禽蛋快銷品的營銷戰(zhàn)略全案—奧古特機構(gòu)

張小溪

[color=#000000][b][font=Arial][size=9pt]—— [/size][/font][font=宋體][size=9pt]華東第一品牌雞蛋全程品牌營銷奧古特全程策劃實戰(zhàn)案例[/size][/font][/b][/color]
[font=宋體][size=9pt][b][color=#000000]項目背景介紹：[/color][/b][/size][/font]
[color=#000000]
[font=宋體][size=9pt]奧古特國際咨詢機構(gòu)服務(wù)的該企業(yè)是上海一家集生產(chǎn)，研發(fā)，貿(mào)易和投資為一體的集團型民營股份企業(yè)，主要有五大業(yè)務(wù)板塊。以優(yōu)質(zhì)種豬飼料貿(mào)易、期貨、蛋白原料生產(chǎn)研發(fā)、飼料生產(chǎn)研發(fā)、雞蛋的生產(chǎn)和銷售的集團企業(yè)。公司[/size][/font][font=Arial][size=9pt]2007[/size][/font][font=宋體][size=9pt]年實現(xiàn)銷售額[/size][/font][font=Arial][size=9pt]10[/size][/font][font=宋體][size=9pt]億元人民幣，飼料貿(mào)易總量[/size][/font][font=Arial][size=9pt]40[/size][/font][font=宋體][size=9pt]萬噸。[/size][/font][font=Arial][size=9pt]2008[/size][/font][font=宋體][size=9pt]年實現(xiàn)銷售額[/size][/font][font=Arial][size=9pt]13[/size][/font][font=宋體][size=9pt]個億。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=9pt]該公司于[/size][/font][font=Arial][size=9pt]2008[/size][/font][font=宋體][size=9pt]年，在原投資股份有限公司蛋品事業(yè)部的基礎(chǔ)成立的禽蛋公司，擁有一個[/size][/font][font=Arial][size=9pt]20[/size][/font][font=宋體][size=9pt]余萬羽的蛋雞養(yǎng)殖場，一個飼料廠。并計劃在三至五年內(nèi)擴大養(yǎng)殖規(guī)模至[/size][/font][font=Arial][size=9pt]200[/size][/font][font=宋體][size=9pt]萬羽，年產(chǎn)雞蛋[/size][/font][font=Arial][size=9pt]3[/size][/font][font=宋體][size=9pt]萬噸，并建立蛋品深加工產(chǎn)業(yè)鏈，形成從種苗、飼料、養(yǎng)殖、銷售及雞蛋深加工的完整產(chǎn)業(yè)鏈。目標成為中國最具標準化的禽蛋生產(chǎn)企業(yè)，進而委托奧古特品牌營銷（上海）咨詢機構(gòu)創(chuàng)建新品牌，規(guī)劃三年品牌營銷戰(zhàn)略和[/size][/font][font=Arial][size=9pt]2009[/size][/font][font=宋體][size=9pt]年項目全案服務(wù)。力求[/size][/font][font=Arial][size=9pt]3[/size][/font][font=宋體][size=9pt]至[/size][/font][font=Arial][size=9pt]5[/size][/font][font=宋體][size=9pt]年內(nèi)打造成華東第一強勢品牌，塑造禽蛋行業(yè)中的創(chuàng)新型企業(yè)。[/size][/font][/color][font=Arial][size=9pt]
[color=#000000]        2008[/color][/size][/font][color=#000000][font=宋體][size=9pt]年[/size][/font][font=Arial][size=9pt]12[/size][/font][font=宋體][size=9pt]月奧古特機構(gòu)在簽約該企業(yè)的合作項目時，有著行業(yè)豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的專家們，深深地為該企業(yè)不斷進取做事業(yè)的氣魄和決心所感動。