可能大家都能很清晰的感覺到，今年伊始，中國乳業(yè)的廣告就鋪天蓋地的呈立體全方位的投放態(tài)勢，其力度之大讓人咂舌。打開電視，各個(gè)頻道都有乳業(yè)的廣告；走進(jìn)超市賣場，各個(gè)角落的平板電視也一遍遍的播放乳業(yè)的廣告；啟動(dòng)電腦上網(wǎng)，各個(gè)角落也植入了大量的乳業(yè)廣告。無論表現(xiàn)形式如何，大部分乳業(yè)廣告都是在不厭其煩的向消費(fèi)者證明產(chǎn)品“產(chǎn)品有保障，品質(zhì)值得信賴”這樣一個(gè)核心話題。而這些感知還停留在直觀的感性層面上，當(dāng)我們得知一季度各個(gè)乳業(yè)公司的廣告投放情況后，你會(huì)陡然陷入沉思之中，難以激動(dòng)之余，更多是擔(dān)憂和不安。
季度廣告投放情況
2009年第一季度，蒙牛投放廣告5.26億元，同比增長85.1%；飛鶴乳業(yè)1.58億元，同比增長391%；光明支出廣告費(fèi)用1.6億元，同比增長236%，伊利投入8.59億元廣告費(fèi)，同比增長400%。此外，雅士利、多美滋、圣元、美贊臣、惠氏、搖籃、施恩、完達(dá)山等均出手不凡，大部分第一季度廣告費(fèi)均比去年同期增長在80-400%。
高額的廣告費(fèi)用，預(yù)示著乳品企業(yè)對市場的樂觀期望，同時(shí)也一定暗示著企業(yè)在原料收購、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和市場需求之間巨大的矛盾和壓力。而巨額的廣告投入之下，市場效果如何：是曇花一現(xiàn)的暫時(shí)回光返照？還是市場真正的解凍復(fù)蘇抑或某一品牌找到了突破口，重新獲得青睞和認(rèn)可？這些是關(guān)注中國乳業(yè)的人士非常希望洞察的內(nèi)容之一。大家都希望從這些乳品企業(yè)看似堅(jiān)決如鐵的魄力中，還原他們生存狀態(tài)的真實(shí)寫照，同時(shí)探討真實(shí)的市場效果以及現(xiàn)實(shí)得失，最終挖掘和提煉出乳品企業(yè)未來半年乃至幾年的生存之道：是仁忍負(fù)重，臥薪嘗膽，回歸本真，有限資金細(xì)水長流；還是凱歌高唱，全力突圍，巨資開路，全力爭鋒今日英雄。找到目前最佳的生存和發(fā)展之道，從而做些對中國乳業(yè)真正有裨益的事情。
2008年行業(yè)大企收成情況
2009年4月29日，國內(nèi)四大乳業(yè)上市公司（伊利股份、光明乳業(yè)、三元股份、蒙牛乳業(yè)）的年報(bào)悉數(shù)披露，除了三元股份獨(dú)善其身、略有盈利之外，其他三大乳業(yè)公司巨虧接近29億。其中伊利虧損最為驚人——16.8億元，是幾十個(gè)中小企業(yè)一年的產(chǎn)值總合；其次為蒙牛虧損9.48億元，數(shù)額也是不匪；與之相比，光明乳業(yè)的2.85億元虧損似乎不足為奇了。唯一值得我們有點(diǎn)欣慰的是三元乳業(yè)的一枝獨(dú)秀，盈利4000萬，但這個(gè)數(shù)字看起來少得可憐，畢竟他是這場危機(jī)的間接受益者。不知道曾經(jīng)有多少企業(yè)因?yàn)閰^(qū)區(qū)幾千萬甚至更少的資金鏈壓力而引發(fā)危機(jī)最終崩盤，這巨額的虧損應(yīng)該引起我們更多的重視和反思，而在乳業(yè)巨頭資金壓力大，不堪重負(fù)的傳聞和預(yù)測中，中國乳業(yè)新年開局第一季度的大手筆廣告，讓我們感到了更多的詫異和不解，也引發(fā)我們更多的深思和調(diào)研分析。
近年乳企央視廣告投放回顧
中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)會(huì)歷來都被視為中國行業(yè)景氣的晴雨表。拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的行業(yè)如乳品業(yè)、通訊業(yè)、汽車業(yè)等近年來大幅增長，首先是通過廣告投放費(fèi)用反映出來的。在行業(yè)大發(fā)展的爆增時(shí)期，眾多品牌會(huì)以集團(tuán)沖擊的方式在中央電視臺(tái)掀起廣告大戰(zhàn)。
