回顧——從09VIV看展示空間在品牌推廣中的應(yīng)用

云千悠

從09VIV看展示空間在品牌推廣中的應(yīng)用

文Article/天地經(jīng)緯   張一川Christian J. Renki

VIV在北京

2009年10月，2009中國國際集約化畜牧展覽會（VIV）在北京新國展舉辦。由于從2009年開始，北京VIV從兩年一屆改為一年一屆，加之2007年~2009年是中國養(yǎng)豬業(yè)最為動蕩的一段時期，豬價不穩(wěn)、疫病繁雜、行業(yè)秩序整頓等對我國企業(yè)所造成的影響，沖淡著今年這一畜牧行業(yè)盛宴的氛圍。本次參展企業(yè)數(shù)量295家，與上屆446家相比，減少幅度約為33.9%。其中國內(nèi)參展企業(yè)235家，與上屆312家相比，參會企業(yè)減少幅度約為24.7%，國外參展企業(yè)60家，與上屆134家相比，減少幅度為55.2%。盡管如此，本屆VIV依然扮演著未來1-2年中國農(nóng)牧業(yè)發(fā)展陰晴風(fēng)向標(biāo)角色，國內(nèi)企業(yè)也無不把它看作對外展示、國際化進(jìn)程的重要推廣渠道。參展商們紛紛拿出自己的制勝法寶，以預(yù)熱在經(jīng)銷商和消費(fèi)者中的人氣。

對致力于進(jìn)軍國際市場的中國企業(yè)來說，躋身VIV這樣的國際化秀場則可視為展示企業(yè)形象的絕佳機(jī)會。但對國際化資歷尚淺的中國企業(yè)而言，如何利用好這樣的“櫥窗”機(jī)會，與國際品牌同臺炫技，則是一堂頗有難度的隨堂考試。

VIV現(xiàn)場

從參展的企業(yè)來看，VIV無疑還是中國農(nóng)牧行業(yè)最高規(guī)格的展會，因此各參展企業(yè)都投入了較大的資源，目的還是希望借助這個平臺，將企業(yè)品牌最好的信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

在此次參展的企業(yè)中，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)一些國內(nèi)企業(yè)開始真正重視企業(yè)的品牌建設(shè)，從他們的展位策劃與品牌形象的關(guān)聯(lián)度，到品牌定位在平面?zhèn)鞑ポd體上的體現(xiàn)都可以察覺出這一點(diǎn)，比如牧羊集團(tuán)，整個展位就很好地體現(xiàn)了其品牌的定位與形象，給參觀者傳遞著公司專業(yè)、穩(wěn)健、具有品質(zhì)感品牌形象。雖然其中有一些手法還略欠成熟，但這至少證明了那些具有遠(yuǎn)見的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這樣的趨勢，并邁出了步伐，不過這樣的企業(yè)在國內(nèi)參展商中所占的比例不到10%。

而多數(shù)的企業(yè)在此次展會上，也都展現(xiàn)出了公司追求創(chuàng)新的企業(yè)形象，他們大多選擇沖擊力十足的空間造型，尤其在頂部結(jié)構(gòu)上，大做文章，配上鮮明的主題色彩，再將品牌信息放在各墻體上，一個展位就這么建成了。這顯然是展位制作公司一手炮制的產(chǎn)品，由此帶來兩個弊端：首先，展位制作公司一般不具有品牌思維，即便有，也大都停留在品牌形象層面。加之很多公司本身就沒有清晰的品牌定位，因此僅靠展位，根本無法準(zhǔn)確傳遞出品牌信息，消費(fèi)者難以從中獲得獨(dú)特而長期性的信息，無法在他們心目中形成強(qiáng)烈的品牌積累，這無疑是品牌推廣工作的浪費(fèi)；其次，展位公司在提供展位方案時，大多是從工藝的角度出發(fā)，沒有站在品牌形象系統(tǒng)化的角度去考慮，雖然他們所創(chuàng)造的造型絢麗奪目，但仔細(xì)分析，這些真的能承載品牌定位所包含的信息嗎？也由于相同的原因，使得許多展位趨于同質(zhì)化，這種現(xiàn)象在中大型特裝展位更為明顯。

