2、戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題戰(zhàn)略對(duì)待 成為旺鋪的核心要素，是人流量、客流量、成交量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)量、忠誠(chéng)顧客量，形成的的“功德五量”。人流量、客流量的基數(shù)越大，證明我們營(yíng)銷(xiāo)推廣的吸引力越好，成交量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)量、忠誠(chéng)顧客量的占比越大，證明生意的可持續(xù)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)就越多。當(dāng)然，每天都有十萬(wàn)個(gè)為什么的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，都會(huì)不停告訴您一句話(huà)，每天形成的市場(chǎng)份額，數(shù)量和質(zhì)量可都重要，這是我在一個(gè)全球百年企業(yè)工作時(shí)，全球董事會(huì)每次會(huì)議，對(duì)周邊店面要討論的必需內(nèi)容。
在一次老板級(jí)培訓(xùn)中，筆者這個(gè)表述話(huà)音未落，就見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)十名老板立即吩咐服務(wù)人員找紙筆、打開(kāi)電腦記錄的行為不段。大家意識(shí)到，全球董事會(huì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題戰(zhàn)略對(duì)待，訴求自己在各個(gè)國(guó)家的CEO、大區(qū)經(jīng)理、省級(jí)經(jīng)理、專(zhuān)柜店長(zhǎng)在不同的地點(diǎn)討論共同話(huà)題的傳統(tǒng)行為，確保了企業(yè)百年來(lái)“上下同欲者勝”的戰(zhàn)略意圖達(dá)成。筆者在服務(wù)其他的企業(yè)中，導(dǎo)入、豐富這些內(nèi)容后，也進(jìn)一步感悟了這種行為產(chǎn)生的澎湃力量，現(xiàn)將企業(yè)各個(gè)級(jí)別可以討論的細(xì)節(jié)問(wèn)題歸納如下： •人流量--每天路過(guò)店門(mén)能張望兩眼的人有多少？搬個(gè)板凳在店對(duì)面抽察一下，不聽(tīng)得問(wèn)問(wèn)自己，大老遠(yuǎn)，我這個(gè)門(mén)頭吸引人嗎？走進(jìn)了，店的外部形象吸引人嗎？消費(fèi)者剛抬腳又縮回去了，為什么 •客流量--每天接待客人的一次性茶杯用了多少？逗留的時(shí)間有多少？提高銷(xiāo)售人員的站姿站位，消費(fèi)者第一眼看著是不是更舒服？大家儀容儀表在修飾一下，消費(fèi)者是否更樂(lè)意在店里呆的時(shí)間長(zhǎng)點(diǎn)？產(chǎn)品陳列的更生動(dòng)化一些，暢銷(xiāo)品在顯眼位置，消費(fèi)者是否會(huì)多看兩眼？專(zhuān)業(yè)知識(shí)加強(qiáng)一下，消費(fèi)者的信任度會(huì)不會(huì)提升？服務(wù)技巧提升一些，消費(fèi)者的成交意向會(huì)不會(huì)更強(qiáng)。沒(méi)成交，回顧一下，是視覺(jué)沒(méi)服務(wù)好消費(fèi)者？是聽(tīng)覺(jué)沒(méi)服務(wù)好消費(fèi)者？是味覺(jué)沒(méi)服務(wù)好消費(fèi)者？是觸覺(jué)沒(méi)服務(wù)好消費(fèi)者？是嗅覺(jué)沒(méi)服務(wù)好消費(fèi)者？分析透了，潛意識(shí)〉意識(shí)的消費(fèi)者就變成顧客了。 •成交量--成交高于一切，接待好每一個(gè)顧客后，自己分析一下，顧客是本地老戶(hù)還是外來(lái)客，購(gòu)買(mǎi)心態(tài)是什么？求真、求質(zhì)、求全、求廉、求名……？分分類(lèi)別，統(tǒng)計(jì)好占比，這樣，就知道今后該進(jìn)什么貨？該說(shuō)什么話(huà)了。 •重復(fù)購(gòu)買(mǎi)量--回頭客為什么不多？顧客檔案有沒(méi)有做，人家用了效果怎么樣，問(wèn)過(guò)嗎？一個(gè)顧客一年都買(mǎi)了你多少產(chǎn)品，消費(fèi)額是上升還是下滑，思考過(guò)嗎？逢年過(guò)節(jié)，作為衣食父母的顧客得到過(guò)你的精神和物質(zhì)的問(wèn)候嗎？反思清楚，就知道自己買(mǎi)出產(chǎn)品后，往來(lái)親情、顧客自尊是否作為附加值一起賣(mài)到了顧客心里。 •忠誠(chéng)顧客量--有沒(méi)有一些顧客除了自己買(mǎi)，還帶著親戚朋友來(lái)選，積極熱情的推薦，如果有了這種格局，就證明企業(yè)的內(nèi)功越來(lái)越深厚了?！ ?/font> 筆者體會(huì)，“功德五量”運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，是企業(yè)“先守舊、再創(chuàng)新”的操作素養(yǎng)。守舊——就是要找出屬于自己的第一，我們的企業(yè)當(dāng)前是產(chǎn)品質(zhì)量第一、服務(wù)第一、成長(zhǎng)速度第一、品牌第一、還是份額第一……？創(chuàng)新——就是考慮把如何自己的第一，提升成為消費(fèi)者心中的唯一，這樣企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就容易達(dá)成了?！ ?/font> 作為企業(yè)，銷(xiāo)量和利潤(rùn)是孿生兄弟，作為顧客，一件東西從買(mǎi)到用著能夠有人生升級(jí)、知識(shí)升級(jí)、價(jià)值升級(jí)的感覺(jué)，成交效率就會(huì)明顯提高。2002年-2004年，筆者服務(wù)一服裝行業(yè)，七人銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)通過(guò)“掐尖”季節(jié)、“掐尖”產(chǎn)品、“掐尖”價(jià)格、“掐尖”顧客資源，以四人離異為代價(jià)，得出了如下服裝四季運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。 首先、
