沒有賣不出去的產(chǎn)品只有賣不出去的價格

flyfish01

俗話說“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格”。價格策劃是產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。隨著同質(zhì)化競爭激勵程度的加強(qiáng)和消費者需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)和市場的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。對于價格策劃的熟練運(yùn)作，需要掌握定價目標(biāo)、定價方法、影響價格的因素、價格變動的合理時機(jī)和價格組合等等。
　　一、選擇合適的定價目標(biāo)
　　定價目標(biāo)是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于產(chǎn)品營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略;另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據(jù)。常見的定價目標(biāo)一般有利潤最大化目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)、應(yīng)付和防止競爭目標(biāo)、獲取當(dāng)前最高收入或利潤目標(biāo)、維持生存目標(biāo)等幾種不同的形式。在選擇不同的定價目標(biāo)時，應(yīng)該考慮到企業(yè)的實力、企業(yè)所處的階段和發(fā)展戰(zhàn)略，如利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標(biāo)，為了追求高利潤，企業(yè)會采取高促銷或高價的措施，但一定要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于短期的利潤最大化，忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會欲速不達(dá);以市場占有率為定價目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式，市場占有率是指一定時期內(nèi)某企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額，市場占有率高意味著公司產(chǎn)品的競爭能力較強(qiáng)，說明公司對消費信息把握得較準(zhǔn)確、充分，對于許多成長型的企業(yè)來說，愿意采用市場占有率定價目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達(dá)到以量換利，提高市場地位的目的;以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢，某些產(chǎn)品其市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大，如季節(jié)性產(chǎn)品、房地產(chǎn)等，采用穩(wěn)定的價格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。當(dāng)然，在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定臨時性定價目標(biāo)。如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標(biāo);為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長遠(yuǎn)定位目標(biāo)。
　　二、選擇合適的定價方法
　　定價方法是根據(jù)定價目標(biāo)確定產(chǎn)品基本價格范圍的技術(shù)思路。常見的定價方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價格，主要有以下幾種形式：一是成本加成，固定成本主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于產(chǎn)品銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價格，變動成本是把單位變動成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價，其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點，貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本，而且會帶來利潤。當(dāng)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢時，短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個層面計算企業(yè)所能承受的價格底限。由于它們是以預(yù)測的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價格的函數(shù)，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。競爭導(dǎo)向定價是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價格的一種方法。其具體做法有三種：一是在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，可借助其品牌形象好，市場動員能力強(qiáng)的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價格超過同類產(chǎn)品的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價格維護(hù)市場形象的定價目標(biāo)相一致;二是對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望;三是新產(chǎn)品推出時，也可選擇當(dāng)時市場同類產(chǎn)品的平均價格。一般認(rèn)為平均市價是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。需求導(dǎo)向定價是以消費者的認(rèn)知價值、需求強(qiáng)度及對價格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃產(chǎn)品價格。在實際運(yùn)用中又有認(rèn)知價值和差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價值定價是指在買方市場條件下，根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值定價。認(rèn)知價值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較，待定購買的產(chǎn)品與周邊參照產(chǎn)品的比較等一系列過程。品牌形象好的企業(yè)和產(chǎn)品往往能獲得很高的評價。只要實際定價低于購買者的認(rèn)知價值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費者為中心”營銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對其進(jìn)行整理分析。所謂差異需求定價是以不同目標(biāo)客源的需求強(qiáng)度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費層次的有效需求來確定產(chǎn)品價格。企業(yè)在確定定價方法時，需要結(jié)合其產(chǎn)品定位、發(fā)展戰(zhàn)略和不同情景下的實際需要，不僅知己，而且知彼，隨時根據(jù)環(huán)境動態(tài)調(diào)整。
　　三、價格體系策劃
　　在進(jìn)行價格策劃前，必須分析影響價格的因素，實際上，企業(yè)的價格水平與品牌、產(chǎn)品的核心技術(shù)、行業(yè)地位、行業(yè)特點、產(chǎn)品渠道模式、競爭對手情況、企業(yè)的目標(biāo)、成本、目標(biāo)消費群和目標(biāo)消費市場等等有關(guān)，因而在制定有效價格策略時，應(yīng)該研究情景，研究消費者價格敏感度。
　　價格是一個利益的體系，價格體系就是一個利潤空間分配的問題。價格體系是指在特定市場區(qū)域內(nèi)，某種商品針對不同市場條件、不同業(yè)態(tài)，結(jié)合整體營銷計劃而制定的一整套價格策略。它應(yīng)具有持續(xù)性，并留有一定的修正空間。價格體系包括出廠價、批發(fā)價、零售價、回扣、返利、運(yùn)費、促銷費、廣告費和業(yè)務(wù)員費用等。傳統(tǒng)的定價方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在市場的需要，現(xiàn)在產(chǎn)品的價格是一個體系，我認(rèn)為它包含物質(zhì)和精神兩個方面，對廠家來說，做好銷售服務(wù)工作同樣重要，服務(wù)在一定程度上也是價格體系的組成部分。對于價格體系的制定，先要看市場上同類競品的終端售價、各級批發(fā)價，將這些資料進(jìn)行收集、匯總、比較、研究，確定一個自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場的上限價格。然后結(jié)合本身產(chǎn)品定位，是走中高檔路線，還是要做成大眾消費品，確定你的產(chǎn)品定價是高于還是低于競品價格。還要在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上各項營銷運(yùn)作費用，作為這個產(chǎn)品是不是做的下限價格?？傊贫▋r格體系要參考“4C理論”，即從消費者需求、中間客戶、競品和公司本身等四個方面進(jìn)行綜合考慮。
　　確定了價格體系，可能還需進(jìn)行價格調(diào)整策劃，從導(dǎo)致產(chǎn)品價格變動的原因和發(fā)動者出發(fā)，可將產(chǎn)品價格變動分為主動調(diào)價和被動調(diào)價;從價格變化方向，可將價格變動分為調(diào)高價格和調(diào)低價格。對于企業(yè)對價格主動調(diào)整，有兩種方式：調(diào)高價格和調(diào)低價格。調(diào)高價格可能的原因可能是產(chǎn)品品牌聲譽(yù)提高;新產(chǎn)品采取滲透定價后，對市場已有一定程度的控制;產(chǎn)品供不應(yīng)求;產(chǎn)品成本上升。在調(diào)整過程中，應(yīng)注意的問題是一要掌握好適當(dāng)?shù)臐q價幅度。要考慮需求彈性、行業(yè)競爭的激烈程度;二要選擇合適的時機(jī)。國外有些行業(yè)常在通貨膨脹時期調(diào)高價格，而且調(diào)價格幅度超過通貨膨脹率;三要注意和消費者的溝通。當(dāng)然，調(diào)高價格還面臨風(fēng)險，如容易形成價格騙子的形象。顧客記憶力很強(qiáng)，市場疲軟時，顧客就會背叛你。對于調(diào)低價格，其原因可能是生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品出現(xiàn)積壓;產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期后，平均成本隨銷量增加而下降;激烈的價格競爭，市場占有率下降;新產(chǎn)品上市;處于經(jīng)濟(jì)衰退時期。調(diào)低價格的風(fēng)險是易造成低質(zhì)量的形象;通過降低獲得的市場占有率是脆弱的。低價會買到市場占有率，但買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向價格更低的公司;持久的價格競爭。當(dāng)需要調(diào)低價格時，要注意分析經(jīng)驗曲線對成本的影響，注意分析是否會導(dǎo)致領(lǐng)先者的高反應(yīng)成本，在具體實施過程中，可以突然降價，出其意料之外，需要選擇合適的時機(jī)。
　　四、價格策劃實務(wù)
　　對于價格體系策劃，對不同的行業(yè)和不同類型的企業(yè)來說，應(yīng)該采用相應(yīng)的方式，如在產(chǎn)品價格制定過程中，采取尾數(shù)定價和心理定價;在商場開業(yè)時，壓低部分商品的價格，以此吸引消費者的眼球和注意力;新產(chǎn)品上市，低走高開，利用價差來刺激中間商;與互補(bǔ)品組合定價;在終端營造情景來定價;當(dāng)其他產(chǎn)品價格時，反其道而行之，一方面推出更低價的產(chǎn)品，另一方面提高產(chǎn)品的價格;可以在支付方式上采取分期、零首付、與金融機(jī)構(gòu)合作等方式;可以采取兩部定價，按使用頻率來確定等等。
　　總之，價格是消費者購買決策過程中考慮的關(guān)鍵因素，策劃人員必須牢牢把握產(chǎn)品自身特點，結(jié)合公司經(jīng)營優(yōu)勢，順應(yīng)市場行情，通盤策劃，理性抉擇，結(jié)合消費者的有效需求和情景，用價格去撬動銷售。

