從可口可樂(lè)公司的困境看當(dāng)今企業(yè)的生存之路

孟俊英

    布魯斯·毛坐在紐約君悅大酒店宴會(huì)廳的講臺(tái)上,旁邊是他的同伴馬克·馬修，可口可樂(lè)公司的高級(jí)副總裁。正在此舉行的設(shè)計(jì)業(yè)國(guó)際貿(mào)易商展的主題，是如何進(jìn)行企業(yè)智能重組,以保持可口可樂(lè)公司的可持續(xù)發(fā)展。通常臺(tái)上的公司管理層就可持續(xù)發(fā)展侃侃而談時(shí),臺(tái)下的聽(tīng)眾則興味索然。不過(guò)，布魯斯·毛用了許多夸張的手勢(shì)(有一次他舉起手中的酒杯,問(wèn)下面的聽(tīng)眾:“如果打破這只酒杯會(huì)發(fā)生什么?”),配合頭頂上方大屏幕播放的頗具說(shuō)服力的圖片,成功地吸引住了聽(tīng)眾的注意力。他選擇的圖片之一是漂浮著塑料瓶子的海面,一眼望去似乎有上千只瓶子被丟棄在水中。之后隨著鏡頭后移,成千上萬(wàn)只瓶子出現(xiàn)在視野中。鏡頭再次向后拉,瓶子的數(shù)量變成了數(shù)百萬(wàn)之多。
    這并不是布魯斯·毛第一次在貿(mào)易商展會(huì)上播放這些圖片。在此前的企業(yè)會(huì)議上,他就利用這些圖片向可口可樂(lè)的管理人員明確地闡述了自己的觀點(diǎn)。他想讓這個(gè)企業(yè)感受到“未來(lái)的沖擊”,因此把那些經(jīng)過(guò)數(shù)字處理的照片展示出來(lái),再用自己對(duì)未來(lái)50年的發(fā)展預(yù)測(cè)進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明?！拔覀冋故玖四莾砂偃f(wàn)左右的瓶子,”他回憶說(shuō),“然后我問(wèn)他們,‘你們看到了什么?很簡(jiǎn)單,在未來(lái)50年里,將會(huì)有220億個(gè)這樣的瓶子被丟棄到自然環(huán)境中?！蹦切┛盏目蓸?lè)瓶堆得到處都是,將會(huì)對(duì)公司的品牌造成負(fù)面影響——他說(shuō)。
    布魯斯·毛正在發(fā)起一場(chǎng)大范圍的設(shè)計(jì)理念革命。受到影響的人包括獨(dú)立設(shè)計(jì)師、像艾迪奧(IDEO)這樣的大公司、還包括幾所著名的設(shè)計(jì)院校。這幾所院校提出了“設(shè)計(jì)思維”的新理念,即:設(shè)計(jì)是什么,怎樣設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)。特別是,這次的“微光運(yùn)動(dòng)”(“微光”指的是某種能夠改變生活的理念在思想中成型的時(shí)刻)還將一些非設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)人員包括在內(nèi),如:地下室工匠、技術(shù)人員、DIY愛(ài)好者、工藝師、社會(huì)活動(dòng)家、環(huán)保工作者、視頻游戲玩家以及企業(yè)家。將這些人凝聚在一起的是一個(gè)共同的理念——當(dāng)今社會(huì)的任何東西都可以被改造,或者進(jìn)行“智能重組”,從而產(chǎn)生不可思議的效果。而他們都可以成為設(shè)計(jì)師,因?yàn)樗麄儾恢豢紤]問(wèn)題,他們動(dòng)手解決問(wèn)題。
    在會(huì)議接近尾聲時(shí),專家小組接受聽(tīng)眾提問(wèn)。其中一位提問(wèn)者態(tài)度非常認(rèn)真,在接過(guò)麥克的時(shí)候已經(jīng)準(zhǔn)備好了發(fā)問(wèn)。他指出,可口可樂(lè)確實(shí)不是很好的大眾消費(fèi)品,它對(duì)人的健康和地球的生態(tài)都沒(méi)有好處。他提出了一個(gè)問(wèn)題:為什么不停止生產(chǎn)可樂(lè)?為什么不轉(zhuǎn)行去做水資源凈化呢?可口可樂(lè)公司總裁馬修似乎有些吃驚。但布魯斯則很愿意回答這個(gè)問(wèn)題,因?yàn)樗X(jué)得提問(wèn)者觸及到了這次商務(wù)會(huì)議的核心——資源消耗以及可持續(xù)性。“我明白你的意思”,他對(duì)提問(wèn)者說(shuō),“但我認(rèn)為,簡(jiǎn)單的說(shuō)‘不’并不是解決這些問(wèn)題的好方法。否定只能告訴人們你不能做什么,不能讓你做成你想做的事情。我們要重新設(shè)計(jì)我們熱愛(ài)的企業(yè),使它保持活力,這樣我們才能享受這個(gè)過(guò)程?！比缓笏ｎD了一下,“而我熱愛(ài)生產(chǎn)可樂(lè)。”
