要現(xiàn)金，不要銷量！

flyfish01 · 發(fā)表于 2010-4-26 09:10:54

獸藥營銷網(wǎng)提示：一家如日中天的明星公司為什么會(huì)突然瀕臨倒塌呢？是市場不景氣嗎？是產(chǎn)品不受歡迎嗎？是技術(shù)落伍了嗎？是市場競爭力下滑嗎？是公司實(shí)力不夠嗎？都不是！過份關(guān)注營銷戰(zhàn)略而忽視了潛在的財(cái)務(wù)危機(jī)，才是這一悲劇的始作俑者。
案例：
創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)公司（化名）是網(wǎng)絡(luò)通訊產(chǎn)品制造領(lǐng)域的后起之秀，通過專注于高端路由器的研發(fā)與生產(chǎn)，公司近年來取得了令人矚目的成績；特別是最近的一項(xiàng)技術(shù)突破，使其在市場上的地位大為加強(qiáng)，該公司一時(shí)間成為媒體競相報(bào)道的對(duì)象。然而就在幾天前，該公司總經(jīng)理張?jiān)茀s被借款銀行告之，如果不能在一個(gè)月內(nèi)還清已于兩月前到期的500萬元貸款，銀行將向法院申請(qǐng)其破產(chǎn)。
法律科班出身的張?jiān)泼靼祝y行的話并非兒戲，如果創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)公司不能盡快與銀行方面取得和解，或者找到目前高筑外債的解決之道，破產(chǎn)不是沒有可能；而如果這一消息被公司的一些大客戶和其他債權(quán)人知道，情況會(huì)更糟。
營銷明星遭遇大難題
在外人看來，500萬在如日中天的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)公司，應(yīng)該是小菜一碟；因?yàn)閾?jù)報(bào)道，其一年的收入達(dá)幾個(gè)億，而且隨著其在市場上影響力的進(jìn)一步加強(qiáng)，其未來贏利前景將不可限量。
但張?jiān)票日l都清楚，盡管公司在市場上的聲音遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對(duì)手，但公司為此付出的代價(jià)就是：巨額的廣告支出，急劇增加的應(yīng)收帳款，大幅上升的研發(fā)費(fèi)用，在生產(chǎn)設(shè)備上的巨額開銷，以及巨額的利息負(fù)擔(dān)。因此，不要說500萬，即便是現(xiàn)在拿出50萬的現(xiàn)金，對(duì)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)公司也不是一件易事。
創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)公司所經(jīng)歷的，實(shí)際上正是相當(dāng)一部分曇花一現(xiàn)的明星公司所經(jīng)歷的，最后這些公司都是在突然爆發(fā)的財(cái)務(wù)危機(jī)面前轟然倒下的。1996年進(jìn)入全球500強(qiáng)之列的香港百富勤公司，1998年初卻因?yàn)槿狈ψ銐颥F(xiàn)金無法償還幾千萬美元的債務(wù)而被迫破產(chǎn)，10年輝煌毀于一旦。珠海巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)危機(jī)的導(dǎo)火索，則是興建巨人大廈時(shí)國內(nèi)賣樓花所形成的4000萬元人民幣債務(wù)。
有關(guān)專家在分析了大量因?yàn)樨?cái)務(wù)危機(jī)而破產(chǎn)的公司實(shí)例后發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分公司并非是毀于市場的不景氣或產(chǎn)品缺乏競爭力，而是在公司的飛速發(fā)展、形勢(shì)一片大好時(shí)。
成也負(fù)債，敗也負(fù)債
營銷明星出問題有什么內(nèi)在原因嗎？專家進(jìn)一步認(rèn)為，這部分是因?yàn)榻?jīng)營管理當(dāng)局過于關(guān)注經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，尤其是相當(dāng)一部分靠營銷導(dǎo)向而成功的中小企業(yè)，而忽視了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，部分是由于公司在快速發(fā)展時(shí)期容易盲目舉債和投資，結(jié)果使得現(xiàn)金流出現(xiàn)巨大缺口而無法填補(bǔ)。
只關(guān)注經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而忽視了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是相當(dāng)一部分明星公司跌跤的一個(gè)主要原因。而海信集團(tuán)則明智得多，它也因此成功演繹了一段持續(xù)高成長的佳話。在1993年國家剛推行新會(huì)計(jì)制度的時(shí)候，海信的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)84%。1998年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，韓國大宇等眾多跨國企業(yè)宣告破產(chǎn)，一下子驚醒了海信集團(tuán)決策層；經(jīng)過反思，最終決定把1998年的預(yù)定發(fā)展速度從100%改為50%。到2001年年初，集團(tuán)的整體負(fù)債率進(jìn)一步下降到57%，到2001年6月，又降了2個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)低于國內(nèi)絕大多數(shù)同行70%左右的資產(chǎn)負(fù)債率水平。
事后海信有關(guān)人士認(rèn)為，海信的成功擴(kuò)張中，穩(wěn)健的財(cái)務(wù)政策立下了汗馬功勞。
