新西蘭在國土面積上是小國，只有 27 萬多平方公里，與我國的廣東省大小差不多。新西蘭國內(nèi)人口僅有380多萬，與內(nèi)蒙古赤峰市的人口數(shù)量差不多。但在奶業(yè)的世界里，它卻是個(gè)大國，奶產(chǎn)品國際市場貿(mào)易額全球最大，位居世界第一位。新西蘭生產(chǎn)的牛奶國內(nèi)消費(fèi)只有5% 。其余的95%要向全球140個(gè)國家和地區(qū)出口。在全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)一體化背景下，我國奶業(yè)當(dāng)前所發(fā)生的重大事件都與新西蘭有密切關(guān)系，我國奶業(yè)今后發(fā)展也會(huì)與新西蘭結(jié)下不解之緣。
前不久，我國奶業(yè)發(fā)生了震驚世界的三鹿事件，而新西蘭恒天然公司就是三鹿的大股東之一。目前，我國奶農(nóng)不斷發(fā)生倒奶殺牛事件，我國乳企陷入奶粉庫存危機(jī)， 庫存奶粉已超 30 萬 t ，很多奶企由于流動(dòng)資金短缺已經(jīng)停產(chǎn)。 其重要因素就是新西蘭‘工業(yè)大包粉'低價(jià)傾銷，擠占了中國奶業(yè)的市場空間。 4 月 13 日 ，新西蘭恒天然唐山牧場開業(yè)，這是新西蘭的形象工程，也是恒天然的公關(guān)項(xiàng)目，值得中國奶業(yè)密切關(guān)注。
新西蘭恒天然到中國干什么來了？不是到中國來養(yǎng)奶牛的，是來賣產(chǎn)品的，主產(chǎn)品是‘工業(yè)大包奶粉'。恒天然是中國奶制品廠的重要原料供應(yīng)商，我國著名的乳品生產(chǎn)廠家都是恒天然的重要客戶。但是從長遠(yuǎn)來看，恒天然在中國專門賣奶粉銷產(chǎn)品，存在著巨大的隱患。在這次中國乳業(yè)地震中，新西蘭是乘人之危，乘虛而入，有點(diǎn)不太講究。中國乳業(yè)發(fā)生三聚氰胺之后，國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品發(fā)生動(dòng)搖，新西蘭乳業(yè)抓住時(shí)機(jī)，以迅雷不及掩耳之勢，采取低價(jià)方式大力度地拋出工業(yè)大包粉。對中國乳業(yè)上游乃至中游產(chǎn)生擠出效應(yīng)，把上游的奶農(nóng)推入水深火熱之中 .
新西蘭恒天然這套把戲，中國人總有一天會(huì)明白過來，會(huì)清楚新西蘭‘工業(yè)大包粉'對中國奶業(yè)的沖擊和危害，會(huì)產(chǎn)生怨言，會(huì)提高警惕，會(huì)讓新西蘭‘工業(yè)大包粉'的傾銷活動(dòng)難以持續(xù)。在這種情況下，新西蘭乳業(yè)在中國市場上需要一個(gè)正面形象，同中國企業(yè)打交道需要有潤滑劑，同中國消費(fèi)者溝通需要有題材。如果恒天然在中國本土有奶牛牧場，有原料奶產(chǎn)品，恒天然在與中國客戶打交道時(shí)，就不只是銷售在新西蘭生產(chǎn)的工業(yè)大包粉，還擁有中國唐山牧場產(chǎn)的液態(tài)奶。這樣，在做業(yè)務(wù)時(shí)就主動(dòng)的多，就不至于尷尬別扭，做起業(yè)務(wù)來也名正言順，既好說，也好聽。因此，可以把恒天然唐山牧場視為一個(gè)客戶關(guān)系工程。
從遠(yuǎn)期看，中國奶業(yè)與新西蘭的聯(lián)系將更為緊密，根據(jù)已簽署的中國與新西蘭互貿(mào)區(qū)協(xié)定，到 2019 年實(shí)行零關(guān)稅。屆時(shí)，新西蘭奶制品就可以暢通無阻地進(jìn)入中國市場，新西蘭牛奶成本低，其飼養(yǎng)成本幾乎就是零；新西蘭牛奶質(zhì)量好，綠色安全放心；新西蘭奶制品產(chǎn)量大，即使中國一頭奶牛不養(yǎng)，新西蘭也能滿足十三億中國人喝奶。如果我們忽視對主要競爭對手新西蘭的關(guān)注，貽誤了寶貴的突圍時(shí)機(jī)，產(chǎn)業(yè)城池就有被攻陷的危險(xiǎn)。
1 ‘工業(yè)大包粉'是新西蘭奶業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略