戰(zhàn)備能及時(shí)服務(wù)戰(zhàn)略。兵未動(dòng)、糧先行，工廠生產(chǎn)計(jì)劃提早兩月，”產(chǎn)、供、銷(xiāo)所有的計(jì)劃細(xì)節(jié)到位。各類(lèi)銷(xiāo)售道具，已分類(lèi)存儲(chǔ)在各省倉(cāng)庫(kù)最易出庫(kù)位置。 其次、“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)。” 春季新品推廣結(jié)束不久，剛剛進(jìn)入春裝慣性銷(xiāo)售階段，競(jìng)爭(zhēng)同行忙于眼前份額爭(zhēng)奪時(shí)，公司的區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理們就攜夏裝各系列樣板和系統(tǒng)激勵(lì)政策，奔赴各個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域，開(kāi)始與每位核心客戶(hù)溝通購(gòu)銷(xiāo)調(diào)存細(xì)節(jié)，隨之開(kāi)始培訓(xùn)核心銷(xiāo)售人員每款夏裝的“顧客利益點(diǎn)”，使之爛熟于心口?！?/font> 第三、“上下同欲者勝。” 乍寒春暖，每個(gè)區(qū)域的顧客領(lǐng)袖們都如期接到了總經(jīng)理親自簽名的請(qǐng)柬，在某個(gè)賓館參加豪華的VIP時(shí)裝秀專(zhuān)場(chǎng)。 舒適的環(huán)境，高品味的演出，激情的推廣，限時(shí)的促銷(xiāo)，促成了顧客領(lǐng)袖們的沖動(dòng)消費(fèi)，從而使每個(gè)都市靚影第一時(shí)間在辦公室、馬路、居家、聚會(huì)等場(chǎng)所展現(xiàn)出了m牌服飾的新品時(shí)尚，
口碑傳播先于公司的媒體傳播
開(kāi)始了，此時(shí)，新品根據(jù)主打、次推細(xì)化分類(lèi)，每個(gè)終端的陳列與庫(kù)存也早已按規(guī)律擺放到位?！?/font> 第四、“奇正結(jié)合，分類(lèi)取舍。” 這前三板斧招招先機(jī)，夏裝導(dǎo)入期銷(xiāo)量勢(shì)如破竹，競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)開(kāi)始覺(jué)察其意圖，跟進(jìn)推廣攻勢(shì)開(kāi)始凸現(xiàn)，常見(jiàn)的款式模仿、價(jià)格下浮等切割市場(chǎng)行為與同期對(duì)比開(kāi)始提前。
禍不單行，公司夏裝部分暢銷(xiāo)新品也開(kāi)始跟不上生產(chǎn)或生產(chǎn)后單品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)加大，終端斷色、斷碼情況開(kāi)始出現(xiàn)并且日益加重，逐利為天性的經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始向公司施壓，要貨源、要支持、要速度的聲音開(kāi)始不絕于耳。
頃刻間，品牌服飾但凡斷色、斷碼暢銷(xiāo)新品目標(biāo)定位升級(jí)更高，其供貨價(jià)格、市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格開(kāi)始硬性梯次上揚(yáng)，碼數(shù)齊全的暢銷(xiāo)新品被硬性調(diào)整至每個(gè)終端最佳陳列位和庫(kù)存位置上。 新的配送流程同步下達(dá)，根據(jù)前期每個(gè)終端銷(xiāo)售額及件數(shù)核算均價(jià)，終端按ABC分級(jí)，每個(gè)終端進(jìn)貨參照前期銷(xiāo)售平均單品價(jià)格，上下浮動(dòng)5%價(jià)格嚴(yán)格配送?！?/font> 新的激勵(lì)政策同步下達(dá)，一線(xiàn)店員陳列競(jìng)賽、銷(xiāo)售競(jìng)賽、服務(wù)競(jìng)賽同步開(kāi)始?！?/font> 陡然間，客戶(hù)們的抱怨鴉雀無(wú)聲，瞪直眼睛開(kāi)始看“價(jià)格戰(zhàn)”的另一種打法?！?/font> •部分暢銷(xiāo)款適當(dāng)提價(jià)，對(duì)已購(gòu)買(mǎi)顧客而言，品牌含量提升了，自豪；對(duì)后購(gòu)買(mǎi)的顧客而言，公司利潤(rùn)獲取加大了，開(kāi)心。