因為深諳快銷品，特別是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)本質(zhì)規(guī)律的奧古特專家知道，一個一直從事產(chǎn)業(yè)鏈上游業(yè)務(wù)的股份企業(yè)，將自己的業(yè)務(wù)單元延伸向下游，直接參與激烈的消費品市場競爭、與時刻變化的消費市場接觸，即使資金和資源充足，但實際營銷規(guī)劃，運營經(jīng)驗的缺乏，必將給企業(yè)帶來諸多的問題和困難，包括管理戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、市場規(guī)劃、銷售團隊、人力資源儲備、組織架構(gòu)績效、物流系統(tǒng)配送、渠道多元的終端管控與激勵等等[/size][/font][font=Arial][size=9pt]……[/size][/font][font=宋體][size=9pt]。雖然困難重重，但奧古特團隊對于該項目的合作充滿信心，奧古特是一個擅長戰(zhàn)略規(guī)劃和策略制定為一體的實戰(zhàn)型全案咨詢機構(gòu)，專家團隊對于快銷品的品牌創(chuàng)建、品牌運營和產(chǎn)品營銷有著豐富的全案實戰(zhàn)經(jīng)驗。[/size][/font][/color][font=Arial][size=9pt]
[color=#000000]        [/color][/size][/font][font=宋體][size=9pt][color=#000000]隨著雙方了解的深入，該公司對奧古特機構(gòu)的咨詢實力充分認可，確定了長期合作關(guān)系。奧古特機構(gòu)禽蛋項目小組帶著充足的信心、嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和細致的工作作風，首先在務(wù)實基礎(chǔ)上的全面調(diào)研，分析到診斷后正式展開了禽蛋的新品牌創(chuàng)建和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷策略分解到終端建設(shè)等系列工作。[/color][/size][/font][font=Arial][size=9pt]
[color=#000000]
[/color][/size][/font][b][font=宋體][size=9pt][color=#000000]一、全面調(diào)研：解讀行業(yè)趨勢、挖掘消費者需求、診斷企業(yè)現(xiàn)狀[/color][/size][/font][/b][font=Arial][size=9pt]
[color=#000000]        “[/color][/size][/font][color=#000000][font=宋體][size=9pt]沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]，無論奧古特的專家團隊如何專業(yè)和經(jīng)驗豐富，面對不同的行業(yè)、時刻變化的市場以及企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)，如果不進行細致、嚴謹、科學的行業(yè)研究，對行業(yè)發(fā)展趨勢進行分析判斷，怎么能指導企業(yè)的永續(xù)性發(fā)展？如果不進行針對不同年齡、收入的消費群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進行深入細致的細分市場研究，如何協(xié)助企業(yè)開拓市場？如果不進行企業(yè)內(nèi)部組織、外部架構(gòu)的調(diào)研、訪談，如何幫助企業(yè)建構(gòu)合理的管理、執(zhí)行團隊？[/size][/font][/color][font=Arial][size=9pt]
[color=#000000]       [/color][/size][/font][font=宋體][size=9pt][color=#000000]奧古特咨詢團隊在調(diào)研階段，除了對項目組的成員進行合理分配調(diào)研任務(wù)，對奧古特行業(yè)信息庫進行調(diào)研，對市場進行走訪、對競爭品牌進行研究、對企業(yè)管理者、經(jīng)銷商進行專家式的深度訪談，同時也邀請專業(yè)的市場調(diào)研公司進行消費者調(diào)研。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=9pt][color=#000000]在對行業(yè)研究時奧古特發(fā)現(xiàn)：中國是世界上最大的蛋品生產(chǎn)國和消費國，而消費主要以鮮蛋為主，生鮮雞蛋消費的細分和品牌化成為消費趨勢，并處于高速增長的態(tài)勢。[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=9pt]在對競爭品牌的研究中發(fā)現(xiàn)：品牌雞蛋行業(yè)集中度較低，排名靠前的幾個品牌雞蛋企業(yè)，如：咯咯噠、德清源、神丹、圣迪樂村、洪家、展望、朝一、農(nóng)家坊等等，其相對產(chǎn)業(yè)規(guī)模而言普遍不高，品牌雞蛋的營銷網(wǎng)絡(luò)還不健全，從全國整體大市場來看偏重于單一渠道建設(shè)。在對消費者調(diào)研奧古特專家發(fā)現(xiàn)：消費者對鮮蛋的購買心理排序主要是安全，其次是價格和品牌認知，所以包裝蛋將逐漸成為消費者選擇的主流。但是奧古特的專家也看到，隨著行業(yè)發(fā)展，食品安全將變成行業(yè)的基本標準，將不具備差異性價值，[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]新鮮度和高營養(yǎng)價值[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]細分將成為考量要素。[/size][/font][/color][color=#000000]