2004年投放情況
2003年11月18日舉行的2004央視廣告招標(biāo)會(huì)上，眾多乳品品牌成為中央電視臺(tái)廣告大戰(zhàn)的新銳力量。尤其引人注目的是在中央電視臺(tái)2004年黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上,蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視新標(biāo)王，緊隨其后的是伊利，投入2.14億，此外，三鹿、完達(dá)山、維維等乳品企業(yè)也參加了競標(biāo)。這預(yù)示著新一年的乳品大戰(zhàn)將拉開序幕。
乳品廣告大戰(zhàn)的爆發(fā)從一方面反映出乳業(yè)“朝陽產(chǎn)業(yè)”的勃勃生機(jī)，另一方面也預(yù)示著乳品行業(yè)的競爭也日趨白熱化，各大企業(yè)都想搶得最大的市場份額。
眾乳業(yè)品牌巨頭紛紛在中央電視臺(tái)撒下巨額廣告資金，一方面彰顯了他們對未來乳品行業(yè)增長的一種信心。同時(shí)也引起一片質(zhì)疑之聲，投入如此之多的巨額廣告資金，是否值得，市場風(fēng)險(xiǎn)有多大。
2003年，乳品企業(yè)廣告投入前幾名分別為伊利、蒙牛、光明、三鹿、完達(dá)山、長富。從五億元到一億元左右，投入不等，但總量卻十分驚人，這和當(dāng)時(shí)乳業(yè)高速增長的市場環(huán)境是分不開的。
經(jīng)過幾年的超高速發(fā)展，中國乳業(yè)的市場規(guī)模得以大幅度擴(kuò)展。2002年我國奶業(yè)總產(chǎn)量已達(dá)1120萬噸，那幾年乳品市場容量年均增長率超過40%，根據(jù)中國人均乳品年消費(fèi)與國際水平的巨大詫異，使得行業(yè)都對中國乳業(yè)市場的前景充滿信心，國內(nèi)外專家都認(rèn)為，中國乳制品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場。
2006年投放情況
“在２００６ＣＣＴＶ黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”央視廣告招標(biāo)的前三甲中有兩家是乳品企業(yè)，伊利和光明分別以２．４８億元和２．２５億元的總投標(biāo)額奪得本次招標(biāo)的“榜眼”和“探花”，而上一屆央視招標(biāo)的“標(biāo)王”蒙牛的中標(biāo)額僅為８０００萬元。整體而言，乳業(yè)巨頭的中標(biāo)額升至５億多元，增長幅度接近１００％。
光明2005年在央視招標(biāo)段的投放額僅１億元，2006年猛增至２．２５億元，行業(yè)認(rèn)為是2005年光明成立６０周年，希望通過大手筆的廣告扭轉(zhuǎn)其“早產(chǎn)奶”事件對光明的形象，尤其是北方地區(qū)的形象影響。而２００４年光明的全年利潤僅僅在３．８億元左右，在央視投入２．２５億元可謂是大手筆。
和光明、伊利相比，２００４年“標(biāo)王”蒙牛顯得有些低調(diào)。主要原因是當(dāng)年贊助“超女”給蒙牛帶來的利潤和對蒙牛名聲的提高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了在央視投放廣告所得。正是由于嘗到了這份甜頭，蒙牛選擇了將大量宣傳資金投入 “活動(dòng)資源”。
正常情況下，三大乳業(yè)巨頭在央視招標(biāo)段的投放總額一直保持在３億元左右，但06年的增長勢頭的確比較迅猛。后來我們發(fā)現(xiàn)，這一增長是因?yàn)閹状缶揞^開始集中在央視招標(biāo)段投放廣告，把原來在央視六套或八套的廣告預(yù)算集中投向央視一套。
2008年投放情況