這樣長(zhǎng)期培育市場(chǎng)，有利于目標(biāo)顧客群看到我們新品，會(huì)迅速?zèng)Q策購(gòu)買(mǎi)?！?/font> •庫(kù)存充足的新品優(yōu)先形象展示、核心銷(xiāo)售位陳列、終端重點(diǎn)推介，與客戶(hù)訴求的“錢(qián)變貨、貨變錢(qián)”原始本能匹配了。貨品流速、資金周轉(zhuǎn)、利潤(rùn)獲取想快點(diǎn)，再快點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商只有用深度服務(wù)這個(gè)潤(rùn)滑劑給自己加油了?！?/font> •逐利，作為價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的天性，合作方一起把握住每個(gè)節(jié)點(diǎn)間的利潤(rùn)空間、激勵(lì)手段，產(chǎn)品在渠道的寬度與深度空間會(huì)上下通暢，動(dòng)力十足?！?/font> 價(jià)差的神圣對(duì)待，維系了價(jià)值鏈的堅(jiān)固性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手欲挑起的“價(jià)格戰(zhàn)”，被從容不迫間化解成了“價(jià)值戰(zhàn)”，形成了利益凝結(jié)力量，服務(wù)誕生銷(xiāo)量的格局?！?/font> 第五、“魔高一尺，道高一丈。” 正值一線(xiàn)各項(xiàng)競(jìng)賽高潮之際，新品中大量斷色斷碼現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)，終端告急聲音不絕于耳。 早已準(zhǔn)備好的終端間、區(qū)域間按需調(diào)劑、集中售賣(mài)的產(chǎn)品運(yùn)作計(jì)劃適時(shí)啟動(dòng)，以每個(gè)終端單品庫(kù)存時(shí)間、銷(xiāo)售周期為界定標(biāo)準(zhǔn)，將每件產(chǎn)品匹配到最合適的終端、最合適的陳列位，最合適的顧客，使之價(jià)值最大化，成為區(qū)域經(jīng)理們的工作要點(diǎn)。重復(fù)使用該策略，單品銷(xiāo)量二次、三次、甚至是多次提升的效果開(kāi)始顯現(xiàn)。 銷(xiāo)售競(jìng)賽的捷報(bào)頻傳，使每個(gè)終端主管根據(jù)庫(kù)存與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)精確判讀，不時(shí)的變換新品位置，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員不斷討論主推產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，顧客試穿要領(lǐng)，盡快完成從產(chǎn)品到商品的驚險(xiǎn)一躍，成為每個(gè)店員們做夢(mèng)都要想的主題?！?/font> 最后、攻城略地，梯次洗牌。市場(chǎng)部將推廣前期擬定在戰(zhàn)略區(qū)域隆重推出，用于奠定消費(fèi)者心中的地位的形象系列；在核心銷(xiāo)售時(shí)機(jī)重點(diǎn)推廣的利潤(rùn)系列；階段性導(dǎo)入市場(chǎng)，攻城略地，搶占市場(chǎng)份額的銷(xiāo)量系列；在市場(chǎng)洗牌時(shí)，一往無(wú)前，致對(duì)手于絕地的敢死隊(duì)系列，一款款經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)洗禮，得到了相應(yīng)職責(zé)驗(yàn)證。一晃眼，夏季新品推廣從成長(zhǎng)期到了成熟期，衰退期的準(zhǔn)備工作提早一步，有利通路拋清尾貨，歸攏資金，為品牌秋裝上市騰空倉(cāng)庫(kù)，鋪平資金道路，搭起銷(xiāo)售橋梁?！?/font> 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，本年度計(jì)劃取消的系列、型號(hào)產(chǎn)品重新調(diào)整市場(chǎng)定位和價(jià)位，開(kāi)始實(shí)施“三十六計(jì)，走為上”的梯次洗牌計(jì)劃?！?/font> •“金蟬脫殼。” 本季最暢銷(xiāo)的款式，作為來(lái)年同期的保底銷(xiāo)售款式，本季予以逐步斷產(chǎn)、斷貨，次年經(jīng)局部改進(jìn)后，以“老款新色”為主題推廣。 •“李代桃僵。” 本季較暢銷(xiāo)的款式，通過(guò)內(nèi)部激勵(lì)員工、買(mǎi)贈(zèng)方式，見(jiàn)利就走，盡快一點(diǎn)被顧客帶走?！?/font> •“借尸還魂。” 本季較弱的款式，價(jià)格下調(diào)同時(shí)轉(zhuǎn)移至其他對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求的次級(jí)終端，建立“超值精選”區(qū)，完成資金回籠任務(wù)。 •“敲骨吸髓。” 本季滯銷(xiāo)的款式，剪掉商標(biāo)，在偏僻區(qū)域建垃圾桶市場(chǎng)，消化庫(kù)存，規(guī)避積壓。 當(dāng)同行還被這種種策略摸不著太多頭腦時(shí)，我們的秋裝攻勢(shì)已開(kāi)始風(fēng)起云涌。筆者一行在摸索過(guò)程中得到的結(jié)論是： •“商海無(wú)情、智者至尊。”快錢(qián)時(shí)代，市場(chǎng)計(jì)劃一旦展開(kāi)，產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)等資源調(diào)整都需要不同時(shí)間成本支出，不具備最快捷的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)效性。價(jià)格作為所有營(yíng)銷(xiāo)資源中最容易扁平化，最容易高效率執(zhí)行的資源，屬于可以調(diào)用的首選資源，企業(yè)一旦啟用價(jià)格資源作競(jìng)爭(zhēng)，只要在價(jià)格戰(zhàn)的表象中，打出價(jià)值戰(zhàn)的內(nèi)在就是滿(mǎn)分。 •定位、錯(cuò)位、插位等市場(chǎng)概念是固化行為，務(wù)必要活學(xué)活用，在此基礎(chǔ)上做產(chǎn)品移形換位的動(dòng)態(tài)工作，產(chǎn)品才會(huì)和市場(chǎng)需求高度匹配，此時(shí)銷(xiāo)售人員每句話(huà)才容易產(chǎn)生績(jī)效、每個(gè)行為才方便為企業(yè)利益服務(wù)； •不要等著同行”學(xué)不會(huì)你跟死你”的行為成行成市，一旦你的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)被同質(zhì)，亂拳打死老師傅的局面就出來(lái)了。只有提早配置資源，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上自己打自己、自己推陳出新、自己才健康?！?/font>