    布魯斯后來(lái)表示,雖然這位提問(wèn)者似乎有環(huán)保主義傾向,在商務(wù)會(huì)議上表現(xiàn)得有些突兀,但是他的發(fā)言反映出了可口可樂(lè)以及其他公司目前所面臨的問(wèn)題——公眾對(duì)于企業(yè)的行為更加了解也更加關(guān)注了,對(duì)于企業(yè)的商業(yè)行為也比以前擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。可口可樂(lè)之類的公司剛剛意識(shí)到,他們必須調(diào)整企業(yè)行為以適應(yīng)比以前更加嚴(yán)格的檢查監(jiān)督。
    這正是布魯斯的“設(shè)計(jì)你所從事的事業(yè)”的理念誕生的起點(diǎn)。這句話聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單,實(shí)際上卻是“設(shè)計(jì)”這個(gè)詞的一種極端的用法。企業(yè)習(xí)慣于設(shè)計(jì)它們的生產(chǎn)物(產(chǎn)品),設(shè)計(jì)它們對(duì)外發(fā)布的信息(廣告和信息發(fā)布會(huì)),卻從未嘗試過(guò)將設(shè)計(jì)理念和方法應(yīng)用到企業(yè)行為的方方面面。那意味著設(shè)計(jì)公司的全部行為,包括其幕后操作。布魯斯的觀點(diǎn)是,真正的“企業(yè)內(nèi)部”不存在了。不斷改變的現(xiàn)實(shí)情況已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的假設(shè)提出了質(zhì)疑。過(guò)去普遍認(rèn)為,事實(shí)有兩種——一種是企業(yè)對(duì)外公布的事實(shí)(企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品的形式、廣告、信息發(fā)布會(huì)),另一種是企業(yè)內(nèi)部的事實(shí)(企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)品的方法、經(jīng)營(yíng)方式、員工待遇、處理廢物的方法以及一般情況下的企業(yè)行為方式)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)運(yùn)作的透明度達(dá)到了前所未有的程度。外界能夠了解企業(yè)的信息,并對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況和企業(yè)行為作出評(píng)價(jià)。
布魯斯在其職業(yè)生涯早期就開(kāi)始考慮一個(gè)問(wèn)題,他認(rèn)為企業(yè)的一舉一動(dòng)都有其意義。任何一個(gè)行為都向外界傳遞著某種信息,并在一定程度上產(chǎn)生影響?！坝幸惶煳铱匆?jiàn)一輛卡車載著一臺(tái)大的鉆機(jī)”,他說(shuō),“那一瞬間我忽然明白了,我想,‘那個(gè)司機(jī)并不知道他的車上裝了什么?！覀儗捜萘怂臒o(wú)知,讓他以為他的目的只是將車上的東西送到目的地,而車上裝的是外賣的漢堡還是炸彈對(duì)他來(lái)說(shuō)并不重要?！?/font>
