水產(chǎn)漁藥及微生物企業(yè)需要戰(zhàn)略么？

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漁藥行業(yè)缺乏足夠的基礎(chǔ)性的研究，不管技術(shù)層面還是營銷層面

□文/上海四季生物科技有限公司 趙海永 李學(xué)訓(xùn)
    筆者在《漁藥市場的營銷之殤》（詳見2009年8月刊），曾經(jīng)談到過，即使在養(yǎng)殖業(yè)迅猛發(fā)展的近十年內(nèi)，在銷售額上有大幅度增加，并且能超過2000萬元的企業(yè)都極少，這是我們不得不面對(duì)的現(xiàn)狀，因此很多高層管理、中層管理開始探討起“戰(zhàn)略”，甚至我們有些業(yè)務(wù)主管也將老板的戰(zhàn)略思想當(dāng)作一項(xiàng)經(jīng)常念叨的事情。
    那么從使用一項(xiàng)工具的角度來看，我們首先得弄明白，需要不需要用它，然后再考慮如何用它的問題，因此，筆者希望在此和諸位一同探討一個(gè)問題：我們行業(yè)到底需不需要戰(zhàn)略？如果要制定戰(zhàn)略我們應(yīng)當(dāng)注意一些什么？
企業(yè)戰(zhàn)略
    可能很多公司老總對(duì)此會(huì)毫不猶豫的說：戰(zhàn)略那是一定需要的，這是公司長久的根本所在，這是方向！但是如果不確實(shí)弄懂因和果的關(guān)系，那么我們這個(gè)行業(yè)制定的戰(zhàn)略就純屬應(yīng)景之作，為了戰(zhàn)略而戰(zhàn)略，那是沒有任何意義的，在指明方向之前，我們的確要搞清楚：為什么要指那個(gè)所謂的方向？
    企業(yè)存在、發(fā)展的目標(biāo)和戰(zhàn)略
    企業(yè)存在、發(fā)展的目標(biāo)是什么？可能每個(gè)公司都有一些規(guī)劃：為了養(yǎng)殖戶的利益、為了治理污染的水質(zhì)、為了科學(xué)養(yǎng)殖、為了綠色養(yǎng)殖等等。
    但是說到底，企業(yè)的首要目標(biāo)應(yīng)該是創(chuàng)造卓越的績效，或者說是創(chuàng)造利潤，如果我們行業(yè)的企業(yè)不能創(chuàng)造應(yīng)有的利潤，那么如何讓服務(wù)于公司的員工有更高的積極性、更好的生活？如何能更好的引導(dǎo)健康養(yǎng)殖？如何投入更多資金去做水的基礎(chǔ)性研究？其實(shí)追求卓越的績效應(yīng)該是所有企業(yè)的首要目標(biāo)。
    而當(dāng)今最著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特說過，創(chuàng)造卓越績效是企業(yè)的首要目標(biāo)，運(yùn)營效益和戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)都至為關(guān)鍵，但兩者作用的方式是不一樣的。
    企業(yè)唯有建立起一種可長期保持的差異化時(shí)，方能在當(dāng)今的競爭中保持持續(xù)贏利，想要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就必須向客戶交付更大的價(jià)值（更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)等），或者以更低的成本提供相當(dāng)?shù)膬r(jià)值！
    從上面的表述中我們可以得到這樣幾點(diǎn)：
    1、企業(yè)存在、發(fā)展一定時(shí)期內(nèi)的目標(biāo)并不一定是靠戰(zhàn)略完成的，至少還有一種方式可供參考：運(yùn)營效益。
    2、差異化很關(guān)鍵!但要注意是長期的差異化!
