品牌,誰都明白它的價(jià)值,但對那些“曾經(jīng)滄?!钡钠髽I(yè)來說,賺錢還是賺品牌,一時(shí)難以選擇。誰都傾羨于品牌蘊(yùn)藏的巨大的經(jīng)濟(jì)效益,但在如今只重結(jié)果不重過程的“賺快錢”年代,要想精心培養(yǎng)和經(jīng)營一個(gè)百年品牌,顯然是個(gè)問題。
一些企業(yè)為什么放棄品牌建設(shè)?
品牌建設(shè)如同一個(gè)王朝的建立,它是一個(gè)系統(tǒng)工程、文化工程;同時(shí)也是一個(gè)全員工程和長期工程。它輝煌的背后,是艱苦卓絕的奮斗和嘔心瀝血的付出,它不僅需要超出常規(guī)的信心與毅力,以及在高成本付出的壓力下良好的心理承受能力,甚至還需要宗教信仰般的執(zhí)著。這也就是一些企業(yè)放棄品牌建設(shè)的主要原因之一,集中表現(xiàn)為傳播力度與費(fèi)用的失衡,好多企業(yè)主便因此半途而廢。造成這種局面的原因,也許是傳播方式的不當(dāng),造成付出與回報(bào)的不成比例或回報(bào)嚴(yán)重滯后,超出了企業(yè)主的承受能力而最終導(dǎo)致放棄。
如果有一種方法,既在企業(yè)的經(jīng)營承受能力的范圍內(nèi),同時(shí)又能不斷形成企業(yè)的品牌建設(shè),對企業(yè)的成長形成拉力,那一定是能為廣大企業(yè)主所接受的。這種方法就是:品牌建設(shè)低成本傳播策略。
建立低成本傳播策略的核心元素
某種意義上,品牌不是企業(yè)資產(chǎn),而是游離在企業(yè)與消費(fèi)者之間的某種價(jià)值體系,這種體系的膨脹與萎縮直接關(guān)系到品牌的影響力。一個(gè)品牌的建立,除了企業(yè),還離不開一個(gè)重要角色——消費(fèi)者,沒有消費(fèi)者的認(rèn)可,品牌毫無價(jià)值可言。那么,所有的傳播策略就必須且只能圍繞人的屬性來展開。只有品牌和消費(fèi)者的價(jià)值取向高度一致后,才能形成一種消費(fèi)文化和生活方式,才能形成品牌王朝的堅(jiān)實(shí)基石。所以,建立起真正以消費(fèi)者為中心的價(jià)值體系,是實(shí)現(xiàn)品牌建立低成本傳播策略的核心元素。
7種低成本傳播策略
確定了傳播的方向和收受主體,接下來你就需要確定傳播的途徑與渠道了。傳播的形式是多樣的,目的也各有不同,在快速微利化的市場環(huán)境中,低成本傳播策略顯然是促進(jìn)品牌發(fā)展的良好方式之一。這種方式是集中在廣告之外的,包括產(chǎn)品、口碑、公關(guān)、事件、體育、分眾、新媒體傳播等幾個(gè)方面。
1:產(chǎn)品傳播。產(chǎn)品的傳播力一直是一個(gè)被忽視的傳播方式,在行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化(功能)的時(shí)候,產(chǎn)品的個(gè)性差異反倒是良好的傳播方式。產(chǎn)品放在消費(fèi)者手中,能真實(shí)地感覺并對之作出相應(yīng)的判斷,其喜好的程度直接影響對品牌的忠誠。使產(chǎn)品形成傳播力,我們就需要在產(chǎn)品所附信息上作文章。一個(gè)好的產(chǎn)品其基礎(chǔ)是品質(zhì)而不是概念,首先要在品質(zhì)上形成差異,它是產(chǎn)品附著信息傳播的保證,消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后總是會(huì)作比較分析來決定喜愛程度。品質(zhì)不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量,還包括功能、設(shè)計(jì)、概念、包裝等,要保證傳播力,信息的差異化是最重要的。
比如說,你可以針對消費(fèi)群傳遞一些獨(dú)特的使用功能;吸引眼球的產(chǎn)品包裝等等,使你的產(chǎn)品率先進(jìn)入消費(fèi)者的視線。媒介即信息,產(chǎn)品本身便含有豐富的信息,直接影響購買力度,同時(shí)也能形成鮮明的個(gè)性和獨(dú)有的風(fēng)格,能促進(jìn)和幫助使用者對品牌作出更多了解,從而形成深刻印象。人們甚至能根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性與風(fēng)格,判斷出是什么品牌的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品力所帶來的結(jié)果?!八鲪邸笔謾C(jī)獨(dú)特的造型附加上獨(dú)特的“音享”概念,將其品牌的內(nèi)涵表現(xiàn)無遺,以至于人們一看見外觀就知是“索愛”的產(chǎn)品。