2008年因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的巨大廣告吸附效應(yīng)，使得廣告資源更多集中于奧運(yùn)期間的媒體和核心標(biāo)的物上。在年度央視招標(biāo)會(huì)上，三元以約1.32億元價(jià)格中標(biāo)被稱為“黃金時(shí)段”的新聞聯(lián)播后的關(guān)鍵廣告時(shí)段，而伊利、蒙牛、光明等企業(yè)的廣告資源更多集中在奧運(yùn)會(huì)開幕期間，2008年央視廣告投放中，伊利集團(tuán)投放金額約3.74億元，蒙牛集團(tuán)投放金額約為1.81億元，光明比蒙牛略低。投放總額近7億元，主要投放在奧運(yùn)標(biāo)的物的認(rèn)購上。
在央視廣告招標(biāo)大會(huì)上，央視一共提供了16個(gè)奧運(yùn)核心標(biāo)的物，其中11個(gè)已經(jīng)被提前認(rèn)購。據(jù)了解，按照國際奧委會(huì)的營銷規(guī)則以及央視與亞廣聯(lián)簽署的轉(zhuǎn)播協(xié)議，奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商、北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、北京奧運(yùn)會(huì)贊助商和北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商擁有優(yōu)先購買權(quán)。
據(jù)悉，一共有近百家奧運(yùn)贊助企業(yè)參與了認(rèn)購。伊利以2008萬元拿下了奧運(yùn)會(huì)開、閉幕式貼片廣告的第一選擇權(quán)。該貼片廣告時(shí)間長15秒，平均每秒廣告費(fèi)高達(dá)33.5萬元人民幣，這已經(jīng)超過了央視春晚的廣告價(jià)格。
除了已被認(rèn)購的奧運(yùn)標(biāo)的物，剩下的5個(gè)標(biāo)的物(《今日之星》獨(dú)家冠名、《賽場速遞》獨(dú)家冠名、《我的奧林匹克》獨(dú)家特約播映、決賽直播廣告套裝、賽事直播中插廣告套裝)也以底價(jià)6.7億元翻番的結(jié)果被搶購。
在這一個(gè)千載難逢商機(jī)奧運(yùn)年，億萬人們關(guān)注的奧運(yùn)盛會(huì)，自然成為商家的關(guān)注焦點(diǎn)。與此同時(shí)，給廣告媒體帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
2009年計(jì)劃投放情況
央視2009廣告招標(biāo)會(huì)13小時(shí)內(nèi)勝利笑納92.6億元，比上年增長12.3299億元，增幅18%左右。其中乳品企業(yè)受三聚氰胺事件影響，投標(biāo)備受關(guān)注，但依然表現(xiàn)出色?！ ?其中最引人注目的是，此前一直未在央視投放廣告的北京三元集團(tuán)有限公司，以1.3206億元中標(biāo)被稱為“黃金時(shí)段”的央視2009年《新聞聯(lián)播》后的關(guān)鍵廣告時(shí)段。
而圣元?jiǎng)t拿下1-4月焦點(diǎn)訪談前廣告，以及全年CCTV晚間電視劇合作企業(yè)廣告，投放總額高達(dá)2.24億，是央視投放黃金時(shí)段最大的乳品企業(yè)。
伊利集團(tuán)在招標(biāo)會(huì)上投入1.24億，是其董事長潘剛接手伊利4年來花費(fèi)最少的一次，但也堪稱巨頭手筆。蒙牛奪得“A特段”第一選擇權(quán)，中標(biāo)價(jià)格為4489萬元。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，過去很少在央視投放廣告的完達(dá)山、飛鶴、搖籃等乳業(yè)品牌都在加大投放的力度，而這也加劇了相應(yīng)廣告時(shí)段競爭的激烈程度。
