關(guān)于營銷管理的七個主張

lanbo

近年來，4P、4C、USP、定位、事件營銷、科普營銷、整合營銷傳播、品牌管理等各種完善的或者不完善的、管用的或者不管用的總的來講屬于營銷管理范疇的理論層出不窮。特別是不成熟的品牌建設(shè)理論的虛熱，使不少企業(yè)誤入歧途，付出了較高的代價。
　　亂花迷人眼，不少原本思路清晰、經(jīng)驗豐富、資歷很深的營銷總裁、企劃總監(jiān)、市場部經(jīng)理乃至專門為企業(yè)提供企劃服務(wù)的專業(yè)策劃公司也變得無所適從起來,即使是一些非常優(yōu)秀、時間證明是正確的大企業(yè)高管也不能例外。
　　在市場變化加快的新形勢下，企業(yè)如何對待品牌推廣？如何保持旺盛的活力？如何優(yōu)化營銷方法和工具？如何處理好內(nèi)腦和外腦的關(guān)系？如何管理營銷企劃團(tuán)隊？如何進(jìn)行市場推廣方法創(chuàng)新？筆者結(jié)合自己在大型企業(yè)企劃部和專業(yè)策劃公司的管理經(jīng)驗，現(xiàn)就一些不成熟的觀點和業(yè)界人士探討。
　　[b]一、沒有合理利潤的品牌推廣等于零 [/b]
　　無論是聯(lián)想集團(tuán)倡導(dǎo)的“品牌=標(biāo)志+信譽”，還是國內(nèi)或國外人士提出的有關(guān)品牌管理的理論。實踐總結(jié)也好，嘩眾取寵、紙上談兵也罷，都有它的時效性、局限性和行業(yè)差異性。
　　沒有人否定品牌的重要性，關(guān)鍵是，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)在不同時期對品牌的需求和側(cè)重點是不同的。品牌的作用是有限的，不是所有的企業(yè)都需要品牌，品牌并非無所不能。
　　2004年3月26日，聯(lián)想集團(tuán)投資8000萬美元成為第六期國際奧委會全球合作伙伴，將在未來4年內(nèi)為2006年冬奧會、2008年北京奧運會及世界 200多個國家和地區(qū)的奧委會及奧運代表團(tuán)獨家提供臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等計算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持，這是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格。聯(lián)想集團(tuán)與國際奧委會的合作必將顯著地提升企業(yè)的品牌價值，極大地拓展市場份額，為中國企業(yè)參與國際合作、開拓世界市場創(chuàng)造新的經(jīng)驗。聯(lián)想此舉，體現(xiàn)了一個國際化企業(yè)走向世界的胸懷和氣度，它創(chuàng)造了中國企業(yè)品牌建設(shè)的一項新記錄。這種大手筆的前提是，聯(lián)想品牌國際化已經(jīng)成熟，品牌的主人有足夠的實力，已經(jīng)具備了在全球操控這個品牌的能力，包括抵御風(fēng)險的能力。
　　相反的是，四川某白酒品牌在本省省會市場還沒有做透，尚未進(jìn)入前3名的情況下，在廣告公司的催動下，“酒后”盲目在央視巨資投放廣告，試圖靠廣告建立全國性品牌，結(jié)果廣告到位，渠道沒到位，形成無效傳播，勞而無功。事后，管理層進(jìn)行了深刻的反省。這次錯誤的品牌推廣行動，無可奈何的是買單的企業(yè)，偷著樂的是大講“全國媒體打造全國品牌”的某廣告商，如果把某位權(quán)威人士的觀點反過來解釋則是：地方媒體才能塑造地方強(qiáng)勢品牌，行業(yè)媒體才能塑造行業(yè)強(qiáng)勢品牌。沒有一城一地的領(lǐng)先，哪能走向全國。欲速則不達(dá)。
