提升客戶忠誠度的誤區(qū)

flyfish01

金融危機(jī)已經(jīng)使企業(yè)意識到必須加倍努力地去提升客戶的忠誠度。現(xiàn)在，許多文章都明確指出在困難時期提供額外服務(wù)以留住客戶的重要性。原因很簡單：忠誠客戶的持續(xù)光顧會幫助企業(yè)渡過這場金融風(fēng)暴。
    毋庸置疑，這樣說是有一定道理的。沒有哪個企業(yè)可以在失去客戶忠誠的情況下能持續(xù)發(fā)展。但問題是，利用忠誠度成功制勝并非易事。就像許多所謂“偉大”的理念，只有在一定的前提下，它才是對的，而且未必普遍發(fā)生，但是在真正的市場環(huán)境下，它卻是錯的。
    忠誠度就是這樣一個“偉大”的理念。在大多數(shù)基本層面下，它是促使客戶愿意繼續(xù)某種買賣關(guān)系的動因。然而，在一些產(chǎn)品領(lǐng)域，甚至是大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，排他性的忠誠已經(jīng)被多品牌的忠誠所替代，也就是客戶會為他喜歡的這些企業(yè)劃定忠誠份額，而這樣的客戶通?？梢哉嫉揭患移髽I(yè)客戶的50%以上。即使我們把這些自認(rèn)為忠誠并且在這家企業(yè)消費(fèi)份額超過其消費(fèi)總額半數(shù)的客戶定義為忠誠客戶的話，這樣的客戶也只能占到一家企業(yè)的1/3。
    益普索(Ipsos)——全球著名研究集團(tuán)認(rèn)為在企業(yè)中只有20%的客戶是真正能夠給企業(yè)帶來利潤的，而很多甚至是大多數(shù)能夠帶來利潤的客戶并不忠誠。
    這給管理人員提出了一個有關(guān)忠誠度的問題，盡管這不是他們所希望的。如果企業(yè)中的大多數(shù)忠誠客戶不能給企業(yè)帶來利潤，那么客戶忠誠度策略如何才能產(chǎn)生較好的投資回報率呢？也許您不必再去思考在您的客戶群中是否有足夠的忠誠客戶，而應(yīng)該認(rèn)真地思考以下三個更深入的問題：
    1、哪些忠誠客戶對業(yè)績有利；
    2、如何緊緊抓住他們；
    3、如何獲取更多這樣的客戶。
    在經(jīng)濟(jì)下跌的大環(huán)境下，無論是B2B還是B2C的客戶都會對價格問題更加敏感，但作為企業(yè)的管理者，我們需要認(rèn)識到：我們的工作是要去滿足客戶的需求，這樣才對得起客戶給到我們的忠誠。
    事實(shí)上，在其他條件相同的情況下，價格的大幅下調(diào)會使得忠誠度得分提高，這一點(diǎn)在那些對忠誠度得分進(jìn)行長期監(jiān)測的企業(yè)中可以得到證明。
    但是，這并不是一個好的忠誠度策略。我們應(yīng)該能夠找到更加有效的途徑去幫助企業(yè)節(jié)省成本。以價格驅(qū)動的忠誠度策略一直是最初級的方式，它意味著我們無法為客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足他們的需求。
    任何忠誠度策略的出發(fā)點(diǎn)都是為了確定忠誠客戶中哪些是能給企業(yè)帶來利潤的，哪些不是。
    益普索（Ipsos)最近一次對這兩類客戶的研究調(diào)查顯示：形成他們忠誠度差異的原因是完全不同。未能給企業(yè)帶來利潤的忠誠客戶之所以能夠忠誠往往是因?yàn)橐韵聝蓚€原因（或其一）：
    1、他們受到無利潤定價或銷售政策的吸引；
    2、他們享受了過多的服務(wù)，卻不愿意為此支付相應(yīng)的費(fèi)用。
    而那些為企業(yè)帶來利潤的客戶能夠保持忠誠通常是因?yàn)樗麄兘邮艿搅伺c眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。

這就是成功的忠誠度策略所需要關(guān)注的，其關(guān)鍵點(diǎn)在于：非常清楚這些與眾不同的事情是什么，然后集中精力，有目的的在這些方面繼續(xù)改善。并且著眼于開展切實(shí)可行的改進(jìn)工作。另外，同樣重要的是，我們需要讓客戶和潛在客戶意識到企業(yè)正在向這個方面努力，并致力于做到最好。只有通過傳遞這些信息，才能讓我們最好的客戶清楚地認(rèn)識到：為什么無論在繁榮時期還是困難時期，您的企業(yè)都值得他們的忠誠。

王立水

如何緊緊抓住他們.這個比較重要啊。打江山不易，守江山更難

zmzdq

樓主好像對管理很有研究