2:口碑傳播。人們只著重由廣告帶來的傳播力,而忽視了服務(wù)帶來的口碑傳播力。品牌的價(jià)值和內(nèi)涵是通過服務(wù)來體現(xiàn)、通過口碑來傳遞的。關(guān)鍵在于你如何利用口碑有效實(shí)現(xiàn)傳播。不妨鎖定消費(fèi)群體中的“意見領(lǐng)袖”的角色,圍繞他們展現(xiàn)一系列的個(gè)性化品牌服務(wù),甚至是特別的有針對性的服務(wù)。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)通過自己的親身感受,以口碑傳播并影響到他周圍的人群,這很有感染力和說服力。這才是你要達(dá)到的真實(shí)目的。
筆者曾經(jīng)建議一個(gè)服裝品牌定期在一些高級(jí)會(huì)所,召集一些VIP用戶舉行休閑怡情活動(dòng),并允許他們攜帶二至三名嘉賓參加。結(jié)果不僅能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場銷售,而且還通過參會(huì)人數(shù)的滾動(dòng),人傳人,人學(xué)人,形成一種主流消費(fèi)的氛圍,使銷量穩(wěn)固地增長。口碑與服務(wù)是連為一體的,先有服務(wù)后有口碑。因?yàn)榉?wù)實(shí)質(zhì)上是兌現(xiàn)一種品質(zhì)承諾,倡導(dǎo)一種生活方式的過程。你做到了,感動(dòng)了一個(gè)消費(fèi)者,通過口碑,也就感動(dòng)了一群消費(fèi)者。
3:公關(guān)傳播。公關(guān)是永遠(yuǎn)的低成本傳播利器,甚至有公關(guān)第一廣告第二的說法。公關(guān)除了協(xié)調(diào)政府、社會(huì)公共關(guān)系外,還有一個(gè)最重要的傳播渠道——新聞媒體。媒體是一個(gè)具有公信力的輿論平臺(tái),影響著大量的閱讀者。如何與媒體建立良好的合作關(guān)系,直接關(guān)乎品牌信息到達(dá)的受眾面。媒體公關(guān)不是簡單地發(fā)發(fā)廣告或宣傳軟文,而是要策劃和利用一些事件、人物、話題與媒體形成共同的關(guān)注點(diǎn),讓企業(yè)自然地被推為行業(yè)中的活躍分子、領(lǐng)軍人物甚至是意見領(lǐng)袖。重在表現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感、行業(yè)使命感和誠信程度,讓消費(fèi)者充分了解企業(yè),從而建立對品牌的信賴。這里有一個(gè)角度和尺度的把握,特別要注意不要讓聰明的消費(fèi)者有“炒作”的感覺。同時(shí),媒體也是雙刃劍,它也能帶來危機(jī),所以在企業(yè)內(nèi)部必須形成媒體培訓(xùn)機(jī)制(尤其是相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員),以防范公關(guān)危機(jī)的發(fā)生。
4:事件傳播。事件傳播應(yīng)該說是大公關(guān)傳播的范疇,雖然它與媒體密不可分,但有其自身突出的利用特點(diǎn)。突出特征是吸引眼球,能在瞬間引起公眾的廣泛關(guān)注和高度參與,是建立與擴(kuò)大品牌知名度的有力措施。常規(guī)的做法是投入大量的成本來參與,但這不是最低成本的參與方式。所以,如何利用事件來因勢利導(dǎo),借力發(fā)力,將自己的品牌置于社會(huì)輿論熱點(diǎn)中,是低成本傳播打造品牌的良好選擇方式。
有的事件是可遇不可求的,看你會(huì)不會(huì)把握機(jī)會(huì);有的事件是有轟動(dòng)效應(yīng)的,但其傳播成本是你接受不了的;有的事件是需要你“無中生有”去制造的。如此這些,關(guān)鍵看你是不是會(huì)利用機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)及制造機(jī)會(huì),將自己的品牌信息與事件一起,置身于高曝光頻率的熱點(diǎn)事件中,這需要足夠的經(jīng)驗(yàn)和技巧。筆者服務(wù)的一個(gè)通信品牌,就巧借奧克斯?fàn)罡嫘畔a(chǎn)業(yè)部的事件,利用事件的熱度,拋出了貼牌手機(jī)企業(yè)聯(lián)名請?jiān)傅男侣勗掝},并在余波未了之際,又拋出了多名貼牌企業(yè)聯(lián)合參與CCTV黃金廣告時(shí)段招標(biāo)的新聞。這樣既避免了“鬧事”的嫌疑;又向相關(guān)部門表達(dá)了“萬事俱備,只欠東風(fēng)”的良苦用心;同時(shí)也巧妙地將企業(yè)的實(shí)力展現(xiàn)給了社會(huì)各界,一舉多得,為后來順利獲得手機(jī)生產(chǎn)許可作了很好的鋪墊。
5:體育營銷。越來越熱門的體育營銷,也是一個(gè)非常不錯(cuò)的傳播方式。體育與事件有相同之處更有不同之處,它具有更多的貼近性、參與性、記憶性、長期性,甚至還有些民族情結(jié)的煽動(dòng)性。最重要的是能與消費(fèi)者形成深度溝通,由共鳴達(dá)到共識(shí),與品牌建立牢固的信任關(guān)系。只是其傳播成本非常高,但同樣也能找到低成本傳播的方式。比如2008年在中國舉辦的奧運(yùn)會(huì),要成為它的TOP贊助商需要幾千萬美金,不是什么企業(yè)都能承受得起的。但這并不等于你不能利用它作品牌的傳播。
