“有營銷體制，水產(chǎn)品推廣才會成功”

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北京海橋市場推廣有限公司總經(jīng)理，1996年起從事挪威三文魚推廣工作，2003年成立海橋市場推廣有限公司，開始野生北極蝦、加拿大雪蟹、加拿大龍蝦、加拿大象拔蚌等海外水產(chǎn)品的推廣。十多年來，他一直全心投身于進口水產(chǎn)品的推廣和銷售，有著豐富的國內(nèi)市場推廣實踐經(jīng)驗。

    也許你不知道北京海橋市場推廣有限公司，但你一定知道挪威三文魚。從鮮有人知到餐桌上健康時尚的美食，挪威三文魚在中國市場從幕后走上前臺離不開海橋人的辛勤付出。

    受金融危機影響，海外水產(chǎn)品市場萎縮，國內(nèi)水產(chǎn)加工企業(yè)紛紛將目光投向國內(nèi)市場，但猶如深海的國內(nèi)市場，讓不少企業(yè)剛一下水便狠狠地嗆了幾口，被淹得找不著邊際。海橋為何能成功推廣國外眾多水產(chǎn)品？水產(chǎn)品加工企業(yè)如何打開國內(nèi)市場？帶著問題，我們采訪了樊旭兵，因為見面是在海橋舉辦的加拿大龍蝦推介會上，我們的話題便從加拿大龍蝦開始說起。

　　“上市會是推廣活動的一部分”
   
　　FAM：像加拿大龍蝦這樣的國外高檔水產(chǎn)品進入中國，一般都采用哪些方式？

    樊旭兵：主要推廣渠道是媒體，不僅是美食媒體，還包括主流時尚類媒體、生活方式媒體、奢侈品媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。但具體操作需要看推廣什么產(chǎn)品，例如加拿大龍蝦，我們就會選擇奢侈品雜志、男性雜志；如果是三文魚，就選擇健康雜志、女性雜志，或其它美容雜志；烹飪類或餐飲類媒體會影響廚師，所以如果產(chǎn)品主要在酒店消費，就選擇這一類雜志。我們也會自己組織一些稿源，創(chuàng)新菜譜，拍精美菜肴等推薦給各類媒體。其次是酒店推廣，有的產(chǎn)品適合走中餐，有的適合西餐，有的適合日餐，針對不同產(chǎn)品找不同市場推廣。超市推廣也是很重要的一部分，主要選擇主流、大型超市做推廣。還有一些行業(yè)的用戶推廣，如主要進口商和分銷商、連鎖酒店、加工廠、航空配餐公司、知名烹飪學(xué)校等。

    FAM：加拿大人如何評價今年的加拿大龍蝦上市會？從歷年反饋看，您覺得效果如何？

    樊旭兵：加拿大龍蝦推廣是一個整體項目，青島漁博會上推廣只是整個推廣項目中很小的一部分。本次推介會只是針對國內(nèi)進口商、分銷商和部分專業(yè)媒體，而實際上還有大量的工作是在漁博會以后做的，如在北京、上海、廣州等地做美食節(jié)，或針對酒店、烹飪、時尚及生活方式的媒體宣傳等。漁博會上的推介會只是一種形式，通過這種活動，讓進口商更熟悉產(chǎn)品，彼此建立一種良好的關(guān)系。如我們?nèi)V州做活動，就會請當(dāng)?shù)氐倪M口商帶一些他們酒店的客戶參加，相當(dāng)于支持他們在當(dāng)?shù)氐墓ぷ?，或者他們與當(dāng)?shù)貜N師溝通后，我們會針對他們提出的問題做一些工作。因此，加拿大龍蝦的推廣主要在漁博會后進行。我們做過的項目一年都在幾百萬以上，也有上千萬，但可以肯定的說，推廣需要很大的資金投入。我們會根據(jù)客戶的產(chǎn)品特點，首先進行市場定位，然后找出細分目標市場，再針對細分目標市場逐一制定詳細的推廣計劃和時間表。并隨時評估推廣效果，及時作出調(diào)整。
營銷機制建立是推廣之根本