有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，消費(fèi)者在買(mǎi)的過(guò)程中并不是上帝，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段多可將商品售出，消費(fèi)者只有使用時(shí)、需要售后時(shí)才會(huì)知道自己是否是上帝，繼而決定是否還要惠澤該企業(yè)。
我們討論兩個(gè)實(shí)例：
1自己的昨天買(mǎi)單
筆者切身感受，購(gòu)一洗衣機(jī)，平均一個(gè)月壞一次，每每投訴，對(duì)方態(tài)度極好，上門(mén)來(lái)電話(huà)約一下、修好后有人電話(huà)確認(rèn)一下、過(guò)幾天企業(yè)電話(huà)過(guò)來(lái)問(wèn)問(wèn)服務(wù)滿(mǎn)意度，兩年時(shí)間，上午接、下午接、車(chē)上接、床上接、登飛機(jī)接、下飛機(jī)接、會(huì)客時(shí)接、開(kāi)會(huì)時(shí)接……，接了百余個(gè)服務(wù)電話(huà)，每每對(duì)方耐心確認(rèn)清楚了，筆者就規(guī)規(guī)矩矩請(qǐng)假，在家恭候?qū)Ψ降?/font>“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”準(zhǔn)時(shí)到來(lái)，很快此事成為朋友圈的敗筆茶資，終有一日不勝其煩、不勝其累，暴怒之下退貨了事。
靜下心來(lái)對(duì)這個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈思考：
•“買(mǎi)得到”、“買(mǎi)的起”、“樂(lè)得買(mǎi)”過(guò)程他們事先做到了，但“用”的過(guò)程比“買(mǎi)”的過(guò)程更重視一下，才會(huì)換得筆者才會(huì)可持續(xù)忠誠(chéng)，最后結(jié)果倒好，不僅筆者把貨退了，旁邊的朋友也不選這個(gè)牌子了。
•做正確的事再把事情做正確，是企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的銜接要點(diǎn)。但這個(gè)企業(yè)天天忙著把已經(jīng)錯(cuò)的事不斷用心去調(diào)整對(duì)，企業(yè)和客戶(hù)付出頗多的時(shí)間成本和財(cái)務(wù)成本頗多，結(jié)果就是雙敗。
事實(shí)上，投訴---對(duì)企業(yè)來(lái)講，是“壞事”，更是好事；是災(zāi)難，更是機(jī)會(huì)。就像一場(chǎng)婚戀，戀愛(ài)時(shí)投入的是激情和浪漫，婚姻過(guò)程重的是責(zé)任和義務(wù)。解決售后問(wèn)題同理，有如下原則可供參考:
•速度第一、認(rèn)真聆聽(tīng)：投訴發(fā)生后，第一時(shí)間請(qǐng)顧客到一個(gè)舒適的環(huán)境中，最重要的是第一反應(yīng)是一句話(huà)，“您要達(dá)到的目的是什么？”因?yàn)槎鄶?shù)顧客在遇到問(wèn)題找企業(yè)時(shí)，憤怒多與理性，如果我們不能靜心聆聽(tīng)完顧客的發(fā)泄，不能幫助顧客理清思路，明晰目的，后面越解決越容易混亂。企業(yè)幫助顧客在他自己確定的目的基礎(chǔ)上開(kāi)始解決投訴問(wèn)題，是對(duì)顧客的尊重，同樣是售后服務(wù)的起點(diǎn)。認(rèn)真聆聽(tīng)顧客講，承諾我們會(huì)認(rèn)真解決，并約定解決完畢的大體時(shí)間?？刂谱∈聭B(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理投訴的關(guān)鍵?！ ?/font>
•承擔(dān)責(zé)任、快速解決：顧客投訴問(wèn)題、目的摸清后，國(guó)家規(guī)定該企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任企業(yè)千萬(wàn)不能推卸，第一時(shí)間要去解決到位。企業(yè)責(zé)任以外的投訴，無(wú)論是非，企業(yè)最好力所能及的幫顧客解決一些實(shí)質(zhì)問(wèn)題，筆者曾遇到過(guò)一顧客家因常年不居住，所有產(chǎn)品都發(fā)霉，巨大經(jīng)濟(jì)損失使其喪失理智投訴所有品牌，企業(yè)幫他做了一些格外的服務(wù)后，顧客理智下來(lái)，重新選擇了我們的新產(chǎn)品，危機(jī)變成了商機(jī)。
•真誠(chéng)溝通、逢兇化吉：企業(yè)解決售后服務(wù)問(wèn)題，要把自已所做，所想的，積極坦誠(chéng)地與顧客溝通，消費(fèi)者知道您在一直為他的投訴持負(fù)責(zé)態(tài)度，并在分階段執(zhí)行中時(shí)，多會(huì)持配合態(tài)度，當(dāng)最終不愉快變成愉快時(shí)，企業(yè)的高度負(fù)責(zé)會(huì)使投訴變成企業(yè)的商譽(yù)保障的廣告。