　　更有甚者，中國市場轟轟烈烈的“價格戰(zhàn)”中，最大的受害者恰恰是其發(fā)起者?！皟r格戰(zhàn)”讓信奉規(guī)則的外資企業(yè)感到不可思議，但外資企業(yè)并不是最大的輸家。成本增加、平均利潤下降、信任度下降、過度促銷等，“價格戰(zhàn)”豈能不虧。一時間，倒下多少豪杰。回頭看看，“活力不再，旭日落山”，5年前風(fēng)光無限大談特談國際化的飲料品牌、家電品牌、日化品牌，還剩幾個？出局的出局，沒落的沒落，留下的是沒有喝多、一直保持頭腦清醒的品牌，這體現(xiàn)了企業(yè)對待品牌的一種態(tài)度。
　　我認(rèn)為，品牌推廣的前提是銷量的對稱和合理的利潤空間，如果沒有這個前提，不賺錢，品牌就是紙老虎，是紙老虎就不會長久。那么，小企業(yè)就不做品牌了？當(dāng)然不是。要先做銷量，再做品牌?？梢阅贸鐾茝V費用的合理比率，比如3%或者%5用于品牌推廣。在銷量的對稱和合理的利潤空間、市場占有率沒有占優(yōu)勢之前，不要進(jìn)行過度的品牌推廣。
　[b]二、只有使命般的激情才能創(chuàng)造奇跡 [/b]
　　被別人認(rèn)為是瘋子的人不一定是真瘋?！隘偂蹦苈楸酝?，為自己贏得寶貴的時間。在別人把你當(dāng)作茶余飯后的談資的時候，你可能輕舟已過萬重山，讓對手張口結(jié)舌。如果能夠同時制造一點新聞，吸引大批媒體的目光，你更能省下上千萬元的廣告費。多少年創(chuàng)業(yè)艱辛，名成一瞬間。
　　現(xiàn)在，我們比以往任何時候都能夠體會到創(chuàng)業(yè)精神超越能力、跨越國界的重要性。順弛集團(tuán)是天津的一家民營企業(yè)，在2003年年中之前，他在外地還是鮮為人知。而到了下半年，順馳集團(tuán)董事長孫宏斌突然加快馬力，臨門一腳，很順利的把順馳這個已有10年的品牌之球一腳踢到了北京、香港乃至全國。十年面壁圖破壁，一舉成名天下知，順弛完成了驚人的一躍。這一躍，來之不易，卻有驚無險。
　　在外界特別是房地產(chǎn)業(yè)界對順馳做出種種猜測之時，順馳人只顧一路前行，繼續(xù)耕耘自己的事業(yè)，實現(xiàn)自己的價值。成功來之不易，是高度的聚焦戰(zhàn)略和使命般的激情激發(fā)著每一個順馳人向前沖；是遠(yuǎn)離大企業(yè)病、始終如影隨形的創(chuàng)業(yè)精神成就了早已是天津民營企業(yè)納稅和業(yè)績均屬001的順馳。成功，沒有捷徑。作為順馳的老朋友和旁觀者，我是這樣理解順馳的全國化發(fā)展：它可能不是內(nèi)部管理、人力資源、營銷策劃做得最好的企業(yè)，但順弛人所具有的高度凝聚的火一般的激情是罕見和可貴的。這里有20多歲就身居要職的副總裁，這里有年輕人快速成長的土壤，卻沒有一些企業(yè)特有的功成名就后的優(yōu)越感和學(xué)位證書、論資排輩之類的狗屁規(guī)則。
　　當(dāng)你自以為自己的企業(yè)是行業(yè)老大且沾沾自喜，今天訓(xùn)張三、后天封李四的時候，你已經(jīng)不是老大了，因為你已經(jīng)不是你。過早過多的模式、制度封殺了員工的激情，阻礙了更多的創(chuàng)業(yè)精神。你的員工的激情在減退，平等、自覺的工作氛圍已蕩然無存，你喪失了在感性的中國市場最重要的創(chuàng)業(yè)精神。在中國市場，海龜也好，EMBA也罷，一味強(qiáng)調(diào)不切實際、紙上論兵的管理模式，只會越走越遠(yuǎn)。
　　雅虎在巨資進(jìn)入中國市場多年依然不能擺脫淪為二流門戶網(wǎng)的背景下，先是巨資收購3721，接著是將雅虎中國高層全部免職，和3721合署辦公，任命3721CEO周鴻祎為雅虎中國新任總裁，全面掌控雅虎中國。雅虎總部得出一個結(jié)論：在中國市場需要創(chuàng)業(yè)者而不是管理者來領(lǐng)導(dǎo)，要培養(yǎng)一種創(chuàng)業(yè)、奮進(jìn)的文化，要非常熟悉本土化的游戲規(guī)則和商業(yè)運作，才能把雅虎變成一個本土化飛速發(fā)展的創(chuàng)業(yè)公司，這是雅虎在中國市場的最后一次機(jī)會。
