《阿凡達(dá)》中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)三部曲

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　　“中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)不同，進(jìn)口電影只能通過(guò)中影和華夏發(fā)行，所以不掌握發(fā)行權(quán)的電影公司更多的是口碑營(yíng)銷(xiāo)法。比如很多電影從開(kāi)拍就開(kāi)始做發(fā)布會(huì)，然后探班、歌曲推廣等，而卡梅隆這樣的大導(dǎo)演是絕對(duì)具有號(hào)召力和口碑的，他自己就已經(jīng)是一個(gè)最好的營(yíng)銷(xiāo)?！鄙虾Ｂ?lián)和院線副總經(jīng)理吳鶴滬告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》

　　當(dāng)《阿凡達(dá)》被引入中國(guó)市場(chǎng)后，其營(yíng)銷(xiāo)也沿襲了科學(xué)且商業(yè)的作風(fēng)。

　　“中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)不同，進(jìn)口電影只能通過(guò)中影和華夏發(fā)行，所以不掌握發(fā)行權(quán)的電影公司更多的是口碑營(yíng)銷(xiāo)法。比如很多電影從開(kāi)拍就開(kāi)始做發(fā)布會(huì)，然后探班、歌曲推廣等，而卡梅隆這樣的大導(dǎo)演是絕對(duì)具有號(hào)召力和口碑的，他自己就已經(jīng)是一個(gè)最好的營(yíng)銷(xiāo)?！鄙虾Ｂ?lián)和院線副總經(jīng)理吳鶴滬告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。

　　果然，近期55歲的卡梅隆以黑色西服、藍(lán)色襯衫和蓬亂白發(fā)造型出現(xiàn)在中國(guó)，親自為《阿凡達(dá)》宣傳。

　　與此同時(shí)，在《阿凡達(dá)》于中國(guó)市場(chǎng)上映前，11月中旬，?？怂古c中國(guó)專(zhuān)業(yè)電影推廣網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)簽訂了官方指定推廣相關(guān)協(xié)議。從11月中下旬，時(shí)光網(wǎng)開(kāi)始了一場(chǎng)為《阿凡達(dá)》量身定制的“三部曲營(yíng)銷(xiāo)大戲”。

　　第一步

　　“我們不會(huì)簡(jiǎn)單地砸錢(qián)投放廣告，而是用科學(xué)且市場(chǎng)化的法則進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。第一步是要讓人們知道什么是《阿凡達(dá)》，就是抓眼球，認(rèn)知這部電影。”時(shí)光網(wǎng)電影推廣副總裁向明告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，大導(dǎo)演卡梅隆親自到中國(guó)宣傳，其曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)《泰坦尼克號(hào)》等經(jīng)典影片的口碑已經(jīng)是讓中國(guó)消費(fèi)者了解《阿凡達(dá)》的開(kāi)端。

　　在觸動(dòng)傳媒上簡(jiǎn)單投放一些廣告并配合福克斯本身的宣傳后，時(shí)光網(wǎng)啟動(dòng)了一項(xiàng)非常有意思的首輪營(yíng)銷(xiāo)。

　　“我們是專(zhuān)業(yè)電影推廣網(wǎng)站，本身?yè)碛?00萬(wàn)會(huì)員，這其中很多都是活躍用戶(hù)，我們特別制作了《阿凡達(dá)》宣傳網(wǎng)頁(yè)，設(shè)定為當(dāng)點(diǎn)擊率超過(guò)1000萬(wàn)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)會(huì)自動(dòng)開(kāi)啟，于是眾多影迷為了早日看到網(wǎng)頁(yè)而在朋友之間競(jìng)相傳播并一起瘋狂點(diǎn)擊，每一次點(diǎn)擊都是一次認(rèn)知該影片的宣傳。”向明說(shuō)。

