網(wǎng)絡(luò)營銷之十七種數(shù)字武器

云千悠

十七種數(shù)字武器打造網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營銷

網(wǎng)絡(luò)聲音這么嘈雜，怎么辦？網(wǎng)絡(luò)營銷成功的前提條件不是武器，而是創(chuàng)意！
西岸奧美大約從2005年開始對數(shù)字傳播工具進行研究，2007年，他們已系統(tǒng)地梳理、總結(jié)出了傳播能效比相對較高的17種工具的特征、受眾、應(yīng)用時的優(yōu)勢和劣勢，以及西岸奧美累積的成功案例。

“這些工具只是當(dāng)前應(yīng)用較廣泛的數(shù)字傳播形式，事實上更多的工具已經(jīng)出現(xiàn)或正在涌現(xiàn)。我們也在密切關(guān)注3G普及后可能出現(xiàn)的新的數(shù)字公關(guān)機會。我想未來十年，公關(guān)這個行業(yè)將因為新媒體而發(fā)生巨大的改變。”西岸奧美客戶總監(jiān)岳陽說。
依據(jù)這個菜單，《汽車商業(yè)評論》綜合其他渠道的資料對17種工具做了解讀。面對這個龐大的數(shù)字化公共關(guān)系工具菜單，我們很容易地理解，網(wǎng)絡(luò)營銷是一系列網(wǎng)絡(luò)推廣手段的整合。有的公司追求銷量占有率，有的公司追求品牌美譽度與忠誠度，目的不一樣，選擇的工具就不一樣。
對于這些數(shù)字武器的組合投資，專家提醒要注重“二八原則”和“長尾效應(yīng)”的兼容并蓄。企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、BBS、視頻、電子雜志發(fā)揮著“二”的作用，但是還有更多的“長尾”不容忽視，如博客、百度貼吧、SNS等。

Video e-newsletter(視頻化的即時通信)


一定不能讓你的郵件被人家的Outlook或殺毒軟件當(dāng)做垃圾處理

"E-newsletter"是通過電子郵件的方式將企業(yè)想要傳播的信息準(zhǔn)確、直接地傳送給目標(biāo)客戶和媒體。不過，如果加上Video，傳播效果就不一樣了，以視頻的方式傳達信息，比靜態(tài)的電子文字更易引起目標(biāo)受眾閱覽的興趣，搶奪他們的注意力。
西岸奧美目前采用的方式是不定期地為客戶制作“視頻化的企業(yè)動態(tài)和新聞信息”，定期給媒體以及客戶的利益相關(guān)者發(fā)送E-mail或者發(fā)送一個視頻鏈接的網(wǎng)址。
岳陽說：“電郵依然是一種保持與顧客聯(lián)系的好方法，但前提是要有內(nèi)容、有趣。很多人和我一樣反感那些帶著赤裸裸營銷目的的郵件。所以，一定不能讓你的郵件被人家的Outlook或殺毒軟件當(dāng)做垃圾處理。”


E-DM(電子直郵)

在富媒體時代，應(yīng)與時俱進，不斷提升E-DM的創(chuàng)意含量和媒體元素豐富性

E-DM是基于互聯(lián)網(wǎng)的直郵信息傳播，即對企業(yè)公關(guān)部門所擬定的信息進行精準(zhǔn)的投寄。
比較傳統(tǒng)直銷郵件，電子郵件的制作、發(fā)送成本都大大降低，是經(jīng)濟危機中幫助企業(yè)節(jié)約成本推廣營銷的最有效方式之一。
本田汽車更聰明些，它將首批郵件用戶發(fā)展成為“免費群發(fā)專員”，在2009年情人節(jié)時別出心裁地推出一款賀卡：將相關(guān)信息巧妙地融入賀卡中，然后讓用戶選擇賀卡的場景、車型、圣誕節(jié)主題情景，再借由用戶將包含了本田汽車信息的賀卡發(fā)送給更多的親友。


SNS Circle(社交網(wǎng)絡(luò))

可使信息精準(zhǔn)到達目標(biāo)受眾，親和力較強，信息發(fā)布效果較好，缺點是需要專人維護

SNS是Social Networking Services的簡稱，是一種以幫助用戶建立社交網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。它把相同愛好、相同行業(yè)的用戶群體聚合起來，形成信息共享機制，能有效激發(fā)用戶的活躍性和黏著度。