前不久，新西蘭奶粉大幅降價(jià)，新西蘭恒天然集團(tuán)向中國出口的奶粉價(jià)格降幅近 50% 。打五折降半價(jià)，一下子就降到中國奶粉成本價(jià)以下。在降價(jià)促銷的杠桿作用下，國內(nèi)乳品加工企業(yè)紛紛選擇進(jìn)口原料，不再有動(dòng)力收購中國奶農(nóng)的原料奶。三鹿事件之后，我國奶農(nóng)的原料奶銷售本來已經(jīng)十分困難。新西蘭工業(yè)大包粉的大量進(jìn)口，進(jìn)一步擠占了我國奶農(nóng)的市場空間，更讓中國奶農(nóng)雪上加霜，生存環(huán)境更為嚴(yán)峻，當(dāng)前，賣奶難的呼聲不絕于耳，倒奶殺牛的浪潮一浪高過一浪。
新西蘭工業(yè)大包粉一箭雙雕，不僅把中國奶農(nóng)逼入絕境，也將中國乳企逼到走投無路的懸崖邊。三鹿奶粉事件之后，我國乳品市場銷量下降，為保護(hù)奶農(nóng)利益，國內(nèi)有責(zé)任心的乳品加工廠勉為其難仍堅(jiān)持收奶。這些原料奶大部分被加工成保質(zhì)期較長的奶粉形式，在當(dāng)前銷售困難的情況下，這些奶粉產(chǎn)品大多以存貨形式放在企業(yè)的倉庫里。新西蘭搶在我國乳企的前頭“開閘放水”，以極低價(jià)傾銷，搶先一步把市場空間填滿，進(jìn)一步把我國奶企推入更加困難的境地。
新西蘭沒有選擇液態(tài)奶進(jìn)攻中國市場，也不選中國市場需求量較小的奶油奶酪，而是精準(zhǔn)地拋出“工業(yè)大包粉”這一戰(zhàn)略產(chǎn)品。為什么說“工業(yè)大包粉”是戰(zhàn)略產(chǎn)品？
第一，工業(yè)大包粉這一產(chǎn)品形式，將牛奶由液態(tài)形式變?yōu)楣虘B(tài)形式，保質(zhì)期由幾天延長至一年。這樣，牛奶就由銷售半徑極短的‘地產(chǎn)地銷'產(chǎn)品，變成了全球銷售的工業(yè)化產(chǎn)品。新西蘭創(chuàng)新出“工業(yè)大包粉”這一戰(zhàn)略產(chǎn)品，提高了乳制品的市場覆蓋面，滿足了向全球出口奶制品的戰(zhàn)略需求。
第二，牛奶由液態(tài)變?yōu)楣虘B(tài)后，液態(tài)奶中 85% 的水分?jǐn)D掉了，僅剩下干物質(zhì)。產(chǎn)品體積縮小重量降低，包裝費(fèi)與運(yùn)費(fèi)降低，產(chǎn)品價(jià)值增加，成為適合漂洋過?？鐕N售的產(chǎn)品。工業(yè)大包粉作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，為新西蘭乳制品安上了翅膀，使其能夠飛往中國，飛向世界。
“工業(yè)大包粉”是雪糕冰激凌、奶飲料的主原料，還可以分裝成嬰幼兒奶粉，也可以還原成液態(tài)奶。液態(tài)奶、雪糕冰激凌和奶粉是乳業(yè)的三大支柱產(chǎn)品，大包裝工業(yè)粉一石三鳥，可以覆蓋三大支柱產(chǎn)品?？梢哉f，只要工業(yè)大包粉在中國市場上營銷成功，新西蘭就能把中國乳制品市場全部拿下。
從邏輯上說，中國乳業(yè)下功夫解決了產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，就能重新贏得消費(fèi)者信任，但這得有個(gè)過程，需要一段時(shí)間。從新西蘭乳業(yè)進(jìn)攻力度和速度看，國際競爭對手不會(huì)給我國乳業(yè)留出充足的康復(fù)時(shí)間。在新西蘭“工業(yè)大包粉” 的強(qiáng)大攻勢下，中國乳品加工廠在低價(jià)格武器面前，都會(huì)選擇進(jìn)口原料。生產(chǎn)奶粉時(shí)，會(huì)用進(jìn)口原料分裝；生產(chǎn)雪糕冰激凌時(shí)，會(huì)用進(jìn)口奶粉作原料制造；生產(chǎn)液態(tài)奶時(shí)，會(huì)用進(jìn)口奶粉作原料加工“還原奶”。
奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)是乳品產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，如果奶牛養(yǎng)殖鏈條被搞殘廢了，就等于將中國乳業(yè)連根拔掉。屆時(shí)，中國的乳品廠就是新西蘭奶粉的加工車間，中國的男女老少都得喝新西蘭牛奶，中國的牛奶市場就是新西蘭的一統(tǒng)天下。如果中國乳品加工廠都選擇進(jìn)口原料，原料奶粉是從新西蘭進(jìn)口的，就等于中國土地上的乳品加工廠是給新西蘭建的。中國乳品的包裝袋都是利樂公司提供的，我們的乳品廠就等于給利樂公司建的。中國人吃的乳品是新西蘭和澳大利亞的，就等于我們多年來培育的乳品消費(fèi)市場，是給新西蘭、澳大利亞做的嫁衣裳。
