飼料中的腦白金似的營銷

yezhengtao · 發(fā)表于 2009-9-24 20:37:37

[align=center][align=center][font=宋體][size=12pt][size=3][font=宋體] [/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　如果，把[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black][font=宋體][size=3]飼料[/size][/font][/color][/url]行業(yè)比作保健品行業(yè)的話，那么，唐人神是太陽神，揚翔是三株，雙胞胎則是腦白金。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　雙胞胎是閃擊高手，而且是一等一的閃擊高手，它的神速崛起證明這一點。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　閃亮登場[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　 [size=3][font=宋體]2001年，正大投資近40億的上海正大廣場即將對外營業(yè)，希望斥資10億氣勢洶洶地殺入乳業(yè)，唐人神肉制品通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認證，揚翔帶著2個億北上北京造IT夢。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　此時，一個位于江西省贛州市名不見經(jīng)傳的地方[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black][font=宋體][size=3]飼料[/size][/font][/color][/url]企業(yè)正在研究一種雙顆粒的乳豬膨化料。這個企業(yè)當時叫[size=3][font=宋體]“華一”，月銷量不足萬噸，90%是雞、鴨料，它迫切需要一種有競爭力的豬料，以便擺脫被隨時隨刻都可能暴發(fā)的“禽流感”帶來的困擾。一年后，它更名為“金蘋果”。再過一年后，它再度更名為“雙胞胎”。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　 [size=3][font=宋體]2003年8月，“雙胞胎乳豬料”問世。雙胞胎剛剛在豬[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black]飼料[/color][/url]市場上露臉，便是一副咄咄迫人姿態(tài)。它狂轟亂炸的廣告和大規(guī)模的人海戰(zhàn)，形成排山倒海的攻勢，使“雙胞胎乳豬料”迅速走紅江西、廣西、廣東、湖南、安徽、云南等地方，讓許多對手紛紛落馬。2004年后，“乳雙胞胎”還出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，銷量以1000——2000噸/月的高幅度遞增。2004年底，即推出17個月后，“雙胞胎乳豬料”累計銷售14萬噸。2005年6月，“雙胞胎乳豬料”的月銷量達2萬噸，創(chuàng)造了中國[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black]飼料[/color][/url]史上的奇跡。2007年，雙胞胎集團豬料月銷量高達6萬噸，是當之無愧的“中國乳豬料第一品牌”。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　鮑洪星一定很崇拜希特勒的[size=3][font=宋體]“閃擊戰(zhàn)術(shù)”。因為雙胞胎在華南[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black]飼料[/color][/url]界的那一戰(zhàn)，猶如二戰(zhàn)時德國吞并歐洲一樣神速，一樣銳不可擋。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　閃擊高手的特征[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　[size=3][font=宋體]“閃擊戰(zhàn)”源于二戰(zhàn)時期的德國，是希特勒橫掃歐洲的最主要戰(zhàn)術(shù)。1939年9月，德軍入侵波蘭，從此人們便嘗試到“閃擊戰(zhàn)”無比的威力。希特勒僅用10個月的時間就吞并波、丹、法、比、荷、盧、挪等7國，其力量之狠，速度之快，舉世震驚。閃擊高手有三個顯著的特殊：[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　善儲勢[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　松下有個[size=3][font=宋體]“水庫哲學(xué)”：水庫里的水儲存得越多，開閘時水的勢能就會越大。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　希特勒[size=3][font=宋體]1933年上臺后，就開始擴軍備戰(zhàn)，準備了整整6年，為建軍支出了900億馬克，軍隊人數(shù)達到600萬，并有大量的飛機、坦克及潛艇。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　雙胞胎的乳豬料雖然是[size=3][font=宋體]2003年8月才推出，但它早就有[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black]飼料[/color][/url]的功底。其前身是1988年成立國有華一[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black]飼料[/color][/url]廠，早年生產(chǎn)的“華一”牌鴨料和雞料在贛南一帶就很有名氣。這些給雙胞胎積累了資金、經(jīng)驗和人才。2001年，雙胞胎開始尋找乳豬料的新技術(shù)和推廣方法，并與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)長期合作。雙胞胎在江西、廣東、廣西等地做了1000多次試驗后，才讓“雙胞胎乳豬料”上市。