新客戶獲取是每一個營銷人都會面對的任務(wù)，更是必須完成的首要任務(wù)，因為這是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績持續(xù)增長的前提，而迅速擴張是企業(yè)在新興市場上取得成功的第一步，否則就只能在第二梯隊中苦苦追趕了。同樣，在擴張過程中企業(yè)還要重視維護(hù)現(xiàn)有的客戶關(guān)系。 關(guān)于新客戶獲取的一些原則和方法，許多營銷人并不陌生，比如Acxiom就有客戶獲取六步論，其步驟依次是：一、建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫；二、找到現(xiàn)有最佳客戶的特征；三、根據(jù)特征擴充潛在客戶數(shù)據(jù)；四、策劃有針對性的營銷活動；五、吸引、轉(zhuǎn)化符合條件的潛在客戶；六、把結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)庫中，形成一個漂亮的閉環(huán)。
問題是，許多企業(yè)的營銷人士反映，理論大家都懂，也想嘗試著在企業(yè)內(nèi)部推行，卻發(fā)現(xiàn)每一步都困難重重，舉步維艱！
[b]典型表現(xiàn)[/b]
步驟之一，建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫。公司IT人員說他們的項目計劃已經(jīng)排到明年了，都是關(guān)于現(xiàn)有客戶交易系統(tǒng)的。潛在客戶數(shù)據(jù)庫？幫你搞一個最簡單的，先用著再說。
步驟之二，找到現(xiàn)有最佳客戶的特征。自己分析了半天，EXCEL圖表畫了不少，最佳客戶看似有了選取標(biāo)準(zhǔn)，年齡、地址、交易金額，每個區(qū)隔又進(jìn)行分段，但不知如何選取，最后又回到憑經(jīng)驗選擇的老路上。
步驟之三，根據(jù)特征擴充潛在客戶數(shù)據(jù)。擴充潛在客戶數(shù)據(jù)，這件事原來很簡單，直接向數(shù)據(jù)公司購買唄，雖說質(zhì)量不高，但需求量大，價格壓下來后可以沙里淘金嘛。不過今年新的刑法修正案出臺了，買賣個人信息違法，怎么辦？
步驟之四，策劃有針對性的營銷活動?；顒涌傮w方案很快就設(shè)計好了，按照領(lǐng)導(dǎo)的意思，主推產(chǎn)品A，費用也爭取下來了，但是怎么叫有針對性呢？這么多潛在客戶，把他們的接觸渠道掃一遍也無法全面覆蓋，再疊加一個渠道吧，費用肯定不夠用，原本這點錢還要安排促銷活動呢。
步驟之五，吸引、轉(zhuǎn)化符合條件的潛在客戶。吸引、轉(zhuǎn)換客戶，那是銷售人員的職責(zé)?。∈袌霾烤投▊€指標(biāo)壓下去，銷售人員叫苦不迭。告訴銷售人員費用就是這么緊，不可能拿出更多的費用了。
步驟之六，把結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)庫中。反饋結(jié)果，只能先把成功與否導(dǎo)入系統(tǒng)，與客戶的接觸過程呢？系統(tǒng)不支持，也不知道要把數(shù)據(jù)存放在哪里。
獲取新客戶的過程是一場艱苦的戰(zhàn)斗，讓我們一起重溫這六個步驟，分析理論與實踐不相吻合的問題，找到這些問題背后的原因。
[b] 深入剖析[/b]
步驟之一，建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫。這是一個常見的問題，其背后的原因令人深思。
首先，企業(yè)內(nèi)部的IT資源永遠(yuǎn)是有限的，按照合理配置原則，資源應(yīng)該投入到最重要的環(huán)節(jié)，也就是能夠最大化產(chǎn)出的環(huán)節(jié)。你會覺得潛在客戶代表了企業(yè)未來的業(yè)務(wù)來源，不是說獲取新客戶是營銷人員最重要的任務(wù)嗎？對，但這可不是IT人員的想法。IT人員首先要保證系統(tǒng)的穩(wěn)定與正常運行，圍繞一個交易系統(tǒng)，需要改進(jìn)的問題太多了，你的項目排到明年很正常，如果讓他們列一個3年計劃，你的項目很有可能就被排到3年以后了。如果你到上層領(lǐng)導(dǎo)處理論，你就要先回答自己兩個問題：你的潛在客戶轉(zhuǎn)換成正式客戶的可能性有多大？因為交易系統(tǒng)的需求沒有得到改進(jìn)，現(xiàn)有客戶流失的可能性有多大？這里既涉及全局考慮，也與誰是項目負(fù)責(zé)人有關(guān)。