這不是杞人憂天，我國大豆產(chǎn)業(yè)就已陷入這樣的窘境。由于國際市場上美國大豆價(jià)格低廉，與國產(chǎn)大豆有一定價(jià)差，榨油廠在低價(jià)格驅(qū)使下，不約而同地選擇采購進(jìn)口大豆。合資企業(yè)選擇進(jìn)口大豆，國內(nèi)企業(yè)也選擇進(jìn)口大豆。這是因?yàn)閲H糧商占領(lǐng)著資本市場的制高點(diǎn)，把持著商品市場的咽喉要道，利用市場機(jī)制，用價(jià)格作武器，讓油脂企業(yè)圍繞著它們的指揮棒團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。在乳業(yè)問題上，如果我們僅僅關(guān)注食品安全，不注重產(chǎn)業(yè)安全，貽誤了逃生的寶貴時(shí)機(jī)，乳業(yè)也將會(huì)重蹈大豆的覆轍。
2 ‘低飼養(yǎng)成本'是新西蘭奶業(yè)的競爭戰(zhàn)略
與我國追求高產(chǎn)奶牛，追求精料高營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的飼養(yǎng)方式不同，新西蘭奶牛采取放牧飼養(yǎng)方式，牧場主利用自家的牧場放牧自家的奶牛，飼草成本幾乎就是零（新西蘭養(yǎng)奶牛基本不補(bǔ)精料）。新西蘭采取露天放牧飼養(yǎng)方式，不需投資建設(shè)牛場牛舍牛欄，固定成本幾乎也是零，牛場主的牛犢是自家母牛繁殖的，不是市場購買的，奶牛的成本也極低。
2.1 新西蘭選擇放牧方式養(yǎng)牛固定投入低
新西蘭擁有廣闊的草地資源，雨量充沛氣候適宜，一年四季常青。新西蘭優(yōu)越適宜的環(huán)境為奶牛場提供了得天獨(dú)厚的飼養(yǎng)條件，新西蘭的奶牛一天 24h ，一年 365d 在草原上生活。就是說，在新西蘭養(yǎng)奶牛，不必建牛舍，也不建設(shè)養(yǎng)牛小區(qū)，不需要投資建設(shè)水、電、排污、采暖等設(shè)施。而我國是設(shè)施化養(yǎng)奶牛，牛舍牛場都需要投資建設(shè)，而且是靠貸款投資建設(shè)的，奶牛場戶要承擔(dān)資金成本，有還本付息的壓力。我國乳業(yè)需要通過創(chuàng)新，變‘設(shè)施化'飼養(yǎng)方式為‘生態(tài)化'飼養(yǎng)方式，降低奶牛場固定投入，才能擁有與新西蘭同臺(tái)競爭的能力。
2.2 新西蘭奶牛實(shí)行種養(yǎng)結(jié)合飼草成本低
新西蘭草場實(shí)行私有化，牧場主自家擁有草場資源，不用投資租草場，也不用花錢買飼草。自家的奶牛吃自家草地上的飼草，不用花錢買飼草，飼草成本是最低的。在我國養(yǎng)奶牛，由于追求規(guī)?；?jīng)營，養(yǎng)牛戶自家沒有草場資源，也缺少種植飼草料的配套土地。因此，飼草需要購買，飼料也需要購買，提高了奶牛場的飼養(yǎng)成本和交易成本。我國奶牛業(yè)應(yīng)借鑒新西蘭的做法，以農(nóng)戶為單位實(shí)行種養(yǎng)結(jié)合，由養(yǎng)牛戶自家種植飼草飼料，以降低飼養(yǎng)成本和交易成本。
2.3 新西蘭奶牛實(shí)行‘自繁自養(yǎng)'牛源成本低
新西蘭奶牛場的牛犢是自家母牛生產(chǎn)的，不是從外部購買的，‘奶源'成本低。我國奶牛業(yè)實(shí)行規(guī)模化導(dǎo)向，奶牛場只有迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；拍塬@得政府補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策。在這樣的政策導(dǎo)向下，奶牛場就會(huì)不顧條件迫不及待地上規(guī)模，選擇一步到位外購奶牛的發(fā)展方式。這樣，就需要貸款建牛場，貸款買奶牛，而且是大批量買牛，養(yǎng)牛成本提高。為降低成本，我國奶牛業(yè)也應(yīng)選擇自繁自養(yǎng)方式，牛犢由自家母牛繁殖生產(chǎn)，一步步滾雪球發(fā)展壯大。
