娃哈哈加入奶粉大戰(zhàn)，奶粉市場鹿死誰手？

qingdaowangyou · 發(fā)表于 2009-11-5 13:08:59

　　經過漫長的法律戰(zhàn)、媒體戰(zhàn)、公關戰(zhàn)，震驚中外的娃哈哈達能糾紛事件，在新中國60華誕前夜，幾乎以達能完敗，娃哈哈完勝而告終。

　　還沒來得及慶?！半x婚”大戰(zhàn)的勝利，沒有后顧之憂的娃哈哈，只爭朝夕奮發(fā)圖強的宗慶后，馬上準備開辟“第二戰(zhàn)場”：據(jù)業(yè)內朋友的最新可靠消息，娃哈哈即將于2010年初全品項全渠道全國范圍重磅出擊嬰幼兒奶粉市場！年銷售沖刺目標近100億元！

　　“三聚氰胺”事件后的奶粉江湖烏云密布，風云再起，奶粉大戰(zhàn)一觸即發(fā)，娃哈哈能否后發(fā)先至？模仿、跟進――創(chuàng)新、超越，娃哈哈能否再次實現(xiàn)當年果奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線的奇跡，一統(tǒng)奶粉江湖？

　　筆者出身于娃哈哈，長期跟蹤觀察娃哈哈，關注嬰幼兒奶粉行業(yè)、嬰童產業(yè)多年，以下的分析推理，希望能對業(yè)內人士策略制定有所幫助，更希望能引起當事人――娃哈哈高層的重視。

　　一、為何娃哈哈選擇奶粉為突破口？

　　娃哈哈是中國飲料業(yè)當之無愧的老大，但同時受到可口可樂、康師傅等頂尖企業(yè)的強有力挑戰(zhàn)，市場霸主地位已經岌岌可危，這時候為什么還要分身全力進軍此前并不熟悉的嬰幼兒奶粉市場？以下分析或許可以解釋。

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　　外部環(huán)境面臨前所未有的機遇。中國每年出生人口近2000萬，奶粉年市場容量約500億元。雖然國際經濟形勢不明朗，國內奶粉年消費需求增長仍超兩位數(shù)，因為嬰幼兒奶粉是必需品：“嬰兒的口糧”，典型的“剛性需求”。奶粉消費一度受三聚氰胺事件影響有所下滑，但很快進入了恢復性增長軌道。

　　當然更重要的，嬰幼兒奶粉毛利高遠超飲料產業(yè)，“唯利是圖”的娃哈哈自然是不會放過。

　　一句話，嬰幼兒奶粉行業(yè)，規(guī)模大，增長快，毛利高，而且行業(yè)壁壘低，大公司大資本不動心才怪！

　　娃哈哈內部生產資源及能力不可小覷。娃哈哈是飲料大鱷，其實也是乳業(yè)巨頭，其乳飲料營養(yǎng)快線、爽歪歪、娃哈哈AD鈣奶及牛奶等系列產品的年銷售量早以超百億元，每年使用的奶粉原料達15萬噸。宗慶后早就有進軍嬰幼兒奶粉市場的打算，08年底娃哈哈參與競購“三鹿”資產，宗慶后認為“三鹿”最有價值的部分是現(xiàn)有的嬰幼兒奶粉生產設備和熟練的工人，可惜未遂。而今，娃哈哈旗下新疆、大理、寧夏、黑龍江、吉林5大奶粉基地陸續(xù)建成投產，一方面作為娃哈哈乳飲料的上游原料供應商，當然更是大規(guī)模生產嬰幼兒奶粉的主力基地。

　　另外，從企業(yè)的目標使命角度，靠兒童口服液、兒童果奶發(fā)家的娃哈哈，再次回歸嬰童產業(yè)，做嬰幼兒、兒童奶粉，這也是順理成章。

　　二、當前的競爭格局

　　“高規(guī)模，高增長，高毛利”，奶粉江山如此多嬌，引各路英雄好漢競折腰。嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)在已經是刀光劍影，一片混戰(zhàn)，再加上娃哈哈強力進軍攪局，怎一個亂字了得？