[font=宋體][size=9pt]在對該公司內(nèi)訪外調(diào)發(fā)現(xiàn)：該公司經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品多年，具備產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的資源基礎(chǔ)，也具備雄厚的資金實力。領(lǐng)導層對市場有敏銳把握和前瞻性的[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]以市場需求為中心，以市場競爭為導向，品牌化發(fā)展[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]科學理念；總部身處上海和生產(chǎn)基地的布局使企業(yè)具備運輸距離優(yōu)勢，成本有效控制，對市場要求新鮮及時的禽蛋來說，便于迅速反應(yīng)市場需求，具備貼身服務(wù)地緣優(yōu)勢。但是奧古特也看到了該公司在品牌運作、業(yè)務(wù)拓展、市場營銷上存在的團隊實力不強、專業(yè)度不夠、營銷經(jīng)驗不足等問題。[/size][/font][/color][font=Arial][size=9pt]
[color=#000000]
[/color][/size][/font][b][font=宋體][size=9pt][color=#000000]二、規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、展開品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與定位[/color][/size][/font][/b][font=Arial][size=9pt]
[color=#000000]        [/color][/size][/font][color=#000000][font=宋體][size=9pt]隨著全方位調(diào)研的深入，奧古特專家組對于該項目的咨詢方向有了深刻地認識。對于項目合作的內(nèi)容作了更細致的補充和完善。首先根據(jù)生鮮雞蛋目前低消費市場的行業(yè)本質(zhì)，提出成為[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]華東第一品牌[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]的戰(zhàn)略目標，接著根據(jù)消費者的感性和理性價值，提煉出[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]持續(xù)創(chuàng)新[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]的企業(yè)核心價值和[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]新鮮食尚[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]的品牌核心價值，最后根據(jù)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況、生產(chǎn)工藝等情況提煉出產(chǎn)品的[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]八大質(zhì)量標準體系[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]，來支撐[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]新鮮[/size][/font][font=Arial][size=9pt]—[/size][/font][font=宋體][size=9pt]食尚山鳳凰[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]的品牌主張。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=9pt]通過分析，奧古特專家認為，消費者認知比事實更重要！在禽蛋行業(yè)低品牌化的前提下，山鳳凰要創(chuàng)建區(qū)域市場第一強勢品牌，就需要在目標市場展開強勢出擊，搶占消費者心目中[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]第一[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]的位置，形成[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]雞蛋行業(yè)區(qū)域第一品牌[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]概念。[/size][/font][/color][font=Arial][size=9pt]