    布魯斯發(fā)現(xiàn),這樣兩面化的思維是企業(yè)的常態(tài)。他認(rèn)為這是企業(yè)對(duì)世界造成破壞的原因?！坝羞@種思維的企業(yè)會(huì)說(shuō),‘我們只考慮怎樣對(duì)外表達(dá)我們的價(jià)值觀就好,在生產(chǎn)產(chǎn)品和從事其他活動(dòng)的過(guò)程中根本不用去想,因?yàn)橥饨绺静粫?huì)知道。’”雖然很多的企業(yè)傾向于兩面化的做法,作為設(shè)計(jì)師的布魯斯卻更樂(lè)于尋找事物之間的關(guān)聯(lián)。這個(gè)想法與他的理念完全一致。他曾經(jīng)認(rèn)真研究過(guò)“整合”這個(gè)概念,那是他90年代設(shè)計(jì)的Zone系列圖書(shū)其中一本的主題。他在每本書(shū)中注入了更加豐富、更令人覺(jué)得身臨其境的感受。他解釋說(shuō),“這樣經(jīng)驗(yàn)才能與主題相呼應(yīng)。”在他的設(shè)計(jì)下,一本關(guān)于城市的書(shū)不再是單純對(duì)于城市環(huán)境質(zhì)量的說(shuō)明,而是變成了這種質(zhì)量的模型。它表現(xiàn)得就像一個(gè)城市——有摩擦,有交通擁堵,事情向著兩個(gè)完全相反的方向發(fā)展。
    “事實(shí)上所有的事物都不是完全獨(dú)立的，而是更大的整體的一個(gè)組成部分，”布魯斯說(shuō)。所有的事物都是有關(guān)聯(lián)的。早在為2004年的設(shè)計(jì)展覽會(huì)搜集資料時(shí)，他的頭腦中就有了“整合”這個(gè)概念。那次展覽會(huì)的主題為“巨變”，先以加拿大為起點(diǎn)，后來(lái)開(kāi)到美國(guó)。他給溫哥華美術(shù)館制定了幾條基本規(guī)則，他們則在執(zhí)行時(shí)歸結(jié)為一句話——這不是一次藝術(shù)展?！拔艺f(shuō)，‘我要展示的是對(duì)未來(lái)的設(shè)計(jì)，只能把美學(xué)理念暫時(shí)拋開(kāi)，’”他回憶說(shuō)。因此他的設(shè)計(jì)以解決問(wèn)題和改變生活為創(chuàng)作目標(biāo)。或者按他的說(shuō)法，“這不是與設(shè)計(jì)有關(guān)的世界，而是與世界有關(guān)的設(shè)計(jì)?！痹O(shè)計(jì)不再是商業(yè)、文化和自然的一個(gè)分支。由于科技的進(jìn)步、知識(shí)的共享以及人類偉大的原始創(chuàng)造力，任何事物都可以成為設(shè)計(jì)的對(duì)象，無(wú)論是公司結(jié)構(gòu)、人類的身體部件、還是狗狗下一代的品種都可以通過(guò)設(shè)計(jì)進(jìn)行改良。人們要問(wèn)的問(wèn)題是：怎樣才能從頭開(kāi)始進(jìn)行改造，怎樣才能進(jìn)行更正確、更周密的思考？

孟俊英

有這種思維的企業(yè)會(huì)說(shuō),‘我們只考慮怎樣對(duì)外表達(dá)我們的價(jià)值觀就好,在生產(chǎn)產(chǎn)品和從事其他活動(dòng)的過(guò)程中根本不用去想,因?yàn)橥饨绺静粫?huì)知道?！?br /> 這與現(xiàn)實(shí)情況下許多國(guó)內(nèi)的企業(yè)行為是那么地相符！

孟俊英

企業(yè)的“智能重組”也許會(huì)成為一股不可阻擋的時(shí)代潮流，其核心就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及。

sjhy620926

孟俊英

真正的“企業(yè)內(nèi)部”不存在了。企業(yè)內(nèi)部的事實(shí)(企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)品的方法、經(jīng)營(yíng)方式、員工待遇、處理廢物的方法以及一般情況下的企業(yè)行為方式)可以通過(guò)各種途徑為人們所熟悉和了解。?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)運(yùn)作的透明度達(dá)到了前所未有的程度。外界能夠了解企業(yè)的信息,并對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況和企業(yè)行為作出評(píng)價(jià)。