戰(zhàn)略營(yíng)銷VS戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷

立佳

[p=30, 2, left][size=16pt]What is marketing? [/size][font=宋體][size=16pt]到底什么是營(yíng)銷[/size][/font][size=16pt]?

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]在以[/size][/font][size=16pt]"[/size][font=宋體][size=16pt]產(chǎn)品為導(dǎo)向[/size][/font][size=16pt]"[/size][font=宋體][size=16pt]的時(shí)代，只有銷售部門，并不存在營(yíng)銷部門，一直到以[/size][/font][size=16pt]"[/size][font=宋體][size=16pt]市場(chǎng)為導(dǎo)向[/size][/font][size=16pt]”[/size][font=宋體][size=16pt]的時(shí)代，營(yíng)銷部門才逐漸受到重視，甚至凌駕業(yè)務(wù)部門之上。

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]我認(rèn)為營(yíng)銷部門最重要的任務(wù)就是[/size][/font][size=16pt]: [/size][font=宋體][size=16pt]為業(yè)務(wù)部門營(yíng)造容易銷售之環(huán)境與為業(yè)務(wù)部門準(zhǔn)備各種有效之銷售工具。營(yíng)銷是走在業(yè)務(wù)之前的。如果以作戰(zhàn)來(lái)比喻，營(yíng)銷就是[/size][/font][size=16pt]"[/size][font=宋體][size=16pt]空軍[/size][/font][size=16pt]"[/size][font=宋體][size=16pt]，而業(yè)務(wù)部門就是[/size][/font][size=16pt]"[/size][font=宋體][size=16pt]陸軍[/size][/font][size=16pt]"[/size][font=宋體][size=16pt]，空軍擁有精密的雷達(dá)，可以偵測(cè)到敵人陣地之武器與部隊(duì)之位置，并擁有精良之偵察機(jī)與轟炸機(jī)，可以深入敵人后方，先行轟炸敵軍陣地，迫使部隊(duì)移動(dòng)，并擊潰敵人之大炮，并將這些寶貴之信息提供給陸軍地面部隊(duì)，接著由陸軍登場(chǎng)，進(jìn)行巷戰(zhàn)，擊退敵軍占領(lǐng)敵人陣地。由此觀之，空軍之功能并不亞于陸軍，可是沒(méi)有陸軍實(shí)施占領(lǐng)，戰(zhàn)爭(zhēng)是不會(huì)結(jié)束的，陸?？杖姷穆?lián)合作戰(zhàn)，才是致勝的關(guān)鍵。

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]營(yíng)銷可分為戰(zhàn)略營(yíng)銷與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷，戰(zhàn)略營(yíng)銷是著眼于目標(biāo)市場(chǎng)之設(shè)定，并制定贏的戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷則是在公司的大戰(zhàn)略之下，執(zhí)行各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，最常見(jiàn)的不外乎[/size][/font][size=16pt]: [/size][font=宋體][size=16pt]型錄制作、文宣品制作、廣告設(shè)計(jì)、參展、各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)、公關(guān)與新聞關(guān)系。如果缺乏戰(zhàn)略的思考能力，這類的[/size][/font][size=16pt]Marketing Communication [/size][font=宋體][size=16pt]很容易流于燒錢，而很難具體評(píng)估成果。每年總是編列固定比例之營(yíng)銷費(fèi)用，用于廣告、參展、印制型錄、舉辦幾次大型會(huì)議[/size][/font][size=16pt]….[/size][font=宋體][size=16pt]等等，熱熱鬧鬧，風(fēng)風(fēng)光光，就像國(guó)慶節(jié)的煙花，燦爛奪目。可是結(jié)束之后，好像什么也沒(méi)有留下，業(yè)務(wù)部門好像也是運(yùn)作自如，甚至業(yè)務(wù)主管會(huì)主張沒(méi)有營(yíng)銷活動(dòng)，生意也不會(huì)受到影響。

