國(guó)際品牌命名啟示 陸續(xù)更新ing

云千悠

國(guó)際品牌命名啟示

      莎士比亞說(shuō)：“玫瑰之芬芳非因玫瑰之名（A rose by any other name would smell as sweet）。”不幸的是，從營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀點(diǎn)來(lái)看，莎士比亞說(shuō)錯(cuò)了。我們看見(jiàn)的只是我們想看的，我們聞到的也只是我們想聞的。實(shí)際上，被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械暮诵男畔⒏静皇钱a(chǎn)品的種種屬性，而主要是品牌的名稱(chēng)。品牌名稱(chēng)是優(yōu)是劣對(duì)傳播效果影響極大。

     
品牌名里有什么

    品牌名就像一把鑰匙，打開(kāi)潛在顧客的心靈之門(mén)，行銷(xiāo)大師、定位(Posmoning)理論的創(chuàng)始人A•里斯和J‘屈特指出：“在定位時(shí)代中，你要做的最重要行銷(xiāo)決策，便是為產(chǎn)品取個(gè)名稱(chēng)”。


案例一：

    二十世紀(jì)五十年代的貢國(guó)，轎車(chē)品牌的風(fēng)格大都很英國(guó)化,轎車(chē)取名都諸如威斯敏斯物（Westminster）、劍橋（Cambridge）、使者（Herald）、牛津（Oxford）之類(lèi)。就在此時(shí)福特Cortina進(jìn)入英國(guó)。Cortina是一個(gè)充滿拉丁韻味的名字，聽(tīng)起來(lái)像是來(lái)自地中海沿岸的西班牙或意大利。它清新、特別、令人激動(dòng)，帶一些異國(guó)風(fēng)情和少許世故。隨著戰(zhàn)后的繁榮，英國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始參加有組織的地中海假日旅游活動(dòng)，英國(guó)早期的孤立主義開(kāi)始淡化，Cortina恰恰迎合了當(dāng)時(shí)的這種心情。品牌名不僅幫助把新車(chē)定位于趣味性和清新的時(shí)尚，而且還打亂了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣腳，使它們顯得笨拙和過(guò)時(shí)。

      品牌名是消費(fèi)者挑選和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所依賴(lài)的最清晰可辨的符號(hào)。對(duì)很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌名是使之與其它品牌差異化的主要手段。如果你正推銷(xiāo)一種面向大眾市場(chǎng)的啤酒，那么在啤酒的顏色、味道、配方，甚至于它的包裝和價(jià)格等方面，你很難有所作為。品牌名起到以下幾項(xiàng)關(guān)鍵作用：

     1、它標(biāo)識(shí)品牌，幫助差異化產(chǎn)品和服務(wù)，從而使消費(fèi)者可以指定、拒絕或是推薦品牌。
     2、它向消費(fèi)者傳達(dá)信息。
     3、它是一項(xiàng)特殊的法定資產(chǎn)，企業(yè)能夠在其身上投資，它受法律保護(hù)不受攻擊和侵犯。隨著時(shí)間的推移，品牌名資產(chǎn)將變得更有價(jià)值。

     品牌名不僅很重要，而且也很復(fù)雜。圍繞著行銷(xiāo)傳播的各方面，它必須令人滿意地扮演許多角色?！熬蛯?shí)際意義而言，品牌名稱(chēng)就像尖刀一樣，它撥開(kāi)人的心扉，讓信息穿進(jìn)穿出，品牌名稱(chēng)若是正確，產(chǎn)品就會(huì)填人心房，永留該處。”

如何獲得一個(gè)好的品牌名

     因此，應(yīng)該怎樣開(kāi)發(fā)有效的品牌名呢?
     它不僅有助于新產(chǎn)品和服務(wù)的定位，而且還有吸引力、令人難忘、能夠加以保護(hù)，還要經(jīng)受得起時(shí)間的考驗(yàn)。品牌名的開(kāi)發(fā)必須很仔細(xì)地圍繞著一個(gè)精練過(guò)程。