　　事實(shí)證明，卡梅隆的號(hào)召力和電影的吸引力大大超過(guò)了時(shí)光網(wǎng)的想象，原本預(yù)計(jì)需2周時(shí)間才能點(diǎn)開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)，在中國(guó)影迷的熱情之下僅用了8天就開(kāi)啟了。

　　第二步

　　于是時(shí)光網(wǎng)對(duì)于《阿凡達(dá)》的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入第二階段——抓住消費(fèi)者。

　　在網(wǎng)頁(yè)上，時(shí)光網(wǎng)除了介紹故事情節(jié)和幕后花絮外，還特別設(shè)置了大量3D圖片和3D視頻的試看，讓更多網(wǎng)友直觀了解特效，使人們意識(shí)到，要真正欣賞這部電影，必須去電影院而非在家看碟片。

　　“類(lèi)似點(diǎn)擊打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的方式，我們還設(shè)定了網(wǎng)友集體拼畫(huà)，當(dāng)足夠多的網(wǎng)友參與拼成一幅指定的卡梅隆電影圖片后，即會(huì)出現(xiàn)《阿凡達(dá)》海報(bào)，這種互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)又一次增加了對(duì)人們的傳播營(yíng)銷(xiāo)。”向明透露。

　　第三步

　　隨后進(jìn)入的第三步也是營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，即將這些網(wǎng)民轉(zhuǎn)換成有效客戶(hù)——赴電影院觀賞《阿凡達(dá)》的觀眾。

　　時(shí)光網(wǎng)特意推出不可修改形式的公正性影評(píng)以及實(shí)時(shí)影訊，這些都促使人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)電影票。此外，時(shí)光網(wǎng)還發(fā)動(dòng)了其在全國(guó)眾多院線的合作力量，發(fā)起周末 3D版《阿凡達(dá)》全國(guó)各大影院網(wǎng)絡(luò)搶票活動(dòng)，即在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)友可登錄其網(wǎng)站，然后預(yù)訂座位。

　　“這真是無(wú)法想象，當(dāng)訂票活動(dòng)開(kāi)始后，僅僅幾秒鐘內(nèi)，數(shù)千張電影票在瞬間被搶購(gòu)一空?！毕蛎骰貞浧饚滋烨暗挠喥被顒?dòng)時(shí)依舊難掩興奮之情。

　　吸引了大量會(huì)員和網(wǎng)友前往電影院觀賞《阿凡達(dá)》之后，營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有結(jié)束，時(shí)光網(wǎng)根據(jù)劇情推出了互動(dòng)游戲，通過(guò)游戲，將會(huì)激發(fā)人們進(jìn)一步傳播《阿凡達(dá)》的效應(yīng)——還沒(méi)有看過(guò)該影片的人或許會(huì)因此走進(jìn)電影院，還有不少影迷則被激發(fā)了二次消費(fèi)欲，即在看過(guò)普通2D版后再看3D版或IMAX 3D版。

　　根據(jù)時(shí)光網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，目前大約有1000多萬(wàn)人次瀏覽過(guò)《阿凡達(dá)》官方推廣中心網(wǎng)頁(yè)，其中有相當(dāng)一部分參與了互動(dòng)活動(dòng)。由于3D版本的票價(jià)比較昂貴，通常在60元~80元左右，有些甚至超過(guò)100元，而時(shí)光網(wǎng)所營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象大多為有效觀眾，所以即便非所有的瀏覽者都去電影院觀賞了《阿凡達(dá)》，且不計(jì)算重復(fù)進(jìn)入電影院觀看的發(fā)燒級(jí)粉絲，估計(jì)通過(guò)時(shí)光網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，大約為《阿凡達(dá)》在中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了過(guò)億元的票房收益。

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任何營(yíng)銷(xiāo)必須造勢(shì)宣傳，而國(guó)內(nèi)電影缺乏這種能力！國(guó)內(nèi)電影想要去國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)一方面努力拍好電影的內(nèi)涵，另一方面積極營(yíng)銷(xiāo)。