中小飼料企業(yè)營銷管理要點

嘉康牧業(yè) · 發(fā)表于 2009-8-2 23:19:36

　　中國目前相當一部分中小飼料企業(yè)，由于實力有限、人力資源跟不上，管理水平不高，營銷業(yè)績不理想?？梢哉f，在某種程度上營銷工作成為廣大中小飼料企業(yè)的發(fā)展瓶頸。筆者曾為多家中小飼料企業(yè)做過營銷方面的服務(wù)，積累了一些中小飼料企業(yè)營銷經(jīng)驗。現(xiàn)整理出來供大家參考。

　　中小飼料企業(yè)的營銷管理要點有五：1.做出好產(chǎn)品；2.建立好隊伍；3.制訂好策略；4.管理好市場；5.樹立全員營銷意識。同時這五點也是五個重磅炸彈，運用好便有奇效。

一、做出好產(chǎn)品

　　1.適銷對路市場需要什么就生產(chǎn)什么，而不是生產(chǎn)什么就賣什么。營銷就是滿足消費者需求的過程，它起始于消費者的需求，也  就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。如何才能做到適銷對路？市場調(diào)研是惟一的途徑，包括以下內(nèi)容：
　　1）消費者需求調(diào)研。就是搞清消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費者的消費行為、消費者的期望，根據(jù)消費者的要求來設(shè)計產(chǎn)品，從根本上解決問題。
　　2）同類產(chǎn)品中的暢銷品牌調(diào)研。研究別人的產(chǎn)品為什么會暢銷，并考慮在自己的產(chǎn)品設(shè)計上移植這些成功因素，這是一個捷徑。
　　3）同類產(chǎn)品中的非暢銷品牌調(diào)研。目的是研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，在自己設(shè)計產(chǎn)品時回避這些問題，避免重蹈覆轍。
　　4）市場分布及市場容量調(diào)研。研究將要開發(fā)的產(chǎn)品前景是否看好，是否適合自己運作，對于一些不適合自己運作或市場不看好的產(chǎn)品，從一開始就應(yīng)當回避，將問題解決在萌芽狀態(tài)。
　　5）產(chǎn)品生命周期調(diào)研。目的是研判所開發(fā)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期，針對不同的生命周期采取不同的策略。
　　適銷對路這一概念應(yīng)該時刻存在于經(jīng)營者的腦海中，只有有了適銷對路的產(chǎn)品，下面的工作才能展開。

　　2.質(zhì)量
　　沒有產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)，營銷工作是很被動的。除了對質(zhì)量的嚴格要求之外，產(chǎn)品質(zhì)量還應(yīng)當結(jié)合消費者的實際需求和成本來考慮，同時，更要關(guān)注競爭對手的質(zhì)量，只有產(chǎn)品質(zhì)量比競爭對手更好，才能在競爭中取勝。此外，要牢記產(chǎn)品質(zhì)量必須穩(wěn)定如一，質(zhì)量下滑是飼料企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的一個重要原因。
　　產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是產(chǎn)品能否暢銷的基礎(chǔ)條件，我們重申：產(chǎn)品質(zhì)量一定要勝過競爭對手、產(chǎn)品質(zhì)量一定要穩(wěn)定如一。

　　3.價格
　　產(chǎn)品價格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價格，我們應(yīng)在制定營銷策略時考慮如何巧妙運用價格。
　　價格問題其實質(zhì)是成本問題，只有成本有優(yōu)勢，價格才會有優(yōu)勢。因而要想營造價格優(yōu)勢，就必須狠抓成本工作：一是管理，建立成本意識和成本分析、管理制度；二是技術(shù)，依靠技術(shù)進步降低成本；三是擴大規(guī)模，通過建立生產(chǎn)規(guī)模來實現(xiàn)成本管理。