    運(yùn)營效益和戰(zhàn)略
    1、運(yùn)營效益
    運(yùn)營效益的含義是什么？它是指企業(yè)在進(jìn)行相似的運(yùn)營活動(dòng)時(shí)比競爭對(duì)手做的更好！做的好最終意味著，在這個(gè)環(huán)節(jié)上，成本會(huì)降低或得到有效控制。
    比如，芳草采購中草藥可能在我們這個(gè)行業(yè)中的公司中質(zhì)量最高、效率最快，從而其成本最低、效果可能也是最好，那么在中草藥采購這一項(xiàng)“運(yùn)營活動(dòng)”上，芳草相對(duì)于其他公司產(chǎn)生了“運(yùn)營效益”，甚至芳草可能在中草藥萃取這個(gè)“運(yùn)營活動(dòng)”上也是取得“運(yùn)營效益”的；而中順海得的技術(shù)服務(wù)可能是江蘇所有的水產(chǎn)同類公司中效率最高的，那么在“技術(shù)人員配備”這一項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)上中順海得相對(duì)于所有的競爭對(duì)手取得了“運(yùn)營效益”；再比如，廈門利洋在“經(jīng)銷商培訓(xùn)”和“銷售人員培訓(xùn)”上面相對(duì)于行業(yè)內(nèi)的競爭對(duì)手可能是做的最好的，那么，在這兩項(xiàng)“運(yùn)營活動(dòng)”上產(chǎn)生了很好的“運(yùn)營效益”。
    邁克爾·波特在其《什么是戰(zhàn)略》中指出，對(duì)于一個(gè)行業(yè)企業(yè)的發(fā)展之初，運(yùn)營效益是首要解決的，而戰(zhàn)略則是選擇將做到較高運(yùn)營效益的運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行不同于競爭對(duì)手的組合。
    而我們這個(gè)行業(yè)，應(yīng)該是個(gè)朝陽的產(chǎn)業(yè)，可以說企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)眾多，但也可以說其中的諸多企業(yè)都是稚嫩的、發(fā)展思路待梳理，那有沒有這樣一個(gè)可能：我們這個(gè)行業(yè)的很多運(yùn)營活動(dòng)都沒有達(dá)到最佳的運(yùn)營效益？
    比如，漁經(jīng)的消毒藥非常具有優(yōu)勢，如果其他企業(yè)想要在消毒藥上分一杯羹，那么就應(yīng)當(dāng)考量漁經(jīng)的一些做法：原料從哪里采購？產(chǎn)品如何包裝、生產(chǎn)？產(chǎn)品是通過什么方式銷售？出廠價(jià)、零售價(jià)是多少？給經(jīng)銷商返利是多少？這每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)，如果企業(yè)想要做到更好，那么就必須參考他們的運(yùn)營活動(dòng)，進(jìn)行改進(jìn)和學(xué)習(xí)，如果不學(xué)習(xí)還非得要去競爭市場，那么結(jié)果是顯而易見的。當(dāng)然，還有另外一條路，找不經(jīng)營漁經(jīng)的經(jīng)銷商，但不管如何，你總會(huì)在你的經(jīng)銷商處見到你的競爭對(duì)手，不管是你知道還是不知道，那么也就很直白，除非你把這些運(yùn)營活動(dòng)做到最好，否則你就應(yīng)該找你的競爭對(duì)手學(xué)習(xí)他們的強(qiáng)勢。
    再比如，2010年很多公司都大量招聘技術(shù)人員，顯然是很多公司認(rèn)為“技術(shù)人員配備”是可以拉升銷量的，于是大家開始重視這一做法，向先進(jìn)的公司學(xué)習(xí)。當(dāng)然，可能在一兩年之內(nèi)，后進(jìn)的公司在“技術(shù)人員配備”上面不如一些前輩公司做的好，但是最終，這個(gè)運(yùn)營活動(dòng)大家都會(huì)做到相差無幾的程度，此時(shí)，所有的公司都產(chǎn)生了足夠的運(yùn)營效益，不過，因?yàn)樵诟偁幍沫h(huán)境下，所以當(dāng)大家都做好時(shí)，起跑線又在一條了，但是如果你閉門造車，那么你就永遠(yuǎn)要落后了。