•系統(tǒng)運(yùn)行、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。顧客投訴問(wèn)題是否帶有普遍性，企業(yè)要有警惕性，對(duì)正在使用同類(lèi)產(chǎn)品的顧客要主動(dòng)訪(fǎng)談，企業(yè)售后服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)作，才不會(huì)顧此失彼。
•權(quán)威引領(lǐng)、維護(hù)顧客：當(dāng)有些問(wèn)題不屬于國(guó)家條例規(guī)定維護(hù)范圍，但顧客群中有大面積出現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，我們要通過(guò)核心媒體、權(quán)威人士、電話(huà)、短信等方式積極預(yù)防解決，比如說(shuō)南方有“回南天”，諸多東西不小心都發(fā)霉，優(yōu)秀的企業(yè)都會(huì)通知顧客關(guān)窗防護(hù)，保障顧客利益同時(shí)也能規(guī)避許多不必要的投訴。
解決好每一單質(zhì)量投訴問(wèn)題，是顧客對(duì)企業(yè)品質(zhì)仍持信心的保障。售后的訣竅是售后維護(hù)做得好，售后服務(wù)就會(huì)少；售后呵護(hù)做得到，口碑傳播不會(huì)少。筆者最為贊許的是，售后作為企業(yè)為自己昨天買(mǎi)單的行為，一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)將其財(cái)務(wù)支出列入品牌推廣成本，對(duì)顧客使用利益的高度重視，使忠誠(chéng)顧客群的穩(wěn)定，企業(yè)自然就是基業(yè)常青的命了?！ ?/font>
2、業(yè)余的視角，專(zhuān)業(yè)的行為。
“行行業(yè)業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”的今天，消費(fèi)者在視、聽(tīng)、味、觸、嗅感觀的愉悅的心態(tài)下，選擇、使用產(chǎn)品是潮流。讓顧客從接觸產(chǎn)品的全程，有價(jià)值升級(jí)、知識(shí)升級(jí)、人生升級(jí)的體味，才能夯實(shí)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的天梯。
筆者98年在電器行業(yè)當(dāng)業(yè)務(wù)員時(shí)，操作過(guò)這樣一則實(shí)例。
“怎么回事，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么差的東西，你們的VCD糟透了，剛買(mǎi)回來(lái)就圖像聲音都沒(méi)有。”一個(gè)官氣十足的顧客憤怒向筆者進(jìn)行著電話(huà)投訴。
顧客的事是天大的事，迅速的問(wèn)明了顧客的地址，購(gòu)機(jī)型號(hào)，20分鐘，筆者攜帶一臺(tái)備用VCD來(lái)到了顧客家中。原來(lái)，憤怒的顧客是一位處長(zhǎng)，不過(guò)，1分鐘后，處長(zhǎng)大人平靜下來(lái)并開(kāi)始變得尷尬起來(lái)，VCD并沒(méi)有故障，而是他把碟片放反了。
“對(duì)不起，一定是我們的同事沒(méi)有把使用方式介紹清楚，給您添麻煩了。”筆者為這位處長(zhǎng)搭下了一個(gè)臺(tái)階。
“是啊，買(mǎi)的時(shí)候太忙，我沒(méi)去，這東西功能還滿(mǎn)多的嗎。”處長(zhǎng)大人開(kāi)始溫和起來(lái)。
“那我給您介紹一下機(jī)器功能吧”?？粗櫩偷纳袂樵试S的狀態(tài)。筆者手把手向顧客演示了VCD九畫(huà)面、重復(fù)播放、記憶播放多個(gè)功能，看著處長(zhǎng)大人高興的樣子，筆者看著處長(zhǎng)家的新款索尼電視，有心無(wú)意的說(shuō)了一句，“您的液晶彩電很高檔，配VCD有點(diǎn)可惜，畫(huà)面清晰度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，好馬沒(méi)有配好鞍”。
“你說(shuō)的對(duì)，小伙子，我也覺(jué)得清晰度不夠，這樣，你能不能給我換一臺(tái)DVD來(lái)？”
“沒(méi)問(wèn)題，您才買(mǎi)兩天，能換，我打個(gè)電話(huà)，最近的銷(xiāo)售點(diǎn)10分鐘就能送到”。在同事送DVD的時(shí)間，筆者順便又將處長(zhǎng)家中洗衣機(jī)地線(xiàn)連接好，空調(diào)制冷又維護(hù)了一遍。處長(zhǎng)大人由滿(mǎn)意開(kāi)始變的感動(dòng)起來(lái)。
“小劉啊，這個(gè)DVD功能太多了，搞不懂，你最好再來(lái)一下。”次日一大早，筆者又接到處長(zhǎng)和顏悅色的電話(huà)。真是如沐春風(fēng)，拿起家庭影院試機(jī)碟很快來(lái)到顧客家中。
介紹到位，手法到位的多功能演示讓處長(zhǎng)大人和朋友們興高采烈，但卡拉OK的使用顧客感到很遺憾，要是像歌廳一樣就好了。
“小劉，你那里能唱歌的機(jī)器都什么價(jià)格……”
“嗯，就要那套帶AC-3、DTS的，快點(diǎn)啦”。處長(zhǎng)大人催促筆者。
20分鐘，氣喘吁吁的公司司機(jī)，售后同事將一套高性?xún)r(jià)比的家庭影院搬到了顧客家中?！?shù)碼震撼性的聲場(chǎng)效果在處長(zhǎng)宅中回蕩，眾人喜氣洋洋。一周時(shí)間，筆者又順利接到了兩張?zhí)庨L(zhǎng)朋友們的訂單。而后很長(zhǎng)一段時(shí)間，案例中的處長(zhǎng)都要背著手，到我負(fù)責(zé)的品牌銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)去檢查一下工作，不時(shí)告訴一下隨行人員，這個(gè)牌子很不錯(cuò)，值得信賴(lài)?！ ?/font>