二、建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍

　　建立一支能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)隊伍有四個基本要素：核心、素質(zhì)、管理、溝通，四者不可偏廢。
　　1. 優(yōu)秀的營銷隊伍要有一個核心  營銷隊伍的戰(zhàn)斗力能否發(fā)揮出來，關(guān)鍵是看團隊的精神凝聚力，這就要求隊伍必須有一個核心。這個核心是一種理念，或一個領(lǐng)導(dǎo)人。共同的信念、共同信任的領(lǐng)導(dǎo)人，能給大家?guī)硪环N穩(wěn)定感和自信心，這樣才能形成凝聚力，才能充分發(fā)揮出團隊的力量。否則，隊伍內(nèi)部人心不齊，不能建立協(xié)調(diào)一致的行動步驟，無法發(fā)揮出應(yīng)有的團隊力量，銷售工作會非常被動。
　　2.優(yōu)秀的隊伍源自優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員一個經(jīng)過培訓的專業(yè)銷售人員和沒有任何銷售技能的銷售人員的銷售效果是不可同日而語的。我們必須認識到優(yōu)秀的業(yè)務(wù)隊伍源自優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員源自精心的招聘選拔、認真的技能培訓、嚴格的實踐鍛煉。招聘是第一道關(guān)，要挑選那些能吃苦、頭腦靈活、上進心強、品行好、有社會基礎(chǔ)的年輕人；第二是要有認真的技能培訓，包括飼料企業(yè)理念、行業(yè)知識、營銷技能等基礎(chǔ)知識，通過技能培訓使一個業(yè)外人變?yōu)橐粋€專業(yè)的銷售人員；第三要通過嚴格的實踐鍛煉，讓一個新兵轉(zhuǎn)變成為老兵，成為銷售隊伍的中堅力量。
　　3.嚴格科學的管理是優(yōu)秀業(yè)務(wù)隊伍的保障大多數(shù)飼料企業(yè)都認識到管理在業(yè)務(wù)隊伍建設(shè)上的重要性，但是在實際工作中，管理工作往往做得很不到位，制度不全面，考核不嚴格，造成業(yè)務(wù)隊伍松松散散。對銷售隊伍的管理，主要有以下幾個方面：
　　1）建立營銷組織架構(gòu)，明確各部門在組織中的隸屬關(guān)系和各自的職能，強化責任心，保證政令暢通；
　　2）建立行政管理制度，規(guī)范每個人的行為規(guī)范；
　　3）建立業(yè)務(wù)管理制度，規(guī)范業(yè)務(wù)流程和每個人的業(yè)務(wù)行為；
　　4）建立行動管理制度，利用制度和各種表格來規(guī)范每個人在市場上的行動，保證有效工作時間；
　　5）建立業(yè)績考核和薪資政策，激勵業(yè)務(wù)人員的積極性，保證銷售目標的達成。  通過這五部分可以建立一套標準的營銷管理體系，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)隊伍管理的嚴格性、科學性。
　　4.建立例會溝通制度
　　銷售例會在銷售管理中很重要，利用例會可以做到上情下達、下情上報，共同探討市場問題，表揚先進、鞭策落后，從而讓業(yè)務(wù)人員有一種歸屬感、榮譽感，也是體現(xiàn)團隊精神的好機會。
　　銷售例會主要由營銷部門的領(lǐng)導(dǎo)主持，通報點評業(yè)務(wù)工作，安排分析下月銷售計劃，業(yè)務(wù)人員匯報市場工作，探討疑難問題，進行針對性培訓。通過這些內(nèi)容，使例會成為一個充電加油提高的機會。例會形式上應(yīng)當是一種雙向溝通模式。在時間上，最好一月一次，也可一周一次，特殊時期應(yīng)根據(jù)實際情況而定。例會的參加者可以是全體人員或全體業(yè)務(wù)人員，或是業(yè)務(wù)主管和其他部門相關(guān)人員。

