異議，銷售的第一階梯

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任何銷售活動(dòng)，都會(huì)遇到顧客(或目標(biāo)顧客)的不同意見(jiàn)，甚至是反對(duì)意見(jiàn)，我們把顧客的這種意見(jiàn)稱為異議。無(wú)疑，顧客的異議是銷售過(guò)程的障礙，但這也是顧客的權(quán)利。你若想成功地銷售你的產(chǎn)品，就必須作好應(yīng)付和消除顧客異議的準(zhǔn)備。
    顧客考慮購(gòu)買你的產(chǎn)品而不提任何異議的情況是很少出現(xiàn)的，而不提異議的往往是那些沒(méi)有購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買欲望的顧客。因此，無(wú)論由什么原因產(chǎn)生的顧客異議，實(shí)際上都是顧客關(guān)心銷售的一種形式，都是顧客對(duì)推銷品表示興趣的一種表現(xiàn)。因此，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員不僅對(duì)異議表示歡迎，而且還把它作為促成銷售的一個(gè)機(jī)遇。也就是說(shuō)，正是顧客對(duì)推銷品產(chǎn)生了異議，才為銷售人員展示和發(fā)揮自己的推銷才能提供了機(jī)會(huì)。美國(guó)著名銷售大師湯姆·霍普金斯把顧客的異議比作金子：“一旦遇到異議，成功的銷售員會(huì)意識(shí)到，他已經(jīng)到達(dá)了金礦;當(dāng)他開(kāi)始聽(tīng)到不同意見(jiàn)時(shí)，他就是在挖金子了;只有得不到任何不同意見(jiàn)時(shí)，他才真正感到擔(dān)憂，因?yàn)闆](méi)有異議的人一般不會(huì)認(rèn)真地考慮購(gòu)買?！?
    異議是成功銷售的階梯，突破異議則是成功的關(guān)鍵。下面是幾種處理和突破異議的方法。
    1、把帽子戴到顧客頭上
    有一名銷售員，代表斯通公司經(jīng)銷高質(zhì)量的復(fù)印機(jī)。一天，他走進(jìn)張先生的辦公室，交談中才知道張先生是斯通公司的老主顧。一開(kāi)始銷售員就陷入了困境，張先生說(shuō)：“兩年前，我們買了一臺(tái)斯通復(fù)印機(jī)，它的速度太慢了，我們只得拋出去。用你們的復(fù)印機(jī)，我們損失了不少寶貴的工作時(shí)間?！痹谶@種情況下，一般的銷售員通常會(huì)進(jìn)行爭(zhēng)辯，說(shuō)斯通復(fù)印機(jī)速度同其它復(fù)印機(jī)一樣快。這樣的爭(zhēng)辯很少能有結(jié)果，常常會(huì)得到這樣的回答：“好啦，我聽(tīng)到了，但是我們不再想要斯通復(fù)印機(jī)。謝謝光臨，再見(jiàn)?！比欢@位銷售員卻沒(méi)有這么做，而是把斯通公司董事長(zhǎng)的帽子戴到了張先生的頭上，說(shuō)：“張先生，假定您是斯通公司的董事長(zhǎng)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)復(fù)印機(jī)速.度慢的問(wèn)題，您會(huì)怎么辦呢?”張說(shuō)：“我會(huì)叫我的工程技術(shù)部門(mén)采取措施，促使他們盡快解決這個(gè)問(wèn)題?！苯又N售員笑著說(shuō)：“這正是斯通公司董事長(zhǎng)所做的事情?！碑愖h被突破了!張先生繼續(xù)聽(tīng)完銷售員的介紹后，又訂購(gòu)了一臺(tái)斯通高質(zhì)量、高速度的復(fù)印祝。
    2、使異議變得無(wú)足輕重