飛鶴的操作，也令人印象深刻，這家來自黑龍江、登陸美國紐約證交所的乳品企業(yè)，打破從不參與央視廣告競標(biāo)的低調(diào)慣例，2008年年底在央視黃金時(shí)段的廣告招商中擲出1.6億，獲得《新聞聯(lián)播》到天氣預(yù)報(bào)之間的黃金廣告段位。
首次登陸央視的行業(yè)“黑馬”三元、飛鶴的1.3億元和1.6億元、圣元的2.24億元、伊利的1.24億、蒙牛的4489萬元都似乎在給大家釋放一種強(qiáng)烈的信號(hào):乳制品企業(yè)對明年的前景很有信心。
三鹿事件之后，中國乳業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，很多人認(rèn)為是生死存亡的關(guān)頭。但從招標(biāo)會(huì)的情況看，中國乳業(yè)的本土品牌的生存能力沒有問題，關(guān)于資金鏈的傳聞不攻自破。
雖然2008年底各個(gè)乳企確定了或和緩或高調(diào)的央視投放策略，但我們卻完全得知乳企全年以及地方媒體的投放策略和計(jì)劃，直到2009年第一季度的廣告投入數(shù)字統(tǒng)計(jì)出來，我們才發(fā)現(xiàn)了一些端倪。
廣告投放的反思
對于中國乳企第一季度大規(guī)模的廣告投放，行業(yè)媒體有了大量的分析和推測，在此筆者也說說自己的看法。
1. 地方媒體和終端媒體的投放大幅增加，乳品企業(yè)增加對地方消費(fèi)者的細(xì)分化人群的滲透和互動(dòng)傳播。
通過對乳業(yè)前十名的廣告投放看，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)規(guī)律。二線品牌加大了央視媒體的投放，把有限的資源的很大部分集中投放到央視，以期躋身第一陣營，同時(shí)為其市場拓展開路，為消費(fèi)者的培養(yǎng)奠定品牌基礎(chǔ)。這其中代表的品牌有三元、飛鶴、完達(dá)山、圣元等品牌。
同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，以往央視投放量大的乳業(yè)巨頭并不是沒有信心投放廣告，而是改變了戰(zhàn)略，把更多的資源分散到省級衛(wèi)視甚至地級市電視臺(tái)，并加大了超市終端媒體、戶外媒體的廣告投放量。其戰(zhàn)略目的很清晰，就是利用細(xì)分的媒體優(yōu)勢，針對性的和地方、終端媒體的消費(fèi)者和擁躉建立品牌傳導(dǎo)聯(lián)系和體驗(yàn)，通過潤物細(xì)無聲的廣告策略去培養(yǎng)消費(fèi)者信心，建立品牌感化的戰(zhàn)略作用。從企業(yè)和行業(yè)的現(xiàn)狀來看，這種策略是非常精明的，畢竟乳品大企業(yè)都是不缺少知名度和影響力的，而當(dāng)前更為迫切的是美譽(yù)度和口碑，所以選擇地方細(xì)分媒體傳播品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)是睿智的表現(xiàn)。
2. 乳業(yè)市場的首季的快速回暖解凍，導(dǎo)致乳業(yè)對快速回復(fù)和高速增長信心大增，投入也相對增加。
今年乳業(yè)開局的結(jié)果讓人咂舌跌鏡，市場迅速回暖，而奶粉銷售甚至好于2008年同期。難怪伊利一個(gè)管理者發(fā)出“我們自己都有些意外”這樣的感慨了。
經(jīng)歷了激烈的廣告戰(zhàn)和渠道站之后，伊利奶粉以2月份超過10%的市場份重回行業(yè)第二的位置；伊利今年1、2月份的奶粉銷售收入甚至好于2008年同期的平均水平，至少有兩位數(shù)的增長。2通過搶占三鹿市場份額和加強(qiáng)競爭，預(yù)計(jì)伊利在嬰幼兒配方奶粉市場的份額可以擴(kuò)大5%-10%；在2009-2010年間，伊利嬰幼兒奶粉收入將將超過2008年的32億元，達(dá)到36億元至45億元，奶粉總收入將達(dá)50億元至60億元，2010年較2008年增長50%。這的確是喜人的利好消息。
