從可口可樂公司的困境看當今企業(yè)的生存之路

孟俊英

    布魯斯·毛坐在紐約君悅大酒店宴會廳的講臺上,旁邊是他的同伴馬克·馬修，可口可樂公司的高級副總裁。正在此舉行的設計業(yè)國際貿易商展的主題，是如何進行企業(yè)智能重組,以保持可口可樂公司的可持續(xù)發(fā)展。通常臺上的公司管理層就可持續(xù)發(fā)展侃侃而談時,臺下的聽眾則興味索然。不過，布魯斯·毛用了許多夸張的手勢(有一次他舉起手中的酒杯,問下面的聽眾:“如果打破這只酒杯會發(fā)生什么?”),配合頭頂上方大屏幕播放的頗具說服力的圖片,成功地吸引住了聽眾的注意力。他選擇的圖片之一是漂浮著塑料瓶子的海面,一眼望去似乎有上千只瓶子被丟棄在水中。之后隨著鏡頭后移,成千上萬只瓶子出現在視野中。鏡頭再次向后拉,瓶子的數量變成了數百萬之多。
    這并不是布魯斯·毛第一次在貿易商展會上播放這些圖片。在此前的企業(yè)會議上,他就利用這些圖片向可口可樂的管理人員明確地闡述了自己的觀點。他想讓這個企業(yè)感受到“未來的沖擊”,因此把那些經過數字處理的照片展示出來,再用自己對未來50年的發(fā)展預測進行補充說明?！拔覀冋故玖四莾砂偃f左右的瓶子,”他回憶說,“然后我問他們,‘你們看到了什么?很簡單,在未來50年里,將會有220億個這樣的瓶子被丟棄到自然環(huán)境中。’”那些空的可樂瓶堆得到處都是,將會對公司的品牌造成負面影響——他說。
    布魯斯·毛正在發(fā)起一場大范圍的設計理念革命。受到影響的人包括獨立設計師、像艾迪奧(IDEO)這樣的大公司、還包括幾所著名的設計院校。這幾所院校提出了“設計思維”的新理念,即:設計是什么,怎樣設計,設計要實現哪些目標。特別是,這次的“微光運動”(“微光”指的是某種能夠改變生活的理念在思想中成型的時刻)還將一些非設計行業(yè)從業(yè)人員包括在內,如:地下室工匠、技術人員、DIY愛好者、工藝師、社會活動家、環(huán)保工作者、視頻游戲玩家以及企業(yè)家。將這些人凝聚在一起的是一個共同的理念——當今社會的任何東西都可以被改造,或者進行“智能重組”,從而產生不可思議的效果。而他們都可以成為設計師,因為他們不只考慮問題,他們動手解決問題。
    在會議接近尾聲時,專家小組接受聽眾提問。其中一位提問者態(tài)度非常認真,在接過麥克的時候已經準備好了發(fā)問。他指出,可口可樂確實不是很好的大眾消費品,它對人的健康和地球的生態(tài)都沒有好處。他提出了一個問題:為什么不停止生產可樂?為什么不轉行去做水資源凈化呢?可口可樂公司總裁馬修似乎有些吃驚。但布魯斯則很愿意回答這個問題,因為他覺得提問者觸及到了這次商務會議的核心——資源消耗以及可持續(xù)性?！拔颐靼啄愕囊馑肌?他對提問者說,“但我認為,簡單的說‘不’并不是解決這些問題的好方法。否定只能告訴人們你不能做什么,不能讓你做成你想做的事情。我們要重新設計我們熱愛的企業(yè),使它保持活力,這樣我們才能享受這個過程?！比缓笏ｎD了一下,“而我熱愛生產可樂?！?/font>
    布魯斯后來表示,雖然這位提問者似乎有環(huán)保主義傾向,在商務會議上表現得有些突兀,但是他的發(fā)言反映出了可口可樂以及其他公司目前所面臨的問題——公眾對于企業(yè)的行為更加了解也更加關注了,對于企業(yè)的商業(yè)行為也比以前擁有更多的話語權?？煽诳蓸分惖墓緞倓傄庾R到,他們必須調整企業(yè)行為以適應比以前更加嚴格的檢查監(jiān)督。