      在漏斗里加入大量的礦砂才能產(chǎn)出很少的純金：有吸引力、強(qiáng)健和能夠加以保護(hù)的品牌名。
      該過(guò)程主要包括以下四步：
     1、開(kāi)發(fā)一項(xiàng)命名戰(zhàn)略——需要什么類(lèi)型的品牌名?要在多少個(gè)國(guó)家使用該品牌名?新品牌名與公司目前的眾多品牌名相適配嗎?新品牌名與公司目前的命名文化相適配嗎?或者它是十足的創(chuàng)新?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)做出什么反應(yīng)?
     2、依據(jù)命名戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)品牌名(消費(fèi)群、廣告撰稿入和計(jì)算機(jī)技術(shù)，在品牌名開(kāi)發(fā)過(guò)程中都應(yīng)當(dāng)起到重要作用)。
     3、列出所偏好的品牌名單，并附上對(duì)其進(jìn)行的語(yǔ)言測(cè)試租消費(fèi)者測(cè)試的結(jié)果。
     4、詳細(xì)充分的法律檢索。這個(gè)過(guò)程既費(fèi)錢(qián)又費(fèi)時(shí)，但卻至關(guān)重要（比如有時(shí)一個(gè)品牌名會(huì)遭遇許多明顯的異議，這種情況并不罕見(jiàn)。應(yīng)當(dāng)核對(duì)檢查所有這些異議，通常還要與事住聯(lián)系。有時(shí)還必須簽定商業(yè)協(xié)定。在某些情況下，還有必要獨(dú)立地實(shí)施周密的調(diào)查，以查證某一商標(biāo)是否被使用，如果是，那么用在哪種產(chǎn)品上，甚至有時(shí)有必要威脅訴諸法律以廢止某個(gè)商標(biāo)，以便自己可以某一特定國(guó)家獲得它。

     遺憾的是，這樣一個(gè)系統(tǒng)化的方法通常受到忽視。許多企業(yè)挑選的品牌名帶有深刻的營(yíng)銷(xiāo)和法律上的缺陷。他們?cè)诜稍V訟上浪費(fèi)財(cái)富，試圖消除品牌先天性的法律缺陷，甚至有時(shí)還不得不從市場(chǎng)上收回產(chǎn)品。

云千悠

案例二：

     被譽(yù)為華人第一國(guó)際品牌、世界著名的宏基（Acer）電腦就有過(guò)類(lèi)似的教訓(xùn)。宏基1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱(chēng)叫Multitech，經(jīng)過(guò)十年的努力，Multitech剛剛在國(guó)際市場(chǎng)上小有名氣，但就在此時(shí)，一家美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)廠商通過(guò)律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱(chēng)。經(jīng)過(guò)查詐，這家名Multitech的美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)制造商在美國(guó)確實(shí)擁有商標(biāo)權(quán)，而且在歐洲許多國(guó)家都早宏基一步完成登記。商標(biāo)權(quán)的問(wèn)題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國(guó)家恐將寸步難行。



     在全世界，以“~tech”為名的信息技術(shù)公司不勝枚舉，因?yàn)榇蠹叶紡?qiáng)調(diào)技術(shù)（tech），這樣的名稱(chēng)沒(méi)有差異化；又因雷同性太高，在很多國(guó)家都不能注冊(cè)，導(dǎo)致無(wú)法推廣品牌。因此，當(dāng)宏基加速?lài)?guó)際化腳步時(shí)，就不得不考慮更換品牌。
     宏基不異成本，將更改公司英文名稱(chēng)及商標(biāo)的工作交給世界著名的廣告公司___奧美（O&M）廣告。為了創(chuàng)造一個(gè)具有國(guó)際品位的品牌名稱(chēng)，奧美動(dòng)員紐約、英國(guó)、日本、澳大利亞、中國(guó)臺(tái)灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運(yùn)用電腦從4萬(wàn)多人名字中篩選，挑出1000多個(gè)符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時(shí)七、八個(gè)月，終于決定選用Acer這個(gè)名字。



