飼料企業(yè)：“品牌”離我們有多遠(yuǎn)？

田園牧哥

文 / 天地經(jīng)緯     王 斌

擺脫不了的“農(nóng)”味？


      毫無(wú)疑問(wèn)，飼料企業(yè)因?yàn)槠涫袌?chǎng)和產(chǎn)品的屬性，從它一誕生，就注定“一生”與農(nóng)村打交道、與農(nóng)民打交道。這一點(diǎn)我們用不著遮遮掩掩。問(wèn)題的關(guān)鍵是，與農(nóng)村打交道、與農(nóng)民打交道，是否就意味著不需要形象？或者說(shuō)形象就一定要“農(nóng)”？那么，飼料企業(yè)有必要搞什么品牌建設(shè)嗎？面對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的品牌形象應(yīng)該怎樣去塑造呢？我相信，這些問(wèn)題就像揮之不去的影子，一直影響或者說(shuō)困擾著眾多農(nóng)牧企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和品牌策劃者。

      品牌時(shí)代正撲面而來(lái)。有時(shí)候甚至到了令人不勝其煩的程度，當(dāng)然這指的是讓人眼花繚亂的、眾多的消費(fèi)品品牌。當(dāng)可口可樂(lè)披著花哨外衣的身影無(wú)處不在，當(dāng)各路明星粉墨登場(chǎng)，推銷從汽車(chē)到內(nèi)衣的各種產(chǎn)品，也許會(huì)讓大家產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：農(nóng)業(yè)“品牌”離主流媒體很遠(yuǎn)、離主流社會(huì)很遠(yuǎn)！

      農(nóng)牧品牌、飼料品牌仿佛就像一個(gè)山里孩子，帶著泥土的味道，難登大雅之堂？


二十年前的一句口號(hào)

      社會(huì)媒體越來(lái)越鮮見(jiàn)農(nóng)牧品牌的蹤影，當(dāng)我們自己和社會(huì)幾乎就要陷入虛無(wú)的泥潭、對(duì)于“品牌”的意識(shí)和信心就要喪失殆盡的時(shí)候，讓我們回過(guò)頭，然后再換一個(gè)角度看看吧！

      二十年前，當(dāng)品牌、廣告這些詞在中國(guó)還是新生事物時(shí)，一句廣告語(yǔ)就已響徹神州大地，讓國(guó)人“如雷貫耳”——“要想早日富，請(qǐng)找劉顯合”！我相信，這不僅是最早的飼料企業(yè)的廣告，同樣也是中國(guó)各個(gè)行業(yè)中最早在媒體投放的廣告之一！

      事實(shí)上，中國(guó)的飼料行業(yè)是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)放的行業(yè)之一，其市場(chǎng)化程度以及廣告宣傳手段、品牌意識(shí)等，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，都處于各行業(yè)的領(lǐng)先水平。當(dāng)各行業(yè)的品牌意識(shí)遠(yuǎn)未覺(jué)醒的時(shí)候，以當(dāng)年的“安都”、“希望”為代表的飼料企業(yè)就利用當(dāng)時(shí)可以說(shuō)得上廉價(jià)的電臺(tái)、電視、報(bào)刊等媒體，投放大量廣告，從而成就一代“名企”。而當(dāng)各種產(chǎn)品的廣告已經(jīng)充斥大小媒體的時(shí)候，有遠(yuǎn)見(jiàn)的飼料企業(yè)又改變策略，把市場(chǎng)和方法不斷細(xì)分，讓經(jīng)費(fèi)投入到重點(diǎn)市場(chǎng)，把品牌的建設(shè)深入到了內(nèi)部管理體系的維護(hù)與完善上。

      四川電視臺(tái)一度被戲稱為“飼料臺(tái)”，這至少說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題：一是飼料行業(yè)的繁榮歷久不衰；二是飼料企業(yè)一直重視企業(yè)的品牌塑造與宣傳；同時(shí)也說(shuō)明了大潮洶涌，泥沙俱下，為“農(nóng)業(yè)品牌廣告粗制濫造、形象低俗”的說(shuō)法埋下隱患。

      盡管有的農(nóng)牧企業(yè)形象，由于意識(shí)、水平等原因的確讓人感覺(jué)“等而下之”。但沒(méi)有人能夠否認(rèn)，談到對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)心理的準(zhǔn)確把握，以及簡(jiǎn)煉響亮和有效的程度，20年前的“要想早日富，請(qǐng)找劉顯合”這句廣告語(yǔ)的確堪稱經(jīng)典。當(dāng)然，這僅僅是20年前的一個(gè)廣告語(yǔ)而已，離真正的“品牌”還很遠(yuǎn)，我們也可以連同那個(gè)戴草帽、叼煙袋的老農(nóng)劉顯合的形象一道，稱之為原始狀態(tài)的“品牌”建設(shè)。