SNS 是垂直的，人群很集中，對于廣告主而言，“垂直”都意味著更精準(zhǔn)，投放成本減少。通常做法是在擁有高品質(zhì)注冊用戶的SNS站點上建立品牌、技術(shù)或產(chǎn)品專區(qū)，制定發(fā)言與活動規(guī)則，吸引受眾參與討論，還可以將之作為各種線下活動的策源地。其優(yōu)勢是可使信息精準(zhǔn)到達目標(biāo)受眾，親和力較強，信息發(fā)布效果較好，缺點是需要專人維護。
國內(nèi)外SNS的發(fā)展都非常迅猛。
美國最大的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook，于2004年2月4日上線，它的創(chuàng)意來自傳統(tǒng)的紙質(zhì)“花名冊”，在所有以服務(wù)于大學(xué)生為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)站中擁有最多的用戶。
但是，截至2009年1月31日，QQ空間的月登陸賬戶數(shù)突破2億，再次超越了同期Facebook單月1.75億的登陸用戶數(shù)，繼續(xù)保持了全球最大互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的地位。

2009年一季度，騰訊推出了其SNS的新產(chǎn)品QQ校友，該產(chǎn)品的主要目標(biāo)鎖定在校大學(xué)生群體。淘寶網(wǎng)也推出一項針對淘寶用戶開發(fā)的SNS應(yīng)用系統(tǒng)——淘江湖。


Search Engine(搜索引摯)


利用搜索引摯誘導(dǎo)消費者，給人以客觀公正的印象，這是此類營銷令人心動的方面
在經(jīng)濟不好時，消費者會更多的應(yīng)用“搜索”，主動作資料分析，主動作比較，相信自己判斷的能力會提高。而廠商會針對百度、谷歌等搜索引擎的關(guān)鍵詞開展?fàn)I銷，比如參與關(guān)鍵詞競價，購買關(guān)鍵詞，或者是關(guān)鍵詞優(yōu)化，以在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁上獲得較好的排名。此外還包括刪除負面新聞以及屏蔽鏈接等。
利用搜索引摯誘導(dǎo)消費者，給人以客觀公正的印象，這是此類營銷令人心動的方面。但是硬幣的另一面是這種營銷手段相對被動。如果不能有好的內(nèi)容，而只是簡單的廣告內(nèi)容，會容易遭人厭煩。


Video Webcast (網(wǎng)絡(luò)視頻直播)

在線新聞發(fā)布的不利之處就是發(fā)布者沒有太多現(xiàn)場感覺，有利的是能讓所有的人免費看到
一般網(wǎng)絡(luò)視頻播放渠道主要有兩種，一是把有關(guān)產(chǎn)品的視頻放在自己的網(wǎng)站；二是把視頻放置在其他視頻網(wǎng)站及目標(biāo)受眾的網(wǎng)站。
可利用的視頻平臺有新浪互聯(lián)星空、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、搜狐視頻、第一視頻等。與視頻網(wǎng)站合作成本低、關(guān)注度高。者沒有太多現(xiàn)場感覺，有利的是能讓所有的人免費看到，總之利大于弊?！?br />

Blog(博客)


Blog營銷有兩種方式，一是自建博客，二是利用意見領(lǐng)袖的博客。在中國汽車業(yè)中鮮見有企業(yè)博客與企業(yè)家博客——但博客顯然是一種更具親和力的數(shù)字溝通工具，而且它對于拉近企業(yè)/企業(yè)家與受眾的距離，實現(xiàn)坦誠的、建設(shè)性的溝通極具價值。
另一種利用Blog的方式是為知名博主提供產(chǎn)品的試用，由他們來撰寫博文談感受。
與身兼媒體和知名博主雙重身份的意見領(lǐng)袖溝通，期待公信力能夠更高一些


Online Press Conf(在線新聞夾)

現(xiàn)在，一些公關(guān)公司已經(jīng)為客戶建立了在線新聞夾，把客戶新聞發(fā)布會的背景資料、新聞稿、照片、視頻等相關(guān)資料放到官方網(wǎng)站的某個版塊，到時只需將網(wǎng)址及登錄密碼告訴記者即可。
各媒體記者也可以在該站點將自己的文字素材及現(xiàn)場拍攝的圖片上傳與大家分享，還可以把他們的需求或者對發(fā)布會的意見在網(wǎng)上提出來與PR公司實現(xiàn)及時雙向溝通。


Viral Video/Flash(視頻與動畫的病毒營銷)