     宏基選擇Acer作為新的公司名稱(chēng)與品牌名稱(chēng)，出于以下幾方面的考慮；
    1、 Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏基所從事的高科行業(yè)的特性相吻合。
    2、 Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優(yōu)秀、杰出的含義。
    3、 許多文件列舉理事長(zhǎng)商或品牌名稱(chēng)時(shí)，習(xí)慣按英文字母順序排列，Acer第一個(gè)字母是A，第二個(gè)字母是C，取名Acer有助宏基在報(bào)章媒體的資料中排行在前，增加消費(fèi)者對(duì)Acerr的印象。
    4、 Acer只有兩個(gè)音節(jié)，四個(gè)英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱(chēng)Mutitech,顯得更有價(jià)值感，也更有際品位。
    宏基為了更改品牌名和設(shè)計(jì)師新商標(biāo)共花費(fèi)近一百萬(wàn)美元。應(yīng)該說(shuō)宏基沒(méi)有在法律訴訟上過(guò)多糾纏而毅然決定摒棄平庸的品牌名Multitech，改用更具鮮明個(gè)性的品牌名Acer，是一項(xiàng)明智之舉。在不良名稱(chēng)上只有負(fù)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值；如今，Acer的品牌價(jià)值超過(guò)一億八千萬(wàn)美元。


    品牌命名的描述性悖論

     在開(kāi)發(fā)新品牌名時(shí)，許多公司假傾向于尋求描述性的名字。說(shuō)不出什么道理，就是感覺(jué)這類(lèi)名字將會(huì)有助于增加銷(xiāo)售，可以節(jié)省為保持其長(zhǎng)期影響所要付出的注意力。但是難道品牌名一定需要包含有明白的信息嗎？畢竟，廣告、文字、包裝，都在向消費(fèi)者傳遞信息，因此為什么還要使用品牌名描述產(chǎn)品呢？采用一個(gè)描述性的、無(wú)法加以保護(hù)的品牌名來(lái)危及品牌的成功，顯然是愚蠢和荒廖的。
     為在市場(chǎng)上獲得成功，品牌名完全沒(méi)有必要是描述性的。比如柯達(dá)（Kodak），完全不帶有一絲的描述性，它純粹是虛構(gòu)出的；縈尼（SONY）也是如此，它們都只是字母的集合，但卻簡(jiǎn)短難忘，書(shū)寫(xiě)和視覺(jué)上強(qiáng)健有力。

云千悠

案例三：



     1887年，喬治.伊斯曼（Georage Eastman）發(fā)明了干版照相術(shù)并為其申請(qǐng)了專(zhuān)利。這項(xiàng)發(fā)明使人們?cè)谡障鄷r(shí)，不再需要累贅的設(shè)備，也不必當(dāng)聲馬上沖洗。由于干版照相技術(shù)的發(fā)明，以及在此之前能夠拍攝100張照片的照相機(jī)的發(fā)明，預(yù)示著大眾攝影時(shí)代到來(lái)。為了使產(chǎn)品對(duì)公眾產(chǎn)生大的影響，伊斯曼決定為其取一個(gè)響亮的名字。Kkdak這個(gè)名字1888年9月4日進(jìn)行了注冊(cè)。后來(lái)伊斯曼提及他是如何創(chuàng)造出這個(gè)名字的：“我選擇這個(gè)名稱(chēng)，是因?yàn)槲疑蠲饕患唐返墓诿瑧?yīng)當(dāng)精短、有力，至少不能使人誤讀、誤拼，以免在一定程度上影響品牌形象。而且，為了不觸犯商標(biāo)法，在任何語(yǔ)言中它都不應(yīng)有什么含義。K是我最喜歡的字母，它給人的感覺(jué)是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我選擇了k。后來(lái)，我在K的后面作了大量的字母組合，最后決定僅以K開(kāi)頭，而且以K結(jié)尾。于是，就有了Kodak這個(gè)響亮的名字?！?/td>

云千悠

案例四：

     以發(fā)明隨聽(tīng)（Walkman）、單槍式（Trinitron）彩色電視、8厘米手提攝像機(jī)（Handycam）而贏得全世界聲索尼（SONY）,1946年創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人名稱(chēng)“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田紹夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名改成四、五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字既要當(dāng)成公司名稱(chēng)又要為產(chǎn)品品牌名，所以一定要令人印象深刻。

     經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究，盛田與井黨深覺(jué)得拉丁文SONUS（表示聲音之意）還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，他們將它英語(yǔ)化，改為Sonny,其中也有可愛(ài)之意。但是日文發(fā)間的Sonny意思是“賠錢(qián)”，為了要適合日本文化，把經(jīng)第二個(gè)“n”去掉，SONY的大名終于誕生。