那么，究竟如何看待財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)？上海財(cái)經(jīng)大學(xué)陳文浩教授認(rèn)為，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)由于利用財(cái)務(wù)杠桿（即負(fù)債經(jīng)營），而使企業(yè)可能喪失償債能力，最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，或者使得股東收益發(fā)生較大變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)只發(fā)生在負(fù)債企業(yè)，其表現(xiàn)形式，可能是在債務(wù)到期日拿不出足夠的現(xiàn)金來償付債務(wù)本息，（但從相對(duì)較長的一段時(shí)期來看是可以償付的，只不過此時(shí)拿不出足夠的現(xiàn)金而已），也可能是由于長期收不抵支，而不能償還到期債務(wù)本息，這種情況下如果沒有其他資金渠道，企業(yè)就可能陷入無可救藥的地步。
什么樣的負(fù)債最安全？
從許多高成長企業(yè)反映出的問題來看，過度負(fù)債可說是一個(gè)典型的通病，也是財(cái)務(wù)危機(jī)的根源。這是因?yàn)?，大多?shù)企業(yè)都追求高速成長，而其表現(xiàn)在戰(zhàn)略上就是，或?yàn)楝F(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展，或?yàn)樾聵I(yè)務(wù)的開拓，規(guī)模和數(shù)量的擴(kuò)張經(jīng)常明顯快于內(nèi)涵質(zhì)量的擴(kuò)張，在高成長階段都將出現(xiàn)某種程度的資金短缺。因此，高成長企業(yè)為達(dá)到快速擴(kuò)張的目的，普遍采取高負(fù)債經(jīng)營策略。
怎樣的負(fù)債率是合適的呢？總的說來，負(fù)債不能超過自身的承受能力，負(fù)債經(jīng)營的臨界點(diǎn)是全部資金的息稅前利潤總和等于負(fù)債利息總和。在達(dá)到臨界點(diǎn)之前，提高負(fù)債將使股東獲得更多的財(cái)務(wù)杠桿利益；一旦超過臨界點(diǎn)，加大負(fù)債比率會(huì)成為財(cái)務(wù)危機(jī)的前兆。為此，必須隨時(shí)保持財(cái)務(wù)的透明和明了，隨時(shí)掌握負(fù)債比率的變化，避免出現(xiàn)財(cái)務(wù)黑洞。中國四大信托投資公司之一的廣東國際信托投資公司破產(chǎn)事件就是一個(gè)教訓(xùn)。廣信下屬企業(yè)帳外有帳，隱藏債務(wù)情況嚴(yán)重，甚至連集團(tuán)總部都難以摸清家底；清產(chǎn)核資以后，資不抵債額竟高達(dá)146.94億元人民幣。
另外，短期支付困難也是財(cái)務(wù)危機(jī)的直接導(dǎo)火索之一。這時(shí)企業(yè)并非資不抵債，也不一定與經(jīng)營虧損相關(guān)，只是由于資金周轉(zhuǎn)不靈、現(xiàn)金流量分布與債務(wù)到期結(jié)構(gòu)分布不均衡等原因暫時(shí)不能償還到期債務(wù)，真乃“一文錢逼死英雄漢”。為此，企業(yè)僅僅盯住資產(chǎn)負(fù)債率還不夠，更要關(guān)注負(fù)債結(jié)構(gòu)，尤其是短、長期債務(wù)的匹配，這樣才能既發(fā)揮債務(wù)的最大經(jīng)濟(jì)效用，又能規(guī)避短期支付不能的風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)金為王
但是，再合理的負(fù)債比率和結(jié)構(gòu)也只是相對(duì)的，在這兩個(gè)方面都一定的情況下，企業(yè)現(xiàn)金流量的的多少和產(chǎn)生現(xiàn)金流量的能力，就成為企業(yè)的生命線。不少企業(yè)陷入經(jīng)營困境甚至破產(chǎn)并非因?yàn)橘Y不抵債，而是由于暫時(shí)的支付困難。因此，利潤或是企業(yè)總價(jià)值最大化不能停留在帳面盈利上，而要以價(jià)值的可實(shí)現(xiàn)性和變現(xiàn)能力作為前提。
在美國公司誠信危機(jī)潮和全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的大環(huán)境中，美國柯達(dá)公司去年的業(yè)績卻相當(dāng)漂亮，該公司去年10月24日公布的去年第3季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：在銷售收入僅增長1%的情況下，柯達(dá)的利潤比去年同期增長了248%，從9600萬美元和每股收益33美分增長到了3.34億美元和每股收益1.15美元?？逻_(dá)公司（Kodak）首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行副總裁畢盛先生(RobertH.tBrust)認(rèn)為，如果一個(gè)公司沒有現(xiàn)金的話，公司的流動(dòng)性就不存在，結(jié)果就是破產(chǎn)。柯達(dá)公司去年的喜人業(yè)績是堅(jiān)持現(xiàn)金為王的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的形勢(shì)下，柯達(dá)公司（Kodak）采取各種措施來增強(qiáng)公司現(xiàn)金流動(dòng)性，這些儲(chǔ)備將為公司在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)進(jìn)行大量投資提供現(xiàn)金支持。
據(jù)預(yù)計(jì)，到去年年底，在去除了資本支出和股權(quán)分配后，柯達(dá)公司（Kodak）的現(xiàn)金余額將達(dá)到7億美元，等經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)有望達(dá)到10億美元。
對(duì)于大多數(shù)營銷導(dǎo)向的中小企業(yè)而言，如何在保持足夠的現(xiàn)金流和面向未來進(jìn)行投資方面做出平衡，也就是在生存與發(fā)展之間做出平衡，也許是比銷售本身更值得經(jīng)營者或管理者考慮的問題，盲目追求銷量很可能是災(zāi)難的開始。
此時(shí)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理張?jiān)浦饾u明白，在現(xiàn)在的形勢(shì)下，要想繼續(xù)舉債或在短期內(nèi)收回足夠的應(yīng)收帳款，基本上是不可能的；現(xiàn)在只剩下最后一條路，就是他必須想方設(shè)法讓索債銀行相信，公司在可預(yù)計(jì)的未來將產(chǎn)生足夠還債的現(xiàn)金流。但這仍是異常艱難的。