從豐田“召回門”再談回歸營銷的本質(zhì)

flyfish01 · 發(fā)表于 2010-3-2 10:00:06

　　快過年了，本來應(yīng)該談點(diǎn)高興的事情，用以營造一下“歡樂、祥和”的節(jié)日氣氛，只是不太湊巧，在接連“XX 門”之后，豐田汽車又中招了，看來，忽視營銷From EMKT.com.cn本質(zhì)和產(chǎn)品自身的案例真不少，也不只是中國“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段”的企業(yè)，國外知名企業(yè)，世界500強(qiáng)企業(yè)，也會(huì)犯下“低級(jí)錯(cuò)誤”，踐踏了其賴以成名和維系品牌生命的“產(chǎn)品質(zhì)量”。
　　抓“酒駕”如火如荼，但在春節(jié)回家的高速公路的途中，如果不是因?yàn)椤熬岂{”，而是因?yàn)椤败嚨缴角氨赜新罚皇莿x車剎不住”時(shí)又該怎么辦呢?看來，因?yàn)椤皯?zhàn)略模式”問題，而忽視生命和責(zé)任的企業(yè)也絕非國內(nèi)的企業(yè)，“無奸不商”在某種程度上永遠(yuǎn)是一個(gè)“真理”，不管你想怎么避免口實(shí)和逃避現(xiàn)實(shí)。
　　我們經(jīng)常說，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，一切都是空中樓閣，沒有辦法長久。以前偶有人說：你過時(shí)了，現(xiàn)在早就過了產(chǎn)品時(shí)代，進(jìn)入品牌和商業(yè)模式時(shí)代了。但現(xiàn)在，那些“超級(jí)”品牌，“無敵”商業(yè)模式巨無霸企業(yè)，卻在搬石頭砸自己的腳，甚至在“謀財(cái)害命”，難道不值得好好思考一下?
　　營銷的本質(zhì)是管理“需求”，不單單是消費(fèi)者的需求，還有企業(yè)自身的“需求”。說“管理需求”就是要控制、協(xié)調(diào)好自身的“需求”，不要單純?yōu)榱恕暗谝弧倍艞壛讼M(fèi)者真正的“需求”?！柏S田模式”在之前無疑是成功的，連續(xù)超越了美國通用，德國大眾，居世界的NO.1。
　　但是，08、09年，豐田連續(xù)出現(xiàn)剎車、油門問題，問題之嚴(yán)重，可以用下面的一組數(shù)據(jù)來說明：2009年，豐田全球汽車銷量為781萬輛左右，比2008年減少約13%。豐田雖然保持了它在2008年奪得的全球汽車銷量冠軍的寶座，但相對(duì)于銷量第二的對(duì)手的優(yōu)勢(shì)卻縮小了?！∧壳?，2009年全球銷量位居第二的是歐洲最大的汽車制造商德國大眾汽車公司，銷量為629萬輛，比2008年增加1.1%。大眾2008年的全球銷量位居第三，排在豐田和美國通用之后。大眾計(jì)劃在2018年使其全球銷量超過豐田。
　　2009年，豐田全球汽車銷量為781萬輛左右，而連續(xù)的召回，到目前至少要召回800萬輛，累計(jì)損失超過20億美元，盡管豐田宣布還處在盈利的局面，但其品牌形象和口碑卻在快速下滑，從增長比例就可以看出來，消費(fèi)者對(duì)于豐田汽車的信心一直在下降。
　　[b]忽視“產(chǎn)品”惹的禍[/b]
　　“豐田模式”一直被國內(nèi)制造企業(yè)所推崇，原因之一就是：低成本、利潤最大化，本來，規(guī)模經(jīng)營所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)降低了成本，但遺憾的是，豐田將其本末倒置了，成了為降低成本而犧牲了產(chǎn)品的質(zhì)量。豐田高層也承認(rèn)，一向以“高品質(zhì)”著稱的豐田汽車，連續(xù)陷入到“質(zhì)量門”事件中，確實(shí)是一種“諷刺”。
　　嚴(yán)格的低成本和高品質(zhì)產(chǎn)品，在某種程度上確實(shí)有一些矛盾，豐田模式也不是“萬能”的，跟頂級(jí)的德國系汽車比較起來，在某些環(huán)節(jié)上，豐田也有不可“逾越”的障礙。
　　忽視消費(fèi)者真實(shí)的需求，如駕駛安全，產(chǎn)品質(zhì)量，而一味的快速擴(kuò)張，爭當(dāng)世界第一的做法，無疑出現(xiàn)了“致命”的問題，回過頭來，好好控制質(zhì)量，做完善的產(chǎn)品，安全的產(chǎn)品興許才能贏得消費(fèi)者的口碑的信任。
　　豐田的品牌大嗎?強(qiáng)嗎?很大也很強(qiáng)，但沒有好的產(chǎn)品，其大，其強(qiáng)也是弱不禁風(fēng)的，筆者非常真切的感覺到：產(chǎn)品“致勝”的時(shí)代還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有 “過去”!