　　雅虎作為世界互聯(lián)網(wǎng)市場的三甲之一，整體實力不能說不強(qiáng)大，管理模式不能說不先進(jìn)，但它在中國市場還不是強(qiáng)者，最終還是選擇了周鴻祎來完成業(yè)務(wù)模式和工作風(fēng)格的轉(zhuǎn)型。
　　這種玄妙的中國式管理理論，哈佛沒有，劍橋也沒有，在中國的傳統(tǒng)文化里。而寶潔、安利這些國際化和本土化都很高的企業(yè)已經(jīng)做到了，在他們的高層中充斥著更多的中國人。
[b]三、最適合的方法才是最好的 [/b]
　　中國地大物博、民族眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，南北方市場的消費需求、消費心理、購買能力差異很大，這導(dǎo)致任何一種在別的地方證明有效的營銷方法和工具在中國市場都不能放之四海而皆準(zhǔn)。一個山東市場相當(dāng)于兩個韓國市場、六個新加坡市場，而廣東一個發(fā)達(dá)小鎮(zhèn)的購買能力要超過西部一個地級市。從這個角度講，中國市場就是國際市場、世界市場，中國市場已經(jīng)是事實上的國際市場。把中國市場搞透了，國際市場迎刃而解。
　　中國市場的巨大差異化，帶來一個問題：在當(dāng)前的中國市場用什么樣的營銷方法和工具才管用？金庸小說里有一種叫九陰真經(jīng)的功夫，在功力不到家的時候，使出這種功夫，稀松平常，但是一旦煉到爐火純青的忘我境界，其功力勢不可當(dāng)、天下無敵。什么是忘我的境界？我的理解是，把自己能夠掌握的一種或幾種帶有原創(chuàng)性的營銷方法發(fā)揮到極至，搞透用精，就不會受外來流行方法的影響，從而建立對手很難復(fù)制的營銷競爭力。
　　珠海天年是中國功能紡織品行業(yè)的開創(chuàng)者。天年品牌誕生時，保健品行業(yè)已經(jīng)是天下大亂，迷茫的天年人沒有重復(fù)別人，而是探索新的營銷方法。金銳董事長在一次走訪市場時，在一家茶樓喝茶休息，受離退休的中老年人因為缺乏社交機(jī)會而通過喝早茶認(rèn)識朋友的啟發(fā)，他創(chuàng)立了尚不成熟的科普營銷。天年通過在酒店、公園等場所舉辦科普活動，現(xiàn)場安排保健講座、有獎問答、交友聯(lián)誼、文藝表演、抽獎、免費測試微循環(huán)、產(chǎn)品熱賣等小活動，進(jìn)行情感式的市場推廣，吸引了一大批中老年消費者的目光。后來，同行紛紛仿效，天年又深度挖掘出了以科普活動為基礎(chǔ)的旅游營銷、演講營銷、技術(shù)營銷等，把科普營銷做得很深很透，始終成為行業(yè)的一面旗幟。
　　大北農(nóng)集團(tuán)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，由北京農(nóng)學(xué)院的兩名教師用借來的兩萬元錢于1993年在海淀萬泉莊的兩間小平房創(chuàng)業(yè)，靠先進(jìn)的企業(yè)文化和自創(chuàng)的貼近市場的科普服務(wù)營銷方法迅速發(fā)展成為全國單一企業(yè)產(chǎn)銷量最大的預(yù)混合飼料企業(yè)，年銷售額達(dá)到10多個億，成為中國農(nóng)業(yè)的一面旗幟，“博士務(wù)農(nóng)”、“大北農(nóng)的事業(yè)是我們大家的事業(yè)” 傳為美談。其創(chuàng)始人邵根伙博士當(dāng)選為中國飼料工業(yè)協(xié)會副會長，被中關(guān)村科技園區(qū)評為“中關(guān)村優(yōu)秀企業(yè)家”。
　　貪多嚼不爛。單純一點，未必不好。沒有最好的營銷方法和工具，最適合的營銷方法和工具就是最好的。