當(dāng)然在整個展會中，還有為數(shù)不少的公司，其參展效果頂多算得上是“報到”或“露臉”，目的也是告訴參觀者我還活著，順便發(fā)送一些資料，或釣魚式的等候訂單。如果從品牌資產(chǎn)積累的角度來看，這樣的呈現(xiàn)方式不僅難以為公司創(chuàng)造口碑，反而還會在消費(fèi)者心目中形成品質(zhì)低下的品牌形象，一旦形成了這種印象，該公司在日后品牌建設(shè)中將會遇到更多“品牌資產(chǎn)負(fù)債”的困難。

對于這些參加VIV的公司來說，來這里的目的還是希望利用這個有效的平臺，將自己的研發(fā)、產(chǎn)品、企業(yè)等綜合實(shí)力展現(xiàn)給觀眾，而這些綜合信息最終在消費(fèi)者的頭腦中，都會以品牌的形式，加以儲存。因而我們在觀察、分析這個企業(yè)展位的時候，便需要圍繞其品牌策略來展開，以此將品牌推廣的一些內(nèi)在基本原理揭示出來?？傮w來看，多數(shù)國際企業(yè)在品牌推廣策略方面仍然走在了前面，并且也表現(xiàn)得成熟、穩(wěn)健。因此，我們將在接下來的討論中，通過選取一些具有代表性的企業(yè)展位，向大家解讀這些策劃手法的優(yōu)勢與弊端，以及他們所形成的原因和結(jié)果，幫助讀者更加系統(tǒng)的了解品牌推廣的有效模式。

大型特裝展位
Danisco丹尼斯克

對于丹尼斯克的展位，熟悉的行業(yè)人士都不會感到陌生，不僅因?yàn)檫@是一家著名國際品牌，更因其富有品質(zhì)感的構(gòu)造、材質(zhì)、色彩等空間元素所創(chuàng)造的品牌形象。這個展位所傳達(dá)的“國際化”，并非簡單的品牌背景或設(shè)計(jì)手法，而是一種標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)又是怎樣體現(xiàn)的？我們接著分析。首先，作為行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先品牌，其品牌推廣也是系統(tǒng)而準(zhǔn)確的。仔細(xì)看看展位里每個平面廣告的內(nèi)容，無一不是在傳遞一個統(tǒng)一而清晰的信息——效率，丹尼斯克。而從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來講，丹尼斯克就已很好的占領(lǐng)了“效率”這個心智資源，因而從品牌推廣的角度來講，這個展位所傳遞出來的信息也是國際化的和有效的，原因很簡單，去過這個展位的參觀者，基本都能看到并記住一個來自丹尼斯克的推廣主題：效率。其次，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行展位設(shè)計(jì)時，充分把握和運(yùn)用的丹尼斯克的品牌形象：從上方的醒目Logo到墻面細(xì)節(jié)，標(biāo)識尺度的控制；從底部地毯到不同墻面，色彩的運(yùn)用搭配；再從頂部射燈到墻面發(fā)光燈箱，照明設(shè)備的設(shè)計(jì)等，這些設(shè)計(jì)都很好的向觀眾展示并強(qiáng)調(diào)著品牌的形象。最后，對于類似面積的特裝展位，空間設(shè)計(jì)則尤為重要。因?yàn)樵诖笮驼刮恢校瑓⒂^者很難通過視覺一眼將展位形象和推廣信息全部獲得，他們更多需要通過參觀和其他更多的交流來體驗(yàn)這個展位，并獲得他們想要的信息，因此設(shè)計(jì)師需要充分考慮人們參觀和洽談時的空間體驗(yàn)和功能分區(qū)，讓展位設(shè)計(jì)真正發(fā)揮其作為“空間”的屬性，對于這一點(diǎn)，丹尼斯克無疑屬于這次展會的優(yōu)秀者之一。