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　善審時.[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　 [size=3][font=宋體]1929年資本主義發(fā)生經(jīng)濟大危機后，世界政治、經(jīng)濟秩序一片混亂。1936年西班牙發(fā)生內(nèi)戰(zhàn)；1937年日本發(fā)動“盧溝橋”事件，開始全面侵華；歐洲各國離心離德；美國忙于經(jīng)濟恢復(fù)無暇東顧。亂世出英雄，稀特勒就是在這個時候出擊的。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　 [size=3][font=宋體]1997年豬苗價格躥升到歷史新高7元/斤；1998年豬苗價格狂跌至1.8元/斤；2002后市場逐步走出低迷，豬苗價格回升到4元/斤左右；但2003年2月一場突如其來的“非典”再次把豬價推入低谷，下半年后，“非典”陰影消除，豬價一路高歌猛進；2004年9月份豬苗價格達10元/斤，超過97年的價格。隨著豬價狂升，養(yǎng)豬業(yè)也得空前繁榮起來，養(yǎng)豬戶全力擴大規(guī)模，原來在一旁觀望養(yǎng)殖業(yè)的人也紛紛加入養(yǎng)殖行列。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　 [url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black][font=宋體][size=3]飼料[/size][/font][/color][/url]業(yè)經(jīng)歷了[size=3][font=宋體]90年代的蓬勃發(fā)展后，同質(zhì)化越來越嚴重，各企業(yè)的伎倆早就在2001年前用光了。所以，在養(yǎng)豬業(yè)高潮前，各企業(yè)已經(jīng)斗得疲倦不堪了。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　經(jīng)銷商在賒銷的泥潭中越陷越深，仍不能自拔，又因[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black][font=宋體][size=3]飼料[/size][/font][/color][/url]企業(yè)的同質(zhì)化過于嚴重，出于競爭需要不得不犧牲部分利潤。因此，他們企盼有一個與眾不同的企業(yè)帶領(lǐng)自己走出困境。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　市場在不斷升溫，而競爭對手早已失去斗志，無法嗅出或無力應(yīng)對這種市場機會。這是千載難逢的良機！就在這天時、地利、人和的時候，雙胞胎橫空出世！[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　善造勢[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　希特勒在開戰(zhàn)前夕，發(fā)揮他的天才般演講能力到處宣揚、鼓吹德軍的強大。他在打第一仗時，采用大量的飛機和坦克結(jié)合，猛烈地集中攻擊波蘭，以向世人證明德軍是銳不可擋的氣勢。結(jié)果，波蘭[size=3][font=宋體]35天就滅亡，丹麥、盧森保不戰(zhàn)而降，法國也在遭進攻后40天就宣布投降。其實，不是它們沒有能力抵抗，而是被德軍虛張的聲勢及來勢洶洶的勢頭所嚇倒。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　雙胞胎很善于造勢。表現(xiàn)在以下[size=3][font=宋體]4點：[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、?、鋪天蓋地的電視和墻壁廣告，及浩大的人海戰(zhàn)術(shù)，給人一種排山倒海的氣勢；[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、?、轟轟烈烈的養(yǎng)豬比賽使得浩大的聲勢一波未平，一波又起；[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、恰⒍ㄆ诮o客戶發(fā)一些公司進展等信息，也是一種造勢方法；[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、取咽袌錾弦稽c小事當作題材，寫成文字，編成小報和宣傳冊，放入[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black][font=宋體][size=3]飼料[/size][/font][/color][/url]袋或到處發(fā)放。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　雙胞胎的[size=3][font=宋體]4P策略[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　產(chǎn)品策略[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　產(chǎn)品，是營銷的核心，是最重要的武器。倘若產(chǎn)品沒有競爭力，其他所做的一切最終是枉然。[size=3][font=宋體]“三株”就是最好的例子。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、?、單品牌單品種。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　很早的時候，可口可樂就一個品牌，就一種產(chǎn)品，卻能讓全世界的人知道。而雙胞胎立志做[size=3][font=宋體]“可口可樂”式的乳豬料，實施了單一品牌單一品種的策略，就做“雙胞胎乳豬料”一個產(chǎn)品。最終，“雙胞胎乳豬料”幾乎成為“可口可樂”式的乳豬料。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、?、推陳出新的外觀。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　傳統(tǒng)的乳豬料外觀單顆粒的，這一形狀自深圳正大康地起至今已有[size=3][font=宋體]20多年沒有變化（當然在廣西區(qū)內(nèi)有揚翔發(fā)明的塊形的）。