    FAM：為何國外的協(xié)會這么大方，總有這么多錢來推廣他們的水產(chǎn)品？做為全球最大的水產(chǎn)品生產(chǎn)國，中國為何不行？

    樊旭兵：其實也不是國外的協(xié)會這么大方，因為相比這些產(chǎn)品在全球和中國市場的年銷售額來說，其每年投入的推廣經(jīng)費只是很小的比例。挪威、加拿大、美國等國的水產(chǎn)品推廣費用來源有的是從出口稅中提取一定的百分比例，有的是本國的相關(guān)法律和制度保障，如美國就有《農(nóng)業(yè)貿(mào)易法》支持下的《海外市場發(fā)展合作者計劃》、《新興市場計劃》等專項基金作為主要資金來源。而中國到目前為止還沒有建立起這樣的法律法規(guī)（如《農(nóng)產(chǎn)品市場推廣法》）和專門的農(nóng)產(chǎn)品市場推廣基金。

    模仿國外的體系應(yīng)該說不是很困難的事情，國外每年的項目經(jīng)費都有據(jù)可查，十分清楚。而我國最根本的問題還是在體制上，即缺乏農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)法律法規(guī)，并不是缺錢。中國要做的關(guān)鍵是政府思維方式轉(zhuǎn)變，從習(xí)慣政府主導(dǎo)生產(chǎn)到政府引導(dǎo)市場。舉例來說，現(xiàn)在出口難，多數(shù)人認為是受金融危機影響造成市場萎縮，但沒有人看到金融危機以后怎么辦，市場是否會恢復(fù)？而與此同時，與中國競爭的國家也越來越多，出口是否仍然如想象中樂觀？再有，中國養(yǎng)殖品出口主要依靠勞動密集型及土地、水資源優(yōu)勢，很多都有代價，如此犧牲是否值得？第三，完全靠出口導(dǎo)向，一旦國外市場受影響，出口受阻，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品在國內(nèi)市場就得依靠比拼價格贏得更多市場，消費者對產(chǎn)品也缺乏認識。2008年我國一年對三農(nóng)的投入有6000個億，包括農(nóng)田建設(shè)、農(nóng)業(yè)建設(shè)等，但在農(nóng)產(chǎn)品營銷上基本沒有任何投入。如果在農(nóng)產(chǎn)品營銷上有一定投入，設(shè)立一個國家級農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣基金，就可以幫助農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會從完全自發(fā)到有導(dǎo)向、與市場銜接、有品牌進入市場的狀態(tài)。而目前水產(chǎn)品出口退稅達13%，如果國家取消部分出口退稅，將這筆錢用于國際和國內(nèi)市場推廣營銷，也足夠多了?！笆谌艘贼~”不如“授人以漁”。

    FAM：設(shè)立全國農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)與國外營銷基金的初衷是什么？

