什么是病毒營(yíng)銷？

hl43802960 · 發(fā)表于 2010-1-5 23:09:14

什么是病毒營(yíng)銷？
2005年底，百度公司面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌(GOOGLE)的競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)廣告宣傳攻勢(shì)，嘗試超越對(duì)方．問(wèn)題是百度相比谷歌，沒(méi)有大額的預(yù)算支付龐大的推廣。在這個(gè)前提下，他們巧妙應(yīng)用了病毒式營(yíng)銷的策略：百度投入大約10萬(wàn)元，拍攝3段視頻廣告，但又不能通過(guò)電視臺(tái)進(jìn)行投放。他們巧妙地通過(guò)百度員工和他們的朋友，以郵件、QQ、論壇來(lái)上傳這些幽默的視頻。
《孟姜女篇》《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》，分別對(duì)應(yīng)“中文流量第一”“更懂中文”“快速搜索”三個(gè)關(guān)鍵概念。這三個(gè)短片有一個(gè)共同的訴求---百度更懂中文。這三個(gè)視頻短片幫助百度超越了GOOGLE，使百度從占據(jù)了中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)45%上升到了62%。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷歷史上最經(jīng)典的一次病毒營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例。
百度副總裁梁冬曾經(jīng)開(kāi)玩笑說(shuō)：三個(gè)視頻短片的創(chuàng)作是因?yàn)椤皼](méi)有廣告預(yù)算”而想出來(lái)的。話雖詼諧，卻道出了這三個(gè)短片以十萬(wàn)級(jí)的拍攝費(fèi)用，達(dá)到了近億元的傳播效果的實(shí)質(zhì)。事實(shí)上，相比于目前許多品牌動(dòng)輒聘請(qǐng)知名導(dǎo)演以千萬(wàn)級(jí)的費(fèi)用拍攝宣傳片，百度的三個(gè)短片僅僅通過(guò)員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，傳播人群超過(guò)2000萬(wàn)人次，確乎是一次病毒營(yíng)銷的奇跡。
病毒營(yíng)銷有這么大的威力，那么什么是病毒營(yíng)銷呢？怎樣發(fā)動(dòng)一次高效的病毒營(yíng)銷呢？
病毒營(yíng)銷就是利用網(wǎng)民的主動(dòng)在線傳播，讓某個(gè)帶有廣告信息的資訊像病毒那樣擴(kuò)散出去，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。
這一段話有3個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)關(guān)鍵詞“主動(dòng)”，資訊開(kāi)始是廣告主采用自己的人力或者物力放在網(wǎng)上的。但在通過(guò)引發(fā)網(wǎng)友進(jìn)行觀看之后，這個(gè)資訊卻被每一個(gè)觀看者自發(fā)傳播給自己的朋友，此時(shí)，這條資訊就像病毒一樣，主動(dòng)尋找適宜人群，在網(wǎng)絡(luò)上傳播。第二個(gè)關(guān)鍵詞“廣告信息”。這個(gè)試圖傳播的資訊必須帶有要宣傳的廣告信息。第三個(gè)關(guān)鍵詞“推廣目的”，不帶有推廣目的傳播不能算是營(yíng)銷。
免費(fèi)而且同時(shí)具務(wù)有價(jià)值的資訊最容易為網(wǎng)民所接受，也最容易吸引網(wǎng)民主動(dòng)向自己朋友傳播。附加的廣告信息則是廣告主想方設(shè)法宣傳的品牌、公司的業(yè)務(wù)，沒(méi)有這一點(diǎn)，也就失去了病毒營(yíng)銷的意義。
總結(jié)一下：病毒營(yíng)銷是指那些鼓勵(lì)目標(biāo)受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個(gè)受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和影響上，產(chǎn)生幾何級(jí)增長(zhǎng)速度的一種營(yíng)銷推廣策略。
人們自愿?jìng)鞑サ脑颍峭茝V信息讓他們感受價(jià)值：學(xué)到知識(shí)、得到好處、感受快樂(lè)！
讓我們來(lái)看一下全球餐飲集團(tuán)百勝，如何發(fā)動(dòng)一次名叫“吃垮必勝客”的病毒式營(yíng)銷活動(dòng)。
必勝客有一款自助沙拉，點(diǎn)了這款沙拉后，必勝客會(huì)給你一個(gè)碗，只允許盛一次，你能盛多少就盛多少。盛沙拉的碗并不大，很淺，簡(jiǎn)單地裝沙拉，裝不了多少，所以，如何保證自己的錢(qián)花得最劃算，盡可能用那只可憐的小碗，裝滿你喜歡的沙拉，也就成了一門(mén)有趣的學(xué)問(wèn)。
為了吸引更多的人來(lái)吃必勝客，臺(tái)灣必勝客發(fā)動(dòng)了一次名稱叫做“吃垮必勝客”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。
在這個(gè)題目叫做《吃垮必勝客》的郵件中，介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可以堆到15層沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。
很多收到郵件的網(wǎng)友都在第一時(shí)間把郵件發(fā)給自己身邊的親友或同事，并相約去必勝客一試身手。
有一位網(wǎng)友這樣在網(wǎng)上留言：“我當(dāng)時(shí)馬上把郵件轉(zhuǎn)發(fā)給我愛(ài)人了，并約好了去必勝客一試身手。到了必勝客我們立即要了一份自助沙拉，并馬上開(kāi)始按照郵件里介紹的方法盛取沙拉。努力了幾次，終于發(fā)現(xiàn)盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細(xì)的搭建工藝，最多也就搭2-3層，不可能搭到15層”。
而到必勝客試過(guò)身手，并且真的裝滿更多層沙拉的熱心網(wǎng)友，會(huì)在網(wǎng)上發(fā)貼，介紹自己“吃垮必勝客”的成功經(jīng)驗(yàn)。甚至有網(wǎng)友從建筑學(xué)角度，用11個(gè)步驟來(lái)論述如何吃垮必勝客的方法。
但是，必勝客卻通過(guò)一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的誘惑，以及網(wǎng)友自發(fā)地網(wǎng)上傳遞，不但沒(méi)有被“吃垮”，利潤(rùn)反而大大地上升了。
必勝客通過(guò)這種精心制作的、具有強(qiáng)大感染力的“病原體”，通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，利用病毒傳播原理快速?gòu)?fù)制、擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。