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四、內(nèi)腦比外腦更重要
　　中國最不缺的就是“策劃大師”，“中國十大策劃人”多得讓你數(shù)不清，缺的是快速行動能力強(qiáng)的事業(yè)型企劃人。策劃人本應(yīng)退居幕后，在客戶的成功中尋找自己的成功。但是，中國本土策劃公司卻是頻繁登上前臺，發(fā)布未經(jīng)客戶書面授權(quán)許可的案例、擅自披露版權(quán)和所有權(quán)屬于客戶的商業(yè)機(jī)密，甚至以犧牲社會公德和職業(yè)道德為代價扮演跳梁小丑的角色，嚴(yán)重侵犯了客戶的權(quán)益，給客戶的品牌形象和內(nèi)部管理帶來了負(fù)面效應(yīng)。

　　筆者曾長期擔(dān)任大型企業(yè)的企劃總監(jiān)，深知企業(yè)創(chuàng)業(yè)、守業(yè)的艱辛和不易，每一分錢的廣告費、策劃費、招待費、紅包都來之不易，那是每個業(yè)務(wù)員“踏遍千山萬水，歷盡千辛萬苦，走進(jìn)千家萬戶，道盡千言萬語”后獲得的，而不是策劃人或者一兩次具有轟動效應(yīng)的活動創(chuàng)造出來的。品牌是百年基業(yè)，自己的企業(yè)自己最清楚，此種心情，非局外人所能體會。

　　在理論上也許是優(yōu)秀的策劃案，在市場推廣中不一定是成功的，因為無論什么人對一個方案的評價如何，都是片面的，拿到市場上實施以后才能說明一切。實達(dá)集團(tuán)、今日集團(tuán)等企業(yè)耗資千萬向外腦購買的咨詢方案形同廢紙，給企業(yè)的改革帶來了巨大損失，主政人也被迫出局。這樣的結(jié)局，等于為老外提供了一次免費的培訓(xùn)機(jī)會，同時還搭上了一大筆冤枉錢。還有不少所謂成功的事件行銷活動，事前嘩眾取寵，事中眾說紛紜，事后煙消云散，品牌被人淡忘，只有“策劃大師”在角落里把鈔票數(shù)得指頭疼。

　　我曾和一位著名企業(yè)家探討過這樣幾個問題：是以內(nèi)腦為主，建設(shè)企業(yè)自己的企劃部門重要，還是今天找策劃公司、明天找公關(guān)公司重要？是花錢請“策劃大師”來企業(yè)學(xué)習(xí)再去教別人有必要，還是培養(yǎng)自己的企劃人才更有必要？是僅僅花錢讓別人代勞炒新聞、做廣告、搞活動，還是立即建立自己的核心方法、企劃隊伍和企業(yè)內(nèi)刊？是系統(tǒng)策劃，還是“一錘子”策劃，大師拍屁股走人了你靠誰收拾殘局？還不是自己企劃部的弟兄。

　　海爾、聯(lián)想、華為、萬通等成功企業(yè)背后都有自己的核心方法和企劃團(tuán)隊、企業(yè)媒體，甚至是策略調(diào)整好了讓專業(yè)公司把活操作一下，品牌推廣、產(chǎn)品促銷靠的是自己操刀和自己的內(nèi)部刊物深度互動?！?

