如何更好的管理經(jīng)銷商

yezhengtao · 發(fā)表于 2009-9-24 20:55:44

　　市場(chǎng)營銷活動(dòng)中我們常常會(huì)遇到這么幾種類型的客戶：小型客戶、中型客戶、大型客戶；兼銷客戶、專銷客戶；忠誠客戶、不忠誠客戶、墻頭草客戶。公司在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中面對(duì)如此形形色色的不同類型的客戶該如何有效的、有的放矢的管理好他們呢？這一問題是放在我們市場(chǎng)營銷戰(zhàn)線上每一位同仁面前的大學(xué)問。　　

　　首先，我們要對(duì)在實(shí)際工作中必須面臨的這些類型的客戶做一個(gè)全面的分析。　　在我國華南華東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，以上列舉的每一種客戶一應(yīng)俱全，什么樣的都有。在這里，小型客戶主要特點(diǎn)是大都集中在各偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和個(gè)別的養(yǎng)殖場(chǎng)內(nèi)(直銷戶)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，主要以商業(yè)零售做終端為主同時(shí)經(jīng)營2-3個(gè)廠家的產(chǎn)品；經(jīng)營的品種也大都以中低檔產(chǎn)品為主。他們的月銷量在10-50噸之間，同公司距離在100公里以上時(shí)一般很難自主提貨而往往是中心城鎮(zhèn)的大中型客戶的二級(jí)商。這類型客戶的生命力較差，一旦遇到什么挫折就可能丟失。中型客戶主要特點(diǎn)是大都集中在中心鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，主要以零售做終端為主同時(shí)兼有做近距離的少量批發(fā)，其商業(yè)零售和批發(fā)比例約為3：7；大都以中檔為主兼有高低檔產(chǎn)品銷售。他們的月銷量在80-150噸之間，一般很少有只做一個(gè)廠家產(chǎn)品的。但是，在他們的產(chǎn)品中一定遵循我們銷售活動(dòng)中的二八原則，也就是說20%的廠家的產(chǎn)品銷量占到總銷量的80%。和這類型客戶合作前一定要注意他的合作動(dòng)機(jī)，在合作中也一定要注意如何把自己的產(chǎn)品在他的店里站在“正宮”的位置，而不是西宮或者是一開始就注定是冷宮的角色。盡量避免“掛羊頭買狗肉”的利用我們的品牌優(yōu)勢(shì)招攬生意而賣的卻是其他廠家的產(chǎn)品，中型客戶他們一般月提貨次數(shù)在5-10次，不存在運(yùn)輸問題。這類型客戶發(fā)展空間一般較大，并且其本人大都渴望取得更大發(fā)展。他們對(duì)自己有一個(gè)比較客觀的認(rèn)識(shí)，大都在內(nèi)心渴望尋找一個(gè)值得信耐的好的品牌來發(fā)展壯大自己并樹立自己的個(gè)人品牌，希望盡快的確立自己在當(dāng)?shù)?a href="http://m.ffers.com.cn/feed" target="_blank" class="relatedlink">飼料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。當(dāng)他們遇到適合自己的好的廠家時(shí)，大都會(huì)積極主動(dòng)的和廠家尋求共同點(diǎn)爭取合作的可能。這類型客戶一般情況下可以作為公司重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。大型客戶主要特點(diǎn)是大都集中在中心城鎮(zhèn)，并以城市交通運(yùn)輸方便的非日用品商業(yè)零售業(yè)的地域?yàn)橹?；他們從業(yè)時(shí)間長、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，擁有成熟健全的銷售網(wǎng)絡(luò)以批發(fā)為主零售為輔，批發(fā)和零售的比例一般保持在7：3。他們的月銷量大都在200噸以上，完全不存在運(yùn)輸問題。這類經(jīng)銷商一定同時(shí)經(jīng)營多家飼料廠家的同類產(chǎn)品（在廣東的某些地方一個(gè)飼料店中最多的可以同時(shí)經(jīng)營近20個(gè)廠家的產(chǎn)品）。多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)使他們對(duì)飼料行業(yè)十分了解，也造就了他們精于計(jì)算、善于談判的一面。他們往往“仗勢(shì)欺人”給合作伙伴提出這樣那樣的“難題”，讓公司不得其解或很難解決。這類客戶具有多面性，一方面他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)銷售渠道廣，另一方面他們?cè)谕竞献鲿r(shí)常常提出苛刻的要求如十分優(yōu)惠的銷售政策、完全統(tǒng)治的市場(chǎng)地位…… 　　

　　下面我們?cè)賹?duì)專銷和兼銷客戶進(jìn)行分析。經(jīng)銷商選擇和我們專銷的前提：首先，我們的產(chǎn)品在他所在的區(qū)域的地位具有不可替代性。其次，我們的產(chǎn)品必須在他的銷售范圍內(nèi)僅此一家，也就是通常所說的區(qū)域保護(hù)。兼銷則往往與此相反。在實(shí)際工作中，誰都希望自己的經(jīng)銷商專銷自己的所有產(chǎn)品。因?yàn)?，兼銷將會(huì)給自己的產(chǎn)品推廣帶來很多不利的因素，比如說兼銷經(jīng)銷商常常會(huì)有一種“坐一觀二望三”的把給不給優(yōu)惠政策的球踢給幾個(gè)合作伙伴，來一個(gè)“河蚌相爭——漁翁得利”到頭來誰的產(chǎn)品要想多賣就不得不主動(dòng)“放血”讓利，誰讓利的多，誰就有可能從經(jīng)銷商的東宮、西宮、冷宮破格提升為“正宮”。所以，在實(shí)際工作中我們要鼓勵(lì)專銷，要盡量爭取該專銷的一定專銷，有可能專銷的一定專銷。哪怕就是一開始“出一點(diǎn)血”也是值得的。專銷，是經(jīng)銷商把公司產(chǎn)品做大做強(qiáng)，做到深入人心的最有效方法。在專銷的區(qū)域問題上沒有一個(gè)具體的說法，主要是看經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，一般來說首先是他現(xiàn)有輻射范圍即既得利益的有效保護(hù)，在根據(jù)公司的發(fā)展要求適當(dāng)?shù)臐M足他本人提出的要求。在這里有一個(gè)建議：新的經(jīng)銷商在專銷時(shí)其區(qū)域要盡可能的劃小。這樣，一方面可以促進(jìn)經(jīng)銷商集中精力搞好區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)深度開發(fā)推廣工作，精耕細(xì)作區(qū)域市場(chǎng)；另一方面又為自己細(xì)分細(xì)劃市場(chǎng)做好準(zhǔn)備，有效的防止“占了茅廁不拉屎”的現(xiàn)象發(fā)生。　　