    樊旭兵：因為農(nóng)產(chǎn)品有產(chǎn)地的范疇，很多都是以產(chǎn)地來推廣，而農(nóng)民多數(shù)是分散的家庭經(jīng)營，既缺乏資金也缺乏推廣經(jīng)驗，既使是成立了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民專業(yè)合作組織，也往往缺乏向國際和國內(nèi)大市場推廣的經(jīng)驗。這就需要政府出面，因此就得提倡成立一個國家級的農(nóng)產(chǎn)品營銷基金，并在其之下再設(shè)立單項產(chǎn)品的全國性和主產(chǎn)地的推廣協(xié)會。其次，產(chǎn)品要走出去，無論是內(nèi)銷市場或國外市場推廣，必需要一個營銷基金體制來保障，靠企業(yè)自發(fā)來做推廣并不現(xiàn)實。對企業(yè)而言，由企業(yè)來做推廣必然考慮其競爭對手，便不單純是一個產(chǎn)品的推廣，而是一個公司品牌推廣，這就有先天不足。如果是當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品協(xié)會來做，就可以既代表企業(yè)利益和農(nóng)民利益。比如，我們能做多年連續(xù)的挪威、加拿大水產(chǎn)品推廣這樣長期活動，就是因為他們有經(jīng)費上的保障。經(jīng)費保障非常重要：第一，產(chǎn)品推廣并非短期就能見效，快的需要1-2年，長的需要3-4年，甚至更長時間，如果沒有經(jīng)費保障，沒有相應(yīng)營銷基金機制，就容易虎頭蛇尾。推廣不是在于轟轟烈烈，而是潤物細無聲，是日常的潛移默化。比如我們每年在超市做多少天的推廣，多少個城市、多少個超市等，這些在漁博會看不到，它是對日常的生活影響，是很復(fù)雜的項目，需要長期、重復(fù)性的影響，包括媒體的宣傳報道，要長期做，比如今年做10-20次，明年還要做。可能形式相同，內(nèi)容不一樣。
“堅持做對的事才會成功”

    FAM：三文魚、象牙蚌、大龍蝦等高檔水產(chǎn)品已經(jīng)被廣大消費者所熟知，特別是三文魚，已經(jīng)走進尋常百姓家，而國產(chǎn)的水產(chǎn)品內(nèi)銷卻難倒了一大片的加工廠，您認為問題出在哪里？

    樊旭兵：可能是經(jīng)驗與網(wǎng)絡(luò)的問題。很多公司都是選擇自己做產(chǎn)品推廣，認為自己能做得好。其實我們一定要有社會分工意識，要意識到不是什么都能自己做得好。專業(yè)的推廣公司將細分的各行業(yè)里的各個企業(yè)和渠道特點已經(jīng)梳理得十分清楚，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也十分熟悉。如果自己做，或者找不是專門做農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣的廣告公司或公關(guān)公司來做，光是在渠道摸索上就要花很多時間，降低了效率，提高了成本，實際效果往往也不好。這方面，國內(nèi)很多知名的水產(chǎn)品企業(yè)和一些協(xié)會都有深刻的教訓(xùn)。堅持也是一個方面。當(dāng)一個企業(yè)從自己兜里面掏錢做推廣時，總是很艱難。拿錢做事情時，他要一個目標或結(jié)果，如果在這段時間內(nèi)，他達不到目標時就會放棄，我看過很多放棄的例子。能夠去做推廣，能夠堅持去做推廣，這樣的企業(yè)才能夠成功。如果每個企業(yè)都花點錢就能成功，那市場推廣也太容易了。另外，缺乏農(nóng)產(chǎn)品營銷機制也是很重要的問題。企業(yè)都有利益導(dǎo)向，我們作為推廣公司也一樣，如果沒有政府、協(xié)會的導(dǎo)向，產(chǎn)品再好，我們也沒有經(jīng)費去推廣。何況是一個企業(yè)，拿出的錢都是自己的。

