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一、中國乳制品行業(yè)品牌市場格局 1、行業(yè)市場基本成形，品類多元化發(fā)展 面對眾多的乳制品，我們可以將現(xiàn)有市場中所有銷售的乳制品劃分為液態(tài)奶、奶粉、煉乳、乳脂肪、干酪、乳冰激凌、其他乳制品七類，其中：1、液態(tài)奶類，主要包括：殺菌乳、滅菌乳、酸牛乳、配方乳；2、奶粉類，主要包括：全脂乳粉、脫脂乳粉、全脂加糖乳粉、調(diào)味乳粉；嬰幼兒乳粉、其它配方乳粉；3、煉乳類，主要包括：全脂無糖煉乳、全脂加糖煉乳、調(diào)味煉乳、配方煉乳等；4、乳脂肪類，主要包括：稀奶油、奶油、無水奶油等；5、干酪類，主要包括：原干酪、再制干酪等；6、乳冰淇淋類，主要包括：乳冰淇淋、乳冰等；7、其他乳制品類，主要包括：干酪素、乳糖、乳清粉、濃縮乳清蛋白等。 由于中國乳制品行業(yè)發(fā)展較國外市場相比較晚，且居民日常生活中的飲食習慣與國外的差異，中國市場對乳制品種類的需求主要集中表現(xiàn)在液態(tài)奶和奶粉兩個類別的產(chǎn)品上，而乳冰激凌類產(chǎn)品因其具有明顯的季節(jié)特征，也僅在夏季成為各個品牌競相角逐的市場。 2、民族品牌信任受損，市場格局重新改版 從1998年開始起，中國的乳制品市場進入產(chǎn)業(yè)整合期，由產(chǎn)、供、銷一體化構(gòu)成的新型乳品企業(yè)在不斷的發(fā)展中壯大，并開始創(chuàng)出自己的名牌，如上海光明、內(nèi)蒙古伊利、蒙牛、北京三元、黑龍江完達山等乳業(yè)集團及其品牌的影響越來越大，逐漸成為全國性品牌。 2007年全國奶類總產(chǎn)量3633.4萬噸，其中牛奶產(chǎn)量為3525.2萬噸，奶牛存欄1218.9萬頭；全國乳制品企業(yè)1644家，其中中等規(guī)模以上的企業(yè)739家，企業(yè)職工22萬人，乳制品工業(yè)總產(chǎn)值1349億元；全國年人均占有量由1998年不足8千克，提高到2007年的近28千克。然而在輝煌發(fā)展之時，歷經(jīng)2008年“三鹿奶粉事件”后，整個中國乳制品行業(yè)遭受了前所未有的承重打擊，消費者信心受挫、民族品牌信譽嚴重受損、生產(chǎn)企業(yè)陷入困境、奶牛養(yǎng)殖面臨極端困境、奶農(nóng)情緒不穩(wěn)。 雖然從2009年一季度中國奶制品行業(yè)市場信息統(tǒng)計可以看出，中國的乳制品行業(yè)正處于恢復增長中，乳企的盈利能力也持續(xù)提升，一季度的業(yè)績?nèi)匀缓糜陬A期，但基本很難恢復到2007年的水平。而在這個過程中我們不難看出，品牌像一把雙刃劍，即在事件發(fā)生之時嚴重刺傷企業(yè)本身，卻又在恢復期起到舉足輕重的作用。 隨著“三鹿奶粉事件”風波的逐漸平息，目前，乳制品行業(yè)已經(jīng)開始恢復，產(chǎn)能和銷量都開始出現(xiàn)增長。然而，隨著乳制品行業(yè)的回暖，市場格局也將隨之發(fā)生變化。 進入2009年以來,乳制品行業(yè)恢復情況良好。 目前液態(tài)奶市場已經(jīng)整體恢復了8成以上，基本恢復了正常的市場容量。但是，近期全行業(yè)出現(xiàn)了30萬噸的奶粉積壓，另外北方部分地區(qū)又出現(xiàn)了屠宰奶牛的情況。這都說明乳制品市場面臨的壓力頗大，而乳制品產(chǎn)能的恢復和消費者信心的恢復或?qū)е率袌龈窬稚儭? 三鹿的退出留下了奶粉市場的巨大空白，現(xiàn)在外資品牌奶粉銷售額仍然領(lǐng)先于國內(nèi)品牌，考慮到我國整體居民消費水平以及未來嬰幼兒奶粉需求增長動因，這一部分市場將成為奶粉企業(yè)搶占的焦點。 另外，作為乳液三巨頭的蒙牛、伊利和光明，由于也被查出含三聚氰胺，其市場份額在過去一段時間出現(xiàn)下滑，雖然近期市場份額有所提高和恢復，但是，隨著一批區(qū)域性龍頭如三元等的崛起，乳液領(lǐng)域必將興起一場市場份額爭奪戰(zhàn)。 