　　不僅僅是豐田汽車，看看時(shí)下國內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)的急功近利的做法以及所產(chǎn)生的失敗案例，給了我們?cè)鯓拥膯⑹灸?
　　現(xiàn)在不少人都想快速致富，炮制出來很多概念，但失敗的居多，比如一些打著“健康旗號(hào)”的飲品，經(jīng)過1-2年的炒作，頂不住費(fèi)用壓力，紛紛敗下陣來。難道僅僅是推廣的問題，筆者認(rèn)為：產(chǎn)品問題是至關(guān)重要的。當(dāng)然了，產(chǎn)品能為你的品牌和營銷加分，并不是說其他可以不做。實(shí)際上，很多企業(yè)在推廣新品時(shí)，往往在營銷上劍走偏鋒了，例如談到營銷：往往變成了廣告、促銷、渠道、價(jià)格，而忽視了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品、產(chǎn)品組合等因素。
　　[b]回歸“真實(shí)需求”的原點(diǎn)[/b]
　　需求是營銷的出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，任何忽略產(chǎn)品的品牌行為，都將是舍本逐末 “好高騖遠(yuǎn)”的行為。消費(fèi)者對(duì)汽車“真實(shí)需求”不是“低成本”的交通工具，而是安全性、價(jià)格、品牌的綜合因素。汽車行業(yè)的訴求，越來越“功能化”了，這是一種新的“動(dòng)向”，雖然，在傳播上會(huì)融入到“生活方式”等這樣的概念里，但都會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新，新技術(shù)的應(yīng)用，而不僅僅是汽車企業(yè)“利潤最大化”所做的考量。
　　消費(fèi)者購買汽車，在安全性得到一定保障的情況下，當(dāng)然價(jià)格越低就越好，但是，如果連基本的安全保障也沒有，再便宜的價(jià)格又有什么用呢?
　　所以，在汽車的消費(fèi)上，消費(fèi)者的“真實(shí)需求”是：產(chǎn)品安全性和質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位的，然后才是舒適，價(jià)格合理等等。這是基礎(chǔ)，達(dá)到要求和滿足這種基礎(chǔ)要求是必須的，如果達(dá)不到這個(gè)基礎(chǔ)的要求，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿或嚴(yán)重的不信任情緒。這也是管理學(xué)上所說的“保健因子”。
　　[b]幾點(diǎn)啟示[/b]
　　第一，產(chǎn)品觀念永遠(yuǎn)不會(huì)“過時(shí)”，最基礎(chǔ)就東西永遠(yuǎn)是最重要的東西，開始，可能不會(huì)過多留意，但一旦忽視了，時(shí)間一長就會(huì)出大問題。
　　第二，XX模式不可能永遠(yuǎn)都是正確的，只能在企業(yè)的某個(gè)發(fā)展時(shí)間和階段起到作用。模式也可能存在某些“悖論”，如豐田汽車的低成本、利潤最大化和高品質(zhì)之間的矛盾。
　　第三，有所得，必有所失，這是“規(guī)律”?？焖俚臄U(kuò)張必然會(huì)使得管理工作遇到挑戰(zhàn)，全球化的過程中，不同的文化環(huán)境也會(huì)要求企業(yè)改變管理方法，否則，同樣的流程和工藝結(jié)果也會(huì)不一樣。
　　第四，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)不可放松，這是一切的根本，不論是廠家還是商家，抑或是對(duì)消費(fèi)者。
　　一切的品牌塑造，品類營銷，都離不開產(chǎn)品本身，廣告說的再好，也需要有消費(fèi)者選擇之后的口碑，如果只注重市場(chǎng)、利潤和成本，那就忽略了獲得這些的本質(zhì)原因：皮之不存，毛將焉附?!