喬春洋：品牌的社會責任

lx123320445 · 發(fā)表于 2009-9-12 11:22:57

正如一個人在享受各種權利的同時，也必須承擔相應的責任。作為人格化的品牌也同樣存在著權利與責任的關系。品牌的責任不是針對某一個人而言，而是針對社會而言的，是謂品牌的社會責任。
      2001年，美國耐克公司宣布全部收回投放市場的22.5萬雙綜合訓練鞋，原因是接到16起顧客投訴，稱球鞋里的鐵片將腳部劃傷。2001年，日本豐田公司宣布召回1995年7月至1998年8月生產(chǎn)的10種車型，包括皇冠、凌志等品牌，涉及80多萬輛轎車，免費更換前懸架，以清除故障隱患。召回的原因是豐田公司認為這批車的前懸架一些連接點的潤滑狀況不好，可能導致懸架損壞后整臺車脫落。
      1982年9月30日，美國一家報紙報道，芝加哥地區(qū)有人因服用強生公司的泰諾鎮(zhèn)痛藥而中毒死亡。隨著消息的擴散，據(jù)稱全美共有250人因服用該藥而得病和死亡。泰諾一下子成了眾矢之的。當時的強生首席執(zhí)行官認為必須采取強有力的措施，來保證公眾的安全和恢復公司最暢銷產(chǎn)品的信譽。于是，迅速啟動公司的最高危機方案即“做最壞打算的方案”。強生公司采取的第一項公關行動，就是與新聞媒介通力合作，將事件的真相和自己的行動向新聞界坦誠公布，將消息通過媒體向全國，并向可能與此有關的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商及時發(fā)出信息。
      9月30日17時16分，公司對外發(fā)布緊急通報，宣布撤回第一批8月份生產(chǎn)的93000瓶泰諾鎮(zhèn)痛藥。
      10月1日10時47分，發(fā)布撤回第二批171000瓶泰諾鎮(zhèn)痛藥、食品與藥品管理局在全美范圍內(nèi)對泰諾鎮(zhèn)痛藥進行抽檢的消息。
      10月4日9時58分，對外發(fā)布抽檢消息：食品與藥品管理局抽檢了100多萬瓶泰諾鎮(zhèn)痛藥，發(fā)現(xiàn)芝加哥以外地區(qū)的這類藥品無受污染現(xiàn)象。（經(jīng)過對800萬片藥劑的檢驗，發(fā)現(xiàn)所有的這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片。事后查明，真正因此導致死亡的人數(shù)僅為7人，且全在芝加哥地區(qū)。中毒事件最終被警方證實是有人投毒。）
      10月5日15時47分，又一次通報情況，宣布在全球范圍撤回泰諾鎮(zhèn)痛藥。
      10月6日10時45分，向所有有關機構(gòu)發(fā)布食品與藥品管理局專員海斯與專賣部主任科普的聲明，稱9月30日芝加哥地區(qū)7人之死與泰諾鎮(zhèn)痛藥無關。
      10月6日15日42分，再次對外發(fā)布消息：公司有獎回收泰諾鎮(zhèn)痛藥。
      強生公司果斷行動，在很短的時間內(nèi)，將3100萬瓶藥品從全國各商店的貨架上全部收回，為此花了1億多美元的代價。
      隨后的調(diào)查表明，全國94%的消費者及時知道了有關情況。公眾覺得自己受到了重視，消費者徹底擺脫了謠言的陰影。雖然這是一場悲劇，但是悲劇過后，公司的聲譽并沒有下跌，反而明顯上升。
      所有這些證明，上述品牌并不是因為企業(yè)規(guī)模大，而是因為責任感強才成為真正的強勢品牌。
      關于品牌履行社會責任的行為，一般是將其分為九大類：⑴產(chǎn)品線；⑵行銷實務；⑶員工教育及訓練；⑷慈善活動；⑸環(huán)境控制；⑹對外關系，包括社區(qū)發(fā)展、政府關系、資訊傳達和國際關系；⑺員工關系、福利以及對工作的滿足感；⑻少數(shù)民族及女性的錄用及升遷；⑼員工的安全與健康。以上每一類活動都可以加以細分，如產(chǎn)品線包括品質(zhì)、安全、產(chǎn)品壽命和包裝等活動。
      美國女學者賀姆絲把品牌關懷社會的活動分成以下幾項：⑴對慈善機構(gòu)、福利及健康基金提供協(xié)助；⑵對公眾和私人教育提供協(xié)助；⑶雇用少數(shù)民族（人種上及種族上），并提供發(fā)展、訓練；⑷參與社區(qū)活動；⑸防止污染；⑹雇用女工，并提供發(fā)展、訓練；⑺改善員工的工作生活品質(zhì)；⑻資源的節(jié)省；⑼對失業(yè)者的雇用和訓練；⑽協(xié)助小企業(yè)；⑾都市化的更新及發(fā)展；⑿協(xié)助藝術的發(fā)展；⒀保護消費者；⒁提升政治及政府制度。