2.4 新西蘭養(yǎng)奶牛人工成本低
新西蘭的奶牛場采取家庭經(jīng)營方式，牧場主既是老板，也是工人，勞動(dòng)力基本來自家庭內(nèi)部，較少長期雇工，即使雇工也只是雇季節(jié)工或找人幫工。由于放牧飼養(yǎng)方式比設(shè)施化飼養(yǎng)方式節(jié)省勞力，新西蘭根據(jù)自己地多人少的國情，就因地制宜地選擇了放牧為主的生產(chǎn)方式。利用草地放牧飼養(yǎng)奶牛，牧草是多年生的，不必年年種植，靠自然生長，較少人工灌溉施肥等投入。在人手短缺時(shí)，為了節(jié)省人工成本，新西蘭選擇用牧羊犬幫助管理羊群和牛群，讓狗替人干活，不用付工資，亦能夠降低人工投入成本。
3 ‘玩鮮奶守地盤'是我國乳企的應(yīng)對之策
為防控國際化因素的沖擊風(fēng)險(xiǎn)，世界各國都利用本國特殊的資源要素來構(gòu)建防火墻。印度利用本土化的水奶牛構(gòu)建防火墻，形成了以品種差異化為主體內(nèi)容的獨(dú)立的奶業(yè)生產(chǎn)體系，保護(hù)了國內(nèi)市場資源，成為世界奶業(yè)大國。美國歐洲利用法律手段構(gòu)建奶業(yè)防火墻，對原料奶進(jìn)行原產(chǎn)地立法保護(hù)。法律規(guī)定生產(chǎn)液態(tài)鮮奶的原料必須來自當(dāng)?shù)仫曫B(yǎng)的奶牛，不能用國外奶粉還原生產(chǎn)。
澳大利亞新西蘭利用生產(chǎn)方式差異化來構(gòu)建奶業(yè)防火墻。它們不盲目追隨世界畜牧第一強(qiáng)的美國，不搞美國模式的規(guī)?；O(shè)施化畜牧業(yè)，而是選擇了適合自己國情的放牧飼養(yǎng)方式。新西蘭本國不種植生產(chǎn)玉米大豆（只種植青貯玉米，以補(bǔ)充飼草資源），如果追求高產(chǎn)，就需要補(bǔ)飼精料，而補(bǔ)飼精料，就需要從美國進(jìn)口玉米大豆，如果從美國進(jìn)口大豆，就會(huì)受美國的制約。為防止被納入美國的全球產(chǎn)業(yè)體系之中，為保持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨(dú)立性，新西蘭奶牛養(yǎng)殖放棄了‘高單產(chǎn)'，因而不用補(bǔ)飼精料，避免了受制于人。新西蘭奶牛業(yè)不僅原料奶成本低，還不受國際市場糧價(jià)波動(dòng)的困擾，使新西蘭乳業(yè)得以穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。
中國奶業(yè)沒有構(gòu)建獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)體系，為追求高單產(chǎn)，在品種選擇上是清一色的引進(jìn)品種荷斯坦。在飼養(yǎng)方式上，選擇大量消耗玉米大豆的精料飼養(yǎng)方式，因而在飼料大豆（粕）方面產(chǎn)生進(jìn)口依賴，受到美國的制約。在終端產(chǎn)品上，以液態(tài)高溫的利樂奶為主體，高溫利樂奶中的花色奶，可以用奶粉復(fù)原生產(chǎn)。生產(chǎn)花色奶可以添加香精進(jìn)行調(diào)味處理，體現(xiàn)出的是草莓、哈密瓜等味道，消除了復(fù)原奶在口感方面與鮮奶的差距，掩飾了復(fù)原奶在口感方面的不足。這樣，就為使用新西蘭奶粉生產(chǎn)‘花色奶'鋪平市場道路。
在這次乳業(yè)地震中，我國乳業(yè)丟失的是市場資源，僅剩下龐大的產(chǎn)能?！爱a(chǎn)能大”僅代表龐大，并不代表強(qiáng)大。如果市場空間被別人擠占殆盡，我們引以為驕傲的規(guī)?；B(yǎng)牛小區(qū)就會(huì)變成一片廢墟，我們引以為自豪的現(xiàn)代化乳品加工廠會(huì)變成新西蘭奶粉的分裝車間。中國奶業(yè)國際市場占有率極低，只能依靠國內(nèi)市場來支撐。市場是乳業(yè)的生命線，國內(nèi)市場資源是中國乳業(yè)的命根子，無論如何不能丟棄，一定要全力以赴守住國門。當(dāng)前，急需開發(fā)利用中國特色資源要素構(gòu)建奶業(yè)防火墻
