營銷策劃：復(fù)合性營銷提升廣度思維

wangheping

在操作項目時，我發(fā)現(xiàn)我們常常能鉆進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，擯棄了多數(shù)營銷公司只為客戶已提供的產(chǎn)品進(jìn)行策劃的思路，而從企業(yè)的技術(shù)、贏利模式、產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品線規(guī)劃為邏輯，深入的挖掘企業(yè)最根本的元素，從企業(yè)根本需求入手，找尋能快速獲取利潤的最佳途徑。

　　————通過綜合性思維進(jìn)行營銷策劃，我們稱之為復(fù)合性營銷。
　
　　今年9月份，接到山東六順食品馬總委托，為其進(jìn)行項目咨詢，六順食品主營中高檔小包裝面條，渠道以全通路為主，此次合作的事項是六順單產(chǎn)品鮮面條項目的營銷運作。

　　六順看好了北方消費群體早晨吃面條為主食的市場空間,準(zhǔn)備上一條鮮面條生產(chǎn)線，據(jù)馬總介紹，目前在國內(nèi)沒有真正意義上的鮮面條廠家，有的可能是某些不成規(guī)模的小作坊，因為對此類產(chǎn)品心里沒底，馬總初步希望項目開始后當(dāng)?shù)厥袌雒吭履苡?00萬的銷售額。

　　鮮面條就是加工過程中未經(jīng)烘干程序的半成品，性質(zhì)如同家里的手搟面條，買回家一下鍋就可以食用，保持面條的濕性與軟性，因為未經(jīng)過高溫烘干，保持著大部分營養(yǎng)成份，口感好，韌性強，

　　合同簽定后，我?guī)ьI(lǐng)項目組在山東、河南進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在生活習(xí)慣上北方人更喜歡早晨吃面條，但目前食用的大多數(shù)是干制品，因為時間與精力的原因很少有消費者會自己制作面條，在我們調(diào)查的區(qū)域內(nèi)，鮮面條生產(chǎn)點都是駐點生產(chǎn)，由周邊客人自行購買為主，包裝容器就是簡單的塑料袋，生產(chǎn)衛(wèi)生與安全情況比較低劣。

　　隨著市調(diào)的完成，我對該項目的操作思路有了具體操作思路，在市調(diào)總結(jié)會上，我向廠家保證只要按照我們的思路來操作，當(dāng)?shù)厥袌觯h級）月回款不少于150萬,思路得到廠家認(rèn)同后，項目便可始了緊張而有序的操作中。

　　第一步：從技術(shù)上打造品類創(chuàng)新

　　現(xiàn)有市場上的鮮面條因為設(shè)備與技術(shù)原因只能生產(chǎn)普通的鮮面條，就是常說的清湯面，此類產(chǎn)品產(chǎn)品線比較單一，幾乎所有的生產(chǎn)廠家都只有一類產(chǎn)品，并且沒有大規(guī)模的正規(guī)生產(chǎn)廠家，市場屬于半空白狀態(tài)。

　　在消費者調(diào)研時，我已經(jīng)敏感的發(fā)覺了很多年輕被調(diào)查者反應(yīng)清湯面勾不起食欲，必須要搭配各種小菜才能下咽，年輕群體已逐漸成為家庭消費的主力，抓住他們的味蕾就等于抓住了最大的消費點。六順食品在干制品生產(chǎn)線上可以制作水果與蔬菜口味的面條，那鮮面條可不可做成水果口味呢？我要求六順的工程師，嘗試在鮮面條生產(chǎn)過程中加入水果原料，做成水果味鮮面條，經(jīng)過工程師夜以繼日的調(diào)試研究，攻克了技術(shù)難關(guān)，完成水果與蔬菜兩大品類線的十六種不同口味的新產(chǎn)品試樣，配合著時尚簡約的外包裝，當(dāng)我們拿著各種水果味鮮面條做消費者口味測試時，所有消費者立刻喜歡上了這種產(chǎn)品，不但年輕人喜歡連中老年人也踴躍歡迎，甚至有的顧客當(dāng)場就要求進(jìn)行訂購！口味測試讓項目組信心大增。
　
　　第二步，轉(zhuǎn)化渠道思路，快速構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)

　　鮮面條突出的就是一個“鮮”字，當(dāng)天的面條營養(yǎng)與口感最好，所以能快速為消費者提供當(dāng)天鮮面條就是我們吸引消費者的主要工作，而現(xiàn)在顧客的消費習(xí)慣就是如何能更省心的得到服務(wù)。