二、品牌發(fā)展戰(zhàn)略 1、乳制品業(yè)正出于逐漸走出低谷的階段 目前乳制品業(yè)正出于逐漸走出低谷的階段，乳制品產(chǎn)業(yè)一到二月行業(yè)實現(xiàn)利潤14.76億，增長76.4%。比去年1到11月累計的增速相比回升了108.5%，這就比較明顯地反映出乳制品產(chǎn)業(yè)正在逐步走出困境。其他的變化主要體現(xiàn)在上交利稅增長24%，乳制品產(chǎn)業(yè)的利稅比去年1到11月份的增速提高了11%，同時2月份的乳制品產(chǎn)量和液態(tài)奶的產(chǎn)量首次出現(xiàn)了正的增長。預示著行業(yè)逐漸擺脫“三聚氰胺”的影響。伊利股份和蒙牛股份兩大巨頭，銷量也有很大的回升。 現(xiàn)階段乳制品企業(yè)渡最大的問題是一個存貨的問題。庫存占用的資金非常龐大，企業(yè)資金鏈進入非常艱難的時期，有可能斷裂。所以在這些方面，乳業(yè)協(xié)會配合政府，前一段出臺了五萬噸的國家收購計劃?，F(xiàn)在他們又計劃向國家報第二批收儲的請求，而且包括像收購原奶的利息保持在3%左右，另外還有像增值稅減半的政策也可能會推出。 2、消費者對乳制品的剛性需求將支持行業(yè)快速回升，消費潛力巨大 國際經(jīng)驗表明，人均GDP達到2000美元，消費水平將得到一定提升。2008年我國人均GDP已超過3000美元，開始步入消費的加速轉(zhuǎn)型期，居民消費由原來簡單的數(shù)量增長演變?yōu)閿?shù)量增長與質(zhì)量提升并行。近年來，我國人民生活水平日益提高，家庭膳食結(jié)構(gòu)普遍改善，乳制品已由特殊營養(yǎng)品轉(zhuǎn)化為大眾化營養(yǎng)食品，消費量呈明顯上升趨勢。 目前，城市乳制品銷量占到全國乳制品總銷量的90%，廣大農(nóng)村乳品市場潛力巨大，有待挖掘。隨著農(nóng)村乳制品消費量的逐步增長，我國乳制品行業(yè)將會迎來更加廣闊的發(fā)展空間。 三、中國乳制品行業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)劃 1、品牌發(fā)展從注重戰(zhàn)術(shù)向關(guān)注戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變 從中國乳業(yè)幾十年的發(fā)展歷史來看，眾多具有國有性質(zhì)的企業(yè)都沒有獲得真正的市場優(yōu)勢，我們現(xiàn)在看到的眾多的區(qū)域型乳品企業(yè)，大部分都是國有性質(zhì)或者是從國有性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)樗綘I性質(zhì)，在國退民進的盛宴中，由原來的管理層通過MBO的形式獲得了企業(yè)的所有權(quán)，但由于多年國有企業(yè)的經(jīng)營思想，并沒有為企業(yè)的快速發(fā)展獲得更多的空間。 近年來，我們看到了以蒙牛為代表的私有性質(zhì)的企業(yè)獲得了快速的發(fā)展，在他們攻城略地的時候，更多區(qū)域型企業(yè)喟嘆生不逢時，說他們不守規(guī)則，這完全是吃不到葡萄說葡萄酸的一種心理，為什么在同樣的市場環(huán)境下，同樣的政策指導下，自己的發(fā)展卻屢屢受挫呢？ 不可否認的是一些企業(yè)在快速發(fā)展的過程中，由于對產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)不夠，造成了市場的惡性競爭，但市場經(jīng)濟的核心就是自由經(jīng)濟，為什么要把責任推向這些企業(yè)呢？