　　那個大企業(yè)的企劃部每天不能收到一兩卷傳真紙的形形色色的免費策劃方案？這些大部分進(jìn)了廢紙簍的方案有多少是可行的？在市場變化加快的新形勢下，國外管理咨詢公司的紙上談兵和中國本土策劃公司的“三斧子半”已不能完成企業(yè)交付的咨詢、策劃目標(biāo)。

　　企業(yè)支付策劃費購買的不是方案本身，而是基于方案執(zhí)行的系統(tǒng)培訓(xùn)和協(xié)同作戰(zhàn)。方案實施后，策劃目標(biāo)沒有完成，策劃公司要承擔(dān)一定的責(zé)任。

　　所以，我認(rèn)為，內(nèi)腦比外腦更重要，培訓(xùn)比策劃更重要。要以內(nèi)腦為主、外腦為輔。只有把管理者的能力復(fù)制給部下，讓每個業(yè)務(wù)員都具有做營銷經(jīng)理的信心和能力，才能從根本上提高營銷執(zhí)行力。

五、營銷企劃分六步

　　很多企業(yè)都設(shè)有企劃部，但由于很多企業(yè)的管理者和企劃從業(yè)者并沒有真正領(lǐng)會企劃的核心，思路不清晰，企劃部門定位模糊，用人不夠?qū)I(yè)，工作流程不完整，導(dǎo)致企劃部或者成為一種擺設(shè)，或者成為事實上的公關(guān)部、廣告部，沒有起到品牌管控、營銷企劃、活動管理、對外宣傳的應(yīng)有作用。

　　根據(jù)傳統(tǒng)的由調(diào)查、策劃、實施、執(zhí)行組成的營銷企劃四步工作法，我認(rèn)為企業(yè)企劃部的大部分工作可以分六步進(jìn)行：

　　1、資源調(diào)配

　　我認(rèn)為，資源調(diào)配的最高境界是制造資源、借力打力，而不是整合資源。整合不對稱的資源難度大、成本高，弱勢資源又沒有使用價值。每做一件事情之前，不管是品牌推廣、促銷活動，還是參加展會、廣告投放、新聞發(fā)布、內(nèi)刊選題，一定要把企業(yè)內(nèi)外有價值的、可以動用的資源進(jìn)行分析并列表，根據(jù)對資源占有的數(shù)量和質(zhì)量來決定項目的取舍和規(guī)模。而不是在項目進(jìn)行了一半，做不下去的時候，突然剎車。

　　2、市場研究

　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，科學(xué)的市場調(diào)查和分析技術(shù)同樣適用于部門間的溝通和事務(wù)性的工作。企劃部是企業(yè)量化數(shù)據(jù)、市場信息、重大活動、非官方消息的集散地和發(fā)源地，用好這些柔性資源，通過信息相互間的規(guī)律性和關(guān)聯(lián)性，完全可以分析出企業(yè)內(nèi)部新的營銷、管理方法和工具及行業(yè)發(fā)展規(guī)律、競爭對手的相關(guān)策略。

　　遺憾的是，相當(dāng)一部分企業(yè)還沒有注意到乃至使用好企劃部這些得天獨厚、不為人關(guān)注的財富。通過深挖，不難發(fā)現(xiàn)能取得突破性的營銷創(chuàng)意。好主意不是討論出來的，也不是在辦公室苦思冥想出來的，它來自對企業(yè)細(xì)節(jié)的把握和對行業(yè)點點滴滴的關(guān)注。

　　3、策略整合

　　策劃環(huán)節(jié)是一項高難度動作，品牌管控、營銷企劃、活動管理、對外宣傳都需要策略整合。品牌管控側(cè)重于對品牌形象的整體把握和對VI的正確使用；營銷企劃側(cè)重于銷售目標(biāo)和促銷創(chuàng)意；活動策劃側(cè)重于策劃的周全和組織的嚴(yán)密；對外宣傳的側(cè)重點在于四兩搏千斤和制造美譽度較高的新聞事件。

