yùn)作過程中的人、財(cái)、物等營銷資源的分配和使用趨于合理化科學(xué)化。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]2.3　通路精耕是一個(gè)信息化管理的過程[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]信息是企業(yè)在經(jīng)營管理過程應(yīng)該關(guān)注的寶貴資源，是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策的重要依據(jù)。實(shí)施通路精耕有助于企業(yè)及時(shí)獲得一線市場信息，為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題并進(jìn)行正確的決策提供信息支持。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]3　通路精耕的核心內(nèi)容[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]通路精耕的核心內(nèi)容是：對客戶（主要是零售終端）及相關(guān)層面的進(jìn)行定量管理。通常，“通路精耕”包括人員定量、工作內(nèi)容定量、拜訪路線定量、拜訪頻率定量等內(nèi)容。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]3.1　人員定量[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]根據(jù)地域、市場容量、客戶數(shù)量以及開發(fā)計(jì)劃來按比例配備銷售人員。例如對于預(yù)混料生產(chǎn)企業(yè)可以每個(gè)地區(qū)(10個(gè)縣城以上)設(shè)置兩個(gè)銷售服務(wù)代表。[/color][/font]
[color=#000000][font=黑體]3.2　工作內(nèi)容定量[/font][font=宋體][/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]銷售人員每天拜訪的客戶數(shù)量必須達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；銷售人員必須按照規(guī)定的拜訪頻率來完成任務(wù)；銷售人員必須完成規(guī)定的工作內(nèi)容。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]3.3　拜訪路線量化[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]根據(jù)對客戶的了解和劃定的線路，按程序拜訪客戶。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]3.4　拜訪頻率量化[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]根據(jù)客戶的級別來確定相應(yīng)的拜訪頻率，做到“重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)”，以使人員和時(shí)間的使用更為有效。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]4　通路精耕的表現(xiàn)形式[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]通路精耕的表現(xiàn)形式有很多，舉例來說，可以是“一張圖，一條線，三張表，六個(gè)定”。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]4.1　一張圖[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]指“銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖”，需要根據(jù)經(jīng)銷商、大客戶、部分中小客戶等通路成員的資料在地圖上明確的標(biāo)示出來，并進(jìn)行編號。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]4.2　一條線[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]是指根據(jù)銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖來設(shè)定銷售人員的拜訪路線。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]4.3　三張表[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]是指“客戶登記表（記載客戶的詳細(xì)資料、經(jīng)營狀況等，是所有工作的基礎(chǔ)）”、“客戶服務(wù)表（包括客戶編號、客戶登記、店面陳列、存在問題電腦感，該表明確規(guī)定了銷售人員的工作內(nèi)容，包含著企業(yè)希望了解的所有信息）”和“定貨表（根據(jù)此表可以了解到客戶的經(jīng)營狀況并及時(shí)接受或督促客戶的定貨）”。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]4.4　六個(gè)定[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]是指銷售人員相對穩(wěn)定、每個(gè)銷售人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定、每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對穩(wěn)定、對每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的訪問頻率的相對穩(wěn)定、銷售人員工作路線的相對穩(wěn)定、對每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問時(shí)間相對穩(wěn)定。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]5　通路精耕的實(shí)施條件[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]要順利實(shí)現(xiàn)“通路精耕”的各項(xiàng)預(yù)定目標(biāo)，企業(yè)必須具備以下條件或遵循以下原則：[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]5.1　通路精耕是在通路基礎(chǔ)上進(jìn)行的細(xì)致、深入的管理，沒有通路則談不上“通路精耕”[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]通路精耕是一種定量的管理，擁有準(zhǔn)確、及時(shí)的基礎(chǔ)性資料是實(shí)施通路精耕的前提條件。通路精耕是也是一種過程管理，它由一系列步驟組成。在此過程中資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實(shí)施“通路精耕”的關(guān)鍵。通路精耕不僅是對銷售業(yè)務(wù)的管理，也是對人的管理。一線組織者的經(jīng)驗(yàn)、智慧、素質(zhì)、態(tài)度和作風(fēng)等因素將影響著“通路精耕”的實(shí)施效果。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]5.2　通路精耕必然涉及到大量的數(shù)據(jù)處理，所有的資料和相關(guān)信息都反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)中，所以，計(jì)算機(jī)和專業(yè)軟件也是必不可少的重要工具。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]6　通路精耕的實(shí)施[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]通路精耕的實(shí)施是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。整個(gè)過程包括：基礎(chǔ)資料的收集和整理，客戶的分類，通路精耕的初步實(shí)施，資料的修訂，區(qū)域及線路的調(diào)整，拜訪頻率的修正，通路精耕的全面實(shí)施等。整個(gè)過程是一個(gè)循環(huán)，因?yàn)殡S著計(jì)劃的推進(jìn)和突發(fā)事件的出現(xiàn)，企業(yè)可能需要對“通路精耕”方案進(jìn)行調(diào)整、修正，從而使區(qū)域規(guī)劃及線路分配趨于合理化。通常，通路精耕的實(shí)施包括以下幾個(gè)階段：[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]6.1　基礎(chǔ)資料收集階段[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]基礎(chǔ)資料包括這一地區(qū)的養(yǎng)殖情況，經(jīng)銷商以競爭對手情況等三類。資料收集完后需全部分門別類的建立檔案保存?？蛻魴n案中包括名稱、負(fù)責(zé)人、地址、電話等內(nèi)容。