　　在高端奶粉市場，由多美滋、貝因美、美贊臣、惠氏、雅培“五大巨頭”掌控，這五大巨頭占據(jù)了85％以上的高檔奶粉市場份額（中投顧問數(shù)據(jù)）。其中，“國際品質、中國配方”的貝因美是唯一的國產高端一線奶粉品牌，領軍人物謝宏以“系統(tǒng)經營論”為指導思想，以“整合營銷傳播理論”為作戰(zhàn)方針，儼然成為產業(yè)的黑馬?！懊蕾澇肌⒒菔?、雅培”，這三大洋品牌均出身醫(yī)藥世家，將奶粉視為專業(yè)消費品，擅長醫(yī)務推廣及數(shù)據(jù)庫營銷路線，主力市場在“高學歷高收入高地位”人群云集的各大城市和沿海經濟發(fā)達區(qū)域。出身丹麥現(xiàn)投奔達能公司的洋品牌多美滋則是“廣告＋醫(yī)務推廣”兩條腿走路，目前市場份額暫居整個行業(yè)首位。

　　在中低端市場，以伊利、圣元、飛鶴、雅士利等國內品牌為代表，主要集中在中小城市及農村市場銷售。一年前曾慘受三聚氰胺事件的打擊，勵精圖治的主力國產奶粉品牌目前已經逐漸走出困境。根據(jù)AC尼爾森最新09年10月零研數(shù)據(jù)，伊利奶粉銷量大概恢復到三聚氰胺事件前的80%以上，圣元、雅士利則恢復到此前的60%左右，未受牽連的飛鶴奶粉則增長近200%。三聚氰胺事件曾導致國內消費者對國產乳制品的信心大減，進口奶粉趁機擴張中低端市場。國產奶粉要東山再起，重塑國民信心，還來日方長。娃哈哈作為民族品牌的驕傲，殺入奶粉產業(yè)，希望能夠承擔起重塑國民消費信心，抗擊外資品牌的歷史與社會責任。（當然，在高端市場抗擊外資，與娃哈哈并肩作戰(zhàn)的，還有國產著名嬰童業(yè)品牌，同在杭州的貝因美。）

　　在產能層面，我們也看到了奶粉大戰(zhàn)前的隱隱殺氣?；菔显谔K州投資20億元的奶粉生產線已經竣工投產。多美滋在上海，美贊臣/雅培在廣東的生產基地都在成倍的擴大產能。貝因美則在黑龍江安達、浙江杭州同時擴建十萬噸級的奶粉生產線。伊利在天津新建華北地區(qū)年產4.5萬噸的奶粉基地，完達山則計劃投資13億興建奶源基地和奶粉工廠……

　　在資本層面，各大高手磨刀霍霍，厲兵秣馬。09年7月，中國最大的糧油食品企業(yè)中糧集團聯(lián)手厚樸基金投資61億港幣入股蒙牛。8月，飛鶴乳業(yè)到紐交所主板上市，并向紅杉資本定向增資6300萬美元。9月，上海復星高科技（集團）和凱雷資本注資雅士利，整個投資額超過10億。10月，名不經傳主要在嬰童店銷售的湖南中高端奶粉小品牌澳優(yōu)在香港主板上市，融資8億港元……

　　還有新競爭者――大量的產業(yè)巨頭仍在或即將大舉進軍奶粉市場。收購三鹿的三元配方奶粉已在全國范圍上市，新希望乳業(yè)則率先在云南打造樣板市場，光明乳業(yè)第一次將奶粉業(yè)務納入三大支柱產業(yè)之列。新西蘭培芝公司和瑞士牛奶集團聯(lián)手向中國市場推出其第一款嬰幼兒高端配方奶粉百立樂。10月，連華人首富李嘉誠也來湊熱鬧，和記黃埔旗下的和黃中國醫(yī)藥科技也宣布，將和美國有機及保健企業(yè)HainCelestial合作，在亞洲特別是大中華區(qū)全面推廣Hain嬰兒奶粉……

　　三、進軍嬰幼兒奶粉行業(yè)，娃哈哈具有的三大優(yōu)勢

　　奶粉戰(zhàn)場硝煙彌漫，各路英豪均非等閑之輩。機會多多，同時威脅重重，權衡利弊得失，一代梟雄宗慶后還是痛下決心進軍嬰幼兒奶粉產業(yè)。宗慶后為什么會有如此自信？娃哈哈憑什么能夠定下唯我獨尊、藐視群雄，年銷售100億元的戰(zhàn)略目標？在筆者看來，品牌、渠道、推廣，這三板斧或許是其戰(zhàn)略決策的資本。