現(xiàn)在的視頻更多地淡化商業(yè)信息，通過娛樂性和故事性巧妙地調(diào)動公眾的積極性，使之自發(fā)的進行傳播

Viral Video/Flash是指基于互聯(lián)網(wǎng)或移動通信網(wǎng)，對趣味視頻/Flash動畫進行病毒式傳播。此類視頻或動畫往往以幽默的形式承載品牌或產(chǎn)品信息，屬于隱性營銷。除電子郵件、網(wǎng)站和IM外，隨著可拍照手機類移動設(shè)備的普及，越來越多的人開始以藍牙、彩信方式傳輸相關(guān)內(nèi)容。
較常見的做法是對現(xiàn)有熱門影視劇進行重新剪輯和故事編排，或是做原創(chuàng)型Flash卡通短故事，整合企業(yè)希望傳達的信息(如突出某種優(yōu)勢、揶揄競爭對手)，借助各種網(wǎng)絡(luò)渠道，實現(xiàn)廣域的病毒式傳播。汽車業(yè)的典型案例是《希特勒怒罵邁騰(參數(shù)配置
圖庫)上市》。
什么是病毒營銷？用Web2.0營銷專家陳格雷的通俗說法就是，“我先影響起初的100萬人，10萬人，甚至更少，但是，我能通過新方式新創(chuàng)意，讓人們和內(nèi)容互動起來，主動去傳播，讓這10萬人去告訴100萬人再到1000萬人，實現(xiàn)巨大的擴散量”。


Wiki(“維基”或“維客”)

它允許訪問者設(shè)立、維護、修改、刪除主題(現(xiàn)為詞條或問題)，因而又被視為一種開放的知識網(wǎng)格系統(tǒng)
維基或維客是基于互聯(lián)網(wǎng)的、以“多人協(xié)作式寫作”為特征的知識共享體系。Wiki站點允許訪問者設(shè)立、維護、修改、刪除主題(現(xiàn)為詞條或問題)，因而又可被視為一種開放的知識網(wǎng)格系統(tǒng)。
目前世界最大的Wiki知識庫是維基百科。它的工作思路是選定Wiki站點撰寫、發(fā)布和維護含有預(yù)先設(shè)定的核心信息的詞條，或以問答形式突出客戶鎖定之信息，并可同時輔以社區(qū)推廣公關(guān)價值。優(yōu)勢Wiki站點的信息擁有一定的公信力，國內(nèi)較有影響的Wiki站點往往和搜索引擎結(jié)合緊密，相關(guān)信息易于被有明確求知指向的受眾發(fā)現(xiàn)。如百度知道、雅虎知識堂、維庫互動百科、新浪愛問、網(wǎng)絡(luò)天書等。


企業(yè)官網(wǎng)RSS

它在國內(nèi)的發(fā)展一直不盡人意，蓋因國人似乎更喜歡自由自在的、漫無目的閱讀和討論

RSS是2004年最熱門的互聯(lián)網(wǎng)詞匯之一，RSS是一種基于XML標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容包裝和投遞協(xié)議。它允許受眾“訂閱”自己感興趣的網(wǎng)站和新聞，并及時了解到相關(guān)站點和信息的更新情況。
官方網(wǎng)站承載著多元化的職能。它是媒體和公眾了解公司整體狀況及最新動態(tài)的重要窗口，也是他們解讀企業(yè)競爭力和產(chǎn)品優(yōu)勢的關(guān)鍵平臺。一般認為RSS將營造出某種新的“互聯(lián)網(wǎng)閱讀體驗”，受眾不再迷失于互聯(lián)網(wǎng)上紛繁蕪雜的內(nèi)容，而是可以自取所需。微軟在IE7瀏覽器中采用了RSS功能，為該應(yīng)用躋身主流鋪平了道路。
但RSS在國內(nèi)的發(fā)展一直不盡人意，蓋因國人似乎更喜歡自由自在的、漫無目的閱讀和討論。
公關(guān)公司一般會邀請媒體從業(yè)者、行業(yè)意見領(lǐng)袖、大客戶等重要影響力人物訂閱企業(yè)官方網(wǎng)站的內(nèi)容，以提升官方網(wǎng)站訪問量和影響力。一般是采取有獎訂閱、平面媒體及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣、與RSS閱讀器開發(fā)者合作等方式。
使用RSS工具的優(yōu)勢是操作簡便，無需特別創(chuàng)造內(nèi)容。劣勢是RSS用戶規(guī)模較小，傳播效力不易準(zhǔn)確評估，目前國內(nèi)應(yīng)用RSS工具進行營銷實踐的企業(yè)鳳毛麟角。
但無論如何，應(yīng)在企業(yè)官網(wǎng)的合適位置添加較顯眼的RSS入口，并輔以應(yīng)用說明。


Text/Photo Webcast(文本和圖片的網(wǎng)絡(luò)直播)

從新品發(fā)布到論壇峰會，該工具每每能夠放大傳播效力、實現(xiàn)廣泛溝通
它需依托于門戶站點，通過新技術(shù)和產(chǎn)品展示、解決方案闡釋、會議實況解析、對話訪談，第一時間將所需傳達的信息發(fā)布給受眾。其后相關(guān)信息將在互聯(lián)網(wǎng)上長期留存，可達到反復(fù)傳播的目的。
通常企業(yè)會與適宜的門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)站點合作，在新戰(zhàn)略、新技術(shù)、新產(chǎn)品發(fā)布時，以文字和圖片的形式對發(fā)布會進行實時直播。這樣可與傳播前的預(yù)熱和傳播后的總結(jié)相配合，爭取最佳傳播效果。從新品發(fā)布到論壇峰會，該工具每每能夠放大傳播效力、實現(xiàn)廣泛溝通。