    總體上來說，運(yùn)營活動(dòng)是成百上千項(xiàng)的，我們這個(gè)行業(yè)的企業(yè)還是需要去不斷地完善這些運(yùn)營活動(dòng)的，而且還是非常有必要去完善的，包括：新產(chǎn)品的研發(fā)是不是更合理更貼近市場？包裝袋是不是相對(duì)于競爭對(duì)手做的更漂亮更大方更風(fēng)格統(tǒng)一？說明書寫的是不是更有針對(duì)性更能被養(yǎng)殖戶接受？生產(chǎn)的設(shè)備是不是利用率最高、人員的安排是不是更合理？財(cái)務(wù)的資金安排是不是更高效？銷售的預(yù)測是不是更準(zhǔn)確？經(jīng)銷商的返利是不是更有吸引力？回款的速度是不是更快？物流的成本是不是更低？退貨的比率是不是越來越低？
    以上也只是從科研、生產(chǎn)、銷售一些環(huán)節(jié)舉了一些方面，這成百上千項(xiàng)的運(yùn)營活動(dòng)在我們行業(yè)內(nèi)5年內(nèi)都可以產(chǎn)生足夠的效益，誰先認(rèn)知，誰先完善得好，那么效益就會(huì)高，就會(huì)領(lǐng)先一步。
    這是筆者的第一觀點(diǎn)，在5-10年內(nèi)我們并不需要制定戰(zhàn)略，或者也可以這樣說，我們行業(yè)內(nèi)的企業(yè)第一“戰(zhàn)略”應(yīng)該是——改善各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營活動(dòng)，從運(yùn)營活動(dòng)中找到運(yùn)營效益，這才是我們的重心。
如何制定戰(zhàn)略
    邁克爾·波特對(duì)戰(zhàn)略的定義是：形成一套獨(dú)具的運(yùn)營活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位。他的定義和解釋中，很明確地提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：戰(zhàn)略是建立在運(yùn)營效益的基礎(chǔ)之上的，同時(shí)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工作，而不是某一個(gè)所謂的關(guān)鍵點(diǎn)。
    而在國內(nèi)的一些營銷書籍中，往往是沒有戰(zhàn)略這個(gè)概念的，很多都是談STP戰(zhàn)略，STP是市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位三詞英文的頭字母縮寫，即直接談的是戰(zhàn)略的制定過程。
   在這里我們選擇從STP戰(zhàn)略的角度來談，因?yàn)檫@對(duì)我們現(xiàn)行的企業(yè)可操作性更強(qiáng)一些。
   如果說，我們的企業(yè)還想由上及下的展望未來，制定出來一個(gè)方向，那么就需要細(xì)細(xì)分析了，盡量的將這個(gè)方向與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來，是建立在一定的分析之上，而不能提一些蒼白無意義的口號(hào)，尤其是不要提一些連自己都不相信的口號(hào)!
    那么，如何將STP戰(zhàn)略過程與我們這個(gè)行業(yè)進(jìn)行初步的結(jié)合呢？我們不妨一步一步的走下去：
關(guān)于市場細(xì)分
    漁經(jīng)、中順海得、福潤德、綠百多、卓越都開拓了很多的市場，華東、華南都有涉及，但并沒有全面開花，還是有自己最強(qiáng)勢的市場，可能很多企業(yè)都試著做了其他地方，但沒有做好，后來也就退縮了。那么是否可以這樣認(rèn)為，我們行業(yè)的很多公司在“試著做”的過程中付了很多的學(xué)費(fèi)，如何減少這些無謂的學(xué)費(fèi)呢？那我們就一定要談到市場細(xì)分。
    市場細(xì)分，簡單地來說，就是你要知道，一塊蛋糕你是不可能全搶完吃的，你要做的是看好離你最近的、別人都?jí)虿恢摹屍饋砣菀椎哪且粔K下刀，否則你就什么也吃不到，或者只能拾別人留下的渣子吃!而找最適合你搶的那一塊蛋糕的過程就是市場細(xì)分。
    而從戰(zhàn)略的角度來看，市場細(xì)分應(yīng)該是在未戰(zhàn)之前的工作，公司應(yīng)該要確定好細(xì)分的依據(jù)，是根據(jù)養(yǎng)殖規(guī)模來細(xì)分，還是根據(jù)養(yǎng)殖模式來細(xì)分，或者是依據(jù)養(yǎng)殖品種來細(xì)分，甚至是根據(jù)區(qū)域細(xì)分。要有這個(gè)依據(jù)，在這個(gè)依據(jù)的前提下，才有可能真正的了解市場。關(guān)于市場細(xì)分，筆者以后會(huì)專門再談。