貝因美更是從原來不到前十名殺入到了行業(yè)前五，最新統(tǒng)計(jì)的2月份市場份額比三聚氰胺事件爆發(fā)前增長了2.5倍。同樣份額出現(xiàn)暴增的包括飛鶴和完達(dá)山，市場份額分別增長了2.3倍和1.9倍。
2008年10月，國內(nèi)乳制品產(chǎn)量受三聚氰胺事件沖擊最為嚴(yán)重，降至120萬噸/月。而今年頭兩個(gè)月，乳制品累計(jì)產(chǎn)量達(dá)285萬噸，同比增長9.1%；其中2月份，乳制品產(chǎn)量為145萬噸，同比增速13.8%。
丑聞爆發(fā)前，國產(chǎn)奶粉格局中，三鹿的市場份額超過17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他同行，同屬第一陣營的還有雅士利、伊利、圣元、完達(dá)山等，市場份額在10%上下；第二三陣營則包括貝因美、飛鶴、南山、搖籃等區(qū)域性品牌。其實(shí)在這個(gè)時(shí)候，國產(chǎn)奶粉市場已經(jīng)有了地震的征兆。中華全國商業(yè)信息中心(CNCIC)的一份嬰幼兒奶粉市場份額走勢圖顯示，2008年8月，包括伊利、圣元、雅士利等在內(nèi)的國產(chǎn)奶粉品牌，其市場份額從平穩(wěn)上升開始調(diào)頭下降。
隨著丑聞爆發(fā)，到10月份，上述品牌的市場份額跌至2006年1月三年多來的最低點(diǎn)。根據(jù)CNCIC的數(shù)據(jù)，2008年8月到10月間，伊利在嬰幼兒奶粉市場的份額從11.4%下降至7.5%；圣元從10.5%降至3.4%；雅士利從9.6%降至3.2%。市場份額下跌最大的是圣元，超過7%。
未出問題的國產(chǎn)奶粉品牌，尤其是之前偏安一隅的小眾品牌，享受了意外的“小陽春”。
2008年8月三鹿出事之前，飛鶴北京代理世行商貿(mào)的城區(qū)商超渠道的月銷售額是30萬元；9、10月份，飛鶴奶粉在廊坊的取貨點(diǎn)排起了長隊(duì)，12月份銷售達(dá)到高峰期，當(dāng)時(shí)世行商貿(mào)的月銷售額在70萬元-80萬元，增長翻番。
據(jù)CNCIC的數(shù)據(jù)，2008年9、10月間，包括飛鶴、完達(dá)山、貝因美在內(nèi)的區(qū)域性國產(chǎn)奶粉品牌，其在嬰幼兒奶粉市場的份額都有成倍增長。來自寶寶樹行業(yè)網(wǎng)站的上述調(diào)查結(jié)果顯示，選擇使用飛鶴奶粉的寶寶樹用戶從2.2%提升到了3.7%，提升率達(dá)67.9%。
2008年10月中下旬開始，之前因丑聞下架的國產(chǎn)奶粉，開始重新上架。那些企業(yè)事前已具備全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，此時(shí)開始在業(yè)務(wù)模式、戰(zhàn)略競爭、產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌維護(hù)等方面進(jìn)行大幅調(diào)整。因丑聞而顯露頭角的國產(chǎn)奶粉“黑馬”，諸如飛鶴、搖籃等，其躁動(dòng)的上位熱情難以阻擋。
央視市場調(diào)研CTR調(diào)查顯示，從2008年9月10日到10月31日，飛鶴在央視的廣告花費(fèi)較上年同期有4倍以上的增長，從600多萬元激增到3100萬元。今年一季度投放更是力度前所未有，竟然超過了1.5億元，令行業(yè)為之震驚。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)的今年2月份飛鶴奶粉市場份額為6.3%，丑聞爆發(fā)之前的2008年8月，他的市場份額僅為2.7%。
同樣出身黑龍江的搖籃乳業(yè)，從2008年11月份開始，也在央視一套的新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)后有了廣告。今年第一季度，搖籃乳業(yè)在央視廣告投放1000多萬元，第二季度計(jì)劃增加到2000多萬元。與之而來的是搖籃的銷量急速增長，比去年同期銷量增長40%。