[color=#000000]        [/color][/size][/font][color=#000000][font=宋體][size=9pt]奧古特機構(gòu)通過產(chǎn)品層面購買驅(qū)動力分析與品牌層面價值驅(qū)動力分析。提煉出品牌核心價值為：[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]生鮮雞蛋、蛋制品等農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)化改革，創(chuàng)新發(fā)展的領(lǐng)先者；為追求食尚、健康、和諧生活，添加新鮮營養(yǎng)[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]。山鳳凰品牌對禽蛋消費的主流目標市場，倡導一種食尚新鮮的生活方式。山鳳凰品牌核心價值定位從主流消費群心智認知切入，從消費需求[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]自我表現(xiàn)[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]最高精神層面出發(fā)，第一個來高度定義品牌的核心價值，賦予品牌[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]食尚新鮮[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]的鮮明個性，而非走產(chǎn)品主義的規(guī)劃路線，從而跟未來競爭對手可形成明顯差異性區(qū)隔，充分滿足高度差異化與個性化的品牌核心價值規(guī)劃原則。[/size][/font][/color][font=Arial][size=9pt]
[color=#000000]        [/color][/size][/font][color=#000000][font=宋體][size=9pt]市場導入期，以[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]山鳳凰[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]為主，塑造中高端形象，集中資源打造山鳳凰為搶占中高端市場樹立主帥品牌形象；[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]谷香村[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]以中低檔品牌形象，待山鳳凰進入市場后，適時推出的子品牌，以做為利基市場走量大流通的發(fā)展路線，作為山鳳凰的補充角色。[/size][/font][/color][font=Arial][size=9pt]
[color=#000000]        [/color][/size][/font][color=#000000][font=宋體][size=9pt]品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須追求實效性，講究的是[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]戰(zhàn)略飛天，策略落地[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]；第一是戰(zhàn)略飛天指的是品牌核心價值提煉具備高度文化識別的個性化，企業(yè)能夠充分利用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來實現(xiàn)打造百年金字招牌的偉大目標，從而實現(xiàn)[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]戰(zhàn)略飛天[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]；第二是策略落地就是核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播和運營管理。核心價值很多時候理解和應(yīng)用起來過于抽象和模棱兩可，需要通過規(guī)劃出的以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，跟營銷傳播對接，根據(jù)市場需求狀況和贏得競爭驅(qū)動要素的不同，結(jié)合品牌發(fā)展階段主題的異同，來指導品牌企業(yè)日常的營銷傳播活動，從而實現(xiàn)[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]策略落地[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]。