      后來(lái)，飼料行業(yè)又出現(xiàn)了通威、六和等全國(guó)性的企業(yè)以及品牌。他們從簡(jiǎn)單的廣而告之，到系統(tǒng)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)、企業(yè)文化提煉、管理體系建立，在飼料企業(yè)品牌的建設(shè)上早已今非昔比，形成了各自不同風(fēng)格而又成功的品牌形象。而在眾多企業(yè)中，憑借對(duì)品牌的重視度與投入度的區(qū)別，其經(jīng)營(yíng)和發(fā)展水平的高低也已顯現(xiàn)出明顯的差距。


品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)


      回顧飼料企業(yè)的品牌之路是為了表明實(shí)際上飼料企業(yè)的品牌建設(shè)絲毫不落后于任何行業(yè)，中國(guó)農(nóng)村和農(nóng)民一直以來(lái)所接受的企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌的熏陶，從某種角度來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于城市居民，他們實(shí)際上是優(yōu)秀飼料品牌最好的鑒賞者和評(píng)判者，他們的判斷能力完全不容置疑！

      不必妄自菲薄，更應(yīng)迎頭趕上。從飼料企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展歷程來(lái)看，也許會(huì)給我們?cè)S多啟示。我們上文提到的曾風(fēng)靡一時(shí)的劉顯合，就是一個(gè)典型的案例。安都集團(tuán)在飼料行業(yè)的起步很早，憑借超前的廣告意識(shí)和一句經(jīng)典廣告語(yǔ)，安都產(chǎn)品和劉顯合這位老農(nóng)的名字一道紅遍大江南北，產(chǎn)品熱銷近十年，給企業(yè)帶來(lái)明顯的經(jīng)濟(jì)效益。然而客觀地講，近10年來(lái)，這家企業(yè)在農(nóng)業(yè)行業(yè)的發(fā)展卻基本止步不前，仍然停留在10年前的水平，甚至市場(chǎng)還在不斷萎縮。原因也許是多方面的，但其中一個(gè)不容忽視的因素，正是品牌建設(shè)與單純的廣告宣傳之間的區(qū)別，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了截然不同的結(jié)果。他們從一開(kāi)始就僅僅靠獨(dú)有的產(chǎn)品，以及轟炸式的廣告贏得市場(chǎng)，缺乏系統(tǒng)和專業(yè)的品牌規(guī)劃與管理，他們的停滯和落后是順理成章的。

      而六和、通威、大北農(nóng)等則是飼料企業(yè)品牌成功的典型代表。他們?cè)讷@得了初期超常規(guī)發(fā)展的同時(shí)，強(qiáng)烈地意識(shí)到企業(yè)形象與品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，從事業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，就有明確而不同尋常的經(jīng)營(yíng)理念，并不惜投入大筆經(jīng)費(fèi)，對(duì)品牌形象的各種要素進(jìn)行精心的策劃和建設(shè)。更為重要的是，隨著企業(yè)管理水平的與時(shí)俱進(jìn)，他們的企業(yè)文化、內(nèi)控制度、研發(fā)體系等不斷完善和提升，而這才是企業(yè)品牌建設(shè)更為深入和精華的部分。

      無(wú)論從形式還是深層次的精髓方面，優(yōu)秀的飼料企業(yè)一直致力于企業(yè)品牌的打造與建設(shè)，因此，他們不僅在飼料行業(yè)，還成為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的典型，就不足為奇了。

      由此，我們可以得出結(jié)論：對(duì)于現(xiàn)在仍然發(fā)展迅猛的飼料企業(yè)來(lái)講，不能不重視企業(yè)的品牌建設(shè)，尤其是面對(duì)充滿機(jī)遇的農(nóng)村市場(chǎng)和充滿智慧的中國(guó)農(nóng)民！具體來(lái)講，有的企業(yè)可能必須補(bǔ)課，從品牌核心價(jià)值、品牌信息、品牌個(gè)性、品牌標(biāo)識(shí)做起，塑造一個(gè)現(xiàn)代、誠(chéng)信、賦有 個(gè)性的企業(yè)形象，從廣度和深度上建立企業(yè)的品牌體系，讓自己立于不敗之地！


“肽輕松”------深圳圣西馬  


   
“開(kāi)心果”-------八維

農(nóng)業(yè)品牌早已不“農(nóng)”，或者說(shuō)，農(nóng)業(yè)品牌越“農(nóng)”越長(zhǎng)久。

畜牧刀客

自我觀點(diǎn):品牌的質(zhì)量及生產(chǎn)工藝、品牌的優(yōu)秀的售后服務(wù)。
就像您講的：從品牌核心價(jià)值、品牌信息、品牌個(gè)性、品牌標(biāo)識(shí)做起，塑造一個(gè)現(xiàn)代、誠(chéng)信、賦有 個(gè)性的企業(yè)形象，從廣度和深度上建立企業(yè)的品牌體系，讓自己立于不敗之地！

蘭天

第一個(gè)包裝袋設(shè)計(jì)不錯(cuò)。