雙胞胎為與其他料區(qū)分開了，推出了雙顆粒形狀，并美名其曰“雙胞胎”。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、?、申請專利保護。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　外觀是一種沒有技術(shù)含量的，把它當作一種競爭手段，勢必會引起眾多競爭對手的模仿。雙胞胎正是出此考慮，在產(chǎn)品沒上市前就申請專利保護，讓其后想跟進的對手望而興嘆。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　⑷、[size=3][font=宋體]“防拉稀”和“皮紅毛亮”兩大顯著功能。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　國內(nèi)養(yǎng)豬的，多是散養(yǎng)戶，因品種、環(huán)境、營養(yǎng)、管理等跟不上，仔豬拉稀問題十分嚴重，已成為影響效益的關(guān)鍵因素。而國內(nèi)眾多[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black][font=宋體][size=3]飼料[/size][/font][/color][/url]企業(yè)因技術(shù)或設(shè)備原因沒有能夠很好拉稀問題，雙胞胎采用把玉米、豆粕分開完全膨化，再混與魚粉、乳清粉和添加劑，生產(chǎn)出熟化度很高的膨化顆粒料，就能很好解決仔豬拉稀問題。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　散養(yǎng)戶因文化素質(zhì)低，往往用豬的外觀來判斷[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black][font=宋體][size=3]飼料[/size][/font][/color][/url]的質(zhì)量及豬的健康程度，因此，他們認為[size=3][font=宋體]“皮紅毛亮”是豬生長良好的直觀表現(xiàn)。只要你的[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black]飼料[/color][/url]能使豬“皮紅毛亮”，那必定的好[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black]飼料[/color][/url]，反之亦然。雙胞胎正是抓緊這上點，猛在“皮毛”上下功夫。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　價格策略[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　價格是營銷中最活躍的因素。它就像一根指揮棒一樣，能讓其他因素時而高歌，時而起舞，時而像死一般沉靜。雙胞胎對價格的理解可謂入木三分，其價格體系令人拍案叫絕。它深刻認識到只有設(shè)計一套合理的、能持久的價格體系，才能打通以[size=3][font=宋體]“賒銷”為主的[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black]飼料[/color][/url]流通渠道。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　 ⑴、[size=3][font=宋體]150元的天價乳豬料，給渠道一針興奮劑。（價格以05年為準）[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　在雙胞胎沒有出來前，供給散養(yǎng)戶的乳豬料零售價多在[size=3][font=宋體]120—130元間，極少有超過140元的。但雙胞胎卻出奇地把零售價定在150元，而且這種價格不是由于高成本造成的（其出廠家價僅為116元），而是由于給渠道商的高額回報造成的。在競爭那么激烈的今天，這行得通嗎？很多人為這一策略捏了一把汗。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　市場很快給予回應(yīng)，證明這種策略不僅行得通，而且能讓產(chǎn)品異?；鸨?。究其原因有二：一是[size=3][font=宋體]“150元的零售價”與其他乳豬料區(qū)分開來，代表最好的、最高檔次的乳豬料；二是渠道太需要利潤了，尤其是高額的、持久的利潤。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　自從[size=3][font=宋體]“賒銷”之風(fēng)從90年代中在[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black]飼料[/color][/url]界刮起，愈演愈烈，至今仍盛行，但廠家早幾年前就陸續(xù)剎車，只留下沒有辦法剎車的經(jīng)銷商在泥潭里越陷越深。因此，眾多經(jīng)銷商被堆積如山的呆賬、壞賬、死賬弄頭破血流，苦不堪言，加之廠家的同質(zhì)化嚴重，新的競爭者不斷增加，經(jīng)銷商不得不降低價格出售商品，利潤也就越來越少了。所以，渠道上叫苦連天，“[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black]飼料[/color][/url]生意太難做了！放出去的賬越來越多，得到的回報卻越來越少。”這時，雙胞胎來了！它給予渠道800元/噸的利潤，是其他廠家的兩倍，甚至3倍，讓渠道一下子瘋狂起來。渠道商奔走相告：“賣雙胞胎乳豬料賺錢！”——市場不斷流傳賣雙胞胎乳豬料發(fā)財?shù)墓适?，雙胞胎營業(yè)部的電話響個不停。為了能經(jīng)營雙胞胎[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black]飼料[/color][/url]，許多經(jīng)銷商眼都不眨一下就交了“三千元的市場保證金”，“10萬元的經(jīng)銷權(quán)”也有人愿掏錢買。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　 ⑵、全國統(tǒng)一零售價，使各網(wǎng)點相安無事。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　廠家對網(wǎng)點的數(shù)量往往追求最大化，但網(wǎng)點一旦多起來了后，卻控制不了，造成混亂，加速產(chǎn)品的死亡。