所以在[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]山鳳凰[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]品牌傳播過程中，奧古特采用品牌口號與品牌主張一致的原則，既節(jié)省了品牌傳播資源，又形成消費者對品牌核心價值和定位最直觀的印象。從而創(chuàng)立了品牌口號[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]新鮮的雞蛋就是山鳳凰[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]，品牌訴求[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]新鮮的，才是好的[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]，這是產(chǎn)品特性與消費者需求的完美結(jié)合[/size][/font][/color][font=Arial][size=9pt]
[color=#000000]        [/color][/size][/font][color=#000000][font=宋體][size=9pt]通過分析，奧古特決定將品牌建設(shè)和傳播策略集中在一點上，即[/size][/font][font=Arial][size=9pt]“[/size][/font][font=宋體][size=9pt]新鮮＋華東第一品牌[/size][/font][font=Arial][size=9pt]”[/size][/font][font=宋體][size=9pt]上。不僅符合產(chǎn)品的特性，而且滿足了消費者心理，同時還有效的制約了競爭對手。[/size][/font][/color]

張小溪

三、全方位策略分解——企業(yè)需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需實施的幫扶
        在賣點和支持點漸漸明朗之后奧古特開始了全方位的執(zhí)行策略，前期主要從品牌命名、產(chǎn)品代言、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道規(guī)劃、終端策劃、傳播策劃、營銷組織架構(gòu)和銷售人員配置，績效設(shè)計等諸多方面入手。
品牌命名、創(chuàng)建、塑造
        由奧古特項目組進行多次頭腦風暴，召開多次命名專題創(chuàng)意、論證會。并展開小范圍的，相關(guān)目標顧客代表參加測評，根據(jù)具體命名及其釋義，結(jié)合命名對品牌發(fā)展貢獻的主要價值維度和目標消費群測選，來展開科學、實效的評定前幾名。
奧古特機構(gòu)品牌命名創(chuàng)建的標準
     1.視覺反映會在消費者的第一印象當中占有72%，品牌的命名要從設(shè)計美學、商業(yè)視覺傳播上、平民化上具有強烈的表現(xiàn)力。以便于后期整體的設(shè)計。
     2.聽覺反映會在消費者的第一印象當中占有10%，一個好的品牌命名要給人好聽、好記、好認、好意會、好傳播等多種特點 。
     3.心理感應(yīng)的體現(xiàn)和把握要從視覺傳播和聽覺傳導兩個方面表現(xiàn)出來，什么樣的品牌命名能夠抓住消費者的心理，讓消費者愿意購買，情感訴求很重要。
     4.成功的品牌命名要有正確、健康的聯(lián)想導向，從而把企業(yè)文化與產(chǎn)品的屬性聯(lián)系在一起，讓消費者一聽到品牌名稱就會聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。
     5.要注意目標市場的文化風俗習慣，結(jié)合當?shù)氐奶厣?，考慮品牌的命名是否會被當?shù)叵M者接受和采納。
      經(jīng)綜合考量后遞交該公司領(lǐng)導層定奪。經(jīng)過多輪方案提交，最后確定主品牌子品牌聯(lián)動。
主品牌——“ 山鳳凰 ”
     大自然的回歸，極賦聯(lián)想與心里感應(yīng)。
     鳳凰—雞的象征，“山”田園詩畫般的意境；“山鳳凰”的組合演繹靈動的情景……
子品牌——“ 谷香村 ”
     源自鄉(xiāng)村，視聽親和，貼近自然，感覺田園風光、聯(lián)想大自然恩賜天然相成。
產(chǎn)品及品牌代言規(guī)范
     在品牌代言上選定與核心價值，理念和調(diào)性相吻合的明星形象展示，奧古特建議挑選年齡在30多歲的青年女性：具備心懷夢想，活潑，浪漫，精力充沛；熱情、陽光、喜歡旅行和體育活動；深具生活品位，生活注重細節(jié)；有愛心，關(guān)心身邊每一個人；注重美食，強調(diào)食尚買雞蛋一定要買新鮮的等特質(zhì)的品牌調(diào)性；同時也提出了營養(yǎng)學專家的產(chǎn)品代言，為產(chǎn)品的八大品質(zhì)標準搖旗吶喊，建立消費者對產(chǎn)品的信心。
