如何應對客戶跳槽

flyfish01 · 發(fā)表于 2010-1-15 13:37:27

[p=30, 2, left][color=#000000][font=宋體]我們都知道，增加客戶忠誠度、降低客戶跳槽率可大大提高經(jīng)營效益，因為忠誠的客戶會長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，愿意支付較高的價格并為企業(yè)做義務宣傳（形成口碑傳播），忠誠的客戶還可降低企業(yè)的促銷費用……據(jù)美國著名學者雷奇漢的研究：如果企業(yè)能使“客戶跳槽率”降低[/font][font=Times New Roman]1[/font][font=宋體]％，企業(yè)利潤就會翻一番；國際某著名保險公司通過分析和計算也發(fā)現(xiàn)，?？吐试黾覽/font][font=Times New Roman]1[/font][font=宋體]％，銷售人員的年收入可增加[/font][font=Times New Roman]20[/font][font=宋體]％。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]然而，由于各種各樣的原因，客戶流失（下文簡稱“客戶跳槽”）還是難以完全避免，幾乎所有企業(yè)都會面臨“客戶跳槽”問題。面對客戶跳槽，不同企業(yè)有不同的做法，優(yōu)秀的企業(yè)往往很重視跳槽客戶，并善于從客戶跳槽中反思自己的營銷管理。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman]
1[/font][font=宋體]．重視“跳槽客戶”[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]營銷經(jīng)理（包括營銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理和企業(yè)高層）應重視客戶跳槽率?？蛻籼勐噬仙耍髽I(yè)利潤必然會下降，即使企業(yè)能吸引足夠的新客戶來彌補，企業(yè)仍然要花不菲的人、財、物力來吸引新客戶，企業(yè)的經(jīng)濟效益仍然會下滑。因此，很有必要了解客戶跳槽的真實原因，也只有深入了解客戶跳槽的真實原因，營銷經(jīng)理才能發(fā)現(xiàn)營銷管理中的問題并采取補救措施（防止其他客戶跳槽），甚至還可以使已跳槽的客戶重新回來并與之建立起更為牢固的關系。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]營銷經(jīng)理可從跳槽客戶身上獲得大量信息來改進營銷工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，許多營銷經(jīng)理往往報喜不報憂，不愿深入了解客戶跳槽的真正原因，也無法真正找出營銷工作的失誤所在（在有些企業(yè)里，總結經(jīng)驗、教訓可能還會影響營銷經(jīng)理的仕途）。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]通過失誤分析，營銷經(jīng)理可有效地改進企業(yè)的營銷管理工作。舉例來說，民航、飛機制造商、民航總局在飛機失事時會不惜一切代價尋找飛機上的黑匣子，目的是要找出空難發(fā)生的真正原因，并采取改進措施，從而保證后續(xù)的飛行安全，這也是航空公司在復雜、危險的運營環(huán)境中極少發(fā)生重大事故的主要原因。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman]
2[/font][font=宋體]．分析跳槽原因，改進營銷工作[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]如果營銷經(jīng)理能采取合適的措施來分析客戶跳槽的真正原因，他就可以及時發(fā)現(xiàn)營銷工作的失誤和不足之處，并能夠采取改進措施來提高企業(yè)的產(chǎn)品和服務價值。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]·何謂“客戶跳槽”？[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]不再購買本企業(yè)產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]服務的客戶顯然是跳槽者（“完全跳槽客戶”），但那些在購買本企業(yè)產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]服務的同時也購買競爭對手產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]服務的客戶是否屬于跳槽者呢？那些在本企業(yè)購買產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]服務的絕對數(shù)量（或金額）在增加但在本企業(yè)相對消費份額卻在下降（荷包占有率下降）的客戶屬不屬于跳槽者呢？美國著名企業(yè)[/font][font=Times New Roman]MicroScan[/font][font=宋體]認為，這些客戶屬于“部分跳槽客戶”。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman]