    這正是布魯斯的“設計你所從事的事業(yè)”的理念誕生的起點。這句話聽起來簡單,實際上卻是“設計”這個詞的一種極端的用法。企業(yè)習慣于設計它們的生產物(產品),設計它們對外發(fā)布的信息(廣告和信息發(fā)布會),卻從未嘗試過將設計理念和方法應用到企業(yè)行為的方方面面。那意味著設計公司的全部行為,包括其幕后操作。布魯斯的觀點是,真正的“企業(yè)內部”不存在了。不斷改變的現實情況已經對傳統(tǒng)的假設提出了質疑。過去普遍認為,事實有兩種——一種是企業(yè)對外公布的事實(企業(yè)供應產品的形式、廣告、信息發(fā)布會),另一種是企業(yè)內部的事實(企業(yè)實際生產產品的方法、經營方式、員工待遇、處理廢物的方法以及一般情況下的企業(yè)行為方式)?；ヂ?lián)網的發(fā)展使企業(yè)運作的透明度達到了前所未有的程度。外界能夠了解企業(yè)的信息,并對企業(yè)經營情況和企業(yè)行為作出評價。
布魯斯在其職業(yè)生涯早期就開始考慮一個問題,他認為企業(yè)的一舉一動都有其意義。任何一個行為都向外界傳遞著某種信息,并在一定程度上產生影響?！坝幸惶煳铱匆娨惠v卡車載著一臺大的鉆機”,他說,“那一瞬間我忽然明白了,我想,‘那個司機并不知道他的車上裝了什么。’我們寬容了他的無知,讓他以為他的目的只是將車上的東西送到目的地,而車上裝的是外賣的漢堡還是炸彈對他來說并不重要。”
    布魯斯發(fā)現,這樣兩面化的思維是企業(yè)的常態(tài)。他認為這是企業(yè)對世界造成破壞的原因?！坝羞@種思維的企業(yè)會說,‘我們只考慮怎樣對外表達我們的價值觀就好,在生產產品和從事其他活動的過程中根本不用去想,因為外界根本不會知道?！彪m然很多的企業(yè)傾向于兩面化的做法,作為設計師的布魯斯卻更樂于尋找事物之間的關聯(lián)。這個想法與他的理念完全一致。他曾經認真研究過“整合”這個概念,那是他90年代設計的Zone系列圖書其中一本的主題。他在每本書中注入了更加豐富、更令人覺得身臨其境的感受。他解釋說,“這樣經驗才能與主題相呼應?！痹谒脑O計下,一本關于城市的書不再是單純對于城市環(huán)境質量的說明,而是變成了這種質量的模型。它表現得就像一個城市——有摩擦,有交通擁堵,事情向著兩個完全相反的方向發(fā)展。
    “事實上所有的事物都不是完全獨立的，而是更大的整體的一個組成部分，”布魯斯說。所有的事物都是有關聯(lián)的。早在為2004年的設計展覽會搜集資料時，他的頭腦中就有了“整合”這個概念。那次展覽會的主題為“巨變”，先以加拿大為起點，后來開到美國。他給溫哥華美術館制定了幾條基本規(guī)則，他們則在執(zhí)行時歸結為一句話——這不是一次藝術展。“我說，‘我要展示的是對未來的設計，只能把美學理念暫時拋開，’”他回憶說。因此他的設計以解決問題和改變生活為創(chuàng)作目標。或者按他的說法，“這不是與設計有關的世界，而是與世界有關的設計。”設計不再是商業(yè)、文化和自然的一個分支。由于科技的進步、知識的共享以及人類偉大的原始創(chuàng)造力，任何事物都可以成為設計的對象，無論是公司結構、人類的身體部件、還是狗狗下一代的品種都可以通過設計進行改良。人們要問的問題是：怎樣才能從頭開始進行改造，怎樣才能進行更正確、更周密的思考？

孟俊英

有這種思維的企業(yè)會說,‘我們只考慮怎樣對外表達我們的價值觀就好,在生產產品和從事其他活動的過程中根本不用去想,因為外界根本不會知道?！?br /> 這與現實情況下許多國內的企業(yè)行為是那么地相符！

孟俊英

企業(yè)的“智能重組”也許會成為一股不可阻擋的時代潮流，其核心就是互聯(lián)網技術的日益普及。

sjhy620926

孟俊英

真正的“企業(yè)內部”不存在了。企業(yè)內部的事實(企業(yè)實際生產產品的方法、經營方式、員工待遇、處理廢物的方法以及一般情況下的企業(yè)行為方式)可以通過各種途徑為人們所熟悉和了解。?；ヂ?lián)網的發(fā)展使企業(yè)運作的透明度達到了前所未有的程度。外界能夠了解企業(yè)的信息,并對企業(yè)經營情況和企業(yè)行為作出評價。