中型展位
IQF宜客福

在每次行業(yè)展會中，IQF的品牌形象也值得關(guān)注。乍看之下，這是一個“沒有什么特別之處”的展位，但回顧IQF幾年之中在行業(yè)各展位的品牌形象，無疑是在一步一步地向消費(fèi)者傳遞其穩(wěn)健發(fā)展、高品質(zhì)的品牌形象。相比其他一些品牌，去年弄一個現(xiàn)代抽象風(fēng)格的展位，今年又設(shè)計(jì)一個中國古典風(fēng)格的展位，這種方式難以在消費(fèi)者心目中形成清晰的品牌形象，這樣一來，便會導(dǎo)致推廣效果無法積累，造成品牌資源流失。雖然我們提倡在品牌建設(shè)的過程中需要隨時策劃一些變化，但是這種沒有圍繞品牌定位來展開的變化，是會削減品牌在消費(fèi)者心中形象的，從品牌建設(shè)的角度來講，這也無疑是對品牌資產(chǎn)的一種浪費(fèi)。除了圍繞品牌定位所堅(jiān)持的特有形象，IQF在推廣信息的平面設(shè)計(jì)方面也是可圈可點(diǎn)，大面積的白色，將紅、綠這兩個強(qiáng)對比色彩點(diǎn)綴其中，形成不同的圖標(biāo)。尤其門楣的設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用了照明設(shè)備的效果，自然的營造出了現(xiàn)代、簡潔、利落的品牌形象。而所有這些元素都在同時向我們傳遞著一個品牌形象：國際化。

國際品牌小型展位

對于小型展位（1-2個標(biāo)準(zhǔn)展位）的設(shè)計(jì)，這些國際品牌無疑帶給了我們不少的啟示和思路。首先，作為品牌展示，這個公司都有效的傳遞出了公司與眾不同的國際化背景，因?yàn)檎刮幻娣e的制約，他們大多選擇了平面信息的傳遞，而沒有在不大的空間內(nèi)制作太多帶有造型的裝置。這樣一來，展位里面的每一幅平面信息都非常重要，其中主要包括廣告主題、畫面色彩、圖形構(gòu)成等因素。這些信息中，包含著品牌建設(shè)的一些重要準(zhǔn)則，如：明確的傳播主題、系統(tǒng)化的空間色彩體系、具有國際化基本標(biāo)準(zhǔn)的平面廣告、實(shí)用簡潔的現(xiàn)場布置等，這些看似簡單低調(diào)的制作手法，卻都在有效的傳播著品牌信息，并一步步在消費(fèi)者認(rèn)知中形成對品牌定位的認(rèn)知。其中特別值得一提的是：普遍來看，這個國際參展企業(yè)的廣告信息，普遍是在圍繞品牌定位的基礎(chǔ)上展開，這使得傳播具有一致性的主題，更可以有效的積累起廣告效果。

華擴(kuò)達(dá)特裝展位

華擴(kuò)達(dá)展館，潔凈的白色與局部的黑色塊面構(gòu)成了華擴(kuò)達(dá)展臺的主色調(diào)，柔和的壁紙及地毯營造了舒適的空間質(zhì)感。一旦走進(jìn)這個展位空間，你一定會記住的是α新成本方案的宣傳主題，同時突出品牌核心價值：生理智慧。仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)這些都是基于品牌定位、推廣的思路所設(shè)計(jì)的，原因是，若像VIV大多數(shù)品牌現(xiàn)在呈現(xiàn)的那樣，只是以企業(yè)規(guī)模、研發(fā)實(shí)力來映襯產(chǎn)品的性能，則變成了純粹的產(chǎn)品展示，不能反映企業(yè)品牌的更多內(nèi)涵。對于展館空間的設(shè)計(jì)概念，設(shè)計(jì)師創(chuàng)造出了混合極簡風(fēng)格與國際主義的展示空間，通過從不同角度和不同的照明條件下，觀看展品。Z字形的通道將36平方米的展館劃分為兩個功能空間，從地面升高10cm則形成了獨(dú)立的區(qū)域，并在其他時間通過從不同角度和不同的照明條件下，參觀與交流。