　　因為保鮮期原因，鮮面條不適合在CD類通路售賣，考慮到消費群體對便利的需求，我決定暫時放棄KA與CD類渠道，而采用牛奶企業(yè)到戶配送的模式，即提前以月為單位訂購后安排配送人員每天早晨7點前送到各個家庭，以確保消費者都能享用到當(dāng)日的鮮面條，這樣操作使企業(yè)可以快速的收籠資金，更好的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)；

　　根據(jù)消費習(xí)慣，我們設(shè)計了125克與226克兩種規(guī)格，滿足單人食用與普通家庭三人需要，定價策略上與牛奶價格靠攏；然后組織了一批短促人員，在各個社區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場品嘗訂購活動，憑著新鮮的品類與優(yōu)越的口感，一個周訂戶量就達(dá)到了1萬多份。

　　同時，我們安排市場拓展人員在全城范圍內(nèi)的工廠員工食堂、餐飲渠道進(jìn)行推介，六順鮮面條以獨有的多元化口味得到了特渠追捧！

　　第三步：打擊市場衛(wèi)生安全，邀請消費者參觀車間

　　一個產(chǎn)品想獨占市場利潤，無非就有兩個前提，一是這個企業(yè)的產(chǎn)品最好，二是市場上只有一自已企業(yè)，否則，休想全面占有市場利潤；如何讓六順鮮面條攫取最大利潤？規(guī)范鮮面條市場就是我們的重點工作。

　　根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市面上的鮮面條加工點環(huán)境、衛(wèi)生狀況惡劣，任意添加化學(xué)物質(zhì)，項目組特意將小作坊的衛(wèi)生內(nèi)幕統(tǒng)統(tǒng)揭發(fā)，警示消費者注意食品衛(wèi)生安全，同時傳達(dá)六順通過的QS安全認(rèn)證及衛(wèi)生達(dá)標(biāo)狀況，為更好的讓消費者親身感受綠色生產(chǎn)線，六順發(fā)起了以各社區(qū)為單位，組織消費者前往廠區(qū)參觀的活動，六順食品完善的種殖基地、面粉加工廠、面條加工廠等產(chǎn)業(yè)鏈，極大的增強了消費者信任度，參觀活動組織過程中，不斷的有企業(yè)與六順達(dá)成早餐鮮面條訂購協(xié)議。

　　第四步：建立生活體驗館，增加多種贏利渠道

　　為更好的體現(xiàn)六順食品的綠色健康，區(qū)隔市場競爭，按照項目組建議，六順斥資建立了新泰市首家綠色生活體驗館，將不同口味鮮面條在體驗館內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場陳列，設(shè)立品嘗區(qū)，顧客可根據(jù)嘗試后的口味來訂購當(dāng)月所需的面條；體驗館以預(yù)訂業(yè)務(wù)為主現(xiàn)場不售賣產(chǎn)品，只是做為六順綠色產(chǎn)業(yè)的集中展示區(qū)。

　　為了提升體驗館坪效，加強六順產(chǎn)業(yè)鏈的整體績效，我們在生活體驗館內(nèi)將六順全系列面條、綠色無公害蔬菜、水果等一一集中展示，我們將六順的綠色蔬菜也納入配送系統(tǒng)，以增強配送業(yè)務(wù)的多元性，不同的是，消費者通過電話告知需要的菜品，六順蔬菜配送中心會提前將蔬菜清洗干凈，簡單包裝后送貨上門，免去用戶清洗的煩惱，這個業(yè)務(wù)一開展，立刻受到了市場的熱烈歡迎。

　　隨著工作的有序進(jìn)行，銷售統(tǒng)計也傳來捷報，不計蔬菜類銷量，鮮面條首月回款突破120萬！

　　后注：

　　在體驗館成功運營的同時，我們又產(chǎn)生了將六順綠色生活體驗館在能輔射范圍內(nèi)運作成特許加盟店的野心，必將為六順帶來更大的市場利潤，我們堅信像六順綠色生活體驗館的運作模式必將成為國內(nèi)的運作熱潮。

　　在點子時代越去越遠(yuǎn)的現(xiàn)下，營銷策劃的綜合性也越來越重要，單純憑某個點子就想快速做起市場的可能性已微乎其微，贏利模式、營運模式也逐漸的融入了營銷程序中，并且發(fā)揮著日漸重要的作用，企業(yè)要更多的探索適合產(chǎn)品運作的復(fù)合性營銷模式，才能快速的完成市場布局。

　　作者：宋曙光

wale

好資料````謝謝樓主分享