　　企劃部是整個集團(tuán)或整個公司的企劃部，是具體企劃事務(wù)的歸口管理和執(zhí)行部門，但企劃部單個人的水平并不代表公司企劃的最高水平。各部門的員工都具有與生俱來的企劃細(xì)胞和企劃潛力，只是工作分工不同和企劃效果因人而異。目前，營銷企劃正朝著系統(tǒng)化、原創(chuàng)化的方向發(fā)展，取得各部門員工的積極支持和主動參與，企劃部才更具有生命力。我提倡樹立全員企劃意識，建立大企劃機(jī)制，建立虛擬化的多級多層企劃體系。

　　在對區(qū)域市場的把握方面，區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商要遠(yuǎn)勝于企劃部的人員，企劃部如果發(fā)揮熟悉企業(yè)在全國市場的優(yōu)勢，把全國市場區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商的營銷工作建議匯總后，去除謊報軍情、討價還價的部分，再經(jīng)過加工，基本上就形成了一份可操作性強(qiáng)的營銷企劃案的雛形。

　　4、快速實施

　　古人說“欲速則不達(dá)”，但營銷企劃卻是越快越好，快速反應(yīng)能力是成為合格企劃經(jīng)理的首要條件。專業(yè)的企劃經(jīng)理，能以不同的模式、從不同的角度擬定多套營銷企劃案，讓高層有更多的選擇空間。

　　一名合格的企劃經(jīng)理，必須具備敏銳的市場感覺，然后迅速行動。時間拖得越久，方案的可操作性越差、原創(chuàng)度越低、被模仿性越強(qiáng)，被束之高閣或否定掉的可能性也越大。所以，動作要快。對工作繁忙的人來說，一天二十四小時已不夠使用，如何有效地管理時間，調(diào)整工作重點，是企劃經(jīng)理面臨的又一大挑戰(zhàn)。

　　5、全面評估

　　一些企業(yè)在對營銷工作進(jìn)行評估時，評估不夠全面，往往是側(cè)重于評估銷售與宣傳效果。如能在評估結(jié)果外，全面評估營銷目標(biāo)設(shè)定是否科學(xué)、營銷策略是否得當(dāng)、營銷工具是否先進(jìn)、媒體組合是否到位、推廣費用是否合理、投入與利潤是否對稱、客戶服務(wù)是否全面、客戶關(guān)系的鞏固程度、品牌美譽度的提高比例等，則營銷工作的整體效果才能體現(xiàn)出來。這種全方位量化評估有利于績效考核、目標(biāo)與責(zé)任到人，更能減少誤差和無效費用的產(chǎn)生。

　　6、有效延伸

　　營銷企劃工作僅僅做到資源調(diào)配、市場研究、策略整合、快速實施、全面評估是不夠的，還要形成習(xí)慣，儲存好當(dāng)前項目的全部資源、資料，作為下個項目的備用資源、資料，并把當(dāng)前項目未盡的工作內(nèi)容轉(zhuǎn)移到下個項目。其實，我們尋找的大部分資源、資料，已經(jīng)分散儲存在企業(yè)每個崗位的職能中，關(guān)鍵是在企業(yè)內(nèi)部建立一種資源儲存、資源共享、項目延伸的機(jī)制，實現(xiàn)系統(tǒng)化的資源與策略延伸。

六、新產(chǎn)品上市四步曲

　　我通過對多家企業(yè)及策劃公司、公關(guān)公司、廣告公司操作的新產(chǎn)品上市案例的研究和總結(jié)，得出一個相似的結(jié)果，大家采用的多是“新聞+廣告+活動”的打法，實質(zhì)上是營銷公關(guān)，也可以叫事件營銷，但不屬于嚴(yán)格意義上的以市場研究和數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)的整體營銷策劃。