    你聽(tīng)到顧客說(shuō)：“價(jià)格太貴了”嗎?肯定聽(tīng)到過(guò)，甚至聽(tīng)到過(guò)許多次。這是顧客對(duì)價(jià)格的一般異議，也是經(jīng)常提出的異議。處理這種異議所采取的常規(guī)方法是“理解價(jià)值法”，即設(shè)法使顧客理解你產(chǎn)品的價(jià)值，讓他們相信產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值是相符的;如果你的產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格高，那么你就需設(shè)法使顧客理解你的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能及服務(wù)等方面優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者，使顧客理解優(yōu)越部分的價(jià)值與價(jià)格差是相符的。但要說(shuō)服并讓顧客理解是很難的事情，這里介紹一種使價(jià)格異議變得無(wú)足輕重，甚至荒謬可笑的促成交易術(shù)。
    美國(guó)銷售大師湯姆•霍普金斯講過(guò)一段自己運(yùn)用這種方法成功地銷售高速辦公復(fù)印機(jī)的經(jīng)歷。一天，湯姆走進(jìn)一家公司，當(dāng)公司老板拉比聽(tīng)到高速?gòu)?fù)印機(jī)的價(jià)格是1萬(wàn)美元時(shí)，說(shuō)：“價(jià)格太貴了?！睖穯?wèn)：“那么你能接受的價(jià)格是多少呢?”拉比回答說(shuō)：“8000美元左右”，這是當(dāng)時(shí)一般復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格。這個(gè)例子中的價(jià)格異議只是2000美元，而不是l萬(wàn)美元了，也就是說(shuō)無(wú)須再談這l萬(wàn)美元的價(jià)格。
那么這個(gè)差額就成為異議的焦點(diǎn)。
    湯姆說(shuō)：“拉比，實(shí)際的問(wèn)題是2000美元，不是嗎?那好，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地把這個(gè)問(wèn)題放到適當(dāng)?shù)奈恢蒙线M(jìn)行探討?！彼延?jì)算器遞給拉比，繼續(xù)說(shuō)：“假定您擁有這種高速?gòu)?fù)印機(jī)，您認(rèn)為能用5年嗎?”拉比說(shuō)：“差不多這樣?！睖氛f(shuō)：“好，2000美元除以5，每年就是400美元，復(fù)印機(jī)在你們公司每年能使用50周，那么每周就是8美元，對(duì)嗎?”湯姆接著說(shuō)：“我了解貴公司周末還有許多工作，需大量加班，因此我認(rèn)為說(shuō)每周使用7天是比較合理的。這樣，8除7等于多少?”拉比說(shuō)：“1.14美元?！睖肺⑿χf(shuō)：“你覺(jué)得是不是因?yàn)槊刻斓枚嗷?.14美元，就不應(yīng)該購(gòu)買超能復(fù)印機(jī)來(lái)增加利潤(rùn)、增加產(chǎn)量和擴(kuò)大生產(chǎn)能力嗎?”拉比回答說(shuō)：“這個(gè)……我不知道?！薄袄龋夷軉?wèn)一下這里的打字員最低工資是多少?”“黑人姑娘大約每小時(shí)3.5美元，這大概是最低的工資?！薄笆?.5美元，那么這1.14美元就等于你的最低工資的助手工作20分鐘的報(bào)酬。”“要這么算，是20分鐘的報(bào)酬。”湯姆說(shuō)：“拉比，讓我再問(wèn)你一件事，這種高速機(jī)器連同它所擁有的現(xiàn)代化生產(chǎn)能力和節(jié)約時(shí)間特點(diǎn)及我們所講到的效用，在一天內(nèi)為你公司創(chuàng)造的利潤(rùn)，不會(huì)比黑人姑娘在20分鐘內(nèi)創(chuàng)造的多嗎?”拉比回答說(shuō)：“不，我想會(huì)更多?！?
    湯姆接著說(shuō)：“我們意見(jiàn)一致了，是嗎?順便說(shuō)說(shuō)，哪一天交貨最能適合你的計(jì)劃?1號(hào)還是15號(hào)?”交易促成了!