其真實的原因是更多的區(qū)域型企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃上目標不清晰，沒有合適的執(zhí)行人，沒有看清楚市場發(fā)展的大勢，更沒有能力去把握這種大勢，更不會去制造這種大勢。反而在營銷的戰(zhàn)術(shù)上關(guān)注過多，很多人覺得蒙牛的成功是營銷的成功，是公關(guān)推廣的成功，但這些實際并不是最為核心的，最為核心的是蒙牛的經(jīng)營戰(zhàn)略，做全國市場的經(jīng)營思維，對于象超級女生、贊助航天員等大型公關(guān)活動，其它企業(yè)也有這樣的機會，但在具體的運營上并不能夠保證執(zhí)行的徹底。
很多企業(yè)都在戰(zhàn)術(shù)上進行你死我活斗爭的時候，這些前位企業(yè)卻在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上進行了深度的研究，比如圣元，當圣元進入中國奶粉行業(yè)的時候，國內(nèi)的奶粉行業(yè)已經(jīng)有很多個前位品牌，但為什么圣元能夠后來居上？很多企業(yè)看到的可能是戰(zhàn)術(shù)的成功，比如營銷的精細化、執(zhí)行力等，不可否認，這是一個企業(yè)的成功的基礎(chǔ)，但這還不是本質(zhì)，本質(zhì)依然是企業(yè)的核心領(lǐng)導層對于企業(yè)戰(zhàn)略的把握，比如圣元在市場初期，建立根據(jù)地，摸索市場營銷的模式，建立模式，進行市場復制，不知道有多少企業(yè)做過這樣的工作。 糾纏于戰(zhàn)術(shù)的成敗，而沒有明確品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，相信你未來的發(fā)展會更加困難。民族品牌不缺乏戰(zhàn)術(shù)的勝利，缺乏的是對品牌戰(zhàn)略的理解的正確戰(zhàn)略的設(shè)計。 2、、從產(chǎn)品價格戰(zhàn)向品牌價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品價格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭過程中最為直接，效果最為明顯的一個方法，在過去的多年中，價格大戰(zhàn)每年都會上演，最終的結(jié)果是企業(yè)由于參與價格戰(zhàn)而盈利能力下降，有人會說我的市場份額在擴大，但事實上并不如此，你的市場份額是建立在損失自己利益的基礎(chǔ)上的。當你沒有利益可以讓渡給消費者的時候，就意味著你最后的一張王牌已經(jīng)沒有了，你還能給消費者什么呢？除下價格低之外還能提供什么呢？ 中國乳業(yè)發(fā)展的過程中，價格戰(zhàn)所起到的摧毀性的市場攻擊，不僅僅是給消費者帶去了災難，給企業(yè)也帶去了災難。有人說價格戰(zhàn)的受益者是消費者呀，用更低的價格去購買更高價值的產(chǎn)品，這不是消費者所需要的嗎？的確如此，但正是這種一時之利，造就了“三聚氰胺”事件。價格戰(zhàn)看上去是消費者在受益，但從更長遠的角度考慮，最終依然會損害到消費者的利益。 三聚氰胺事件是整個產(chǎn)業(yè)鏈的問題，而不是很多人認為的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。對于上游來說，隨著飼養(yǎng)成本的增加，必定會帶來奶農(nóng)的利益的損失，利益的損失如何補回，只有通過摻假的方法進行，而三聚氰胺可能只是其中的一種方法而已，結(jié)果就是損害了消費者的利益。對于下游來說，企業(yè)要面臨市場的直接競爭，如果你不去降價，在不能為消費者提供更多有價值的服務的時候，生存就會有問題，怎么辦？降價參與市場競爭，結(jié)果是企業(yè)品牌的利潤降低，成為微利的品牌，這意味著品牌競爭力的下降，品牌競爭力表現(xiàn)在為消費者提供更好的產(chǎn)品和更好的服務及適宜的價格，企業(yè)沒有更多的盈余去做這些事情，結(jié)果當然是損害了消費者的利益。 