沒有賣不出去的產(chǎn)品只有賣不出去的價格

flyfish01

俗話說“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格”。價格策劃是產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。隨著同質(zhì)化競爭激勵程度的加強和消費者需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)和市場的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。對于價格策劃的熟練運作，需要掌握定價目標、定價方法、影響價格的因素、價格變動的合理時機和價格組合等等。
　　一、選擇合適的定價目標
　　定價目標是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于產(chǎn)品營銷目標和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略;另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據(jù)。常見的定價目標一般有利潤最大化目標、市場占有率目標、樹立企業(yè)形象目標、應(yīng)付和防止競爭目標、獲取當前最高收入或利潤目標、維持生存目標等幾種不同的形式。在選擇不同的定價目標時，應(yīng)該考慮到企業(yè)的實力、企業(yè)所處的階段和發(fā)展戰(zhàn)略，如利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標，為了追求高利潤，企業(yè)會采取高促銷或高價的措施，但一定要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于短期的利潤最大化，忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會欲速不達;以市場占有率為定價目標是一種志存高遠的選擇方式，市場占有率是指一定時期內(nèi)某企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占當?shù)丶毞质袌鲣N售總量的份額，市場占有率高意味著公司產(chǎn)品的競爭能力較強，說明公司對消費信息把握得較準確、充分，對于許多成長型的企業(yè)來說，愿意采用市場占有率定價目標，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達到以量換利，提高市場地位的目的;以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢，某些產(chǎn)品其市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大，如季節(jié)性產(chǎn)品、房地產(chǎn)等，采用穩(wěn)定的價格給人以產(chǎn)品信譽高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。當然，在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定臨時性定價目標。如：當市場行情急轉(zhuǎn)直下時，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標;為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，過渡性目標就應(yīng)讓位于其他長遠定位目標。
　　二、選擇合適的定價方法
　　定價方法是根據(jù)定價目標確定產(chǎn)品基本價格范圍的技術(shù)思路。常見的定價方法有成本導向、競爭導向、需求導向三種。成本導向定價指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價格，主要有以下幾種形式：一是成本加成，固定成本主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于產(chǎn)品銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費用，再加上預期盈利作為銷售價格，變動成本是把單位變動成本與單位產(chǎn)品貢獻額之和定為售價，其理論依據(jù)是只達到銷售量盈虧分界點，貢獻額不僅可彌補固定成本，而且會帶來利潤。當面臨著嚴峻的競爭形勢時，短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標利潤法分別從保本不虧和獲得預期利潤兩個層面計算企業(yè)所能承受的價格底限。由于它們是以預測的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價格的函數(shù)，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。競爭導向定價是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價格的一種方法。其具體做法有三種：一是在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導者地位的企業(yè)，可借助其品牌形象好，市場動員能力強的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價格超過同類產(chǎn)品的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場目標，也與以穩(wěn)定價格維護市場形象的定價目標相一致;二是對于具有向領(lǐng)導者挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望;三是新產(chǎn)品推出時，也可選擇當時市場同類產(chǎn)品的平均價格。一般認為平均市價是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。需求導向定價是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來策劃產(chǎn)品價格。在實際運用中又有認知價值和差異需求兩種不同的形式。所謂認知價值定價是指在買方市場條件下，根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值定價。認知價值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較，待定購買的產(chǎn)品與周邊參照產(chǎn)品的比較等一系列過程。品牌形象好的企業(yè)和產(chǎn)品往往能獲得很高的評價。只要實際定價低于購買者的認知價值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對其進行整理分析。所謂差異需求定價是以不同目標客源的需求強度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費層次的有效需求來確定產(chǎn)品價格。企業(yè)在確定定價方法時，需要結(jié)合其產(chǎn)品定位、發(fā)展戰(zhàn)略和不同情景下的實際需要，不僅知己，而且知彼，隨時根據(jù)環(huán)境動態(tài)調(diào)整。