一臺(tái)價(jià)值500元的 VCD 售后工作，通過(guò)不斷發(fā)現(xiàn)顧客需求，并予以良性引導(dǎo)，一周內(nèi)產(chǎn)生了20000元的關(guān)聯(lián)訂單。雖然是無(wú)意間對(duì)顧客的一次有意鎖定，但關(guān)注顧客“用”過(guò)程中的需求，產(chǎn)生的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)大于拼命向顧客“賣(mài)”時(shí)的勞心耗力、有限所得。尋覓顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的階梯，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的捷徑，就在其中，筆者遂將此經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為一些小企業(yè)的服務(wù)流程，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)量、忠誠(chéng)顧客量份額提升頗為明顯。
四、企業(yè)的向心力與顧客的合眾力
“對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，最重要的資源是什么”？
這是筆者遇到的最頭痛的問(wèn)題，回答產(chǎn)品研發(fā)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道拓展……,都不被上級(jí)認(rèn)可。“是錢(qián)”，揭破這層窗戶(hù)紙時(shí)筆者曾很不服氣，但數(shù)年體會(huì)：
沒(méi)有錢(qián)，產(chǎn)品研發(fā)從何開(kāi)始？
沒(méi)有錢(qián)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)怎么起步？
沒(méi)有錢(qián)，渠道拓展從哪下手？
我們分析三個(gè)實(shí)例：
1、錢(qián)長(zhǎng)“四條腿”、人長(zhǎng)“兩條腿 ”?！ ?/font>
一次次現(xiàn)實(shí)教育，筆者理解了為什么武俠小說(shuō)中，高手們?yōu)槭裁磳?duì)尋覓寶藏癡迷一生、延續(xù)幾代；理解了現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，每個(gè)銷(xiāo)售人員“投一分錢(qián)出去，賺兩分錢(qián)回來(lái)”能力的重要。
只有營(yíng)銷(xiāo)人心所向，銷(xiāo)售人情練達(dá)，“四條腿”的錢(qián)才會(huì)追“兩條腿”的人。
“李總，公司發(fā)個(gè)幾個(gè)很漂亮的像框，想給您送去一個(gè)，下午您有時(shí)間嗎？”
“好啊，小高，歡迎你來(lái)啦。”
“好，下午三點(diǎn)鐘到您辦公室看您”
這是個(gè)針對(duì)潛在客戶(hù)“小切入、大縱深”的操作模式，小高作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的快遞公司業(yè)務(wù)人員，需要經(jīng)常性登門(mén)開(kāi)發(fā)大客戶(hù)，但雷同的專(zhuān)業(yè)介紹、同質(zhì)的服務(wù)水平、
同等的市場(chǎng)價(jià)格讓客戶(hù)們心煩耳亂，必須另辟蹊徑才能產(chǎn)生有效拜訪(fǎng)?！ ?/font>
初次拜訪(fǎng)潛在客戶(hù)中，小高看到桌面上發(fā)著他女兒一張照片，不時(shí)看一眼時(shí)，就想到了這一點(diǎn)，同時(shí)，客戶(hù)言語(yǔ)中流露出信仰基督教的信息，小高特意買(mǎi)了幾本書(shū)，熟悉了相關(guān)教義和這個(gè)城市基督教會(huì)的現(xiàn)狀。尺寸合適、款式和環(huán)境搭配的像框讓客戶(hù)很愉悅，客戶(hù)將女兒照片放進(jìn)相框的時(shí)候，小高隨意聊起他路過(guò)教會(huì)看到的場(chǎng)景和想法，共鳴話(huà)題拋出，使客戶(hù)話(huà)匣子打開(kāi)，倆人聊得很盡興。沒(méi)幾天，客戶(hù)主動(dòng)給小高電話(huà)，“小高，我這有幾單貨，你幫忙發(fā)一下？”說(shuō)話(huà)的口氣像是請(qǐng)小高在幫忙。
顯然，不談業(yè)務(wù)也能做成業(yè)務(wù)結(jié)果，源于功夫在詩(shī)外的思維----營(yíng)銷(xiāo)源于生活才能運(yùn)營(yíng)生活。小高將這種“四條腿錢(qián)追兩條腿人”的行為傳播給同事后，仿效者的業(yè)績(jī)都有所提升，這也是情理之中，客戶(hù)的精神滿(mǎn)意度提升了，企業(yè)的向心力出來(lái)了而已。
2、用做市場(chǎng)策劃行為做業(yè)績(jī)
“小朱在嗎？”很多顧客進(jìn)門(mén)找小朱，搞得其他賣(mài)地板的同事只能幫他引見(jiàn)后，乖乖的去倒水。
“你就是小朱啊”。多位顧客見(jiàn)到小朱后的表述，筆者也曾一度驚訝，怎么不認(rèn)識(shí)他進(jìn)門(mén)都找他?！ ?/font>
仔細(xì)了解，筆者才知道，多數(shù)銷(xiāo)售人員等客上門(mén)的時(shí)候，小朱通過(guò)多渠道累積了豐富顧客源。如:
登陸本地最大的房產(chǎn)建材網(wǎng)站，通過(guò)BBS、QQ等技術(shù)手段，邀約聚在一起買(mǎi)建材的消費(fèi)群；
在公司地板安裝過(guò)程中，顧客親朋好友的全程認(rèn)可，邀約其中的意向購(gòu)買(mǎi)者；