企業(yè)從產(chǎn)品價格戰(zhàn)向品牌價值戰(zhàn)方向轉(zhuǎn)移，是提高企業(yè)品牌競爭力的最為有力的措施。品牌價值戰(zhàn)作為一種更高級別的競爭形式，從整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，將是一個最有前途的發(fā)展路徑。中國的乳品企業(yè)已經(jīng)開始了這方面的嘗試，比如上海光明，通過建立自己的優(yōu)質(zhì)牧場，生產(chǎn)高品質(zhì)的有機巴氏奶，由于物以稀為貴，價格是普通牛奶的兩倍以上，但依然市場供不應求。這種現(xiàn)象說明為消費者提供更好的產(chǎn)品，就能夠獲得更高的商品價值，更高的商品價格意味著企業(yè)有更好的盈利，更好的盈利意味著企業(yè)可以投入更多進行產(chǎn)品研發(fā)和整個產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，有了這樣的基礎(chǔ)，消費者就可以得到自己完全滿意的產(chǎn)品。從這個意義上看，從產(chǎn)品價格戰(zhàn)過度到品牌價值戰(zhàn)，是企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路。
3、企業(yè)品牌從大眾營銷到人文體驗營銷 消費者的多樣化特征是當前乳品企業(yè)要面對的現(xiàn)實，如何在多樣化的環(huán)境中建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢呢？最簡單的方法就是讓消費者能夠認識到企業(yè)的產(chǎn)品，強化品牌識別。 我們知道乳品具有沖動性消費的特點，產(chǎn)品的包裝、廣告、價格、陳列、導購都可能會影響到消費者的購買決策，但這些基本的要素如果沒有達到統(tǒng)一的組合，消費者就會不斷的轉(zhuǎn)換購買品牌，消費者的忠誠度是與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的價值有關(guān)系的，如果消費者感到某個品牌的產(chǎn)品對其更實惠，消費轉(zhuǎn)換就成為可能。 大眾營銷的特點就是讓更多的消費者進行購買企業(yè)的產(chǎn)品，但隨著當前消費環(huán)境的變化（如經(jīng)濟危機、三聚氰胺事件等），消費者購買產(chǎn)品會變的更加謹慎起來，作為乳品企業(yè)，必須更加注重與消費者的溝通和交流才能挽回可能存在的問題。 而體驗營銷的特征主要是：注重顧客的體驗；考慮消費者的基本狀況；消費者是理性和感性的情感復合體。企業(yè)通過多角度的方法去滿足消費者的品牌消費需要。由于體驗營銷有讓消費者參與的特點，這就意味著消費者通過對產(chǎn)品的深層次的認識而獲得品牌好感。我們要深刻的認識到不僅僅是讓消費者體驗到產(chǎn)品的口感、功能和服務，更重要的是讓他們體驗到品牌所倡導的健康、時尚的生活方式。唯有如此才能夠進入消費者的內(nèi)心，影響消費者的購買行為，達到營銷的競爭戰(zhàn)略的差異化。 品牌從大眾營銷到體驗營銷的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)快速發(fā)展，建立競爭優(yōu)勢的新型方法，唯有通過和消費者進行更多的直面交流，才能讓消費者對品牌有更深層次的認識，而這種認識會直接影響到消費者的購買決策。
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發(fā)表于 2009-7-20 10:42:15
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