    FAM：國內(nèi)企業(yè)要成功拓展水產(chǎn)品內(nèi)銷市場，您有何建議？

    樊旭兵：國內(nèi)企業(yè)要拓展水產(chǎn)品內(nèi)銷市場，政府要起更重要的作用，它不僅僅是一個企業(yè)的事情。做產(chǎn)品推廣，能夠付得起推廣經(jīng)費的只有兩類，要么大型跨國公司或上市公司，要么政府，企業(yè)獨自去做推廣的積極性不大。國外農(nóng)產(chǎn)品的推廣經(jīng)費多是政府全額支付，或者政府牽頭，企業(yè)配合一起出資。其次必需成立單項農(nóng)產(chǎn)品推廣協(xié)會，建立嚴格、自律和可管理的組織機構(gòu)，代表行業(yè)利益，負責(zé)與政府、消費者、其它利益集團溝通與協(xié)調(diào)，統(tǒng)一會員意見，達成思想和行動上的一致。并且成立協(xié)會下的董事會，企業(yè)和農(nóng)民（專業(yè)組織或基地）、其他參與者按出資多少可擁有相應(yīng)表決權(quán)。如果政府主要出資，那政府主管部門就要排代表入駐董事會，并起到大股東的作用，決定推廣方案。第三，企業(yè)積極參與并配合推廣活動，企業(yè)的積極參與可更快加速推廣進程，更多享受推廣的成果。第四，由專業(yè)推廣公司負責(zé)市場推廣?，F(xiàn)在都講社會分工，專業(yè)推廣公司能力強、經(jīng)驗豐富，可避免行業(yè)協(xié)會執(zhí)行的局限性，個別會員企業(yè)執(zhí)行時的“私心”，保證執(zhí)行的專業(yè)性和中立性。將來水產(chǎn)品推廣的執(zhí)行單位，可以采取由政府招標，邀請各專業(yè)推廣公司提出項目方案與階段目標、預(yù)算等的競標方案，由政府組織專家評審團，選擇最好的推廣方案的方式進行。

    不管是委托別人還是自己做推廣，產(chǎn)品在人們心目中形成品牌需要一段過程。有人把它分成四個階段：產(chǎn)品、商品、品牌，強勢品牌。這需要一步一步走。

    要強調(diào)的是，如果沒有好的產(chǎn)品，即使費力推廣也沒多大作用，推廣只是錦上添花，不能解決產(chǎn)品自身的問題。
　注重產(chǎn)品差異化

    FAM：除了推廣方面，跟國外相比，您覺得國內(nèi)水產(chǎn)品還有哪些需要提高的地方？

    樊旭兵：現(xiàn)在水產(chǎn)品普及率已經(jīng)大幅提高，倒退十年，特別是內(nèi)地，水產(chǎn)品消費還很少。針對內(nèi)銷來說，中國的水產(chǎn)養(yǎng)殖極大地改善了消費者的食物結(jié)構(gòu)，下一步應(yīng)該注重產(chǎn)品差異化。除了四大家魚等普通消費品外，還要有高檔、精致、各方面優(yōu)質(zhì)的水產(chǎn)產(chǎn)品?，F(xiàn)在市場也在分化，有人愿意花錢追求有品質(zhì)的生活，消費者也已經(jīng)關(guān)心是不是可持續(xù)養(yǎng)殖、生態(tài)養(yǎng)殖這些問題，并已經(jīng)開始介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。例如獐子島宣傳北緯39度的優(yōu)質(zhì)海參和扇貝，如果大家都這么做，那么產(chǎn)地意識、品質(zhì)意識也會慢慢培養(yǎng)起來。其實水產(chǎn)品發(fā)展空間還很大，很有潛力。另外政府應(yīng)該盡早引入養(yǎng)殖許可證制度，控制養(yǎng)殖密度及總量。例如國內(nèi)養(yǎng)殖的貽貝生蠔等，總量很大，但價格遠低于進口同類產(chǎn)品，部分原因是養(yǎng)殖密度過高和食品安全問題?？刂起B(yǎng)殖總量，將富余土地池塘“退養(yǎng)還?！?、并逐步建設(shè)成沿海景觀帶或休閑漁業(yè)，可能產(chǎn)值更大。病害問題也可依靠養(yǎng)殖準入制度及養(yǎng)殖密度控制解決。當(dāng)養(yǎng)殖者知道自己投入的推廣經(jīng)費產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，最終能轉(zhuǎn)化成他們自身實際收入的時候，他們才會真正關(guān)心推廣的效果并積極參與。

liuminjia

任重道遠。

大嘴華

水產(chǎn)品推廣中主要問題在運輸和貯藏