論營銷五劍,破產品滯銷!

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市場實戰(zhàn)證明：百分之八十左右的產品均處于滯銷狀態(tài)!如不正確分析產品滯銷的原因(特別是新品)，營銷高層首先會找市場部：新品立項前不是經過市場調研嗎?不是有費用支持新品推廣嗎?市場部然后會責怪銷售部：怎么不執(zhí)行公司新品推廣政策?怎么不及時將新品上市后的信息反饋給市場部?銷售部就會直罵一線員工：怎么工作不努力?不使勁地將新品推上市?不將新品擺到最好的位置與最大的陳列面?于是乎，大公司毛病陡然毫無保留地顯現在大眾之上：有功時相互搶功，有錯時互相推諉!那么，產品滯銷，到底是誰的錯呢?筆者從以下幾方面分析造成產品滯銷的原因：
　　一、品牌影響力：大凡品牌影響力越大的產品，其滯銷產品比例越小;反之越大!
　　品牌公司，從職能上來講，營銷中心均設有市場部與銷售部，市場部負責新品上市規(guī)劃與調研、可行性論證分析、產品促銷推廣政策制訂等產品指導性方面的工作、方針;銷售部主要職能是執(zhí)行市場部方案、執(zhí)行產品推廣政策與反饋市場信息給市場部等方面工作!同時，市場競爭如硝煙戰(zhàn)火之今天，品牌公司越來越注重市場部之建設，因為市場部基本上決定了產品的生死存亡、直接決定公司能否基業(yè)長青!
　　業(yè)界被稱為“營銷教父”之寶潔，新品之推出，前期不但調研消費群體有關：喜歡度、功能性、價格、包裝與顏色搭配等方面問題;而且新品樣品出世后，還將樣品作現場測試、分析;然后生產少量之新品，在具有一定代表性的市場進行試銷，最后根據新品試銷成功率再決定新品是否全面推廣!盡管經過一系列的論證，寶潔公司對新品之推出慎之又慎，以確保新品上市成功率!據業(yè)界反映：在國內市場，08年起寶潔系列產品中單品年銷售額達不到十個億的單品，一律砍掉，其中之一目的是以盡量減少滯銷產品之發(fā)生，以致于給品牌帶來損傷!
　　同時，國內很多中小型公司，以為做品牌不外乎就是請形象代言人，做廣告、做人氣與做宣傳造勢!再請管理咨詢公司做品牌整合管理工作、請同行業(yè)之營銷高手帶隊，認為就實現了品牌之目的!實際上這樣的品牌是無文化底蘊之品牌、基本上處于空心化之狀態(tài)!缺乏明確之目標、思路清晰之品牌理念與價值創(chuàng)新文化!俗不知;品牌是需要時間沉淀的!05年汕頭某油脂公司(專代加工，年銷售額超十億元)耗資近十億元想將其產品名“好油”做成品牌，并請深圳某策劃公司進行全方位地策劃與推廣，于是乎，糖酒會、電視廣告、報刊廣告、路牌廣告等系列動作進行“海陸空”全方位地轟炸!別的暫不談，且看其廣告語“好油，360度不冒煙!”言下之意教育消費者，油煙對身體健康危害十分嚴重，但并沒有引起消費者之共鳴、贏得消費者之認可，故幾個月后產品悄然無聲!相反的是;國內著名品牌李寧，以“一切皆有可能”占領消費心智，與消費者贏得共鳴，實現了品牌擴張之目的!
　　最后，對書寫類文具行業(yè)之一線品牌，筆者認為：針對中小學生群體來講，(續(xù)致信網上一頁內容)其廣告語能否打動學生心智、占領學生心智十分重要，不妨以“夢想是寫出來的!”為訴求，更能起到畫龍點睛之作用!
　　二、產品創(chuàng)新力：越有新意的產品，賣點更突出，滯銷產品比例越少!反之，一味模仿之產品，滯銷比例越大!
　　信息社會發(fā)達的今天，一旦產品暢銷，許多企業(yè)蜂擁而上，我敢打賭，一個月內肯定有模仿產品上市跟進，其實模仿也沒有錯，關健在于你是否是第一個占領消費者之心智!
　　三輝麥風，法式面包之開創(chuàng)者，被后來福建盼盼食品跟進并超越。
　　從產品來講，盼盼確屬模仿跟進，但不同之處在于，盼盼不但擁有完善的分銷渠道，而且，在中央電視廣告，你會看到明星蔣雯麗整天拿著面包大喊“法式面包，還是盼盼好!”，占領消費者之心智、建立消費堡壘、告訴消費者買面包時就會想到盼盼食品，讓消費者感覺三輝面包屬于跟風者!后來，以達利園為首的食品企業(yè)加入，整個面包市場呈現出一片汪洋大海，銷售利潤起碼直降30%左右!可想而之，英勇獻身于面包市場之企業(yè)簡直是不計其數!