毫無疑問，一場成功的“秀”不僅包括躋身VIV這樣的展會，還包括在經(jīng)銷商和消費(fèi)者面前如何完美的展示自己，并傳遞出品牌的內(nèi)在價值。而其中的關(guān)鍵仍在于最簡單的市場競爭策略：獨(dú)特的品牌定位。

通過以上09VIV參展品牌展位的簡析，我們可以看到這些具有代表性和國際化的展位，大都具有兩個明顯的特征。首先，是圍繞品牌定位的展位策劃。原因很簡單，同一行業(yè)中，由于眾多企業(yè)都在傳播相似的產(chǎn)品信息，這使得消費(fèi)者難以區(qū)分，因而人們無力去區(qū)分，也懶得去區(qū)分，這樣一來，就不能達(dá)到參展品牌推廣的目的。因此，只有圍繞其獨(dú)特的品牌定位，一切的展位設(shè)計(jì)的元素——展位結(jié)構(gòu)、風(fēng)格、色彩、廣告、宣傳資料、包裝等各種信息才可以確定。所有這些手段，都是為戰(zhàn)略實(shí)施——搶占定位，而服務(wù)的。

其次，這些展位所具有的另一個特征，則是具有國際化標(biāo)準(zhǔn)的展位設(shè)計(jì)。要配合品牌達(dá)到國際化的標(biāo)準(zhǔn)，要求我們在品牌展位設(shè)計(jì)時，就要運(yùn)用國際化的設(shè)計(jì)思維。這里所強(qiáng)調(diào)的國際化，并不意味著我們要用更多的外國元素或文字，也不是要花費(fèi)大的投資來打造一個“搶眼球”的噱頭創(chuàng)意，而是一種在展位空間設(shè)計(jì)時，應(yīng)該把握和控制的一些規(guī)則。由于我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略仍處于初級發(fā)展階段，商業(yè)展示設(shè)計(jì)市場也是混亂競爭，大多數(shù)展位設(shè)計(jì)公司仍然通過低廉的價格來贏取客戶，而結(jié)果就是，中國商業(yè)展示領(lǐng)域充斥著大量粗制濫造的展位制作，制約著行業(yè)的整體發(fā)展。

以上提到的兩個要點(diǎn)里面，品牌定位是一個長期而深度的內(nèi)部工作，也是所有品牌策劃與推廣（包括品牌展示策劃）的一個原點(diǎn)，因此需要每個企業(yè)將其提升到戰(zhàn)略高度來認(rèn)真思考的。相比而言，品牌展位設(shè)計(jì)則是品牌定位傳播后期執(zhí)行的一項(xiàng)具體工作。通過前面的案例和分析，我們知道了前端的品牌定位是如何對品牌展示產(chǎn)生著影響，那么接下來，我們就會針對終端的展示空間設(shè)計(jì)這個方面來進(jìn)行一些具體的探討，其目的，還是希望通過我們的分析和總結(jié)，對那些關(guān)注品牌發(fā)展及推廣的企業(yè)，提供一些參考的觀點(diǎn)。

展示空間設(shè)計(jì)

所謂展示空間，就是能夠容納展覽活動的建筑場所。

當(dāng)代展覽活動表現(xiàn)出來的新特征:多元化、娛樂性、互動性、臨時性是當(dāng)代展示空間不斷發(fā)展的內(nèi)在動力，從中我們不難發(fā)現(xiàn)行為模式、審美傾向、展示內(nèi)容和展示技術(shù)幾個方面對展示空間設(shè)計(jì)的影響。而從傳播學(xué)角度來對展示空間的設(shè)計(jì)進(jìn)行審視，把展示空間設(shè)計(jì)的過程當(dāng)作一個完整的傳播過程，對于展示空間設(shè)計(jì)過程中的傳播內(nèi)容，其傳播內(nèi)容除了滿足商業(yè)策劃的基本信息以外，還應(yīng)包括對空間功能的傳達(dá)、對美的傳達(dá)、對空間意義的傳達(dá)，以及對展示空間中展示信息的傳達(dá)。作為傳播者的設(shè)計(jì)師和受眾之間的信息傳播是否成功，要依賴于設(shè)計(jì)師和受眾之間是否能夠建立共享的符號。