　　三、價格體系策劃
　　在進行價格策劃前，必須分析影響價格的因素，實際上，企業(yè)的價格水平與品牌、產(chǎn)品的核心技術(shù)、行業(yè)地位、行業(yè)特點、產(chǎn)品渠道模式、競爭對手情況、企業(yè)的目標、成本、目標消費群和目標消費市場等等有關(guān)，因而在制定有效價格策略時，應(yīng)該研究情景，研究消費者價格敏感度。
　　價格是一個利益的體系，價格體系就是一個利潤空間分配的問題。價格體系是指在特定市場區(qū)域內(nèi)，某種商品針對不同市場條件、不同業(yè)態(tài)，結(jié)合整體營銷計劃而制定的一整套價格策略。它應(yīng)具有持續(xù)性，并留有一定的修正空間。價格體系包括出廠價、批發(fā)價、零售價、回扣、返利、運費、促銷費、廣告費和業(yè)務(wù)員費用等。傳統(tǒng)的定價方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在市場的需要，現(xiàn)在產(chǎn)品的價格是一個體系，我認為它包含物質(zhì)和精神兩個方面，對廠家來說，做好銷售服務(wù)工作同樣重要，服務(wù)在一定程度上也是價格體系的組成部分。對于價格體系的制定，先要看市場上同類競品的終端售價、各級批發(fā)價，將這些資料進行收集、匯總、比較、研究，確定一個自己的產(chǎn)品進入市場的上限價格。然后結(jié)合本身產(chǎn)品定位，是走中高檔路線，還是要做成大眾消費品，確定你的產(chǎn)品定價是高于還是低于競品價格。還要在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上各項營銷運作費用，作為這個產(chǎn)品是不是做的下限價格?？傊贫▋r格體系要參考“4C理論”，即從消費者需求、中間客戶、競品和公司本身等四個方面進行綜合考慮。
　　確定了價格體系，可能還需進行價格調(diào)整策劃，從導致產(chǎn)品價格變動的原因和發(fā)動者出發(fā)，可將產(chǎn)品價格變動分為主動調(diào)價和被動調(diào)價;從價格變化方向，可將價格變動分為調(diào)高價格和調(diào)低價格。對于企業(yè)對價格主動調(diào)整，有兩種方式：調(diào)高價格和調(diào)低價格。調(diào)高價格可能的原因可能是產(chǎn)品品牌聲譽提高;新產(chǎn)品采取滲透定價后，對市場已有一定程度的控制;產(chǎn)品供不應(yīng)求;產(chǎn)品成本上升。在調(diào)整過程中，應(yīng)注意的問題是一要掌握好適當?shù)臐q價幅度。要考慮需求彈性、行業(yè)競爭的激烈程度;二要選擇合適的時機。國外有些行業(yè)常在通貨膨脹時期調(diào)高價格，而且調(diào)價格幅度超過通貨膨脹率;三要注意和消費者的溝通。當然，調(diào)高價格還面臨風險，如容易形成價格騙子的形象。顧客記憶力很強，市場疲軟時，顧客就會背叛你。對于調(diào)低價格，其原因可能是生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品出現(xiàn)積壓;產(chǎn)品進入成長期或成熟期后，平均成本隨銷量增加而下降;激烈的價格競爭，市場占有率下降;新產(chǎn)品上市;處于經(jīng)濟衰退時期。調(diào)低價格的風險是易造成低質(zhì)量的形象;通過降低獲得的市場占有率是脆弱的。低價會買到市場占有率，但買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向價格更低的公司;持久的價格競爭。當需要調(diào)低價格時，要注意分析經(jīng)驗曲線對成本的影響，注意分析是否會導致領(lǐng)先者的高反應(yīng)成本，在具體實施過程中，可以突然降價，出其意料之外，需要選擇合適的時機。
　　四、價格策劃實務(wù)
　　對于價格體系策劃，對不同的行業(yè)和不同類型的企業(yè)來說，應(yīng)該采用相應(yīng)的方式，如在產(chǎn)品價格制定過程中，采取尾數(shù)定價和心理定價;在商場開業(yè)時，壓低部分商品的價格，以此吸引消費者的眼球和注意力;新產(chǎn)品上市，低走高開，利用價差來刺激中間商;與互補品組合定價;在終端營造情景來定價;當其他產(chǎn)品價格時，反其道而行之，一方面推出更低價的產(chǎn)品，另一方面提高產(chǎn)品的價格;可以在支付方式上采取分期、零首付、與金融機構(gòu)合作等方式;可以采取兩部定價，按使用頻率來確定等等。
　　總之，價格是消費者購買決策過程中考慮的關(guān)鍵因素，策劃人員必須牢牢把握產(chǎn)品自身特點，結(jié)合公司經(jīng)營優(yōu)勢，順應(yīng)市場行情，通盤策劃，理性抉擇，結(jié)合消費者的有效需求和情景，用價格去撬動銷售。

寄生蟲克星

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flyfish01

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東方之子

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yihaiqiu520

沒有賣不出去的產(chǎn)品只有賣不出去的價格,前提必須有一個好的產(chǎn)品,這樣就事半功倍喲.

flyfish01

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東方之子

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方便留一下手機號嗎嗎，有些問題想向您請教！

renato

通過降低獲得的市場占有率是脆弱的。低價會買到市場占有率，但買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向價格更低的公司

鐘日聰

買和賣就是一個愿打一個愿挨！

w522136199

說的很好，經(jīng)典?。?！

[ts]w522136199 于 2009-12-8 20:22 補充以下內(nèi)容[/ts]

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