MicroScan[/font][font=宋體]是一家為醫(yī)院化驗室提供自動微生物檢測設備的廠商。[/font][font=Times New Roman]20[/font][font=宋體]世紀[/font][font=Times New Roman]90[/font][font=宋體]年代初，為進一步提高企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟效益，公司的營銷經(jīng)理們要求銷售人員了解客戶跳槽的真實原因。由于醫(yī)療設備行業(yè)的“完全跳槽客戶”極為少見（客戶在購買醫(yī)療設備之后往往會在很長一段時間內(nèi)繼續(xù)購買售后服務和易耗品），銷售人員在接到任務后馬上便向營銷經(jīng)理們反映說他們找不到跳槽客戶。[/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=宋體]很顯然，這些銷售人員忽視了“部分跳槽客戶”，這類客戶并沒有停止購買[/font][font=Times New Roman]MicroScan[/font][font=宋體]的設備、易耗品和服務，此外，營銷經(jīng)理們還發(fā)現(xiàn)，有些醫(yī)院的“小型化驗室”是“完全跳槽客戶”。于是，公司的營銷經(jīng)理們便要求銷售人員與每個“完全跳槽客戶”和一批“部分跳槽客戶”做深入的交談，以了解他們跳槽的真正原因。調(diào)查結果令大家大吃一驚：客戶既懷疑該公司醫(yī)療設備的可靠性，又對該公司的售后服務極為不滿。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]環(huán)顧周圍，我們不難發(fā)現(xiàn)，有不少營銷經(jīng)理不愿聽取客戶的意見，他們會找各種理由來為自己辯護，但[/font][font=Times New Roman]MicroScan[/font][font=宋體]的營銷經(jīng)理們卻沒有這么做，他們虛心聽取了跳槽者的意見，重新研制了新型的醫(yī)療設備，提高了檢測的精確性，縮短了醫(yī)院的檢測時間，并迅速推出了低端檢測設備來滿足小型化驗室的需求，重新設計了客戶服務流程來迅速解決客戶面臨的問題。通過短短二年的努力，[/font][font=Times New Roman]MicroScan[/font][font=宋體]不僅在市場上確立了領先地位，還很明顯提高了經(jīng)濟效益。[/font][/color][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=宋體]·識別核心客戶[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]保持了核心客戶，企業(yè)才能形成并保持明顯的競爭優(yōu)勢，所以，識別核心客戶是企業(yè)的一項重要工作（戰(zhàn)略性工作）。要識別核心客戶，營銷經(jīng)理必須回答以下三個問題：（[/font][font=Times New Roman]l[/font][font=宋體]）哪些客戶對本企業(yè)最忠誠、最能使本企業(yè)盈利？營銷經(jīng)理應識別消費數(shù)額大、付款及時、愿與本企業(yè)保持長期關系的客戶。（[/font][font=Times New Roman]2[/font][font=宋體]）哪些客戶最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務？哪些客戶認為本企業(yè)最能滿足他們的需求？（[/font][font=Times New Roman]3[/font][font=宋體]）哪些客戶更值得本企業(yè)重視？任何企業(yè)都不大可能滿足所有客戶的需求，但企業(yè)應盡力留住重要客戶。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]通過上述分析，營銷經(jīng)理可識別本企業(yè)的核心客戶，并便于確定本企業(yè)應深入了解哪些跳槽者的意見。在分析過程中，營銷經(jīng)理還應仔細研究各類數(shù)據(jù)，比如，本企業(yè)在各細分市場上的盈利狀況，客戶在本企業(yè)的消費份額，各類客戶會在多長時間內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]不少營銷經(jīng)理認為每位客戶都是重要客戶，有些營銷經(jīng)理甚至會花大量時間、精力和財力來挽留那些實際上不能使本企業(yè)盈利的客戶。實際上，在客戶忠誠度極強的企業(yè)里，營銷經(jīng)理往往會集中精力去為核心客戶提供高價值。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]營銷經(jīng)理不僅應了解本企業(yè)客戶跳槽的原因，還應了解競爭對手的客戶為什么會改買本企業(yè)的產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]服務（分析這些新客戶是否符合核心客戶的條件，本企業(yè)的營銷傳播活動是否能吸引核心客戶改買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務）。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]·客戶跳槽原因探索及要點[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]營銷經(jīng)理應分析客戶在其生命周期各階段與本企業(yè)的交往情況。以銀行業(yè)為例，儲戶到銀行開立帳戶，這是儲戶與銀行的首次交往。此后，儲戶與銀行的每次接觸（存款、取款、查詢、投訴、核對等）都會影響到儲戶的價值感受。銀行的營銷經(jīng)理可以分析上述各種接觸的頻率，深入了解儲戶對各種接觸的意見，這樣才能確定儲戶跳槽的原因。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]企業(yè)無法控制的一些因素（如客戶生活出現(xiàn)重大變故、競爭對手搞促銷）也會導致客戶跳槽。