你可以找出其中的一個(gè)能與自己的品牌特性相結(jié)合的點(diǎn),進(jìn)行局部的結(jié)合。實(shí)際上有多種方式:如與媒體結(jié)合投放特殊形式的互動(dòng)廣告;與奧組委合作進(jìn)行局部的賽事贊助,甚至是非常規(guī)的合作;與體育總局進(jìn)行項(xiàng)目贊助和產(chǎn)品代言的合作。你甚至可以將贊助當(dāng)投資來做。比如你可以鎖定某個(gè)較為貼近自己品牌定位的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,進(jìn)行詳細(xì)的情報(bào)調(diào)查分析,找出誰最有可能和最具實(shí)力獲得奧運(yùn)冠軍,提前與之簽訂產(chǎn)品代言合同。如果你有足夠正確的分析判斷,提前形成代言合約,你一定能成功地獲得低成本的傳播效應(yīng)。
6:分眾傳播。在企業(yè)的發(fā)展承受能力不足的情況下,分眾傳播是品牌傳播中能節(jié)約成本的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)你還不具備對你定位的所有消費(fèi)者廣而告之的時(shí)候,不妨對你定位的那些最有價(jià)值的消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)播。充分利用人們的從眾心理,讓一群人去影響另外一大群人。也許效果不盡人意,但你至少已經(jīng)影響到了你認(rèn)為最具價(jià)值的一群人。根據(jù)“二八理論”,也許這部分人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了你設(shè)定的80%的市場目標(biāo)。
值得注意的是,分眾不等于目標(biāo)受眾!選擇分眾傳播一定要“找對人,找對路”,這需要你對鎖定的消費(fèi)群體的信息來源渠道和媒體接觸習(xí)慣作詳細(xì)的分析了解。筆者曾服務(wù)的一個(gè)賣兒童玩具的企業(yè)進(jìn)入上海市場時(shí),投了一個(gè)促銷廣告。常規(guī)是投放在少兒頻道,但經(jīng)我在賣場終端的觀察,發(fā)現(xiàn)大多是老人帶著兒童來購買玩具,而且選擇品牌的權(quán)力都在老人手上(樣式的選擇在兒童)。于是,我建議他們主要在戲曲頻道(相對廣告成本較低)投放廣告,一段時(shí)間后,銷量果然穩(wěn)定上升。這雖然是一個(gè)特別案例,但足以說明分眾針對性傳播的重要性。
7:新媒體傳播。另外一個(gè)特別值得關(guān)注的方式,就是新媒體傳播,這是時(shí)代進(jìn)步產(chǎn)生的新傳播課題,尤其需要關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)和未來的手機(jī)媒體,它使我們感覺到了世界離我們?nèi)绱酥@絕對是未來的主流傳播方向和方式,也是企業(yè)最具開發(fā)低成本傳播策略的價(jià)值平臺(tái)。只要你認(rèn)真地關(guān)注和研究新媒體,你就一定能找出適合你的低成本傳播途徑,比如說你可以通過搜索引擎使你的品牌或產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一時(shí)間、第一位置出現(xiàn)在搜索者的眼前。在搜索引擎最早出現(xiàn)時(shí),筆者曾經(jīng)建議山東一家專門從事大蔥、生姜、大蒜等調(diào)味農(nóng)副產(chǎn)品出口的企業(yè),利用搜索引擎來幫助銷售,結(jié)果是30個(gè)關(guān)鍵詞、10萬元的成本,換來了5000萬元的年銷售額,同比增長了100%。諸如此類的傳播平臺(tái)如博客、游戲、下載、E-mail、個(gè)體定制新聞等等,都是很好的低成本傳播選擇的方向和途徑。特別值得關(guān)注的是未來的手機(jī)媒體,中國的手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例為3.6:1,決定了未來互聯(lián)網(wǎng)是以手機(jī)而不是以電腦為中心,決定了手機(jī)能成為與電視分庭抗禮的媒體。這么大的信息承載量的傳播平臺(tái),能找不到一個(gè)低成本的傳播方式嗎?
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式,也將改變傳播方式。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶超過3億,位居世界第一,其中30歲以下的用戶人群占70%,超過世界上任何一個(gè)國家,這個(gè)龐大群體是任何品牌都不可以忽視的。在這個(gè)“有容乃大”導(dǎo)致“我型我秀”的世界里,你總是能用獨(dú)到的想象、準(zhǔn)確的判斷、專業(yè)的創(chuàng)意等手段,找到最好的低成本傳播策略。對于品牌的低成本傳播,如果說人群是核心,那么新媒體就一定是未來的方向。 |
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