　　新產(chǎn)品上市中，單一的新聞炒作、廣告轟炸被經(jīng)銷商、大客戶關(guān)注的程度很低，所起到的作用也越來越有限。如過采取“新聞+廣告+活動+內(nèi)刊”的操作模式，把新聞造勢定位為說服和引導(dǎo)消費者，把廣告投放定位為招聘經(jīng)銷商，把專項活動定位為影響行業(yè)，把企業(yè)內(nèi)刊定位為和大客戶深度溝通，則能把營銷的系統(tǒng)效能發(fā)揮到更大。

　　1、新聞造勢

　　通過糖衣炮彈開路，和記者聯(lián)合制造不犧牲美譽度和行業(yè)關(guān)聯(lián)度的新聞事件，通過快速提高知名度的做法來達(dá)到建立品牌的目的，這種做法是可取的。但是要記住，犧牲美譽度的投機(jī)取巧只會助長品牌虛熱之風(fēng)，與銷售無益，和品牌無關(guān)。品牌依賴于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、暢通的渠道、獨特的創(chuàng)意、深度的溝通，通過量的積累、質(zhì)的飛躍才能成功。而不是新聞造勢的朝夕之功。當(dāng)然，要做到知名度和美譽度的對稱是要下功夫的，張大旗先生策劃的“白沙飛機(jī)送學(xué)子”、筆者策劃的天年“老板托盤，顧客剪彩”等事件，就是兩者結(jié)合得比較緊密的案例。

　　2、廣告招商

　　經(jīng)銷商的區(qū)域市場運作水平在提高，營銷企劃水平的高低直接影響著招商效果。現(xiàn)在，靠傳統(tǒng)的價格讓利、政策吸引、廣告煽情已經(jīng)打動不了經(jīng)銷商冷酷的心，經(jīng)銷商更關(guān)心企業(yè)的品牌強(qiáng)弱、營銷策略、營銷工具、培訓(xùn)機(jī)會、樣板市場、廣告投放、促銷力度。所以，要在招商廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上下功夫，打破一切常規(guī)，出奇出新，才能確保招商效果。最近，在高人的指點下，北京仕奇職業(yè)裝進(jìn)行的“結(jié)婚證廣告”+新聞炒作，就取得了較好的招商效果。據(jù)說，幾部電話被打爆了。  

　　3、活動發(fā)力

　　以往配合招商舉辦的品推、公關(guān)活動，由于缺少新聞價值、檔次低、高度不夠，媒體不感興趣，即使發(fā)了也是半塊豆腐。要提高活動的檔次和質(zhì)量，提升活動的概念，把企業(yè)利益點和行業(yè)發(fā)展點接合起來作為主題，通過行業(yè)論壇等形式，把目標(biāo)經(jīng)銷商及形象代言人、業(yè)界有影響的官員、專家、企業(yè)家、媒體領(lǐng)導(dǎo)等一起請來，占領(lǐng)高端，借力打力，把招商會辦成一次有行業(yè)影響的社會活動，靠企業(yè)的實力和美譽度吸引媒體主動報道。

　　4、內(nèi)刊引導(dǎo)

　　企業(yè)內(nèi)刊是免費提供給客戶及員工閱讀的企業(yè)自辦媒體，是重要的宣傳品、促銷品，是企業(yè)品牌建設(shè)、客戶服務(wù)的重要平臺，是企業(yè)大客戶營銷、會員營銷的必修課，也是品牌營銷的另一個戰(zhàn)場。

　　情感溝通永不過時，網(wǎng)絡(luò)取代不了印刷品的傳世功能。新產(chǎn)品上市前后，通過企業(yè)內(nèi)刊進(jìn)行招商說明、品牌與產(chǎn)品推介、銷售技巧培訓(xùn)、客戶服務(wù)、文化宣貫，高密度、大容量、低成本的全面?zhèn)鞑ケ酒髽I(yè)和客戶互動的各種信息，能補充性提高招商效果。企業(yè)內(nèi)刊，已成為大客戶開發(fā)的“播種機(jī)、敲門磚、鋪路石”。