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　雙胞胎知道渠道的混亂主要是價格的混亂，只要價格不亂，只能多布網(wǎng)點，并能讓各網(wǎng)點相安無事。因此，它制定[size=3][font=宋體]“150元”的全國統(tǒng)一零售價。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、?、嚴厲的懲罰制度，[size=3][font=宋體]“不為短期利益犧牲未來”。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　僅僅制定全國統(tǒng)一零售價還不行，沒有監(jiān)督和懲罰，[size=3][font=宋體]“全國統(tǒng)一零售價”是句空話。雙胞胎對亂價、竄貨者的懲罰是嚴厲的。首先，經(jīng)銷商要簽定合同，保證不低價銷售、不跨區(qū)銷售，而且每人要交3000元市場保證金。其次，如有違反，第一次罰款3000元，并再交3000元市場保證金才得繼續(xù)經(jīng)營。最后，對屢教不改者，毫不留情取消其經(jīng)銷權(quán)。2004年后，雙胞胎每月都砍掉上百個客戶，這就是“不為短期利益犧牲未來”的做法吧。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　渠道策略[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　⑴、只做零售不做批發(fā)。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　雙胞胎不做批發(fā)商，對于運輸問題，采取自設(shè)辦事處或與找有條件的人做中轉(zhuǎn)商，兩種辦法來解決。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　中轉(zhuǎn)商是雙胞胎在渠道上的一大創(chuàng)新，做法是給予有條件的批發(fā)商[size=3][font=宋體]50—75元/噸的報酬，限定其零售區(qū)域，然后直接開發(fā)和管理以下的零售商。這樣做法有效解決小客戶提貨難的問題，同時避免因自設(shè)辦事處帶來的高成本及管理難度大等風(fēng)險。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　⑵、密集開發(fā)村級零售點。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　因產(chǎn)品比較單一，便決定了不可能給每個經(jīng)銷很大的區(qū)域，村級點是雙胞胎最理想的選擇。其一，村級點要求的區(qū)域小，一般是本村及周邊的幾個村，可以多布點；其二，村級點離養(yǎng)豬戶近，便于購買；其三，村級點銷量相對小，侃價能力差，聽揮。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、?、給渠道高額利潤，使市場沸騰起來。（以上價格策略中已論述）[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、取⑴嘤?xùn)經(jīng)銷商，并使他們掏錢做促銷。很多廠家都認為經(jīng)銷商多數(shù)是[size=3][font=宋體]“鐵公雞”，打款時不愿出那點手續(xù)費，貨到時不請搬運工。但雙胞胎卻能讓這些“鐵公雞”掏錢搞促銷，甚至花錢“租”廠家的人做去宣傳、服務(wù)等。[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　廣告（促銷）策略[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　再好的產(chǎn)品，倘若沒有廣告，充其量只能算是個[size=3][font=宋體]“土著”品牌，全國性品牌需要廣告來支撐。雙胞胎把廣告策略發(fā)揮得淋漓盡致，簡直到了極點！[/font][/size][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、?、單一的產(chǎn)品，便于記憶，利于低成本傳播；[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　⑵、多種媒體（電視、墻體、報紙）同時下注，使受眾達到最大化；[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、恰⒓槿缫獾拿?，在計劃生育時代更有親和力；[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、?、強力度的轟炸，加深記憶，擴大影響面；[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　⑸、統(tǒng)一的門面招牌；[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、?、滿街滿村貼不干膠、活動海報及用戶效果數(shù)據(jù)；[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　?、?、挨家挨戶地發(fā)報紙及每個[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black][font=宋體][size=3]飼料[/size][/font][/color][/url]袋都放有報紙。[/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt]　　 [/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][font=宋體][size=12pt] 沒有哪個[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black][font=宋體][size=3]飼料[/size][/font][/color][/url]企業(yè)像雙胞胎一樣，敢拿幾百萬地豪賭廣告，也沒有哪個[url=http://www.jgny.net/pindao/feed/][color=black][font=宋體][size=3]飼料[/size][/font][/color][/url]企業(yè)像雙胞胎一樣，靠廣告取得無比巨大的成功。[/size][/font][/align][/align]