產(chǎn)品線規(guī)劃及產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計
        在確定主品牌主攻中高端市場，副品牌進攻低端市場的品牌策略后，奧古特根據(jù)品牌調(diào)性、產(chǎn)品特性和消費者的認知，分別對產(chǎn)品品類、包裝規(guī)格進行設(shè)定，結(jié)合消費市場調(diào)研，對消費者喜好、周期和消費力分析，確定12枚雞蛋規(guī)格、草雞蛋為主打產(chǎn)品。同時針對不同消費習慣和層次，設(shè)計出其他如8枚、20枚等不同規(guī)格的產(chǎn)品。
例如在聯(lián)動品牌“谷香村”的包裝設(shè)計過程中，奧古特認為，“谷香村”產(chǎn)品既然是走中、低端品牌推廣路線，主打中低端禽蛋品牌形象；通路終端發(fā)展是以菜場，便利店為主，所以包裝設(shè)計就以“新鮮、健康、實惠”為主題，主打35歲以上消費群；而設(shè)計標準主要為：
     1.源自農(nóng)村，視覺感親切，貼近大自然，感覺田園風光、聯(lián)想大自然恩賜天然相成。
     2.整體包裝針對趨低的大眾化市場。
     3.風格識別：親和，具象易識別。設(shè)計氣質(zhì)調(diào)性：綠色、平實、田園化。
     4.也可以在渠道分配站比上靈活策應(yīng)山鳳凰主品牌的策略聯(lián)動，或做為渠道下沉后的獨立品牌運用。
        最后的包轉(zhuǎn)設(shè)計也是根據(jù)STP工作后產(chǎn)品差異化問題解決后形成了包裝定位的差異；拉升了包裝檔次，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點；形成了原生態(tài)、現(xiàn)代、時尚、精致的不同系列的包裝風格。
在產(chǎn)品的價格策略制定過程中，奧古特嚴格按照品牌的核心價值定位，雙品牌聯(lián)動的準則，制訂了“山鳳凰”品牌高質(zhì)高價的高端形象，“谷香村”品牌中質(zhì)低價的高性價比的利益認知。定價除了根據(jù)產(chǎn)品的運營成本、同類競品售價和目標消費群的購買力作參考外，在此基礎(chǔ)上最重要的是取決于消費者的感知價值。感知價值包括貨幣價值和所花費時間、精力等價值，只有提升消費者的感知價值，企業(yè)才會賺到顧客的更高的讓渡價值，最終獲得溢價這一前提展開。
渠道多元策略
       在渠道執(zhí)行方面，我們主張第一階段：以直營KA賣場的渠道建設(shè)為產(chǎn)品宣傳。第二階段：以傳統(tǒng)經(jīng)銷，農(nóng)貿(mào)菜場，社區(qū)連鎖為主。把用力點放在合格經(jīng)銷商的招商和農(nóng)貿(mào)市場的進入，通過在盈利預期、價值鏈的維護、市場運作策略、分銷全程促動與終端切實動銷系統(tǒng)實操方法等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行規(guī)劃，打動經(jīng)銷商，“授人以魚不如授人以漁”，使他們能夠深入了解產(chǎn)品以及看到產(chǎn)品的發(fā)展前景。同時也讓他們了解公司的一系列廣告、促銷支持，幫助經(jīng)銷商銷售。第三階段：以傳統(tǒng)加特通方式實現(xiàn)贏利。
終端三化策略
       終端一直是快銷品行業(yè)商家重點爭奪對象，對于該公司新產(chǎn)品、新品牌的導入期而言更是重中之重，無論是在KA賣場還是農(nóng)貿(mào)菜場進行端頭、堆碼銷售，終端“三化”建設(shè)，即“陳列生動化、傳播媒體化、活動娛樂化”，吸引消費者注意，建立良好的終端形象。奧古特的終端策略分產(chǎn)品品相、品類、品種按終端面積和排面進行規(guī)范化的陳列。做到陳列的多樣化、生動化、識別性（生動化陳列手冊，終端執(zhí)行手冊）實施“終端三化工程”。在終端上保證消費者看得見、拿得著、易取放能近距離接觸產(chǎn)品，做到陳列的多樣化、生動化、識別性。  
       將終端作為最重要的媒體，特別是KA賣場。通過終端展示企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象和其他重要的傳播要素（終端品牌管理手冊，公關(guān)促銷管理手冊）.充分有效地利用終端用品和廣告宣傳品，在終端展示企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象和其他重要傳播要素。創(chuàng)意設(shè)計各種促銷活動，利用活動、特價、品嘗、DIY等促銷手段，將品牌產(chǎn)品的特定終端互動娛樂化，以娛樂的方式促進終端銷售的實現(xiàn)愉悅的購買和食用體驗，為品牌形象加分。生動多樣的創(chuàng)意活動策劃，交叉營銷的組合策略。 特別是在奧古特指定的“2010品牌推廣計劃”中，借勢世博會在上海的召開，一個主題為“美好城市，山鳳凰讓生活更健康”——新鮮到家的公關(guān)促銷活動將在計劃中的“動銷期”展開，從而幫助品牌順利進入“熱銷期”。終端是企業(yè)競爭的前沿陣地，但在實際的終端推廣中，我們只注重終端銷量的提升，而忽視終端品牌形象建設(shè)。系統(tǒng)、持續(xù)的終端建設(shè)，不但可以提高銷量，還可以提升消費者對品牌的認知度，實現(xiàn)品牌和銷量的名利雙收。