　　其實，產品創(chuàng)新也并不難，難的是我們并沒有留意生活中之細節(jié)，缺乏對消費者之調查、了解。因為創(chuàng)新本身來自于細節(jié)的把握!只有來源于生活之細節(jié)，取源于生活細節(jié)之產品，才能與消費者贏得共鳴!浙江好孩子玩具集團生產的“嬰幼兒手推車”創(chuàng)意來自于傾聽嬰兒母親之聲，贏得一片藍海!金萬年文具集團公司09年3月上市并針對小孩子生產的1157中性筆，創(chuàng)意來自于兒童時代玩“剪刀、石頭、布”之游戲，迎合小孩子心聲，占領小朋友之心智，贏得一片天地，開創(chuàng)了文具行業(yè)之新時代!這二家公司都是以產品開發(fā)出創(chuàng)意而贏得市場之典型案例!
　　三、渠道覆蓋力：渠道覆蓋力越強之公司，產品滯銷比例越小;渠道覆蓋力越差的公司，滯銷品比例越大!
　　眾所周知，產品分銷渠道猶如人身之血管、產品猶如血液，如果血管某處損傷阻塞，則血液流通受阻，人身就會感到極不舒服甚至于死亡。相對產品來講，產品就會發(fā)生滯銷甚至淡出市場!
　　現今產品供大于求之今天，擁有渠道就擁有產品分銷網絡、擁有網絡就擁有市場之今天，渠道建設仍是大部分公司重中之重，如何結合產品實際做好渠道建設并做強分銷網絡，已成了考核公司生死存亡之關健!
　　國內著名文具企業(yè)金萬年文具公司近幾年來大刀闊斧地拓展“三店建設”，將質量較優(yōu)的“零售終端、核心客戶與公司”三者利益緊緊地捆綁在一起，打造出強勢分銷網絡，硬殺出一條血路!取得良好成效!09年始新品大量上市，基本上在一個月內新品在各城市文具零售終端均可看到!這也是擁有分銷渠道就擁有市場之典型案例!
　　四、產品推拉力：制定適合產品之“推、拉”力，滯銷品比例越小;如順其自然地進行產品銷售，則滯銷品比例大!
　　談到產品推、拉力，我們暫看看斜坡理論原理：處于斜坡中的球，如何最快地爬到斜坡最頂點，一是來自于最上端的“拉”力，一是來自于最下端的“推”力，只有“推、拉”相結合，球才會爬得最快!
　　產品要達到最好的銷售，除了產品本身個性外，也應具備相應的“推、拉”措施。“推”主要指產品陳列位置、排面等應該具有的要素，“拉”主要指海報張貼、廣告造勢、體驗式營銷現場推廣等。
　　全球著名品牌可口可樂公司新推“原葉茶”上市時，在KA商場，你不僅會看到飲料區(qū)位置較好的貨架端架基本上陳列“原葉茶”系列產品，你還會看到電視廣告中以成龍為首的大牌明星造勢、免費試飲與路演等活動進行產品宣傳造勢!這也是新產品上市后“推、拉”相結合的典型安全，其效果自然不言自喻!
　　同時，切合時機的事件營銷更能起到事半功倍的效果，伊拉克海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)后，統一潤滑油緊扣時機并在電視中直喊“多一點潤滑、少一點摩擦!
　　”揚名中外!又如乳業(yè)巨頭蒙牛初出江湖時，借神五飛天之機會，使其名聲大振!一鳴天地!
　　五、營銷組織力：營銷組織力指上到營銷最高層、下至一線員工之組織能力，一般性來講，營銷組織力越強的公司，產品滯銷機會越少，反之越大!
　　本案中汕頭某油脂公司初推“好油”品牌時，采取前三個月“海陸空”廣告轟炸之策略，三個月后產品才上市銷售，產品逐漸淡出市場也是情理之中!這是典型的營銷組織力失敗案例!
　　營銷組織力，并不是簡單性地指人事管理力或者說執(zhí)行力方面，更重要地是指新品上市方案、產品促銷策略、分銷渠道建設等戰(zhàn)術方面的理解力、執(zhí)行力!
　　本人在一食品公司負責全國市場時，新品全面上市之前，曾選擇潛力與市場基礎最好的市場，在KA商場，采取“搭贈方式”并“買十送一(買十盒暢銷品送一盒新品)”之促銷政策，目標群體主要是終端消費者?？烧咭坏浇涗N商處后，被經銷商截留并被分拆成二份送到商場!很顯然，本方案中主要是針對新品進行試銷、二是搭贈的促銷方式在KA商場內不用交新品進場等費用，待新品試銷成果再決定是否進場，這樣可以避免費用損失!起到一箭雙雕之作用!但由于經銷商誤解，沒領會本促銷方案之要領!這也是營銷組織力失敗之案例!
　　總而言之，好的思路肯定會研發(fā)出好的產品，好的產品更需要好的思路去領會、推廣!市場上真正暢銷品并不多，80%左右的產品均處于滯銷狀態(tài)。關健在于我們怎么去剖析滯銷原因、找到解決滯銷產品之方法，而不是一味地相互指責、推諉!怎么優(yōu)化組織結構、整合資源、提升運營能力與推廣模式，才是我們作為營銷管理者每天必思考之務!

songkeqin

說的是啊 ?。〉F在飼料的企業(yè)好像都做的沒這么全面