其次，潛在客戶數(shù)據(jù)庫是需要為營銷服務(wù)的，它是關(guān)鍵的第一步，和傳統(tǒng)的交易系統(tǒng)在架構(gòu)設(shè)計上差別很大，需要將長時間的營銷經(jīng)驗積累轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和應(yīng)用程序，如果想將就使用，搞一個簡單的數(shù)據(jù)庫，甚至連系統(tǒng)都沒有，而是直接用EXCEL、ACCESS等工具，那么后面遇到的許多問題答案就無解了。
步驟之二，找到現(xiàn)有最佳客戶的特征。這不僅僅是一個技術(shù)問題，技術(shù)無所謂先進(jìn)，關(guān)鍵是要解決業(yè)務(wù)問題，正所謂長槍短炮需要結(jié)合使用，都有用武之地。除了極個別情況，最佳客戶散落在各個區(qū)段中，如果用描述性方法，可以找到一部分，但是肯定會漏掉很大一部分。更關(guān)鍵的是，只采用描述性方法，敏感度較低，導(dǎo)致你以后會陷入認(rèn)識上的誤區(qū)，對找到的那部分人過分溝通，進(jìn)而完全忽略其他目標(biāo)客戶，犯下和經(jīng)驗選擇法一樣的錯誤。
步驟之三，根據(jù)特征擴充潛在客戶數(shù)據(jù)。目前，在中國使用客戶數(shù)據(jù)受到了法律的限制。而且根據(jù)世界各國通行的做法，比如歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)法和美國隱私保護(hù)的相關(guān)法律都告訴我們，中國的刑法修正案只是邁出了第一步，更多具有操作性的法律條文以及司法解釋會陸陸續(xù)續(xù)出臺，也就是說，法律會更嚴(yán)格。未雨綢繆，你需要抓緊時間找到新的方法應(yīng)對。如果能夠借鑒國外企業(yè)的做法，你就能提前了解今后你會面對怎樣的市場環(huán)境，保護(hù)你的投資。
步驟之四，策劃有針對性的營銷活動。這個問題出現(xiàn)在營銷活動設(shè)計階段，類似于戰(zhàn)場上的總攻計劃怎么定。如果前面幾步?jīng)]有做好，你也只能在產(chǎn)品和定價方面聽領(lǐng)導(dǎo)的，至于客戶接觸渠道你只能憑感覺了。不少培訓(xùn)教材說個性化的營銷活動是在正確的時間、通過正確的渠道、用正確的產(chǎn)品、開展正確的促銷活動、獲得正確的客戶。其實，所謂的“正確”根本離不開完整的數(shù)據(jù)支持、實用的模型分析，以此為基礎(chǔ)，加上你對于業(yè)務(wù)的理解，你才可以做好業(yè)務(wù)。
步驟之五，吸引、轉(zhuǎn)化符合條件的潛在客戶。營銷人員常常有意或無意地分成市場和銷售兩個陣營，其實兩者是聯(lián)系在一起的，銷售人員如果沒有市場人員支持、指導(dǎo)，做銷售就只剩下蠻力了。而市場人員常常認(rèn)為銷售和自己無關(guān)，事實上，再好的營銷方案沒有強有力的銷售執(zhí)行只是空中樓閣。在客戶轉(zhuǎn)換的過程中，除了與產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)的專業(yè)知識，好的營銷過程，特別是行業(yè)內(nèi)的一些銷售經(jīng)驗、技巧，都有助于將銷售力量和客戶潛力相匹配，促使市場活動與銷售努力的方向相一致。
步驟之六，把結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)庫中。這個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，從表面上看是當(dāng)初設(shè)計時技術(shù)上考慮不周，實際上有兩種情況，其一，是營銷人員重結(jié)果、輕過程，由于過分關(guān)注結(jié)果，導(dǎo)致每次和客戶接觸都從零開始。不去總結(jié)“過程”是如何影響“結(jié)果”的，如何提高效率？其二，是技術(shù)和經(jīng)驗方面的問題，信息千千萬萬，需要記錄所有的反饋結(jié)果嗎？怎么記錄呢？你不妨回頭看看關(guān)于步驟之一的討論。用于獲取客戶的營銷系統(tǒng)是不同的，因此，你不能用傳統(tǒng)的交易系統(tǒng)思維約束它。
[b]總結(jié)[/b]
新客戶獲取是一個專業(yè)的過程，需要精心安排每一步。你可以結(jié)合有效的多渠道數(shù)據(jù)庫營銷工具，利用你所掌握的客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品信息，在市場需求的基礎(chǔ)上，提高你的商業(yè)智能分析能力和客戶洞察力，分析、預(yù)測顧客的消費行為，發(fā)現(xiàn)潛在的營銷機會，評估顧客的潛在價值，對營銷活動模型進(jìn)行分析和優(yōu)化，擴展?jié)撛诳蛻?/td> |
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