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]以往來(lái)講，策劃、組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是市場(chǎng)人員的基本功，市場(chǎng)人員應(yīng)當(dāng)可以熟練應(yīng)用廣告、型錄、研討會(huì)等方式，對(duì)公司品牌和產(chǎn)品等進(jìn)行宣傳。然而現(xiàn)在，“王婆賣瓜，自賣自夸”的單向宣傳已經(jīng)漫天泛濫，客戶也不再買賬。戰(zhàn)略營(yíng)銷觀區(qū)別于以往，不是單純?yōu)榱俗鰪V告而做廣告，為了做研討會(huì)而做研討會(huì)，而是站在新的高度，放眼整個(gè)市場(chǎng)，從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度著手，與決策層和業(yè)務(wù)部門緊密聯(lián)系，有的放矢地從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。

    [/size][/font][font=宋體][size=16pt]我認(rèn)為關(guān)鍵就在營(yíng)銷人員的[/size][/font][size=16pt]”[/size][font=宋體][size=16pt]戰(zhàn)略思考[/size][/font][size=16pt]”[/size][font=宋體][size=16pt]能力。

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[/p][p=30, 2, left][b][font=宋體][size=16pt]首先，營(yíng)銷人員要有敏銳的觀察力，洞察未來(lái)發(fā)展之趨勢(shì)。

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[/b][/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]何謂戰(zhàn)略思考能力？這是一種基于市場(chǎng)總體把握的，能夠敏感地、精準(zhǔn)地定位潛力購(gòu)買群體之購(gòu)買行為的能力。根據(jù)[/size][/font][size=16pt]STEEP[/size][font=宋體][size=16pt]幾項(xiàng)因素，[/size][/font][size=16pt]Social[/size][font=宋體][size=16pt]社會(huì)變遷[/size][/font][font=宋體][size=16pt]，[/size][/font][size=16pt]Technology [/size][font=宋體][size=16pt]科技的發(fā)展[/size][/font][font=宋體][size=16pt]，[/size][/font][size=16pt]Economic[/size][font=宋體][size=16pt]經(jīng)濟(jì)變化[/size][/font][font=宋體][size=16pt]，[/size][/font][size=16pt]Environmental[/size][font=宋體][size=16pt]環(huán)境改變[/size][/font][font=宋體][size=16pt]，[/size][/font][size=16pt]Political[/size][font=宋體][size=16pt]政治變化[/size][/font][font=宋體][size=16pt]，由這幾個(gè)向面的變化，可以推衍出與公司產(chǎn)業(yè)有關(guān)之未來(lái)相貌、潛在客戶之需求變化，最重要的是公司應(yīng)該如何因應(yīng)這項(xiàng)趨勢(shì)之變化。市場(chǎng)人員應(yīng)當(dāng)做到[/size][/font][size=16pt]Marketing Intelligence[/size][font=宋體][size=16pt]（市場(chǎng)情報(bào)調(diào)研分析），而不僅僅是[/size][/font][size=16pt]Marketing communication[/size][font=宋體][size=16pt]（市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)溝通）。