三、制定好市場策略  市場策略主要有以下幾部分：

　　1.營銷計劃書營銷計劃書是指導(dǎo)整個營銷工作的最基礎(chǔ)的政策文件，是非常有效的營銷工具，所有營銷工作都依此來展開，屬營銷工作中的重頭戲。營銷計劃書往往分為六大部分。
　　1）營銷環(huán)境分析，內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析如經(jīng)濟形勢、歷史人文、法律法規(guī)、行業(yè)動態(tài)等；微觀環(huán)境分析如競爭對手分析、供應(yīng)商分析、市場容量、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)銷商分析等。
　　2）.消費行為分析，詳細了解消費者的需求以便針對性制訂相應(yīng)策略。內(nèi)容有消費人群分析、消費心理分析、消費行為分析、消費場所分析等。
　　3）.SWOT分析，了解飼料企業(yè)所處的位置、機會，飼料企業(yè)存在的問題，與競品相比有什么優(yōu)勢、劣勢等，越詳細越實際越好。
　　4） .營銷目標制定，通過市場細分、市場定位，鎖定要占領(lǐng)的市場、人群，集中資源。按月度、市場、部門、人員、品種等分別制訂銷售計劃，明確銷售額、回款額、利潤額、市場占有率、品牌知名度等營銷目標。
　　5）.營銷組合，通過產(chǎn)品策略、價格策略、通路策略、廣告策略的組合運用，確保營銷目標的達成。
　　6）. 進度預(yù)算表，涉及各事項的時間安排、責任人、費用等，控制進度和費用。
　　2.市場布局  我們所面對的各處市場是相互影響的，其中一些市場處于關(guān)鍵位置，一些處于次要位置，打開一些關(guān)鍵市場，就會占領(lǐng)一大片市場。因而我們必須認真研究市場，按市場特點劃分出幾個區(qū)域，每個區(qū)域選出重點市場，然后確定這些區(qū)域市場的開發(fā)次序和輕重緩急，形成一個總體市場布局方案。
　　市場布局要考慮多種因素，一是市場的重要性，是否屬戰(zhàn)略要地，制高點；二是競爭對手的勢力，看對手的多少、戰(zhàn)斗力的強弱、是否易攻占；三是運輸距離，太遠運輸費用高，市場管理有難度；四是市場容量大小，這決定市場油水多少；五是市場之間的互相呼應(yīng)，打A就帶動B，打開C就形成一片，從而提高市場占領(lǐng)的速度；六是考慮人員配置，有多少主管、多少業(yè)務(wù)員，哪些能夠形成良好的配置；七是考慮未來的市場管理，防止市場串貨；再就是為將來市場開發(fā)留下空間。制訂市場布局方案時一定要有前瞻性眼光，以免浪費有限的市場資源。
　　3.營銷策略在營銷管理中，我們應(yīng)制訂一些策略性的東西，來強化一些管理要點，同時也是一些技巧，主要有以下策略可參考。
　　1）選重點、建熱點，以點帶面。這是在市場開發(fā)方面的一個重要策略。根據(jù)市場布局，我們會選擇出一些重點市場，做開這些重點市場，就會控制整個市場。因而一定要選準重點市場，并且重點突破，從人力、物力、資金方面全面配合。建熱點是選擇一些容易打開的市場做熱、做火，成為一個榜樣，形成極好的示范效應(yīng)。有重點、有熱點，逐點突破，就會形成整體市場。
　　2）鋪貨、鋪貨、再鋪貨。鋪貨是銷售中最基礎(chǔ)的工作，只有鋪貨工作做扎實，市場基礎(chǔ)才牢固。同時鋪出一分錢貨就增加一分錢銷售，大量鋪貨就能帶來大的銷售額。鋪貨要講深度和廣度，就是要將面鋪開，將量鋪出來。只要做到這兩點，可以說市場就被占領(lǐng)，因而我們要強調(diào)鋪貨。這在國外被稱之為深度分銷或路線銷售，國內(nèi)很多廠家已在這樣動作，效果良好。鋪貨或分銷一定要制訂鋪貨計劃或分銷計劃。
　　3）積極性、積極性再積極性。  銷售工作是靠人開展的，無論是經(jīng)銷商，還是業(yè)務(wù)員甚至消費者，都存在一個積極性的問題。經(jīng)銷商積極地賣貨、業(yè)務(wù)員積極地推銷、消費者積極地購買，這樣銷量就會直線上升，反之則市場平平。我們強調(diào)積極性，就是強調(diào)在日常銷售工作中時刻關(guān)注經(jīng)銷商的積極性，業(yè)務(wù)員的積極性和消費者的積極性，想辦法調(diào)動并保持他們的積極性，針對不同的群體制訂不同的策略。