    3.友好地“反駁”
    在一家鞋店，顧客挑剔地對(duì)老板說(shuō)：“這雙鞋子后跟太高了。”老板再拿出一雙遞給她，她說(shuō)：“這種式樣我不喜歡?！崩习逵帜贸鲆浑p，她又莫名其妙地說(shuō)：“我的右腳比較大，很難找到合適的鞋子?！边@時(shí)，老板才開(kāi)口說(shuō)了一聲：“請(qǐng)等一下!”便轉(zhuǎn)身進(jìn)到里面，拿出另外一雙鞋子說(shuō)：“我想這雙鞋子您一定會(huì)滿意，請(qǐng)您試穿看看?！鳖櫩桶胄虐胍傻卦嚧┠请p鞋子，果然如老板所說(shuō)的那樣令她非常滿意，于是高興地說(shuō)：“這雙鞋子好象專為我做的一樣?！辟I下帶回去了。
    以上三個(gè)例子說(shuō)明，一個(gè)銷售員要想獲得成功，必須正確對(duì)待和處理顧客的異議，在處理異議時(shí)至少要遵循以下四個(gè)原則。
    第一、要聽(tīng)顧客講完。當(dāng)顧客不斷地提出異議，其實(shí)就為你提供了說(shuō)服顧客的資料。剛才所說(shuō)的那位鞋店老板，就深諳這種道理，盡量讓對(duì)方說(shuō)出她想要說(shuō)的話，等她把心中所想的全部顯露出來(lái)，喪失提出問(wèn)題的資料時(shí)，以后就會(huì)按照我方的意愿進(jìn)行，而成功地賣出適合顧客需要的鞋子。如果顧客說(shuō)了幾句，銷售員就還以一大堆反駁的話，不僅打斷了顧客的講話而使他感到生氣，而且還會(huì)向?qū)Ψ酵嘎冻鲈S多情報(bào)，當(dāng)對(duì)方掌握了這些信息后，銷售員就處在不利的地位，顧客便會(huì)想出許多拒絕購(gòu)買的理由。結(jié)果當(dāng)然就不可能達(dá)成交易。
    第二、不要跟顧客爭(zhēng)論。這包含著很深刻的含義，顧客提出異議，意味著他表示需要更多的信息。一旦與顧客發(fā)生爭(zhēng)論，拿出各種各樣的理由來(lái)壓服顧客時(shí)，銷售員即使在爭(zhēng)論中取勝，然而卻徹底失去了成交的機(jī)會(huì)。
    第三、突破異議時(shí)不要攻擊顧客。銷售員在遇到異議時(shí)，必須把顧客和他們的異議分開(kāi)。也就是說(shuō)，要把顧客自身同他們提出的每一個(gè)異議區(qū)別開(kāi)來(lái)。這樣，你在突破異議時(shí)才不會(huì)傷害到顧客本身。要理解顧客提出異議時(shí)的心理，要注意保護(hù)顧客的自尊心。
如果你說(shuō)他們的異議不明智、沒(méi)道理，那么你就是在打擊對(duì)方的情緒，傷害他們的自尊心，盡管你在邏輯的戰(zhàn)斗中取勝，但你在感情的戰(zhàn)斗中卻失敗了，你不可能獲得成功。
    第四、要引導(dǎo)顧客回答他們自己的異議。成功的銷售員總是誘使顧客回答他們自己的異議。有一句銷售格言：“如果你說(shuō)出來(lái)，他們會(huì)懷疑;如果他們說(shuō)出來(lái)，那就是真的。”顧客提出異議，說(shuō)明在他們的內(nèi)心深處想進(jìn)展，只要引導(dǎo)他們?nèi)绾芜M(jìn)展就行了。在本文的第二個(gè)例子中，湯姆·霍普金斯就成功地運(yùn)用了這條原則。只要你在這方面努力，給顧客時(shí)間，引導(dǎo)他們，大多數(shù)顧客會(huì)回答他們自己的異議的。

2008東北人

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王磊@888

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