通過(guò)手機(jī)短信、電話(huà)邀約一些小區(qū)潛在消費(fèi)群；
通過(guò)顧客領(lǐng)袖向朋友的推介，使自己有機(jī)會(huì)服務(wù)關(guān)聯(lián)群體…….。
小朱通過(guò)個(gè)人的組織能力、技術(shù)手段有效提升了客流量，在運(yùn)作期間，每位消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品花色、價(jià)格、服務(wù)的需求在溝通過(guò)程中了解、加上小朱對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、服務(wù)技巧、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、公司政策等方面已經(jīng)全面掌握，顧客臨店，雙方供需很匹配的服務(wù)，小朱的業(yè)績(jī)一直名列前茅?！ ?/font>
用做市場(chǎng)策劃行為做個(gè)人業(yè)績(jī)，是銷(xiāo)售大趨勢(shì)。但此刻漫步市場(chǎng)，“真累”、“好無(wú)聊”、“煩死了”這樣的聲音在一線(xiàn)是起伏不斷的，這源于一些員工無(wú)事可做，頗為郁悶之際開(kāi)始傷害自己的個(gè)人收益和企業(yè)利益。調(diào)整一下思路，企業(yè)應(yīng)當(dāng)另有一片天?！?/font>
3、選對(duì)人、作對(duì)事
筆者有一個(gè)每次給不同級(jí)別人士授課時(shí)，都能贏得感動(dòng)掌聲的實(shí)例。
2003年，筆者作為一家全球服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌的主管，負(fù)責(zé)陜西省整體運(yùn)營(yíng)，年底總部在事先不通知情況下，在國(guó)內(nèi)千余家專(zhuān)柜暗訪(fǎng)評(píng)估優(yōu)秀員工，從儀容、站位、陳列、問(wèn)候語(yǔ)開(kāi)始200個(gè)考核項(xiàng)目，每項(xiàng)10分，西安民生商廈一名叫孟瑤的銷(xiāo)售顧問(wèn)已2000分的滿(mǎn)分成績(jī)奪冠，這個(gè)成績(jī)一時(shí)間讓中國(guó)區(qū)輿論嘩然，很多高管大叫不可能，筆者處在直接領(lǐng)導(dǎo)崗位同樣感到此時(shí)炙手。不否認(rèn)，孟瑤是一個(gè)永遠(yuǎn)充滿(mǎn)熱情的銷(xiāo)售顧問(wèn)，每當(dāng)老顧客到來(lái)時(shí)，她總是用令顧客陡然間產(chǎn)生自尊的小跑方式來(lái)到顧客面前，誠(chéng)摯的問(wèn)候顧客。當(dāng)顧客需求某件服裝，她也總是用小跑方式為顧客從庫(kù)房取貨，耐心為顧客講解，悉心為顧客試穿。每當(dāng)與顧客溫馨道別后他都不忘將顧客檔案進(jìn)行細(xì)致整理，每季節(jié)變換她都不忘電話(huà)回訪(fǎng)，提醒顧客過(guò)季服裝及時(shí)保養(yǎng)和新品到貨。但暗訪(fǎng)考核1分不扣，實(shí)在讓千余個(gè)柜臺(tái)汗顏。總部下達(dá)了復(fù)審的要求，結(jié)果，多個(gè)暗訪(fǎng)人員都是一個(gè)口徑：“各方面都很細(xì)膩到位，扣該員工1分，內(nèi)心都會(huì)覺(jué)得很對(duì)不起她。”
1分獎(jiǎng)1元，孟瑤被嘉獎(jiǎng)現(xiàn)金2000元整，頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)在場(chǎng)的高管要求她介紹一下是什么原因使她能獲得滿(mǎn)分時(shí)，孟瑤的表現(xiàn)讓在場(chǎng)所有人始料不及。片刻沉寂后，突然大哭，眾人以為獲獎(jiǎng)激動(dòng)所致，誰(shuí)知，孟瑤說(shuō)：“我有一個(gè)兒子，很可愛(ài)，但身體不太好，我很愛(ài)他，我發(fā)誓，要做這個(gè)世界上最好的媽媽?zhuān)寖鹤幼鲞@個(gè)世界上最幸福的孩子，所以，我要努力工作，掙更多的錢(qián)，這樣，我的兒子才會(huì)過(guò)得更好、更幸福！”
教學(xué)相長(zhǎng)，筆者啞然后深思，這樣的員工，因?yàn)樗麄儍?nèi)在的驅(qū)動(dòng)力促使自己永遠(yuǎn)有著“要成長(zhǎng)、不要成功”的心態(tài)，“時(shí)刻準(zhǔn)備著”的警覺(jué)，來(lái)自?xún)?nèi)心地本源動(dòng)力促使該類(lèi)型員工能將客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求“一網(wǎng)打盡”。
為了確保這樣級(jí)別員工行為能力的可復(fù)制性、職業(yè)生涯的可持續(xù)性，筆者為企業(yè)做咨詢(xún)時(shí)，都會(huì)建議決策者，評(píng)選出一個(gè)優(yōu)秀銷(xiāo)售人員后，最好是多準(zhǔn)備幾個(gè)紅包，一個(gè)是自己的,另外的是這個(gè)優(yōu)秀員工他最看中的新同事的，這樣標(biāo)竿對(duì)未來(lái)優(yōu)秀員工的引領(lǐng)格局就出現(xiàn)了。
總結(jié) 背歌訣 做運(yùn)營(yíng)
知易行難，筆者持“悅讀”筆鋒歸納上文，依照經(jīng)驗(yàn)，很多中小企業(yè)會(huì)有三個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)：
•請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)高管認(rèn)可，沒(méi)問(wèn)題；