銀行、保險等服務業(yè)的營銷經(jīng)理都知道，工作變動、搬家、生活方式改變、家庭嬗變[/font][font=Times New Roman]([/font][font=宋體]結婚、生育、離婚、死亡等[/font][font=Times New Roman])[/font][font=宋體]都會增大客戶的跳槽幾率，如果企業(yè)不能為客戶提供額外的消費價值，客戶在發(fā)生重大變化之后很可能會跳槽。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]為找到真正的跳槽原因，企業(yè)應把握好以下六個要點。[/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=宋體]第一，高層營銷經(jīng)理應親自了解客戶跳槽的原因，而不要委托外部調(diào)研人員來做調(diào)查，因為外部專業(yè)人員不太了解企業(yè)的營銷管理狀況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第二，企業(yè)應組建由高層營銷經(jīng)理、基層營銷經(jīng)理和銷售人員組成的調(diào)查小組，小組成員必須統(tǒng)一思想并充分理解調(diào)查工作的重要性（基層營銷經(jīng)理和銷售人員參加調(diào)查小組不僅可幫助高層經(jīng)理正確理解客戶的行為方式，而且會更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進措施）。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第三，調(diào)查小組應確定調(diào)查對象。如果尚未收集到足夠的信息，無法確定主要跳槽者，高層營銷經(jīng)理可安排專人給一批跳槽者打電話來了解他們在多長時間內(nèi)購買過本企業(yè)的產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]服務，收集年齡、經(jīng)濟收入、文化水平等資料，以便于識別跳槽的核心客戶，此外，電話調(diào)查人員應區(qū)別跳槽者[/font][font=Times New Roman]([/font][font=宋體]改買競爭對手企業(yè)產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]服務的客戶[/font][font=Times New Roman])[/font][font=宋體]和從前的客戶[/font][font=Times New Roman]([/font][font=宋體]不再購買者[/font][font=Times New Roman])[/font][font=宋體]。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第四，電話調(diào)查人員還可為高層營銷經(jīng)理和跳槽者面談預約時間（因為多數(shù)跳槽者通常只愿意向高層營銷經(jīng)理投訴、反映意見）。第五，在調(diào)查了占總數(shù)[/font][font=Times New Roman]1/4-3/4[/font][font=宋體]的受訪對象后，調(diào)查小組中的每位成員都應通過開會來匯報自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，交流調(diào)查經(jīng)驗，并根據(jù)初步調(diào)查結果提出初步改進方案（有助于在后續(xù)調(diào)查中集中精力征求跳槽者對這些方案的意見）。第六，調(diào)查小組應根據(jù)調(diào)查結果確定改進措施（有些措施可立即實行，另一些措施則可能需要大量投資，高層營銷經(jīng)理應做進一步分析和研究）。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]·制定失誤分析制度[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]掌握跳槽客戶調(diào)查方法和失誤分析技能后，營銷經(jīng)理可從跳槽客戶身上獲得大量信息并改進營銷管理工作，提高企業(yè)競爭力和經(jīng)濟效益。營銷經(jīng)理應持續(xù)開展此類工作：分析客戶在本企業(yè)消費份額變化情況，計算消費份額增加或減少的客戶百分率，并分別計算各類客戶的跳槽率[/font][font=Times New Roman]([/font][font=宋體]包括最佳核心客戶、其他核心客戶、一般客戶、可流失客戶的跳槽率[/font][font=Times New Roman])[/font][font=宋體]；此外，營銷經(jīng)理還應統(tǒng)計各類失誤的頻率，以便于判斷企業(yè)是否已經(jīng)解決了原先存在的問題，并及時發(fā)現(xiàn)新問題。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]總之，通過探索客戶跳槽的原因，營銷經(jīng)理可獲得大量信息，從而發(fā)現(xiàn)營銷管理工作中的問題，并采取必要的補救措施來增強企業(yè)的競爭力，并最終提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。營銷經(jīng)理應持續(xù)做好這項工作。[/font][/color][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p][p=30, 2, left][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/p]