3.1 利用消費(fèi)者對當(dāng)?shù)厝槠蟮母星橐貋硎諒?fù)失地
在中國，每個(gè)城市都有自己的地方乳業(yè)品牌，這些地域品牌的優(yōu)勢是什么？是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的高度信任 ！ 是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對她的深厚感情！北京三元，上海光明、南京衛(wèi)崗……在當(dāng)?shù)匾延袛?shù)十年的歷史。許多當(dāng)?shù)厝耸峭ㄟ^她認(rèn)識了牛奶，有的人生下來所喝的第一口乳汁，就是她們給予的。很多人是喝著這些本地品牌的牛奶長大的。這些用幾十年時(shí)間沉淀下來的信任和感情，是外地速生品牌難以取代的。城市型乳業(yè)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)扎根，同當(dāng)?shù)厣鐣?huì)有千絲萬縷的關(guān)系。城市型乳業(yè)能夠近距離地同當(dāng)?shù)叵M(fèi)者親密接觸，他（她）們的一舉一動(dòng)在當(dāng)?shù)囟寄墚a(chǎn)生影響，都是免費(fèi)廣告，都有公關(guān)效應(yīng)。
當(dāng)前，我國乳業(yè)形勢嚴(yán)峻逼人，城市型乳業(yè)布局在消費(fèi)城市的周邊，擁有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者“信任和感情”等市場資源。城市型乳企要充分利用消費(fèi)者的感情資源，選擇化整為零戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)分散突圍。城市型乳業(yè)要由“二線部隊(duì)”轉(zhuǎn)為“一線部隊(duì)”。各城市地域性奶業(yè)品牌，要當(dāng)‘小老虎'，不做‘大恐龍'，小也是美好的。要按照地域分工分兵把口，守住各自的地盤，對“入侵之?dāng)场睂?shí)施各個(gè)擊破，充分發(fā)揮主力軍作用。
3.2 利用巴士奶新鮮要素通過‘地產(chǎn)地銷'來守地盤
現(xiàn)在，一些城市型乳企選擇了差異化戰(zhàn)略，圍繞“新鮮”進(jìn)行市場定位。如三元高舉“鮮”字大旗，光明也在玩“新鮮”這張牌。新西蘭乳品遠(yuǎn)涉重洋，沒有條件玩“新鮮”這張牌。國人吃東西講究新鮮，吃雞講究現(xiàn)場宰殺的鮮雞，吃魚講究新鮮的活魚。“新鮮”二字，適合中國人的消費(fèi)偏好。利用中國源遠(yuǎn)流長的飲食文化守衛(wèi)市場地盤，可以不戰(zhàn)而勝。中國乳業(yè)打鮮字牌，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，以巴士奶為主，玩原汁原味的鮮奶，實(shí)行地產(chǎn)地銷，可以御敵于國門之外，把家門口的根據(jù)地牢牢地守住。
城市型乳業(yè)以巴士鮮奶為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，銷售半徑短，奶牛在當(dāng)?shù)仫曫B(yǎng)，奶制品在當(dāng)?shù)丶庸?，奶產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售?；麨榱愕卦趨^(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，周轉(zhuǎn)快庫存小，不占壓資金，降低了物流運(yùn)輸成本。城市型乳企要主攻巴士鮮奶，各自為戰(zhàn)地守住自己的地盤，分兵把口地保衛(wèi)大中小城市這個(gè)市場制高點(diǎn)?，F(xiàn)在，要集中兵力打好巴士鮮奶市場保衛(wèi)戰(zhàn)，奶業(yè)協(xié)會(huì)是乳業(yè)的‘歐佩克'，要給城市型乳企劃地盤，發(fā)放巴士鮮奶的產(chǎn)量配額，讓城市型乳企在自己的地盤上以銷定產(chǎn)，化整為零地實(shí)現(xiàn)區(qū)域性產(chǎn)銷對接平衡。 |
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