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]舉個(gè)例子好了，由于[/size][/font][size=16pt]WiFi/3G[/size][font=宋體][size=16pt]通訊的發(fā)達(dá)，利用[/size][/font][size=16pt]NB[/size][font=宋體][size=16pt]計(jì)算機(jī)上網(wǎng)成為最重要的應(yīng)用，可是傳統(tǒng)[/size][/font][size=16pt]NB[/size][font=宋體][size=16pt]計(jì)算機(jī)價(jià)格昂貴，有許多功能是一般只需要上網(wǎng)的用戶不需要的。華碩計(jì)算機(jī)、宏碁計(jì)算機(jī)洞察出這項(xiàng)需求，開(kāi)發(fā)出只有上網(wǎng)功能的上網(wǎng)本[/size][/font][size=16pt](Netbook),[/size][font=宋體][size=16pt]在短短兩年，已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，每年銷售量七八千萬(wàn)臺(tái)，反之[/size][/font][size=16pt]HP, Dell[/size][font=宋體][size=16pt]，[/size][/font][size=16pt]Lenovo [/size][font=宋體][size=16pt]卻沒(méi)洞察出這項(xiàng)微妙的變化，而失去市場(chǎng)的先機(jī)。[/size][/font][size=16pt]Apple [/size][font=宋體][size=16pt]也洞察出電話、影音、上網(wǎng)一體之行動(dòng)需求，推出[/size][/font][size=16pt]iTune/iPhone[/size][font=宋體][size=16pt]結(jié)合之產(chǎn)品服務(wù)，創(chuàng)造了[/size][/font][size=16pt]120[/size][font=宋體][size=16pt]元美元之股價(jià)，成為全球最熱賣之移動(dòng)電話[/size][/font][size=16pt]( [/size][font=宋體][size=16pt]不僅僅是電話，而是一臺(tái)行動(dòng)影音計(jì)算機(jī)[/size][/font][size=16pt] )[/size][font=宋體][size=16pt]。


[/size][/font][/p][p=30, 2, left][b][font=宋體][size=16pt]其次，營(yíng)銷人員要能夠看出公司在未來(lái)會(huì)有什么機(jī)會(huì)，并建議公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門，因應(yīng)趨勢(shì)之改變，進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)或是推出因應(yīng)之產(chǎn)品。

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[/b][/p][p=30, 2, left][size=16pt]2008[/size][font=宋體][size=16pt]年上半年國(guó)際原油飆漲上每桶美金[/size][/font][size=16pt]150[/size][font=宋體][size=16pt]元，沖擊了整個(gè)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開(kāi)車的人少了，因?yàn)槠吞F了[/size][/font][size=16pt]![/size][font=宋體][size=16pt]油耗高的美國(guó)三大汽車廠首當(dāng)其沖，自行車產(chǎn)業(yè)倒是因勢(shì)而起，臺(tái)灣捷安特、美利達(dá)自行車廠，產(chǎn)線全開(kāi)還是供不應(yīng)求。[/size][/font][size=16pt]2009[/size][font=宋體][size=16pt]年，替代能源產(chǎn)業(yè)成為各國(guó)政府政策鼓勵(lì)的對(duì)象，風(fēng)力發(fā)電、太陽(yáng)能發(fā)電兩大產(chǎn)業(yè)，成為經(jīng)濟(jì)不景氣中，一枝獨(dú)秀的產(chǎn)業(yè)[/size][/font][size=16pt]!

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]研華公司雖然不生產(chǎn)風(fēng)力發(fā)電機(jī)與太陽(yáng)能電板，但是我們生產(chǎn)的[/size][/font][size=16pt] Embedded Industrial Computer [/size][font=宋體][size=16pt]與自動(dòng)化相關(guān)產(chǎn)品，卻是這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)必須之配套設(shè)備，我們?cè)诒本┏闪⒘薣/size][/font][size=16pt] Power & Energy [/size][font=宋體][size=16pt]產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門，也成立[/size][/font][size=16pt] P&E [/size][font=宋體][size=16pt]專注銷售部門，專門服務(wù)這個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)。

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[/p][p=30, 2, left][size=16pt]Apple [/size][font=宋體][size=16pt]的[/size][/font][size=16pt] iPhone [/size][font=宋體][size=16pt]手機(jī)也是在[/size][/font][size=16pt] iTune/ Application Store[/size][font=宋體][size=16pt]架構(gòu)下推出之產(chǎn)品，在短短幾年間，已經(jīng)威脅到傳統(tǒng)手機(jī)巨頭[/size][/font][size=16pt] Nokia, Motorola. [/size][font=宋體][size=16pt]如果[/size][/font][size=16pt] Apple [/size][font=宋體][size=16pt]在明天宣布推出[/size][/font][size=16pt] iTV [/size][font=宋體][size=16pt]我一點(diǎn)也不會(huì)驚訝，因?yàn)閇/size][/font][size=16pt] Steven Jobs [/size][font=宋體][size=16pt]是一位能夠洞察趨勢(shì)的鬼才。