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]某一地區(qū)的養(yǎng)殖情況包括：養(yǎng)殖規(guī)模、種類、品系以及養(yǎng)殖習(xí)慣，還要包括這一地區(qū)人的生活習(xí)慣、民俗風(fēng)情等各個(gè)方面。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]經(jīng)銷商情況包括：經(jīng)銷商的資金實(shí)力、規(guī)模、市場覆蓋率、信譽(yù)度、知名度、技術(shù)力量、服務(wù)意識、內(nèi)部管理情況、銷售能力、信息反饋能力、同廠商的合作性、和約執(zhí)行能力等各個(gè)方面。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]競爭對手資料包括：此地區(qū)共有多少家廠家在此銷售，其產(chǎn)品的系列、價(jià)格、客戶定位以及市場占有率，銷售人員素質(zhì)，經(jīng)銷商情況等各個(gè)方面。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]6.2　基礎(chǔ)資料整理階段[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]在此階段根據(jù)基礎(chǔ)資料的檔案記錄情況將其分為三類：終端客戶、經(jīng)銷商、競爭對手，繪制網(wǎng)點(diǎn)分布圖，并按區(qū)域進(jìn)行客戶資料整理，在圖上標(biāo)明客戶位置和客戶編號等信息。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]6.3　客戶分級并確定首批目標(biāo)客戶階段[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]首先對終端客戶（養(yǎng)殖戶）進(jìn)行分級。一般我們按照養(yǎng)殖規(guī)模進(jìn)行劃分，筆者建議對于禽類以20000只為界，以上者為A類客戶，以下為B類客戶；豬場以2000頭為界，以上為A類客戶，以下為B類客戶。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]對于經(jīng)銷商需要進(jìn)行綜合評定各個(gè)方面的情況，進(jìn)行打分，可由分?jǐn)?shù)分為兩類：C類和D類。C類客戶信譽(yù)好、資金勢力雄厚、專業(yè)知識豐富等，D類客戶則達(dá)不到這種條件或暫時(shí)不具備這些情況的一部分。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]對于開發(fā)首批目標(biāo)階段，我認(rèn)為暫時(shí)先不直接找經(jīng)銷商，而是先由公司的頂級銷售代表去開發(fā)A類客戶。一般此A類客戶對周圍的B類客戶具有很強(qiáng)的影響力，專業(yè)知識比較豐富，而且學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)。但是正因?yàn)槿绱?，去開發(fā)他們的銷售代表的素質(zhì)也需要很高。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]6.4　設(shè)定線路并初步確定拜訪頻率[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]根據(jù)客戶分級以及公司計(jì)劃來確定拜訪線路和拜訪頻率。企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況；來確定合理的拜訪頻率。例如：A類和C類客戶可以一月兩次，甚至更多，B類和D類客戶可以一月一次或者電話聯(lián)系。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]6.5　調(diào)整拜訪線路[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]在經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作后，A類和C類客戶在進(jìn)貨、銷貨和用貨已趨于穩(wěn)定，此時(shí)可以將方向轉(zhuǎn)向B類客戶的開發(fā)上，并適度調(diào)整原先的拜訪線路和拜訪頻率。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]6.6　全面調(diào)整階段[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”，這是《孫子.虛實(shí)》篇中的一句話，我認(rèn)為商場也一樣的，必須時(shí)刻變化。該階段需要對前幾個(gè)階段進(jìn)行總結(jié)修訂資料、分析數(shù)據(jù)等，并在此基礎(chǔ)上修訂客戶級別、調(diào)整拜訪線路和頻率通過分析、分類和調(diào)整形成新的客戶級別表、工作線路圖等。由于這種調(diào)整往往難以一次到位，所以必須關(guān)注最新的各種變化因素、定期檢查、分析調(diào)整，直至達(dá)到銷售管理的最優(yōu)化。這個(gè)過程實(shí)際是一個(gè)決策—實(shí)施—反饋—決策這樣的循環(huán)過程。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]7.
竄貨管理[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]由于通路精耕要求的銷售終端較多，所以發(fā)生竄貨的機(jī)會(huì)就比較大，所以在這里我單獨(dú)將竄貨講講。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]竄貨，又稱倒貨或沖貨，是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。竄貨分為惡性竄貨、自然性竄貨和良性竄貨，但以惡性竄貨比較多。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]7.1　竄貨的主要原因[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.1.1多拿回扣，搶占市場。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.1.2銷售區(qū)域格局中，市場發(fā)育不均衡，某些市場趨于飽和，供求關(guān)系失衡。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.1.3廠家給經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策或價(jià)格不同。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.1.4轄區(qū)銷售情況不好，造成積壓，廠家又不給退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場銷售。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.1.5廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.1.6市場報(bào)復(fù)行為：目的是惡意破壞對方市場，往往發(fā)生在廠家突然換經(jīng)銷商或廠家違約階段。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]7.2
竄貨的解決辦法：[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.2.1發(fā)往不同市場的貨打上不同編號。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.2.2要求經(jīng)銷商繳納市場保證金。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.2.3實(shí)行級差價(jià)格體系，保證渠道每個(gè)環(huán)節(jié)都有可靠的利潤。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.2.4控制促銷全程，防止促銷過后的降價(jià)后遺癥。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.2.5設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員工工作制度。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.2.6建立嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]8　總結(jié)[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]其實(shí)在現(xiàn)在的飼料行業(yè)中，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，尤其是在全價(jià)配合飼料和濃縮飼料方面。因此大家必須在通路中尋求利潤點(diǎn)，走通路差異化和服務(wù)差異化的道路。差異化是著名戰(zhàn)略家邁克爾·波特提出的三個(gè)基本競爭戰(zhàn)略之一。[/color][/font]