寄生蟲克星

說的很好，經(jīng)典?。?！
       銷售冠軍非你莫屬了

flyfish01

希望銷售冠軍屬于每一個看到文章后懂得文章的人，好好努力，皇天不負(fù)有心人啊[b] [url=http://m.ffers.com.cn/redirect.php?goto=findpost&pid=1277482&ptid=274916]4#[/url] [i]寄生蟲克星[/i] [/b]

東方之子

[quote][size=2][color=#ff00]引用自flyfish01 發(fā)表于 2009-10-25 22:01[/color]的內(nèi)容 [url=http://m.ffers.com.cn/redirect.php?goto=findpost&pid=1277572&ptid=274916]http://m.ffers.com.cn/images/common/back.gif[/url][/size]
希望銷售冠軍屬于每一個看到文章后懂得文章的人，好好努力，皇天不負(fù)有心人啊 4# 寄生蟲克星
[/quote]全部是經(jīng)典總結(jié),師父出道應(yīng)該不久卻每次見地深刻,佩服啊~!我也要跟隨你實現(xiàn)TOP SALE !

yihaiqiu520

沒有賣不出去的產(chǎn)品只有賣不出去的價格,前提必須有一個好的產(chǎn)品,這樣就事半功倍喲.

flyfish01

[b]回復(fù) [url=http://m.ffers.com.cn/redirect.php?goto=findpost&pid=1284583&ptid=274916]6#[/url] [i]東方之子[/i] [/b]
希望你的業(yè)績早日達(dá)到頂峰

東方之子

[quote]回復(fù)  東方之子
希望你的業(yè)績早日達(dá)到頂峰
[size=2][color=#999999]flyfish01 發(fā)表于 2009-11-2 08:30[/color] [url=http://m.ffers.com.cn/redirect.php?goto=findpost&pid=1286478&ptid=274916]http://m.ffers.com.cn/images/common/back.gif[/url][/size][/quote]

方便留一下手機(jī)號嗎嗎，有些問題想向您請教！

renato

通過降低獲得的市場占有率是脆弱的。低價會買到市場占有率，但買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向價格更低的公司

鐘日聰

買和賣就是一個愿打一個愿挨！

w522136199

說的很好，經(jīng)典！??！

[ts]w522136199 于 2009-12-8 20:22 補(bǔ)充以下內(nèi)容[/ts]

說的很好，經(jīng)典?。。?/td>