這里我們需要分析一下空間對感知的意義。在真實(shí)的環(huán)境中，感知不是一個可以分解的過程，而是一個綜合的過程。當(dāng)我們詢問普通人對場所的感受時，他們往往不善于表達(dá)。這是因?yàn)榭臻g語言被人們感知的方式是模糊的，而不是清晰的——他們不習(xí)慣將空間語匯用語言表達(dá)出來。因?yàn)檫@個原因，許多人不能明確的表達(dá)他們喜愛或不喜愛的設(shè)計(jì)，只能朦朧地強(qiáng)調(diào)自己的喜好。因此如果一定要求表述的話，他們會根據(jù)相關(guān)經(jīng)歷和風(fēng)格來描述。有時他們會指給你其他的地方，告訴你他希望新的設(shè)計(jì)與此相類似，但他們不能抽象的描述這些。

人與環(huán)境之間的信息交流具體在商業(yè)活動中就是展示設(shè)計(jì)與展示空間。時代的發(fā)展，人性的關(guān)懷體現(xiàn)在交流與對話的重視程度，怎樣使消費(fèi)者由被動變?yōu)橹鲃拥娜ソ邮苌虡I(yè)文化的信息，成為重視的焦點(diǎn)。交流和對話需要構(gòu)筑一個情感載體，這些情感載體往往借助于品牌的內(nèi)涵和意義。沒有獨(dú)特定位的品牌展示缺乏深度也經(jīng)不住時間和市場的推敲。展示設(shè)計(jì)作為商業(yè)活動與受眾消費(fèi)者之間信息與情感交流的載體，品牌終端作為品牌消費(fèi)時代的前沿陣地，同樣在新的時代條件下，擔(dān)當(dāng)著傳承品牌文化和商業(yè)利益的現(xiàn)實(shí)意義，生產(chǎn)力的發(fā)展賦予了它更新更豐富的方式與手段。

值得一提的是，隨著現(xiàn)代科技發(fā)展與藝術(shù)文化觀念的更新，光的運(yùn)用（照明技術(shù)）對于展示空間的藝術(shù)性表達(dá)起著十分重要的作用。某種程度上說，設(shè)計(jì)光就是設(shè)計(jì)空間，光設(shè)計(jì)就是光的空間設(shè)計(jì)?？臻g形態(tài)的最基本要素——光、形、色構(gòu)成了千變?nèi)f化的空間組合；在研究當(dāng)代展示光效設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法時，必須在光空間整合設(shè)計(jì)思維下，利用光的各種物理、心理特性找到多種藝術(shù)表現(xiàn)的途徑，使光在展示領(lǐng)域發(fā)揮其獨(dú)特的藝術(shù)潛質(zhì)，從而提升展示的空間品位。

總的來說，展示設(shè)計(jì)是跨學(xué)科，涉及多領(lǐng)域，立足于品牌策劃、傳播的空間設(shè)計(jì)。相對于其它設(shè)計(jì)門類來說，它具有更強(qiáng)的市場操作性，更注重傳播雙方的交互性，更關(guān)注科學(xué)技術(shù)和傳播媒介的新陳代謝。所以，展示設(shè)計(jì)具有更多動態(tài)因素。我們需要明白，對科學(xué)與管理思想而言，設(shè)計(jì)師的工作是極具創(chuàng)造性的：我們不僅希望使其成為好的空間設(shè)計(jì)，還希望能站在品牌系統(tǒng)的角度去考慮，減少對品牌資源的流失。的確，展位設(shè)計(jì)與品牌內(nèi)涵隔離如此之深，以至于在公眾看起來既抽象又模糊。但只要看看我們周圍其他的行業(yè)，現(xiàn)代商業(yè)展示空間的國際化趨勢正在悄無聲息的建造起來。

MELODI

當(dāng)時沒在現(xiàn)場，樓主的報道比新聞深刻:hihi:
五月又有一個展會馬上開了，我們?nèi)タ戳嗽賮砜礃侵鳛榇蠹覉蟮?/td>