重新認(rèn)識(shí)農(nóng)村消費(fèi)群體

云千悠 · 發(fā)表于 2010-4-6 08:47:08

本帖最后由云千悠于 2010-4-6 08:54 編輯

文 / 周尚書

變化是事物不變的規(guī)律。農(nóng)業(yè)企業(yè)要在市場競爭中求得發(fā)展與壯大必須磨練出“善變”的能力，而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的觀察必然是變的前提和依據(jù)。同樣，消費(fèi)者也是“善變”的，我們必須動(dòng)態(tài)地認(rèn)識(shí)我們?cè)谵r(nóng)村的主要消費(fèi)群體。

要了解農(nóng)村消費(fèi)群體，就必須弄清楚新的歷史發(fā)展階段農(nóng)村的現(xiàn)狀以及新一代農(nóng)民的審美習(xí)慣和價(jià)值觀。隨著改革開放的不斷深入，我國農(nóng)村發(fā)生著翻天覆地的變化，這主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

人口自由流動(dòng)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前我國農(nóng)村勞動(dòng)力流動(dòng)就業(yè)的規(guī)模約為1.2億人。過去一輩子不出縣的歷史已一去不復(fù)返，已有更多的農(nóng)村人口能夠看到外面的世界，能夠體驗(yàn)到城市生活方式和了解到城里人的審美習(xí)慣，農(nóng)村人口的流動(dòng)首先帶來的就是觀念的轉(zhuǎn)變。

信息渠道的改變。隨著電視、電話村村通工程的實(shí)施，農(nóng)村和外面的信息距離在縮短，特別是電視的普及，農(nóng)村人也可以看到和城里人一樣的衛(wèi)星電視節(jié)目，只是農(nóng)村人和城里人所關(guān)注的點(diǎn)和角度有所差異。電視、電話、移動(dòng)通信、網(wǎng)絡(luò)都在改變著農(nóng)村人的生活方式，村里人對(duì)山那邊那些高樓里發(fā)生的故事也了解的越來越多，關(guān)注度也越來越高，因?yàn)橥饷娴氖澜缫巡辉龠b遠(yuǎn)。城市文化正影響著農(nóng)村人的生活與價(jià)值觀，正如西方文化不斷涌入中國一樣無法改變。

文化層次在提高。在農(nóng)村，決定消費(fèi)行為的不再是目不識(shí)丁的老伯，而是老伯的兒子，也就是新農(nóng)民，他們大多有小學(xué)或中學(xué)教育經(jīng)歷，他們對(duì)新技術(shù)和新知識(shí)的接受程度比老伯強(qiáng)了很多，對(duì)城市文化的學(xué)習(xí)和模仿無處不在。

品牌大環(huán)境在轉(zhuǎn)變。隨著眾多家電、通訊、摩托等品牌對(duì)農(nóng)村市場地迅速滲透，各類極富時(shí)代氣息的品牌形象已經(jīng)在各地鄉(xiāng)村深入人心，當(dāng)農(nóng)業(yè)品牌處在如此的品牌大環(huán)境當(dāng)中，應(yīng)該以怎樣的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，當(dāng)然是不言而喻的。

從以上幾方面我們不難看出絕大多數(shù)人記憶中的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民形象早已不復(fù)存在。實(shí)際上我們所認(rèn)為的農(nóng)村人愛喜氣一點(diǎn)的設(shè)計(jì)、喜歡大紅大綠等觀念更多的是人們一廂情愿的想象。很多人，特別是企業(yè)家和設(shè)計(jì)者之所以對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的印象仍然停留在“小芳”時(shí)代或自己孩童時(shí)代，究其原因可能與他們離開農(nóng)村時(shí)間太長，把記憶中保留的遙遠(yuǎn)的印象當(dāng)作了現(xiàn)實(shí)，或者一些人根本就沒有實(shí)際的農(nóng)村生活體驗(yàn)有關(guān)。

在農(nóng)業(yè)企業(yè)多年的工作經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群長期潛心研究的結(jié)果告訴我們，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)要求從某種角度講已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。大部分農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，農(nóng)民收入低，增收的路子和辦法極度缺乏，養(yǎng)殖、種植等就是農(nóng)民們幾乎是唯一的選擇，而種、養(yǎng)殖業(yè)帶來的收入也就是他們?nèi)覂H有的經(jīng)濟(jì)來源。因此，他們?cè)谕度敕浅Ｓ邢薜馁Y金選擇飼料、化肥等農(nóng)業(yè)產(chǎn)品時(shí)所表現(xiàn)出來謹(jǐn)慎和理性更是城市消費(fèi)者不能比擬。因?yàn)檗r(nóng)民的每一分投入、每一份回報(bào)對(duì)他們來說都極其寶貴。

在這樣的現(xiàn)實(shí)狀況下，農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品的選擇實(shí)際上極為苛刻。一方面，他們相信“品牌”，在條件允許的情況下他們絕對(duì)會(huì)選擇那些市場美譽(yù)度高、品牌形象好的產(chǎn)品。另一方面，他們也會(huì)精心計(jì)算所購買的產(chǎn)品能給他們帶來多大的收益！

基于對(duì)城市生活的理解和向往，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，即使是針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)群體的農(nóng)業(yè)品牌策劃，采用簡約、時(shí)尚的設(shè)計(jì)元素已經(jīng)變成一種需要和趨勢，因?yàn)檫@是城市審美在農(nóng)村的自然延伸。

這種需要和趨勢正在醞釀一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌新時(shí)代的到來，農(nóng)業(yè)企業(yè)在重新認(rèn)識(shí)農(nóng)村消費(fèi)群體的同時(shí)，更需要重新認(rèn)識(shí)自身，準(zhǔn)備好自己的品牌利器，在新時(shí)代的巨浪到來時(shí)笑傲潮頭。