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[/p][p=30, 2, left][b][font=宋體][size=16pt]最后，營(yíng)銷人員要能夠造勢(shì)，以各種營(yíng)銷組合，將公司或產(chǎn)品朔造成該產(chǎn)業(yè)之領(lǐng)導(dǎo)者。

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[/b][/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]一旦找到了公司之方向之后，營(yíng)銷人員很重要的工作就是要為公司的產(chǎn)品造勢(shì)，尋找商機(jī)不如創(chuàng)造商機(jī)，造勢(shì)之于營(yíng)銷人員是更為高明的營(yíng)銷手段。

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]以研華公司之醫(yī)院醫(yī)療行動(dòng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)為例，這個(gè)專門為醫(yī)院行動(dòng)醫(yī)療所設(shè)計(jì)之產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)得比較完善，導(dǎo)入行動(dòng)醫(yī)療可以提升醫(yī)院的信息化水平，進(jìn)而從節(jié)約人力成本、提升服務(wù)質(zhì)量方面為醫(yī)院加分。這項(xiàng)變革是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但是如何盡快讓這個(gè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，這就是營(yíng)銷人員需要思考和解決的問(wèn)題。研華的營(yíng)銷人員開(kāi)始動(dòng)腦筋，如何為這項(xiàng)產(chǎn)品造勢(shì)[/size][/font][size=16pt]?[/size][font=宋體][size=16pt]通過(guò)和主流醫(yī)療專業(yè)媒體的合作發(fā)布軟文只是傳統(tǒng)的方法，造勢(shì)須要有創(chuàng)新的方法，我們想到與[/size][/font][size=16pt]Intel[/size][font=宋體][size=16pt]共同舉辦營(yíng)銷，因?yàn)槲覀兊尼t(yī)療專用計(jì)算機(jī)是基于[/size][/font][size=16pt]Intel Chipset[/size][font=宋體][size=16pt]設(shè)計(jì)的，我們與醫(yī)院聯(lián)盟共同舉辦論壇，共同探討醫(yī)院信息化之進(jìn)程與實(shí)踐，我們也舉辦醫(yī)學(xué)院學(xué)生應(yīng)用創(chuàng)新競(jìng)賽，這一系列的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，絕不是一般刊登廣告、參加展會(huì)可以得到的效果，這就是戰(zhàn)略營(yíng)銷的效果[/size][/font][size=16pt],[/size][font=宋體][size=16pt]也就是為研華在行動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)上，樹(shù)立導(dǎo)品牌之形象，有利于接下來(lái)業(yè)務(wù)人員推廣產(chǎn)品，也將此一行動(dòng)醫(yī)療之趨勢(shì)，進(jìn)一步的推廣，相輔相成。

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[/p][p=30, 2, center][size=16pt]http://blog.gongkong.com/img/article/200911214204773.jpg[/size][/p]



[p=30, 2, center][font=宋體][size=16pt]圖一[/size][/font]
[font=宋體][size=16pt]研華計(jì)算機(jī)在醫(yī)院內(nèi)部行動(dòng)醫(yī)療方案的應(yīng)用


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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]綜上所述，筆者建議從事?tīng)I(yíng)銷的朋友們，[b]時(shí)刻保持自身學(xué)習(xí)狀態(tài)，培養(yǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化之敏感度與洞察外界細(xì)微變化之能力，掌握先機(jī)，迎接戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)[/b]。只有這樣，才能幫助企業(yè)更好地開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)也可實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人員自身的價(jià)值。
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