如何寫好年度營銷報(bào)告

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-10-13 16:20:34

孟慶亮

年度營銷報(bào)告是一個(gè)公司最為重要的文件，一般來說它分為三個(gè)部分：年度總結(jié)：主要強(qiáng)調(diào)公司的營銷現(xiàn)狀及取得的成績(jī)；存在問題與對(duì)策：主要對(duì)年度存在的主要問題提出解決辦法；來年的規(guī)劃與計(jì)劃：第二年的目標(biāo)、方針、政策、行動(dòng)計(jì)劃及目標(biāo)分解。
   必要的話可以有一個(gè)補(bǔ)充，如遠(yuǎn)景展望，主要解決大家對(duì)未來的信心，關(guān)鍵時(shí)刻是非常必要的。就向溫家寶總經(jīng)在面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)所說的，信心比黃金更重要，其實(shí)一個(gè)企業(yè)又何嘗不是。
   報(bào)告的負(fù)責(zé)人是公司的營銷老總，可以組織公司的相關(guān)營銷部門先寫部門報(bào)告，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)，對(duì)于缺少經(jīng)念的下級(jí)部門應(yīng)給予指導(dǎo)。
   年度報(bào)告在開篇前可以對(duì)今年取的的成績(jī)進(jìn)行一個(gè)概括，語言要簡(jiǎn)單，以肯定成績(jī)?yōu)橹?。如主要銷售額，主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售額或銷售量、市場(chǎng)占有率等。當(dāng)然一些客套話及鼓勁的話也是要說的。
   一個(gè)公司的營銷報(bào)告，大公司在十月份就肯定會(huì)開始，中小企業(yè)很多到十二月份才開始，其實(shí)要想第二年有一個(gè)好的開始，早一點(diǎn)對(duì)本年度進(jìn)行總結(jié)、分析，來年一定會(huì)做得更好。
   第一部分：年度營銷總結(jié)：
   一、200N年的營銷現(xiàn)狀內(nèi)容
   （一）、產(chǎn)品的銷售、開票、回款及應(yīng)收帳現(xiàn)狀
   1、與200B年的銷售情況對(duì)比；
   2、開票、回款及應(yīng)收帳與200B年對(duì)比；
   以上可以圖表加文字說明。
   （二）、公司產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及公司劑型結(jié)構(gòu)
   1、公司產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)狀況，以利分析公司結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，營銷與生產(chǎn)匹配；
   2、公司劑型結(jié)構(gòu)，以利分析公司結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，營銷與生產(chǎn)匹配；
   （三）、市場(chǎng)規(guī)模及主要產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，將各產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以利布局分析。
   （四）、退換貨現(xiàn)狀
   各品種的退換貨占銷售量的比率，主要退貨區(qū)域及退貨客戶，以利市場(chǎng)分析。從退貨不僅可以分析產(chǎn)品的銷售情況，還可以分析市場(chǎng)的管理及心態(tài)等。
   （五）、公司產(chǎn)品渠道分銷現(xiàn)狀：這里主要要作客戶分析，如銷售占比、以利市場(chǎng)調(diào)整。
   （六）、主要產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位及現(xiàn)狀    可以和你的主要對(duì)手對(duì)比，長沙彩虹企業(yè)管理咨詢孟慶亮做品牌一般是全國盯第一，區(qū)域盯第一策略。
   二、200N年?duì)I銷工作取得的成績(jī)    這個(gè)可以涉及企業(yè)營銷的很多方面，如產(chǎn)品推廣、價(jià)格體系管理、渠道管理與創(chuàng)新，品牌推廣，促銷管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、基礎(chǔ)管理、培訓(xùn)、公共關(guān)系等方面，一個(gè)企業(yè)要發(fā)展首先是應(yīng)總結(jié)優(yōu)勢(shì)，然后才是總結(jié)教訓(xùn)，一定要揚(yáng)長避短。
