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吳永銘—邊緣營銷的倡導(dǎo)者與踐行者
古代王道的解釋,就是體恤民生,講仁義禮智信,并以仁義為主,通過提升自己的實(shí)力。而霸道呢?則是以武力來解決問題,通過炫耀武功來達(dá)到擴(kuò)充壯大自己目的。
王道施行柔性,霸道施行剛性,在古代現(xiàn)實(shí)社會里,王道和霸道的實(shí)行是根據(jù)當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)情況來決定的,開疆裂土必須以霸道為主,方可達(dá)到目標(biāo),而社會平定,人心思安時(shí),就必須施以王道,統(tǒng)治者的統(tǒng)治方能長治久安。所謂王者之制,就是一切必須有規(guī)章制度,一切都得按規(guī)章制度辦事,這在當(dāng)前民主社會也具備積極的意義。社會如此,企業(yè)也是如此。
中國在加入WTO之前,已經(jīng)有很多企業(yè)經(jīng)過國際化的鍛煉過程,適時(shí)加入進(jìn)來,主動地“引狼入室”。對于我們國家企業(yè)其他反應(yīng)遲鈍的企業(yè)的現(xiàn)行機(jī)制造成了極大的沖擊,并促使他們做出選擇,是做 被競爭對手吃掉的“羊”,還是做吃掉對手的“狼”。這就是“狼”與“羊”之爭。所以我們很多企業(yè)先是一邊做到成為跑的最快的“羊”,避免被“狼”吃到,一邊迅速蛻變?yōu)椤袄恰?,成為一級市場“殺手”。在這個(gè)過程中他們的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也是調(diào)整最大的時(shí)期。同樣一個(gè)企業(yè)在這樣的狀況下做大做強(qiáng)也必須遵循這樣一條規(guī)律。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾經(jīng)說:“大草原上的生物百態(tài)在揭示著一個(gè)市場競爭的準(zhǔn)則:競爭和變化是常態(tài),誰也無法回避競爭,只能置身其中。其實(shí)狼和羊都在為生存拼搏,在拼搏中進(jìn)化,強(qiáng)者恒強(qiáng),適者生存。永遠(yuǎn)是‘有序的非平衡結(jié)構(gòu)’,如果你在競爭中被淘汰掉,不是競爭殘酷,而是你不適應(yīng)競爭。”
企業(yè)競爭歸根結(jié)底是產(chǎn)品的競爭,在制定產(chǎn)品競爭的環(huán)境分析的時(shí)候,我們往往考慮更多是在戰(zhàn)略上實(shí)行什么樣的“道”,在戰(zhàn)術(shù)上施行何種“術(shù)”。有的企業(yè)一味追求“王道”,戰(zhàn)略上懷柔,戰(zhàn)術(shù)上也繼續(xù)了這種風(fēng)格,結(jié)果卻失去了“狼性”,成為一只一只奔跑的“羊”,在精疲力竭的時(shí)候被吃掉。有的企業(yè)卻一味的追求“狼性文化”,并奉為“圣經(jīng)寶典”,在市場競爭環(huán)境中,樹敵過多,其結(jié)果被其他的競爭對手“群起而攻之”,遍體鱗傷而沒。中國企業(yè)的王道是中國幾千年來儒教文化的結(jié)果,缺乏的往往正是國外企業(yè)的這種霸道的“狼性”文化。
如何做好營銷是每個(gè)企業(yè)都面臨的問題,有的企業(yè)做的好,有的企業(yè)做的差,體現(xiàn)的也正是實(shí)行是王道和霸道之間的差距。和歷史發(fā)展規(guī)律一樣,企業(yè)的在發(fā)展初期,一定要以霸道為主,企業(yè)做大做強(qiáng)就必須以王道為主。但是有一點(diǎn)必須遵守,在戰(zhàn)略上靠王道,廣結(jié)善緣,有容乃大,在戰(zhàn)術(shù)上還要靠霸道,遇強(qiáng)則強(qiáng),不給競爭對手發(fā)揮的空間。
2006年有個(gè)叫《贏在中國》的欄目,在里面有幾個(gè)非常個(gè)性的評委非常引人注意,一個(gè)是正處于互聯(lián)網(wǎng)膨脹時(shí)期將要快速崛起阿里巴巴的馬云,一個(gè)是正如日中天的蒙牛的牛根生,一個(gè)是經(jīng)歷過重大失敗的轉(zhuǎn)型成功的史玉柱。他們都有著傳奇的經(jīng)歷,他們代表中國企業(yè)界的一個(gè)縮影。馬云是抓住了時(shí)機(jī),在營銷方面起于霸道,而在壯大后從戰(zhàn)略上迅速調(diào)整,施以王道輔以霸道,從而打造了中國B2B神話。蒙牛的發(fā)展則是一貫無論戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)都實(shí)行的是一種霸道文化。這種霸道也成就了他,最終也挫敗了他,被中糧收購是他霸道營銷的一個(gè)必然結(jié)果,這與老牛的性格是有關(guān)系的。史玉柱的經(jīng)歷則是更有傳奇性,短短三年,從4000元起家,他打造了一個(gè)迅速成長的企業(yè)神話。也是在三年之后,他迅速的遭到了破產(chǎn),從身價(jià)過億淪為身價(jià)過負(fù)億,在這方面他迅速成為中國企業(yè)失敗的標(biāo)桿。歲月輪回,時(shí)光荏苒,如今的史玉柱十年磨一劍,終于有重新奪回了他曾經(jīng)擁有的一切。我們來分析一下,史玉柱巨人集團(tuán)的成功與失敗,也是他在營銷方面推行霸道文化的結(jié)果,媒體成為了他成就成功與失敗的主要推手。如今成功的史玉柱,他在營銷戰(zhàn)略方面刻意低調(diào),推行王道策略,在戰(zhàn)術(shù)方面則采取咄咄逼人的霸道策略,腦白金讓他淘得了發(fā)展的資金,并為進(jìn)攻游戲業(yè)奠定了基礎(chǔ),也為今天的輝煌奠定了基礎(chǔ)。
回頭來看這三位的發(fā)展歷程,馬云至始至終實(shí)際就是一個(gè)智者,史玉柱也是一個(gè)智者,只是命運(yùn)和他開了一個(gè)玩笑,使他迅速成長為一個(gè)智者,而牛根生更多是一位勇者。成就他們的因素有很多,在時(shí)機(jī)選擇上他們體現(xiàn)了一個(gè)智者的全部能力,但是在時(shí)局的選擇方面他們則體現(xiàn)出很大的差異。
王道很多情況下是人性的一種超越,霸道在很多情況下則是一種人性的原始本能。企業(yè)的生存之道也是在王道與霸道之間的一個(gè)選擇。所以企業(yè)要長治久安在制定戰(zhàn)略上一點(diǎn)要多考慮王道的“術(shù)”,在制定戰(zhàn)術(shù)上也必須認(rèn)識到霸道的“謀”。因?yàn)闅v史選擇了你,你就需要給歷史一個(gè)好的交代,更要給選擇你的人一個(gè)好的交代。
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