Instant Messaging Group(即時通信群組)

采用這種工具進行傳播實驗的多為中小企業(yè)，且多是以QQ群針對潛在消費者發(fā)布技術(shù)產(chǎn)品相關(guān)信息
利用現(xiàn)有的即時通信工具的群組溝通功能，可面向特殊受眾進行實時傳播。它可作為其它Digi PR工具的輔助亦可獨立應(yīng)用。與主流的即時通信服務(wù)商合作，針對某一范圍(如媒體、學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界或特定技術(shù)和產(chǎn)品的潛在消費者)的受眾，建立群組，制定溝通規(guī)則，同時啟動實時的、有價值的互動傳播。
網(wǎng)絡(luò)機器人以IM聯(lián)系人的方式表現(xiàn)出來，是一種可以像真人一樣陪你聊天、幫你查信息、陪你玩游戲的信息互動平臺。對POLO產(chǎn)品有興趣的用戶可以隨時自主地添加POLO機器人為好友，然后隨意發(fā)問。機器人可以回答問題，也可以通過提供音頻或視頻等多種途徑展示商品。


BBS From CMMO.cnForum Penetration(社區(qū)和論壇滲透)

它的優(yōu)勢是影響受眾的方式較為自然，傳播范圍較大，影響較深遠，缺點是易流于“粗放型”傳播，對文章創(chuàng)意的要求較高
在社區(qū)和論壇里可以潤物細無聲地將廠商所需傳達的信息展示給潛在消費者，一般是先制定傳播口徑和信息渠道，做相關(guān)文章準(zhǔn)備，在社區(qū)和論壇上發(fā)布并予以維護。衡量此類傳播工具效力的主要指標(biāo)包括文章的點擊率、回復(fù)率、轉(zhuǎn)貼率、獲獎率乃至受眾反饋的正負面傾向。
它的優(yōu)勢是影響受眾的方式較為自然，傳播范圍較大，影響較深遠，缺點是易流于“粗放型”傳播，對文章創(chuàng)意的要求較高。
在社區(qū)和論壇里總會有一批推手或者打手，推手是將客戶的正面?zhèn)鞑プ龅眠^于生硬，而打手的特征是喜好惡意攻擊，這兩個“手”都是過度營銷。好的PR公司在進行社區(qū)和論壇信息滲透時必須堅持信息有用、有趣、有理三原則，同時，信息發(fā)布渠道的遴選也是至關(guān)重要的。


Mini Site(迷你站點)

嵌入大型門戶網(wǎng)站(可分享海量人流)、信息及呈現(xiàn)形式自主、啟用及維護簡單
迷你站點是由企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商合作搭建的專題站點，通常用于階段性的品牌、產(chǎn)品或業(yè)務(wù)宣傳。它的特點體現(xiàn)在，嵌入大型門戶網(wǎng)站(可分享海量人流)、信息及呈現(xiàn)形式自主、啟用及維護簡單。以往Mini Site的受眾溝通形式多以圖文為主，近年來視、音頻亦開始出現(xiàn)。缺點是成本高，受眾互動形式簡單。


Games(游戲)

迎合新一代受眾的特點，與網(wǎng)游開發(fā)商、運營商合作，在游戲劇情中加入與企業(yè)相關(guān)的信息
在熱門在線游戲中植入品牌或產(chǎn)品信息。它不是指游戲競技活動的贊助或冠名，而是迎合新一代受眾的特點，與網(wǎng)游開發(fā)商、運營商合作，在游戲劇情中加入與企業(yè)相關(guān)的信息。


Portal Website(門戶網(wǎng)站)與Vertical Website(垂直網(wǎng)站)

廣告公司在硬廣告投放上首推門戶網(wǎng)站。選擇垂直網(wǎng)站發(fā)布對比性強的產(chǎn)品文章以及指導(dǎo)性強的文章。
門戶網(wǎng)站利用跨頻道的“寬媒體”特性用整體渠道規(guī)劃吸引客戶。而垂直網(wǎng)站是汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的“深媒體”，更適合做精準(zhǔn)營銷，它們的廣告位更易帶來實際銷量。

洲際牧業(yè)

版主你這個貼子好的很

俺收藏學(xué)習(xí)了，我們正在想怎么網(wǎng)絡(luò)推廣呢

可是你說的那個病毒我就不學(xué)了

謝了