       奧古特的專業(yè)創(chuàng)意設(shè)計團隊對終端展示，如促銷臺、POP展示板、單頁、海報、跳跳卡等一系列終端物料，在統(tǒng)一的品牌調(diào)性下展開創(chuàng)意設(shè)計，為新品牌的終端建設(shè)提供了強大的支持，再配合活動主題創(chuàng)意，該公司的前期市場導入取得了預想中的好成績。
整合傳播策略
       塑造傳播山鳳凰主品牌：“新鮮的，才是好的… …。”平和，真誠而不嬌柔。
在品牌傳播過程中，我們采用品牌口號與品牌主張一致的原則，既節(jié)省了品牌傳播資源，又形成消費者對品牌核心價值和定位最直觀的印象。我們從山鳳凰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中提煉出年度傳播推廣主題和方向，創(chuàng)新傳播手段，喚起消費者共鳴，從而產(chǎn)生強勁的動銷力。
       通過山鳳凰品牌內(nèi)涵的準確表現(xiàn)和有效延展，塑造品牌的DNA。只有形成鮮明個性的品牌主張，不斷完善品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)，才能塑造良好的品牌形象，形成“山鳳凰=新鮮雞蛋=新鮮食尚個性=食尚新鮮的生活方式”的形象認知。我們所有的傳播內(nèi)容都必須緊扣“新鮮食尚”這個核心點，才能獲得溢價能力，實現(xiàn)山鳳凰品牌資產(chǎn)從“加法”的量的累積到“乘法”的質(zhì)的飛躍！
       通過媒體全面組合（線上：電視、報紙、雜志、戶外、軟文、車體、互聯(lián)網(wǎng)……線下：DM、POP、終端陳列、門頭店招……），地面推廣和高空廣告相互配合，采取一系列與傳播主題相關(guān)的事件營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、公關(guān)活動、社區(qū)推廣、論壇展會等等，合理有序推進。
       最后形成以價值戰(zhàn)打贏價格戰(zhàn)，從產(chǎn)品到品牌都與其他競品形成差異化，搶先占領(lǐng)消費者心智中的“新鮮”地位，精準高效地傳達品牌價值理念。
營銷組織架構(gòu)設(shè)計
       針對公司內(nèi)部人力資源戰(zhàn)略建設(shè)目標，特別是營銷部門的組織架構(gòu)建設(shè)，奧古特通過分析所處的市場環(huán)境,確定了客戶內(nèi)部營銷體系激勵不足的主要問題，確定深度營銷的發(fā)展方向；改造了營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計了競爭導向，市場導向，業(yè)務(wù)導向的部門設(shè)置和崗位設(shè)置，幫助客戶進行了關(guān)鍵人員的選擇與管理團隊的搭建；根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向，明晰了營銷各部門崗位職責，設(shè)計了符合企業(yè)發(fā)展要求的績效考核體系，薪酬激勵體系，提出了晉升通道，淘汰管理方面的切實建議。

四、服務(wù)客戶對奧古特咨詢項目的評價
       在全案的咨詢過程中，奧古特以對行業(yè)和企業(yè)、對市場和消費者的深入理解，以專業(yè)客觀的眼光，創(chuàng)意的發(fā)想，不但提出了企業(yè)營銷發(fā)展的方向、目標，而且在整體實施辦法及與之相適應(yīng)的管理模式、薪酬與績效考核體系，也帶來了新品牌營銷導入期的策略分解建議，項目整套方案的成功實施將不僅帶來企業(yè)市場銷量的上升，更能使企業(yè)的管理水平產(chǎn)生質(zhì)的提高，從而為企業(yè)長期持續(xù)的市場提升動力基礎(chǔ)。
       奧古特的咨詢專家們不僅具備良好的專業(yè)知識，更具備專業(yè)的職業(yè)精神，項目期間，奧古特團隊工作認真、細致、負責，刻苦程度甚至超過我們自己的所有員工，他們?yōu)槠髽I(yè)著想，敢于直言，其良好的工作態(tài)度和工作作風，給我們企業(yè)上下留下良好印象，也為我們企業(yè)員工樹立了正面的榜樣。與奧古特機構(gòu)的合作是我們初次與咨詢公司的合作，這次合作增強了我們對咨詢和咨詢公司的信心，相信這樣的合作會越來越多、越來越深入。山鳳凰品牌的進一步發(fā)展也將借助奧古特專業(yè)的服務(wù)而騰飛，把新鮮帶入每一個溫馨的家園！

五、結(jié)語：
       通過奧古特團隊一年的全案規(guī)劃和幫扶，目前山鳳凰品牌已經(jīng)在幾大直營系統(tǒng)運作良好，農(nóng)貿(mào)，社區(qū)和特通網(wǎng)絡(luò)業(yè)已逐漸展開，針對市場部和銷售團隊的幫扶還將繼續(xù)下去。相信未來山鳳凰將真正能夠成為親睞她的人們心中的鳳凰。
       新世博，山鳳凰讓生活更美好?。。。?010新主題系列）

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