•請(qǐng)中層人員認(rèn)同其中方法和策略有對(duì)自己收益提升了、對(duì)企業(yè)有效，沒(méi)問(wèn)題；
•請(qǐng)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)做到，問(wèn)題一定多?！?/font>
原因有三：
•一線(xiàn)人員的自我成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力不足；
•一線(xiàn)人初中、高中、甚至是小學(xué)學(xué)歷者多，領(lǐng)悟能力欠缺；
•企業(yè)決策者的變革意志不堅(jiān)決?！ ?/font>
這些判斷源于筆者做業(yè)務(wù)員時(shí)，受一縣級(jí)電器經(jīng)銷(xiāo)商委托，教其沒(méi)怎么上過(guò)學(xué)的內(nèi)弟操作一臺(tái)VCD，一個(gè)九畫(huà)面功能筆者悉心教了一夜才會(huì)，當(dāng)其領(lǐng)悟能力讓我感慨的時(shí)候，讓經(jīng)銷(xiāo)商大吃一驚的事出來(lái)了，次日這個(gè)受訓(xùn)者競(jìng)將他最心愛(ài)的鴛鴦，給筆者烹飪一碗美味晚餐。自此筆者每每反思，如何能讓袖珍企業(yè)、中小企業(yè)中諸多學(xué)歷不高、領(lǐng)悟能力有限的銷(xiāo)售人員接觸知識(shí)更牢固些？使用知識(shí)更持久些？對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)更多些？
偶然間思考中醫(yī)泰斗們教學(xué)生的方式，才發(fā)現(xiàn)復(fù)雜的事是可以簡(jiǎn)單化的?！ ?/font>
名老中醫(yī)帶學(xué)生給人看病時(shí)，學(xué)生們都會(huì)把一問(wèn)寒熱二問(wèn)汗、三問(wèn)頭身四問(wèn)便……這樣的固化的診斷歌訣牢記于心了，再跟著專(zhuān)家去望、聞、問(wèn)、切，老專(zhuān)家?guī)е鴮W(xué)生們分析好患者病理后，心中邊默念治療患者的處方歌訣、一邊落筆，事后會(huì)問(wèn)學(xué)生，這個(gè)藥方的歌訣會(huì)背嗎？
數(shù)年觀察，傳統(tǒng)中醫(yī)用這種方式帶出的醫(yī)生，都可玄壺濟(jì)世、治病救人。調(diào)查泰斗級(jí)人物履歷，大跌眼睛，私塾、小學(xué)、初中學(xué)歷居多。再看所教學(xué)生，從沒(méi)怎么受過(guò)專(zhuān)業(yè)教育的鄉(xiāng)村大夫到洋博士都有，確都通過(guò)深度記憶診斷歌訣和很多用藥治療歌訣，達(dá)到了提綱協(xié)領(lǐng)的去思考患者全面問(wèn)題，針對(duì)解決疾病的能力。
最復(fù)雜的事情最簡(jiǎn)單化，筆者依理將多年企業(yè)運(yùn)營(yíng)心得編寫(xiě)了一些歌訣，培養(yǎng)的人多能用整體觀念、辯證論治的行為做事，多成為了客戶(hù)上馬為將、下馬為相的朋友。較為得意的是“十問(wèn)歌”，如下：
一問(wèn)財(cái)務(wù)二庫(kù)房，三問(wèn)人資四培訓(xùn)，
五問(wèn)會(huì)議六績(jī)效，七購(gòu)八銷(xiāo)及售后，
九問(wèn)歸病十問(wèn)因，再兼咨詢(xún)參機(jī)變?！?/font>
老板必問(wèn)價(jià)值鏈，員工當(dāng)問(wèn)饑飽寒，
時(shí)間成本調(diào)查清，親友家屬常見(jiàn)面，
宏觀中觀為平臺(tái)，人性策劃各節(jié)點(diǎn)，
危機(jī)預(yù)案做到位，系統(tǒng)成長(zhǎng)可萬(wàn)全?！ ?/font>
相信多數(shù)讀者對(duì)歌訣會(huì)有認(rèn)同，但不否認(rèn)也有朋友看了歌訣開(kāi)頭，就會(huì)說(shuō)，簡(jiǎn)直胡說(shuō)八道，自己公司可以這樣，客戶(hù)的財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)，他老婆都不見(jiàn)得知道，你不可能看到摸著的。
呵呵，非正式交流效率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正是交流效率，和客戶(hù)喝頓酒，公司有多少人？店面、倉(cāng)庫(kù)每月費(fèi)用有多少？誰(shuí)都負(fù)責(zé)哪些事……,用不了多長(zhǎng)時(shí)間，一本帳在你心里就會(huì)一目了然。熟悉倉(cāng)庫(kù)的信息就更好說(shuō)了，自己公司的貨到了，去搬一下，理理貨，給店員講講怎么賣(mài)，客戶(hù)心里只會(huì)感謝你。
歌訣里的節(jié)點(diǎn)都摸清楚了，“這段日子賺錢(qián)了嗎？”一句話(huà)，會(huì)像阿里巴巴喊“芝麻，開(kāi)門(mén)”的魔咒，加快雙方的溝通力度，客戶(hù)如果沒(méi)賺錢(qián)，和他們一起分析一下，是我們的原因，敢快補(bǔ)政策，幫客戶(hù)趕快把錢(qián)賺回來(lái)，如果是客戶(hù)的原因，就動(dòng)員客戶(hù)派人到上游公司學(xué)一學(xué)、練一練。談笑風(fēng)生間，誠(chéng)心換誠(chéng)心的的格局自然而然就出來(lái)了，紅海市場(chǎng)、藍(lán)海團(tuán)隊(duì)的定勢(shì)也就出來(lái)了。
相信，這正在風(fēng)雪中的中小企業(yè)吃飽吃好、穿暖御寒方式吧！
| 
京公網(wǎng)安備 11010802025824號(hào)
IP卡
狗仔卡
發(fā)表于 2009-8-31 13:59:21
QQ好友和群
QQ空間
收藏
轉(zhuǎn)播
分享
淘帖
支持
反對(duì)
分享到微信
提升卡
置頂卡
沉默卡
喧囂卡
變色卡
搶沙發(fā)
顯身卡