深度分銷與市場建設(shè)

半生緣

在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)都期望自己的產(chǎn)品品牌得到更廣大的消費(fèi)群體的認(rèn)可，并希望把產(chǎn)品的分額擴(kuò)充到最大的范圍，所有的企業(yè)都期望一致時，企業(yè)的競爭就會更加劇烈，而且這個時候，由于產(chǎn)品的概念已經(jīng)被整個市場接受并有很廣泛的認(rèn)知，企業(yè)每一個品牌要想得到消費(fèi)者的更大群體的情迷，需要在幾個方面做工作才能夠達(dá)成，而且由于產(chǎn)品的選擇性增加，企業(yè)必須主動的讓消費(fèi)者希望選擇和樂意選擇。為了達(dá)成這些目的，企業(yè)需要更好的服務(wù)和與消費(fèi)者更多的接觸，而這個更多的接觸和更好的服務(wù)來源于企業(yè)和消費(fèi)者的距離和展示的機(jī)會和條件，所以，企業(yè)要進(jìn)行深度的分銷，在末端要經(jīng)常的讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，還需要直接的進(jìn)行服務(wù)，使企業(yè)可以控制的直營體系更加的完善。

以下我分兩個方面進(jìn)行說明：

1. 擴(kuò)大直營比例控制市場終端

擴(kuò)大直營是因?yàn)樵诋a(chǎn)品的成長期內(nèi)，企業(yè)依靠經(jīng)銷渠道贏得了更多更大的市場分額，而進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)看到了企業(yè)已經(jīng)贏來的市場面對著激烈的市場和競爭對手的競爭，企業(yè)需要建設(shè)和保護(hù)企業(yè)已經(jīng)有的產(chǎn)品市場，而渠道成員雖然幫助企業(yè)把這個市場的天下打了下來，但面對更多競爭對手和嚴(yán)酷的競爭環(huán)境，經(jīng)銷商和企業(yè)的責(zé)任是不一樣的，因?yàn)榍莱蓡T是因?yàn)橐S護(hù)渠道才能形成資源，而企業(yè)需要維護(hù)市場才能產(chǎn)生效益，兩者的關(guān)系在面對成熟市場的時候義務(wù)和責(zé)任都不一樣了，所以企業(yè)要自己擔(dān)負(fù)起建設(shè)市場的任務(wù)，因?yàn)槭袌鼋ㄔO(shè)不是簡單的渠道網(wǎng)絡(luò)的健全，而是要在消費(fèi)者的心中建立位置。

為了達(dá)成企業(yè)的市場建設(shè)目標(biāo)和在消費(fèi)者心中的地位，企業(yè)需要和消費(fèi)者拉近距離，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)離消費(fèi)者的距離更近，企業(yè)和消費(fèi)者的直接接觸就會越多，企業(yè)的服務(wù)就會越到位，企業(yè)的產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度就會越快，企業(yè)的資金利用率就會越高，企業(yè)的市場占有率的保持才能更長久。

直營建設(shè)的一般策略

企業(yè)在分銷密集的地區(qū)，應(yīng)通過建立定點(diǎn)的直營機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)對渠道的控制。企業(yè)的直營機(jī)構(gòu)直接面向市場，一方面，可以為企業(yè)和產(chǎn)品展開強(qiáng)有力的宣傳;另一方面，企業(yè)也可通過直營

機(jī)構(gòu)直接了解市場動態(tài)，更好地服務(wù)于末端渠道或消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)過多而帶來的損失或不便。