圣元出擊央視廣告招標(biāo)所做的埋伏之一，是推出“新人”——名山乳業(yè)。當(dāng)時(shí)讓招標(biāo)現(xiàn)場多數(shù)人不知其出身的“名山乳業(yè)”以8600萬元拿下央視開春大戲《走西口》的黃金時(shí)段。這是多品牌戰(zhàn)略的舉措之一，目的是扭轉(zhuǎn)旗下品牌互相牽連的負(fù)面影響：河北、內(nèi)蒙古兩地為奶源的“優(yōu)聰”系列奶粉、奶源在黑龍江的“優(yōu)博”產(chǎn)品沒有問題等品牌都因圣元的名字而受到牽連。到目前看，圣元的廣告策略還是起到了預(yù)期的作用，其銷量一路攀升。
3. 乳業(yè)新一輪的大刀闊斧的江湖地位和市場份額之爭，最終誰會(huì)掉隊(duì)和升位令人關(guān)
注的同時(shí)，也為之捏把汗，筆者認(rèn)為，大格局不會(huì)改變，二線企業(yè)的短板短時(shí)間不能改善太多。
三聚氰胺事件剛爆發(fā)時(shí)，為爭奪市場，未上“黑榜”的奶粉企業(yè)，無論內(nèi)外資品牌，都在“搶終端”，開始了渠道之爭。
像澳優(yōu)、搖籃等平時(shí)很小眾的奶粉品牌，在一些局部地區(qū)的超市內(nèi)，其陳列的段架從平常的1米暴增到20米；更有甚者，未卷入風(fēng)波的一家奶粉品牌占滿了超市整個(gè)奶粉貨架。在北京一些超市，像多美滋這樣的外資奶粉，之前是跟別的洋奶粉共用一個(gè)貨架，三聚氰胺事件后迅速擴(kuò)成了獨(dú)立貨架。
飛鶴、完達(dá)山等區(qū)域性奶粉企業(yè)，雖未卷入三聚氰胺事件，其市場份額在短期內(nèi)出現(xiàn)了相較于自身的成倍增長，但是對于整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場來說，因其實(shí)力所限，很難持續(xù)、快速增長。
在伊利、蒙牛、圣元逐步加大對渠道終端投入，伊利“終端鋪貨率”為核心給經(jīng)銷商更多政策，此外，在產(chǎn)品導(dǎo)購員的政策上，以前是經(jīng)銷商承擔(dān)導(dǎo)購員費(fèi)用的大頭，現(xiàn)在伊利將向經(jīng)銷商加大對導(dǎo)購員費(fèi)用的支持，同時(shí)加大了終端促銷的力度，返點(diǎn)、折扣、捆綁、品嘗等終端促銷推廣活動(dòng)持續(xù)不斷，蒙牛和圣元的整體投入和伊利類似，投入之大，持續(xù)之久都是前所未有的。因此伊利今年2月份的市場占有率達(dá)到10.6%，比危機(jī)爆發(fā)時(shí)的市場份額還提升了3個(gè)百分點(diǎn)。蒙牛和圣元的市場也持續(xù)回升。據(jù)悉，一直在幕后掌舵的圣元國際董事長兼CEO張亮，如今已經(jīng)親自上陣主抓營銷，蒙牛的牛根生也極為重視銷售情況，這種重視會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷效率增加，勢必對二線品牌產(chǎn)生更大的壓力。
因?yàn)榈谝魂嚑I的巨大投入和戰(zhàn)略打壓，乳品二線品牌壓力驟增，市場競爭進(jìn)入粘著狀態(tài)。
據(jù)北京世行商貿(mào)的姚文華透露，從三聚氰胺事件爆發(fā)到現(xiàn)在，飛鶴為搶占市場，甚至打破以往對代理商“先打款再付貨”的做法，每月提前給代理商一筆貨，后期再付款，大概每月提前給我們代理商的奶粉售價(jià)在100萬元左右。但在伊利、圣元等品牌加大攻勢后，飛鶴對經(jīng)銷商的支持多少顯出些“心有余而力不足”?！叭绻w鶴給我們的支持更大，我們做到的銷售額將不僅僅是翻一番。”他介紹，2009年3、4月份，由于伊利、圣元等品牌也在逐步恢復(fù)市場，飛鶴現(xiàn)在通過世行商貿(mào)公司代理的在北京城區(qū)超市的月銷售額保持在80萬元-90萬元，增長勢頭放緩。完達(dá)山、搖籃、三元等乳品企業(yè)的市場拓展情況和飛鶴如出一轍，受到了資金、市場基礎(chǔ)、管理經(jīng)驗(yàn)的綜合實(shí)力強(qiáng)的一線品牌的大力打壓，市場成長速度均開始放緩，持續(xù)增長的前景不容樂觀。