   第二部分：?jiǎn)栴}與對(duì)策
   三、200N年?duì)I銷工作的問題及對(duì)策
   （一）、產(chǎn)品問題及對(duì)策：主要產(chǎn)品應(yīng)分開來寫。
   （二）、價(jià)格問題及對(duì)策：只有管好價(jià)格才能有錢可分，分錢永遠(yuǎn)是最重要的事情。
   （三）、渠道問題及對(duì)策：中國絕對(duì)多的企業(yè)都是渠道問題。
   （四）、促銷問題及對(duì)策：一定要讓你的團(tuán)隊(duì)明白沒有促銷是萬萬不能的，每一個(gè)促銷工具應(yīng)合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間運(yùn)用。
   （五）、培訓(xùn)的問題及對(duì)策：培訓(xùn)是最好的投資，一個(gè)企業(yè)一定要訓(xùn)練一支黃埔軍才能真正立于不敗之地。
   （六）、基礎(chǔ)工作不好是常態(tài)，但是一座大樓的高度確是基礎(chǔ)決定的。
   （七）、品牌傳播的語言和形象不統(tǒng)一是中小企業(yè)常態(tài)，一定要注意。
   （八）、銷售人員：決定銷售能否長期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵在于銷售人員，因此應(yīng)高度重視?！?br />    （九）開票和應(yīng)收款：控制風(fēng)險(xiǎn)是做生意的永遠(yuǎn)第一要?jiǎng)?wù)。
   （十）、其他問題：如宏觀環(huán)境所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，環(huán)境變化是物種滅亡的主要原因，很多企業(yè)也是這樣死掉的。
   第三部分：規(guī)劃與計(jì)劃
   四、200M年總的營銷目標(biāo)及分解
   （一）、總目標(biāo)
   1、總商業(yè)銷售目標(biāo)：略
   2、總開票銷售收入：略
   3、總銷售回款目標(biāo)：略
   4、利潤目標(biāo)：略
   5、市場(chǎng)目標(biāo)：略
   （二）、銷售數(shù)量及分解：
   公司產(chǎn)品銷售目標(biāo)：略，各市場(chǎng)銷售計(jì)劃詳細(xì)分解詳見附表
   （三）、各市場(chǎng)回款分解：（單位：萬元）
   （四）、200M年市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃及分解
   分季度抓落實(shí)，各市場(chǎng)報(bào)詳細(xì)計(jì)劃。
   五、200M年總的戰(zhàn)略方針及營銷策略
   （一）、戰(zhàn)略方針：簡(jiǎn)單明了的戰(zhàn)略概述及目標(biāo)。
　  （二）、營銷策略    可以在以下八點(diǎn)為主展開：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道管理策略、促銷策略、考核目標(biāo)策略：基礎(chǔ)工作、市場(chǎng)開發(fā)、銷售回款三重考核、營銷管理策略、隊(duì)伍建設(shè)策略、品牌經(jīng)營策略。
   六、200M年的具體行動(dòng)計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算
   這個(gè)可以由市場(chǎng)部起草，沒有市場(chǎng)部的小公司可由銷售經(jīng)理或營銷老總來寫、營銷老總討論后報(bào)總經(jīng)理或老板批準(zhǔn)，大公司可報(bào)決策機(jī)構(gòu)。
　七、對(duì)各地市場(chǎng)的具體要求及建議
   沒有具體的指導(dǎo)意見和要求，營銷管理會(huì)象放羊。
   八、銷售政策：在制定時(shí)要堅(jiān)持以下原則：
   1、易知、簡(jiǎn)從、順道。
   2、銷售增長、利潤增長的同時(shí)收入要增長。
   3、很多政策要保持延續(xù)性。
   第四部分：未來工作重點(diǎn)及遠(yuǎn)景展望
   就象當(dāng)年美國記者斯諾到延安問延安老鄉(xiāng)：“毛主席領(lǐng)導(dǎo)你們干革命有什么好處？”老鄉(xiāng)回答：“近期建立社會(huì)主義，遠(yuǎn)期建設(shè)共產(chǎn)主義。”斯諾又問：“什么是社會(huì)主義？什么是共產(chǎn)主義？”老鄉(xiāng)回答：“社會(huì)主義是有啥吃啥，共產(chǎn)主義是想啥吃啥。”在一個(gè)不能吃飽穿暖的時(shí)代是多大的動(dòng)力。