《阿凡達(dá)》中國營銷三部曲

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　　“中國市場與美國不同，進(jìn)口電影只能通過中影和華夏發(fā)行，所以不掌握發(fā)行權(quán)的電影公司更多的是口碑營銷法。比如很多電影從開拍就開始做發(fā)布會(huì)，然后探班、歌曲推廣等，而卡梅隆這樣的大導(dǎo)演是絕對具有號召力和口碑的，他自己就已經(jīng)是一個(gè)最好的營銷?！鄙虾Ｂ?lián)和院線副總經(jīng)理吳鶴滬告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》

　　當(dāng)《阿凡達(dá)》被引入中國市場后，其營銷也沿襲了科學(xué)且商業(yè)的作風(fēng)。

　　“中國市場與美國不同，進(jìn)口電影只能通過中影和華夏發(fā)行，所以不掌握發(fā)行權(quán)的電影公司更多的是口碑營銷法。比如很多電影從開拍就開始做發(fā)布會(huì)，然后探班、歌曲推廣等，而卡梅隆這樣的大導(dǎo)演是絕對具有號召力和口碑的，他自己就已經(jīng)是一個(gè)最好的營銷?！鄙虾Ｂ?lián)和院線副總經(jīng)理吳鶴滬告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》。

　　果然，近期55歲的卡梅隆以黑色西服、藍(lán)色襯衫和蓬亂白發(fā)造型出現(xiàn)在中國，親自為《阿凡達(dá)》宣傳。

　　與此同時(shí)，在《阿凡達(dá)》于中國市場上映前，11月中旬，?？怂古c中國專業(yè)電影推廣網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)簽訂了官方指定推廣相關(guān)協(xié)議。從11月中下旬，時(shí)光網(wǎng)開始了一場為《阿凡達(dá)》量身定制的“三部曲營銷大戲”。

　　第一步

　　“我們不會(huì)簡單地砸錢投放廣告，而是用科學(xué)且市場化的法則進(jìn)行營銷。第一步是要讓人們知道什么是《阿凡達(dá)》，就是抓眼球，認(rèn)知這部電影?！睍r(shí)光網(wǎng)電影推廣副總裁向明告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，大導(dǎo)演卡梅隆親自到中國宣傳，其曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)《泰坦尼克號》等經(jīng)典影片的口碑已經(jīng)是讓中國消費(fèi)者了解《阿凡達(dá)》的開端。

　　在觸動(dòng)傳媒上簡單投放一些廣告并配合?？怂贡旧淼男麄骱?，時(shí)光網(wǎng)啟動(dòng)了一項(xiàng)非常有意思的首輪營銷。

　　“我們是專業(yè)電影推廣網(wǎng)站，本身擁有300萬會(huì)員，這其中很多都是活躍用戶，我們特別制作了《阿凡達(dá)》宣傳網(wǎng)頁，設(shè)定為當(dāng)點(diǎn)擊率超過1000萬時(shí)，網(wǎng)頁會(huì)自動(dòng)開啟，于是眾多影迷為了早日看到網(wǎng)頁而在朋友之間競相傳播并一起瘋狂點(diǎn)擊，每一次點(diǎn)擊都是一次認(rèn)知該影片的宣傳?！毕蛎髡f。

　　事實(shí)證明，卡梅隆的號召力和電影的吸引力大大超過了時(shí)光網(wǎng)的想象，原本預(yù)計(jì)需2周時(shí)間才能點(diǎn)開的網(wǎng)頁，在中國影迷的熱情之下僅用了8天就開啟了。

　　第二步

　　于是時(shí)光網(wǎng)對于《阿凡達(dá)》的營銷進(jìn)入第二階段——抓住消費(fèi)者。

　　在網(wǎng)頁上，時(shí)光網(wǎng)除了介紹故事情節(jié)和幕后花絮外，還特別設(shè)置了大量3D圖片和3D視頻的試看，讓更多網(wǎng)友直觀了解特效，使人們意識(shí)到，要真正欣賞這部電影，必須去電影院而非在家看碟片。

　　“類似點(diǎn)擊打開網(wǎng)頁的方式，我們還設(shè)定了網(wǎng)友集體拼畫，當(dāng)足夠多的網(wǎng)友參與拼成一幅指定的卡梅隆電影圖片后，即會(huì)出現(xiàn)《阿凡達(dá)》海報(bào)，這種互動(dòng)式營銷又一次增加了對人們的傳播營銷?！毕蛎魍嘎?。

　　第三步

　　隨后進(jìn)入的第三步也是營銷的最終目的，即將這些網(wǎng)民轉(zhuǎn)換成有效客戶——赴電影院觀賞《阿凡達(dá)》的觀眾。

　　時(shí)光網(wǎng)特意推出不可修改形式的公正性影評以及實(shí)時(shí)影訊，這些都促使人們?nèi)ベ徺I電影票。此外，時(shí)光網(wǎng)還發(fā)動(dòng)了其在全國眾多院線的合作力量，發(fā)起周末 3D版《阿凡達(dá)》全國各大影院網(wǎng)絡(luò)搶票活動(dòng)，即在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)友可登錄其網(wǎng)站，然后預(yù)訂座位。

　　“這真是無法想象，當(dāng)訂票活動(dòng)開始后，僅僅幾秒鐘內(nèi)，數(shù)千張電影票在瞬間被搶購一空?！毕蛎骰貞浧饚滋烨暗挠喥被顒?dòng)時(shí)依舊難掩興奮之情。

　　吸引了大量會(huì)員和網(wǎng)友前往電影院觀賞《阿凡達(dá)》之后，營銷還沒有結(jié)束，時(shí)光網(wǎng)根據(jù)劇情推出了互動(dòng)游戲，通過游戲，將會(huì)激發(fā)人們進(jìn)一步傳播《阿凡達(dá)》的效應(yīng)——還沒有看過該影片的人或許會(huì)因此走進(jìn)電影院，還有不少影迷則被激發(fā)了二次消費(fèi)欲，即在看過普通2D版后再看3D版或IMAX 3D版。

　　根據(jù)時(shí)光網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，目前大約有1000多萬人次瀏覽過《阿凡達(dá)》官方推廣中心網(wǎng)頁，其中有相當(dāng)一部分參與了互動(dòng)活動(dòng)。由于3D版本的票價(jià)比較昂貴，通常在60元~80元左右，有些甚至超過100元，而時(shí)光網(wǎng)所營銷的對象大多為有效觀眾，所以即便非所有的瀏覽者都去電影院觀賞了《阿凡達(dá)》，且不計(jì)算重復(fù)進(jìn)入電影院觀看的發(fā)燒級粉絲，估計(jì)通過時(shí)光網(wǎng)的營銷，大約為《阿凡達(dá)》在中國市場貢獻(xiàn)了過億元的票房收益。

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任何營銷必須造勢宣傳，而國內(nèi)電影缺乏這種能力！國內(nèi)電影想要去國外競爭一方面努力拍好電影的內(nèi)涵，另一方面積極營銷。