營銷的切入點

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我們將事件營銷的切入點歸結(jié)為三類，即公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者關(guān)心的，因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。
　　1．支持公益活動
　　公益切入點是指企業(yè)通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)品牌的認知度和美譽度。隨著社會的進步，人們對公益事件越來越關(guān)注，因此對公益活動的支持也越來越體現(xiàn)出巨大的廣告價值。
　　典型案例：2003年“非典”肆虐的時候，不少企業(yè)各施所長，通過捐助、廣告、活動等形式展示了自身的社會責任感，有效地達到了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及美譽度的目的。通信企業(yè)也抓住了這次機會，通過捐助、免費提供通信服務(wù)等方式，樹立了良好的公眾形象。如中國移動向衛(wèi)生部捐贈300萬元設(shè)立“非典”醫(yī)療研究獎金，用來獎勵國內(nèi)首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效藥的團體和個人。此外，中國移動還利用其短信平臺向1.4億客戶免費在第一時間發(fā)送衛(wèi)生部提供的權(quán)威“非典”資訊。
　　2．“搭車”聚焦事件
　　這里的聚焦事件是指消費者廣泛關(guān)注的熱點事件。企業(yè)可以及時抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營銷活動。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手段。
　　在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進行營銷活動的一個很重要的切入點。企業(yè)可以通過發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運動員舉辦公益活動、利用比賽結(jié)果的未知性舉辦競猜活動等各種手段制造新聞事件。
　　由于公眾對體育競賽和運動員感興趣，他們通常會關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌。同時，公眾對于自己支持的體育隊和運動員很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭取到這部分公眾的支持。
　　典型案例：現(xiàn)在每逢重大的體育賽事，我們都可以看到通信企業(yè)參與其中。2004年雅典奧運會期間，中國電信舉辦了“2004雅典幸運行”活動和“奧運奮勇爭先系列活動”；中國移動除了攜手多家SP推出“烽火雅典”奧運主題專項信息服務(wù)外，還為其 “全球通”品牌冠以“我能”的新理念；中國聯(lián)通則在央視定制了一個名為“聯(lián)通雅典”的奧運節(jié)目，每天及時為觀眾傳遞奧運會比賽花絮等動態(tài)信息；奧運會結(jié)束后，中國郵政聘請劉翔擔任其EMS業(yè)務(wù)的形象代言人，突出其快速的優(yōu)點。
　　3．危機公關(guān)
　　企業(yè)處于變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中，時刻面臨著不可預(yù)知的風險。如果能夠進行有效的危機公關(guān)，那么這些危機事件非但不會危害企業(yè)，反而會帶來意想不到的廣告效果。
　　一般說來，企業(yè)面臨的危機主要來自兩個方面：社會危機和企業(yè)自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發(fā)性事件，如自然災(zāi)害、疾病等。企業(yè)自身的危機是因管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來的生存危機。據(jù)此，我們將企業(yè)的危機公關(guān)分為兩種：社會危機公關(guān)和自身危機公關(guān)。
　　當社會發(fā)生重大危機時，企業(yè)可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象，這一點前面已討論過。另一方面，社會危機會給某些特定的企業(yè)帶來特定的廣告宣傳機會。生產(chǎn)家庭衛(wèi)生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛(wèi)生習慣的重要性，逐漸改變了人們不愛使用洗手液的消費觀念，一舉打開了洗手液市場。在通信企業(yè)也不乏這樣的案例。在數(shù)次自然災(zāi)害中，手機成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國移動利用這樣的事件，打出了“打通一個電話，能挽回的最高價值是人的生命”的廣告語，其高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)更是深入人心。
　　管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來生存危機。針對危機，企業(yè)必須及時采取一系列自救行動，以消除影響，恢復形象。企業(yè)在面對這類危機時，應(yīng)采取誠實的態(tài)度面對媒體和公眾，讓公眾知道真實的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動，借勢造勢進一步宣傳和塑造企業(yè)形象。通過危機公關(guān)達到廣告效果的案例并不鮮見，但是行業(yè)特征決定了通信企業(yè)很少會面臨品牌或信譽方面的危機。盡管如此，通信企業(yè)仍應(yīng)該強化危機防范意識，確保危機發(fā)生的第一時間占據(jù)主動地位，將有害的“?！鞭D(zhuǎn)化為營銷的“機”。

惠民

“飛翔的魚”辛苦！
第二次占據(jù)沙發(fā)

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君子學以聚之，問以辯之，寬以居之，仁以行之