建立直營機(jī)構(gòu)時，企業(yè)應(yīng)注意位置的選擇，既要保證對市場的全面覆蓋，又要避免與分銷商之間的競爭沖突

2. 市場分出節(jié)奏進(jìn)行控制

渠道建設(shè)的節(jié)奏主要是要分區(qū)域之間的節(jié)奏和區(qū)域市場內(nèi)的節(jié)奏，節(jié)奏的把握是為了針對不同的市場需求狀態(tài)的對應(yīng)方式，在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)總是認(rèn)為市場的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，消費(fèi)者已經(jīng)完全的成熟了，企業(yè)可以用一個方式滿足和教育他們，其實(shí)，這里面存在著很大的誤區(qū)，一個是區(qū)域的發(fā)展不平衡，造成的區(qū)域成熟的狀態(tài)不一樣，一個是在同一個區(qū)域內(nèi)，不同的渠道成員追求的滿足利益的方式也是不一樣的，另外一個原因就是企業(yè)的產(chǎn)品定位是由群體劃分的，而這個群體是在變化的，一是新的消費(fèi)者在成長，二是老的消費(fèi)者在脫離我們的群體范圍，新的群體帶來的時代變化和產(chǎn)品的需求方式正是我們調(diào)整市場策略及渠道策略的理由。由于這些區(qū)別造成區(qū)域內(nèi)的需求形態(tài)的變化也需要企業(yè)利用不同的渠道達(dá)成企業(yè)不同的目的。

區(qū)域之間的節(jié)奏控制

一些沿海區(qū)域和一些較發(fā)達(dá)區(qū)域市場相對成熟，在這些區(qū)域當(dāng)中，企業(yè)可以采用區(qū)域內(nèi)的不同的渠道節(jié)奏控制

一些中等城市還在繼續(xù)成長，這個區(qū)域的市場規(guī)模相對成熟的發(fā)達(dá)區(qū)域來說，面積應(yīng)該更大一些。

內(nèi)地的一些省份市場的中小城市市場，有些還處在上升或者產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，

說明：

面對不同的區(qū)域市場狀況，企業(yè)需要有針對性的進(jìn)行企業(yè)的渠道建設(shè)和管理，不能一刀切，很多中國企業(yè)在中小市場的成功更多的是采用成長期的做法，注重銷售和渠道的獨(dú)立最作戰(zhàn)也就是更多的是利用渠道進(jìn)行拓展，而忽視了做市場的建設(shè)和直營的控制，所以，企業(yè)的方法只適合成長階段，隨著這些中小市場的成熟，有企業(yè)很多企業(yè)也會面臨更大的考驗(yàn)。

區(qū)域內(nèi)的節(jié)奏控制

在主營市場或者一些重點(diǎn)市場，企業(yè)需要把渠道成員的責(zé)任進(jìn)行分工

直營渠道是為了企業(yè)控制市場而采用的，所以直營主要是一些重點(diǎn)的商區(qū)的大型或者超級市場，在社區(qū)是一些大型的超市或者企業(yè)設(shè)計的A級售賣店，這些店的主要責(zé)任是保持品牌形象

一些經(jīng)銷商控制的二類商店，這些商店的銷量往往很大，有些可能要超過直營的一些商場，但這些店所擔(dān)負(fù)的主要責(zé)任是把產(chǎn)品買的越多越好，而不是建立形象買點(diǎn)的作用。

二級批發(fā)或者一些小型經(jīng)銷商是負(fù)責(zé)深度分銷的主要渠道成員，他們負(fù)責(zé)把產(chǎn)品送到離消費(fèi)者最近的距離。

一些大型批發(fā)，是企業(yè)整個渠道市場建設(shè)的補(bǔ)充，他們的網(wǎng)點(diǎn)可能會深入到企業(yè)的控制半徑以外的距離，也有可能是控制到企業(yè)無法深化完成的地方

這些層面的變化和各自完成的任務(wù)不是我們的渠道本身的責(zé)任，而是我們企業(yè)利用渠道在成熟的市場中達(dá)成我們企業(yè)建設(shè)市場的任務(wù)。

以上是關(guān)于渠道在成熟的產(chǎn)品市場的工作任務(wù)的一些簡單的介紹，這些介紹很多是策略性的，但是我們不能忘記的是每個企業(yè)都是有目標(biāo)的，在不同的目標(biāo)前提下的市場和渠道運(yùn)作方式還要根據(jù)企業(yè)的具體情況和市場的競爭情況加以調(diào)節(jié)，以便能夠靈活的運(yùn)用渠道在成熟的市場上完成企業(yè)的任務(wù)

zhule1204

朋友，這個不太了解~！不過支持你！~