今年4月中旬，接盤三鹿奶粉核心資產(chǎn)的三元，已將在河北生產(chǎn)的第一批奶粉從石家莊發(fā)向冀、豫、魯、晉、遼、鄂、湘、川等全國13個(gè)省，這意味著三元在奶粉市場的征程正式啟動(dòng)。此次上市的首批新產(chǎn)品包括三元愛欣寶嬰幼兒和三元愛益成人兩大系列，在5月中下旬三元還將推出面向嬰幼兒的高端奶粉新品。
當(dāng)下的奶粉市場，對于國產(chǎn)品牌來說，實(shí)質(zhì)上在同一起跑線上，誰能夠沖出來，關(guān)鍵看發(fā)展策略、投入是否得當(dāng)。來自咨詢公司Rothcapitalpart-ner的分析稱，三鹿消亡留下的市場空白和其他受影響的國產(chǎn)奶粉企業(yè)損失的市場，為奶粉行業(yè)格局的劇變創(chuàng)造了空間。Roth傾向于認(rèn)為，外資品牌和未卷入風(fēng)波的國內(nèi)乳企，將獲得更多的市場份額。而且，未卷入風(fēng)波的國內(nèi)乳企受益更多，因?yàn)樗鼈兊氖袌雠c原三鹿的市場屬性相似，都集中在內(nèi)陸2、3線市場。
雖然如此，但筆者認(rèn)為，行業(yè)基礎(chǔ)和品牌地位雖然雷同，但企業(yè)的融資能力、管理能力、創(chuàng)新能力、整體實(shí)力等等卻千差萬別，伊利、蒙牛等綜合實(shí)力比完達(dá)山、飛鶴和搖籃要強(qiáng)很多，特別是營銷模式、團(tuán)隊(duì)管理等軟實(shí)力上，差距不小，而這些不是一蹴而就就能實(shí)現(xiàn)的。因此，行業(yè)整體格局應(yīng)該是二線在成長，但與領(lǐng)先品牌之間還是有著巨大的差距，所以筆者不建議二線成長品牌把目標(biāo)訂的過于樂觀，投入過于樂觀，最終導(dǎo)致企業(yè)失去持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力后勁。
4. 銷售基數(shù)大，投入占比在可控范圍內(nèi)。
關(guān)于乳業(yè)廣告投放應(yīng)該占其銷售額的比例到底應(yīng)該多高更為科學(xué)合適的話題，業(yè)內(nèi)討論了很多年而沒有定論。
企業(yè)制定廣告預(yù)算的方式有很多種，其中應(yīng)用最廣泛的是上年銷量百分比法與下年銷量百分比法。上年銷量百分比法就是指依照上一年度產(chǎn)品銷量狀況確定一定百分比數(shù)額的費(fèi)用做出本年度的廣告預(yù)算。而下年銷量百分則是根據(jù)下一年度預(yù)定要達(dá)到的產(chǎn)品銷量抽出一定百分比的資金用于廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)。
不同的行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的不同階段，對廣告投入的需求是不同的。在國外，有些藥品的廣告投入要占到銷售總額的30%左右，一種新藥在剛剛上市的時(shí)候，廣告投入甚至?xí)_(dá)到銷售額的80%。像芬必得、達(dá)克寧、嗎叮啉這些市場比較成熟的產(chǎn)品，廣告費(fèi)用也占到銷售收入10%左右。一般來說，廣告投放絕對值大的企業(yè)往往其銷售量也大。
據(jù)媒體投放專家介紹，在乳品行業(yè)，如果是發(fā)展中的企業(yè)，廣告投入至少占銷售額的15％以上。
對于企業(yè)究竟要投多少廣告費(fèi)，歷來是仁者見仁，智者見智，爭議很大。爭到后來，居然還驚動(dòng)了國家稅務(wù)總局。