    最近聽說行業(yè)內(nèi)的一些公司花了不少資金買了一些衛(wèi)星圖，是關(guān)于某些區(qū)域的養(yǎng)殖塘的分布，面積也可以一目了然，我覺得這是個(gè)細(xì)分的機(jī)會(huì)，可以更加的準(zhǔn)確，但是不能完全依賴這種工具，根據(jù)第一感覺要不得，市場最終是由人操作的。
    關(guān)于目標(biāo)市場
    市場細(xì)分真實(shí)、可衡量、可養(yǎng)活企業(yè)、有差異性、可以接近，那么，企業(yè)就應(yīng)該選擇自己可以操作的、最有優(yōu)勢的市場，目標(biāo)市場就是找靶子，靶子找到了才好放槍，打中的機(jī)會(huì)才更高一些。
    對(duì)于如何尋找目標(biāo)市場，筆者的建議是，公司可以先行找一些參數(shù)，即使它不能量化。比如：區(qū)域回收貨款的風(fēng)險(xiǎn)、物流的方便性、養(yǎng)殖品種的收益、區(qū)域養(yǎng)殖品種總產(chǎn)值等等，這些雖然不能精確量化，但可以利用數(shù)值分配量表進(jìn)行初步的模擬量化，也是有助于我們清晰地認(rèn)知細(xì)分市場，最終可以更精確地找到一些目標(biāo)市場。
    關(guān)于市場定位
    定位就是對(duì)企業(yè)的供應(yīng)品及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使企業(yè)能在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一定獨(dú)特位置的行動(dòng)。定位是戰(zhàn)略形成的一個(gè)核心，因此也是非常重要的。
    我們這個(gè)行業(yè)定位建議要做到這樣幾方面：
    一是定位能代表消費(fèi)者的需要，而不是公司想當(dāng)然的“優(yōu)勢”，這是觀念上的問題，當(dāng)然，目前我們這個(gè)行業(yè)的相關(guān)信息的反饋也是有很大的局限性，每一個(gè)公司都是限于自身的小圈子里，對(duì)于圈外的事情即使是了解，也是了解皮毛、一知半解，尤其是對(duì)于養(yǎng)殖戶，我們都是缺乏足夠的了解，購買行為、購買類型、決策過程，我們幾乎是一無所知的，這需要我們進(jìn)行一些初步的研究，這非常重要。
    二、定位要準(zhǔn)確，如果不準(zhǔn)確，那么通過系統(tǒng)的加強(qiáng)，只會(huì)更糟糕，那時(shí)候再想回頭就不太可能了。很多公司在定位的時(shí)候只是老板的一句話，或者是大家商量出來的一個(gè)感覺，這是很危險(xiǎn)的行為，往往這樣形成的定位都是無效的，在市場的競爭中根本經(jīng)不起檢驗(yàn)!
    三、定位好了，也要放在競爭的大環(huán)境下去思考，要考慮其它公司對(duì)你的定位的反應(yīng)。尤其是不要把調(diào)研結(jié)果當(dāng)成定位，有些公司也努力的去做了一些調(diào)研，調(diào)研結(jié)果也得到了養(yǎng)殖戶的通過，于是就認(rèn)為這樣做就會(huì)勝利，這是行不通的，任何一個(gè)定位不但要在內(nèi)部通過，而且必須要能經(jīng)得起外部的考驗(yàn)，這個(gè)外部包括你的供應(yīng)商、中間商、競爭對(duì)手、公眾。
    四、定位的達(dá)成與強(qiáng)化最好能通過其它運(yùn)營活動(dòng)來配合，如果僅靠一個(gè)部門就能達(dá)成的定位，除了技術(shù)壟斷型，其它均不會(huì)長久。

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市場競爭！

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主要就是養(yǎng)殖戶的認(rèn)識(shí)情況，比如說我們公司的產(chǎn)品在江蘇養(yǎng)殖戶里做的試驗(yàn)，效果非常明顯，他自己也特別認(rèn)同，但是別人家好像對(duì)這個(gè)不感興趣，只是保留自己的傳統(tǒng)飼喂方式，不愿意去嘗試一種新的事物，所以只要能讓養(yǎng)殖戶了解了微生物制劑的真是好處，能看到效益就行，就能改變微生物制劑的市場占有率。好東西為什么不用呢？

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肯定需要的 企業(yè)經(jīng)營管理必須的