如何有效制定下一年的銷售業(yè)績目標(biāo)

胡文輝

顏濤

     
    歲未年初，對廣大的銷售人來說，就是一個銷售業(yè)績目標(biāo)的討價還價的季節(jié)，不管是身居頂峰的銷售總經(jīng)理，還是地處一線的業(yè)務(wù)人員，都將面臨這樣的一個共同的季節(jié)。

    一、而在中國絕大多數(shù)企業(yè)，其制定年度業(yè)績目標(biāo)時，通常的方法是：

    （一）“拍”目標(biāo)：這是我國規(guī)模較小的民營企業(yè)常用的業(yè)績目標(biāo)的制定方法，老板拍大腦袋，各級領(lǐng)導(dǎo)層層加碼后拍小腦袋，各級部下“拍胸脯”。用這種“拍”的方法制定下年度目標(biāo)，通常精明的老板考慮的問題有三個方面：一是愛面子，給同行看，給員工看，借以提升團(tuán)隊勢氣；其二是給團(tuán)隊加壓力，其三是作為苛刻員工工資的伏筆。

    在拍目標(biāo)的情況下，基本沒有什么討價的余地，都是在一切大好形式下確定了基調(diào)，然后層層加碼層層分解，最后再與工資獎金提升掛鉤。采用這種方法的企業(yè)通常是成長型的民營中小企業(yè)。

    （二）“博”目標(biāo)：一般由公司最高層（通常是老板）來下達(dá)任務(wù)，由執(zhí)行層對目標(biāo)進(jìn)行討論還價，雙方通過幾個回合的博弈，最終確定下來，通常都能表達(dá)老板的意志。而這樣的情況往往是公司讓步很少，而那些與上級關(guān)系好的關(guān)系戶通常能占便宜，而那些老實的或者與上級關(guān)系較遠(yuǎn)的人成為冤大頭背上業(yè)績的重負(fù)，有苦說不出。

    目前這是中等規(guī)模的民營企業(yè)常用的作法。

    （三）“愿“目標(biāo)：這是相對比較好的一種辦法，通常是在去年的基礎(chǔ)上，給予一個期望的增長點，做出年度目標(biāo)，有的經(jīng)理為了保證團(tuán)隊公平干脆一刀切，通通在去年的基礎(chǔ)上給予一個成長的系數(shù)，然后層層分解。從眾多企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，還有一個十分有趣的數(shù)據(jù)，而且這個系統(tǒng)集中在30%。幾乎看不到負(fù)增加的數(shù)值，而在中國基本每年只會有30%左右的企業(yè)業(yè)績是增長的，而在業(yè)績成長的的企業(yè)中，通常只有60%以上的區(qū)域市場是成長的。

    年度業(yè)績目標(biāo)的制定是企業(yè)最為重要的工作，是企業(yè)進(jìn)行資源配置的基礎(chǔ)，而目標(biāo)預(yù)測的準(zhǔn)確性將直接影響到公司投資效益。而看看這些類似兒戲的目標(biāo)預(yù)測方法，沒有依據(jù)也沒有實現(xiàn)目標(biāo)的保障與辦法，又有何價值呢？這樣的目標(biāo)預(yù)測，沒有反而更好。

    二、如何正確有效的制定年度業(yè)績目標(biāo)

    制定年度目標(biāo)，通常需要經(jīng)過四個步驟進(jìn)行

    第一步：業(yè)績分析與評估

    （一）影響業(yè)績要素的市場要素分析：

    影響業(yè)績的要素主要包括：（1）新市場開拓的成長空間，而在這個空間的潛量上通常是正的增長。（2）老市場的成長機(jī)會威肋影響的指數(shù)，而在老市場上，市場潛量可能是正的增長，也可能是負(fù)的減少。（3）市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響度，主要是調(diào)整現(xiàn)有的市場布局而對業(yè)績產(chǎn)生的影響。這個維度上通常是有正有負(fù)，但總值一定是正的。

    （二）研究內(nèi)部資源要素對業(yè)績的影響：

    主要是企業(yè)內(nèi)部資源對業(yè)績的影響指標(biāo)，包括：（1）新產(chǎn)品的投放市場，對業(yè)績所生產(chǎn)的影響可能是正，也可能負(fù)的（2）產(chǎn)品品質(zhì)的提長或降低，對業(yè)績的影響度，可能是正也可能是負(fù)的。（3）市場費用的投入，對業(yè)績的影響度通常是正的。

    （三）內(nèi)部管理體系對業(yè)績的影響：

    其主要指標(biāo)包括：（1）新的工藝、設(shè)備、流程的改變，對業(yè)績的影響可能是正也可能是負(fù)。（2）新的營銷策略的執(zhí)行，對業(yè)績的影響是高度正的。

    （四）產(chǎn)業(yè)環(huán)境對業(yè)績的影響

    主要指示包括（1）對手在產(chǎn)品、市場面新的策略與投入，對其業(yè)績的影響通常是負(fù)的。（2）產(chǎn)業(yè)政策、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、突發(fā)事件對可能對公司的業(yè)績產(chǎn)生正負(fù)影響。

    在對上述要素進(jìn)行分析時，每個要素需要用絕對數(shù)年值表達(dá)，匯總后形成業(yè)績目標(biāo)數(shù)值。

    第二步：目標(biāo)確定與分解：

    企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的具體情況，引用上述指示的方法對公司業(yè)績及個市場業(yè)績進(jìn)行分析后，形成公司的總目標(biāo)及各個市場的分目標(biāo)。這樣的目標(biāo)分解具有極強的說服力，也具有可行性。不管公司老板來是下屬員工，都沒有理由拒絕?！?

    第三步：目標(biāo)完成的保證措施與假設(shè)條件

    有效的目標(biāo)完成的保證措施，這是實現(xiàn)年度目標(biāo)的必要條件，因而需要在目標(biāo)達(dá)成的重要依據(jù)與要素上進(jìn)行強有力的保證，這種保證根據(jù)各個企業(yè)的不同會不一樣、通常包括有效的授權(quán)、品質(zhì)穩(wěn)定、充分執(zhí)行預(yù)算、機(jī)制變革等。

小螞蟻

這些針對于中大型企業(yè)而言是沒有問題，但對于小型企業(yè)那就是老板的一句話