2001年初，國家稅務(wù)總局出臺(tái)的《企業(yè)所得稅稅前扣除法》，規(guī)定內(nèi)資企業(yè)每年度可在稅前扣除的廣告費(fèi)用支出應(yīng)限制在銷售額的2％以內(nèi)。引起企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、媒介多方面的大討論。只是該辦法運(yùn)行了一段時(shí)間，因不符合市場規(guī)律，不得不加以調(diào)整。對制藥、食品、日化、家電、通信等與百姓生活密切相關(guān)的企業(yè)，放寬了廣告支出限制，允許在銷售（營業(yè)）收入8％的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除廣告支出；對高新技術(shù)企業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)，允許5個(gè)納稅年度內(nèi)廣告支出據(jù)實(shí)扣除。
由此可見，廣告投放額的絕對值并不能說明問題。單純?yōu)槠髽I(yè)確定一個(gè)廣告投放比例，顯然不具有市場實(shí)際價(jià)值。從統(tǒng)計(jì)看，乳品企業(yè)的廣告投入至少會(huì)占到銷售總額的５％以上，通常都會(huì)保持５％～１０％的比例。一般來說產(chǎn)品銷售量大的企業(yè)，廣告投放絕對值也大。從這點(diǎn)看，中國的大多數(shù)乳品企業(yè)都在合理的范圍內(nèi)，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)在可控的低風(fēng)險(xiǎn)層面上，中國整體乳業(yè)廣告尚在良性發(fā)展態(tài)勢之中。 即使按照去年90%的銷售額來算，伊利、蒙牛今年的銷售額也在200億元左右，按照行業(yè)慣例其廣告投入也可以在16—20億元的，第一季度的廣告投入顯然在低風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)劃控制內(nèi)。
央視歷年廣告招標(biāo)收入歷年都在不斷的攀升，1995年33億元到2009年的92.5627億元，增長了280%。期間快速發(fā)展的中國乳業(yè)貢獻(xiàn)了大約20%，可謂貢獻(xiàn)良多。乳品巨頭如此鐘情央視廣告，一方面因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)在中國有不可替代的壟斷性，眾乳業(yè)巨頭想借央視這一中國最強(qiáng)勢的媒體打造品牌最有價(jià)值的含金量，另一方面也表明也中國乳品市場的美好前景為這些企業(yè)提供了實(shí)力的來源。從央視廣告的增長我們能感受到中國乳業(yè)巨大的生命力。同時(shí)在各省級地方衛(wèi)視媒體，乳業(yè)也是非?；钴S的參與者，有著高達(dá)10%左右的投放量，今年這個(gè)比例更是大幅攀升。
而今年一季度乳業(yè)廣告額的巨大投放量，有著更多的戰(zhàn)略因素、市場因素等綜合導(dǎo)致的。與市場超預(yù)期解凍回升，年度廣告集中投放第一季度，市場競爭激烈臨時(shí)增加或調(diào)劑廣告投入等等綜合原因?qū)е碌谝患径热闃I(yè)廣告投放量大幅增加。筆者認(rèn)為，這充分顯示出企業(yè)已經(jīng)解決了資金層面的戰(zhàn)略問題，最近中糧入股蒙牛更給我們這樣強(qiáng)烈而清晰的暗示；同時(shí)也昭示著企業(yè)對中國市場的巨大信心以及市場競爭的激烈程度。有競爭，說明企業(yè)精力充沛，有資源供給，而不是行業(yè)曾經(jīng)預(yù)期的偃旗息鼓式的低調(diào)療傷，這是中國乳業(yè)的市場活力之所在，我們應(yīng)該欣然面對、給予鼓勵(lì)才是英明睿智之舉，而不應(yīng)該給予質(zhì)疑批評和無端猜測。
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發(fā)表于 2009-12-30 10:28:02
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