     在過(guò)去的五十年中，SONY已成為世界上最著名的品牌之一?！霸谌魏握Z(yǔ)言中,SONY都沒(méi)有什么實(shí)際意義，但是，在任何語(yǔ)言中，SONY的發(fā)音都一樣”。盛田紹夫后來(lái)在其自傳《日本制造》一書(shū)評(píng)價(jià)值道：“這就是我們的名稱(chēng)所具備的優(yōu)勢(shì)”。

     選用從字典里找不到的名字，從來(lái)證實(shí)是先見(jiàn)之明。二來(lái)全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問(wèn)題。
     通常，越是描述性的品牌名越能直接缶消費(fèi)者傳達(dá)更多的信息。不幸的是這類(lèi)品牌名容易導(dǎo)致差異性較少，并且難于加以保護(hù)。相反，越是隨意風(fēng)格的品牌名，向消費(fèi)者傳遞的信息越少，為這類(lèi)品牌建立品牌個(gè)性和品牌形象需要更多的投資。

     “聯(lián)想品牌名”（associativenames）位于這兩種極端情況之間，這類(lèi)品牌名具有差異性，可加以保護(hù)并且還向消費(fèi)者傳達(dá)一些適當(dāng)?shù)男畔?。沿用這種中間路線，能夠而且確實(shí)產(chǎn)生了一些效力強(qiáng)大、有吸引力和能夠加以保護(hù)的品牌名。

云千悠

案例五：





     當(dāng)三位從德州儀器公司辭職的工程師，準(zhǔn)備在個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）市場(chǎng)自行創(chuàng)業(yè)時(shí)，他們認(rèn)為，在PC業(yè)，最重要的是保持產(chǎn)品的兼容性（compatiility）和質(zhì)量（quality）。于是，他們將這兩個(gè)詞各取其頭，創(chuàng)造出Compaq（康柏）這個(gè)品牌。今天，藍(lán)色巨人IBM只能屈居其后。

zhengda

成為膾炙人口的偉大品牌  必有其中暗含的規(guī)律  可能是我們都還沒(méi)發(fā)現(xiàn)

云千悠

啟迪與思考

     對(duì)以上國(guó)際著名品牌命名的分析我們發(fā)現(xiàn)，品牌命名在國(guó)際品牌建立過(guò)程中的地位越來(lái)越重要，它正日益成為卓越品牌管理不可缺少的組成部分。品牌命名對(duì)正逐步邁向國(guó)際化學(xué)營(yíng)的我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。針對(duì)我國(guó)企業(yè)的具體情況，在品牌命名過(guò)程中，至少還應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
     *越是民族的就越是世界的。但是，是否民族色彩越濃的品牌名也越有利于國(guó)際化？
     *如何使用國(guó)際化的語(yǔ)言符號(hào)來(lái)傳達(dá)民族性的品牌內(nèi)涵？品牌名是否應(yīng)作出適當(dāng)改變以改變以適應(yīng)不同的文化背景？
     *現(xiàn)有的中文品牌，在邁出國(guó)門(mén)走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，是否要為之起一個(gè)英文品牌名？品牌名的國(guó)際性是否只能從英文品牌名中反映出來(lái)？
     *簡(jiǎn)單地將文品牌名音譯或直譯為英語(yǔ)是否存在一定的局限性？是否一定要強(qiáng)求中文品牌名和英文品牌名之間關(guān)聯(lián)性？
     這些問(wèn)題值得我國(guó)的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界深入思考。這些問(wèn)題解決的是否得當(dāng)，直接影響到我國(guó)品牌國(guó)際化的成功與否。

     在今天這樣的時(shí)代，許多公司每年花費(fèi)上千萬(wàn)、甚至上億的資金用來(lái)進(jìn)行廣告宣傳和推銷(xiāo)活動(dòng)，在許多領(lǐng)域里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的喧囂和噪音持續(xù)增長(zhǎng)，怎樣才能讓潛在顧客清晰地聽(tīng)見(jiàn)你的聲音呢？品牌名的力量在持續(xù)上升，所有的投資都存在于品牌名里，無(wú)論是產(chǎn)品品牌或公司品牌，品牌名都是品牌個(gè)性的核心。它是品牌中幾乎乎永不改變的一個(gè)方面，是進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須的先決條件，值得為其付出努力，使它能夠成為一項(xiàng)有巨大價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。