四、經(jīng)營管理好市場

　　銷售工作經(jīng)過策劃、開發(fā)、啟動，進入市場平穩(wěn)期之后工作重點便轉(zhuǎn)向管理，通過管理來保持市場的健康穩(wěn)定發(fā)展，防止大起大落。
　　1.銷售計劃
　　銷售計劃是整個銷售工作的核心，所有工作圍繞著銷售計劃來展開。銷售計劃主要內(nèi)容有銷售目標、銷售進度、市場（客戶）目標、產(chǎn)品品項指標、市場開拓方案、費用預(yù)算等內(nèi)容，計劃內(nèi)容越詳盡越真實，實施的可行性越高。銷售計劃應(yīng)當有統(tǒng)一的標準格式，由銷售管理部門下達目標，執(zhí)行部門根據(jù)目標擬定月度銷售計劃，并上報公司批準后執(zhí)行。銷售管理部門根據(jù)此計劃在月底進行考核，檢查落實情況。銷售費用的管理是個老大難問題，利用銷售計劃做出費用預(yù)算，根據(jù)此預(yù)算來進行費用管理，實現(xiàn)費用管理透明化，防止出現(xiàn)無底洞。
　　2.鋪貨管理
　　鋪貨管理是銷售管理的基礎(chǔ)工作，應(yīng)常抓不懈，強化所有業(yè)務(wù)人員的鋪貨意識。鋪貨對業(yè)務(wù)人員的鍛煉具有無可替代的重要性，因為鋪貨是最基礎(chǔ)、最繁重的銷售工作，經(jīng)常和二批商、零售商、消費者打交道，是銷售的最前線，遇到的問題最多，也最容易收集到一手信息。鋪貨一方面可以磨煉業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)，另一方面可以提高處理各種麻煩的反應(yīng)能力。經(jīng)過幾個月認認真真的鋪貨的鍛煉，可以將一個新手轉(zhuǎn)變成一個自信、經(jīng)驗豐富的老業(yè)務(wù)員。鋪貨能力的高低很大程度上決定了一個公司的銷售實力的大小。鋪貨能力取決于鋪貨工具和鋪貨人員的多少以及溝通水平，但是鋪貨費用支出比較大，我們不能因為強調(diào)鋪貨，就陷入鋪貨費用的陷阱，一定要嚴格控制。
　　3.理貨管理
　　銷售正常之后，就要開展另一項基礎(chǔ)工作－－理貨工作。所謂理貨就是在終端售點整理貨物，展示好產(chǎn)品形象，促進銷售。一個店鋪內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每一個產(chǎn)品，因而需要我們主動出擊。理貨工作同鋪貨一樣重要，也需經(jīng)常開展，常抓不懈。理貨工作的主要內(nèi)容有：整理產(chǎn)品形成好的賣相；整理宣傳促銷品，保持良好的飼料企業(yè)形象；盤點庫存，了解銷售情況；調(diào)研競品，了解競爭對手的情況；意見征詢，收集各方面意見。
　　理貨工作一要責任心強，二要認真填寫有關(guān)表格，三要嚴格管理，長期堅持下去，就會形成強大的銷售威力。
　　4.客戶管理
　　我們所有的銷售額都是通過客戶來實現(xiàn)的，因而客戶管理是銷售管理的重要內(nèi)容?？蛻艄芾碇饕杏媱澒芾?、客戶資料管理、積極性管理、市場串貨管理等。
　　計劃管理就是針對每個經(jīng)銷商每月制訂銷售計劃，計劃分月度目標、品種目標、分銷計劃、促銷活動、坎級返利、時間進度、費用預(yù)算等，通過計劃管理將客戶的銷售工作置于公司的控制之下。公司制訂統(tǒng)一的表格（可由業(yè)務(wù)員和客戶共同制訂，報公司批準執(zhí)行），月底考核。
　　客戶資料管理就是將客戶的基本資料、合同、銷售計劃、銷售記錄等進行統(tǒng)一歸檔管理?？蛻糍Y料是客戶管理的基礎(chǔ)資料，越詳細越便于管理。
　　積極性管理就是通過制訂各種策略來提高經(jīng)銷商的積極性，客戶的積極性直接影響銷售工作的進展，這也是我們的一項基本營銷策略。市場串貨管理就是防止經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，擾亂市場。防止串貨一是完善經(jīng)銷權(quán)政策，二是控制好市場價格，三是監(jiān)控貨物走向。應(yīng)將防止市場串貨作為客戶管理的一個重點，一旦出現(xiàn)串貨，立即嚴格處理，不可姑息，謹防蔓延。

五、樹立全員營銷意識

　　在營銷工作中，做產(chǎn)品、建隊伍、搞策劃、抓管理等技術(shù)上的東西很容易學到，但是如果思想意識上的問題得不到解決，只能說學到一些皮毛，只能用一時，不能保一世。從某種程度上說，營銷觀念是營銷最基礎(chǔ)的東西。  強化營銷觀念的第一個關(guān)鍵是樹立市場導(dǎo)向意識，這將對銷售工作起到巨大的促進作用。因為只要有了市場導(dǎo)向意識，就會從市場角度考慮各項工作而不會閉門造車。當頭腦中裝滿了消費者的需求、經(jīng)銷商的意見、競爭對手的表現(xiàn)時，即便沒有從事過營銷工作，做起營銷來也不會有太大的問題。反之，空有一套理論，不從實際出發(fā)，只能妄談成功。
　　另一個關(guān)鍵是樹立全員營銷意識。成功的營銷依賴于飼料企業(yè)各部門的通力協(xié)作，一方面及時解決市場反映的各種問題和要求，另一方面集合每個員工的智慧和努力。只有所有的員工都有了這種意識，營銷工作才能得到真正的保障，否則，營銷成功的可能性微乎其微。可以說，全員營銷意識是所有營銷武器中最具價值的，它能夠很快地形成戰(zhàn)斗力。我國南方之所以比北方經(jīng)濟發(fā)展快，也得益于這種意識，而不僅是政策