　　忠誠客戶、不忠誠客戶和墻頭草客戶的管理。首先，我們要明白什么樣的客戶是忠誠客戶，什么樣的客戶是不忠誠的客戶和墻頭草一樣的客戶。一個(gè)經(jīng)銷商是否忠誠，很大程度取決于他的個(gè)性和他對(duì)合作伙伴的產(chǎn)品推廣的預(yù)期更重要的是他對(duì)合作伙伴的認(rèn)可程度。對(duì)合作伙伴的認(rèn)可包括對(duì)銷售人員的認(rèn)可是首要的，其次是對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)可，最重要的是對(duì)公司企業(yè)文化的充分認(rèn)可。忠誠客戶，一定是一個(gè)對(duì)公司文化和產(chǎn)品都認(rèn)可的人。在實(shí)際工作中我們發(fā)現(xiàn)他們?cè)谡f到合作伙伴時(shí)一定會(huì)流露出很自信的表情，常常會(huì)聽見說“我們”而不是“你們”?！拔覀儭北硎舅且砸环N主人翁的精神對(duì)待自己的合作伙伴，公司的事就是他自己的事。只有這樣的客戶才可以稱為忠誠。相反，不忠誠的客戶往往會(huì)聽見“你們”什么什么的……不是，一肚子的抱怨和問題。一見到公司銷售人員就有問題要解決，一有不滿意就會(huì)立馬給你冷板凳坐，甚至下你的課。墻頭草客戶是最難管理的客戶，這類型客戶最主要的特點(diǎn)是見風(fēng)使舵見利忘義，他們常常同時(shí)經(jīng)營幾個(gè)廠家的同類產(chǎn)品，從來都不把那一家公司的產(chǎn)品放在最重要的位置而是把爭取“正宮”的位置的球踢給廠方，讓廠方隨時(shí)如坐針氈準(zhǔn)備放血保住自己的“正宮”的位置，一旦有任何一家廠家的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)利益上更具競爭優(yōu)勢(shì)你就要下課了。這類經(jīng)銷商是最難駕馭的，其銷售成本有一定是最高的。　　

　　在實(shí)際的銷售活動(dòng)中什么樣的客戶才是我們積極的需要重點(diǎn)爭取的客戶呢？又該如何去管理這些“上帝”們呢？　　

　　一個(gè)優(yōu)秀的客戶應(yīng)該是一個(gè)忠誠的、專銷的中大型客戶，也就是這樣的客戶才是我們應(yīng)該重點(diǎn)爭取發(fā)展的客戶。在客戶的管理上有很多種版本，在這里沒有必要再照抄而只是想要把自己的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)給大家參考。首先我們?cè)诳蛻裘媲安灰肮?、失去尊?yán)和過分熱情、代客行事而是應(yīng)該和他們交朋友并以朋友和公司市場(chǎng)的管理者的雙重身份對(duì)他們曉之以理、誘之于利。只有公司的產(chǎn)品能夠帶給經(jīng)銷商合理的利潤并且經(jīng)銷商對(duì)公司有了高度的忠誠度才能夠選擇專銷公司的產(chǎn)品，也只有專銷了才有可能做大做強(qiáng)。在這種情況下忠誠與否才是最重要的。商人，沒有理由一定要忠誠于誰，在他們的眼里只有一個(gè)字“利”。既然這樣，又怎么樣指望他們忠誠于某一家公司的某一個(gè)產(chǎn)品呢？這重點(diǎn)就在于培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度。培養(yǎng)經(jīng)銷商的重點(diǎn)在于正確認(rèn)識(shí)公司產(chǎn)品、熟悉公司產(chǎn)品的特性及賣點(diǎn)；理解公司經(jīng)營理念、融入公司的企業(yè)文化，讓他們明白誠信的重要性、失信的成本和代價(jià)。要讓經(jīng)銷商明白一個(gè)正規(guī)的公司對(duì)經(jīng)銷商有一套非常嚴(yán)格的信用考評(píng)體系，只有當(dāng)經(jīng)銷商有了非常良好的信用記錄才有可能最大限度地爭取到長遠(yuǎn)的最大的經(jīng)濟(jì)利益。　
　
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的每一筆交易都是圍繞著最原始的目的在工作——利。所以，我們市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的每一位參與者都要明白不管和什么樣的經(jīng)銷商有著什么樣程度的合作都一定要記住一句話：沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。當(dāng)利益不存在的時(shí)候，一切都將煙消云散。如何經(jīng)營管理好自己的每一個(gè)客戶將是一門永遠(yuǎn)也沒有定理的研究課題。