　七、重新定位和傳媒的關(guān)系

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入和民主化進(jìn)程的加快，媒體除傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督、潮流導(dǎo)向、新聞傳播、信息發(fā)布等功能外，還扮演了品牌推進(jìn)、服務(wù)督導(dǎo)等新的角色。當(dāng)今中國，沒有哪一家企業(yè)能無視《經(jīng)濟(jì)觀察報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《中國經(jīng)營報》等主流媒體及新浪、搜狐等新興網(wǎng)絡(luò)媒體的存在，以往單純的媒體圍著企業(yè)轉(zhuǎn)的時代已經(jīng)結(jié)束。主流傳媒對中國市場影響力加強(qiáng)的這一新變化，使企業(yè)應(yīng)當(dāng)比以往更加注重媒體關(guān)系的建立和維護(hù)，并重新定位和媒體的關(guān)系，建立一種全新的和媒體合作機(jī)制。

　　1、建立企媒互動關(guān)系

　　大部分企業(yè)只有在有重大活動或遇到負(fù)面報道時才主動出面和媒體溝通，一些比較大的企業(yè)，甚至于平時拒絕媒體正常和正面的采訪，無形中，增加了彼此的誤會。前些時，中關(guān)村某上市公司的股票停牌事件，因為企業(yè)相關(guān)部門和媒體的溝通不力，引發(fā)了大規(guī)模的負(fù)面甚至是虛假報道頻頻見諸報端，導(dǎo)致股價大迭。在危機(jī)時刻，該企業(yè)卻束手無策。媒體關(guān)系危機(jī)已成為一些大企業(yè)的多發(fā)病。

　　其實，在平等溝通的基礎(chǔ)上，企業(yè)如果和媒體建立了穩(wěn)固的互動關(guān)系，大多數(shù)負(fù)面報道是可以避免的，起碼報道的角度能更客觀些。

　　危機(jī)管理的最佳策略是從源頭上預(yù)防危機(jī)的發(fā)生，而不是救火。平時不燒香，臨時抱佛腳，是不行的。還是要積極主動，早日和相關(guān)媒體建立信息交換、合作互補式的新型互動關(guān)系，從根上杜絕負(fù)面報道，增加正面報道，鞏固媒體關(guān)系。另外，根據(jù)筆者的經(jīng)驗，通過向媒體有效贈閱企業(yè)內(nèi)刊作為切入點，也能顯著改善媒體關(guān)系。

　　2、建立新聞發(fā)言人制度

　　不少企業(yè)的對外宣傳、廣告投放、品牌推廣工作無章可依，隨意性較強(qiáng)。比如，兩個副總裁同時代表企業(yè)接受媒體采訪時，兩個人的宣傳口徑和評叛觀點很可能是不同的，甚至是相反的。這就需要建立新聞發(fā)言人制度，設(shè)立專門的兼職新聞發(fā)言人，賦予其職能，一個聲言對外，全權(quán)代表企業(yè)制定外宣策略、協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、主持新聞發(fā)布、推動效果檢測。這項職能可以由企業(yè)的企劃部或總裁辦來履行，由分管領(lǐng)導(dǎo)或部門負(fù)責(zé)人來擔(dān)任新聞發(fā)言人。

　　建立新聞發(fā)言人制度的同時，也要建立相關(guān)的品牌推廣制度、廣告發(fā)布規(guī)范，做到統(tǒng)一品牌形象、正確使用VI、規(guī)范品牌推廣和廣告發(fā)布的流程。

　　另外，還要建立方案與信息保密制度，對方案、信息設(shè)定密級，分級管理。通過制度管理和培訓(xùn)吹風(fēng)，預(yù)防“新聞內(nèi)奸”、“新聞線人”，避免不成熟的信息從企業(yè)流出去，帶來不必要的煩惱。

xuanhuashun

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songkeqin

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