投資三鹿挫敗的教訓(xùn)恒天然搶控奶源

qingdaowangyou

始料未及的三鹿破產(chǎn)，意味著恒天然8.64億元的投資全部打了水漂。恒天然從投資三鹿的失敗中學(xué)到了什么？
　　因?yàn)槿辜瘓F(tuán)的“三聚氰胺”事件，恒天然被推到風(fēng)口浪尖上。作為新西蘭最大的跨國公司、世界上第六大的乳品巨頭，曾持有三鹿集團(tuán)43％股權(quán)的恒天然在華似乎一直“默默無聞”。
　　然而，“三聚氰胺”丑聞帶來的“廉價”曝光率不是恒天然想要的廣告方式。三鹿原本被恒天然視為其投資中國的“先鋒”，最后卻意想不到地落了個“出師未捷身先死”的結(jié)局。始料未及的三鹿破產(chǎn)，也意味著恒天然8.64億元的投資全部打了水漂。
　　對于年?duì)I業(yè)額超過80億美元的恒天然來說，8.64億人民幣的損失在財務(wù)上的影響或許并不算什么，但它卻令恒天然不得不重新審視其在華的發(fā)展戰(zhàn)略。
　　恒天然的在華戰(zhàn)略到底哪里出錯了？反思了整整一年，恒天然中國董事總經(jīng)理菲利普·特納于今年2月高調(diào)地帶來了恒天然中國的新計劃——在河北省新建兩個牧場。
　　當(dāng)《英才》記者問特納，恒天然從投資三鹿的失敗中學(xué)到了什么，特納提到了掌握合資企業(yè)控制權(quán)的重要性。所以，恒天然此次新建牧場時就將對牧場的絕對控制權(quán)作為前提條件。
　　不輕易下手的“玩家”
　　恒天然面對的情景好像是一個外國人對著一盤香噴噴的中國菜，卻不知道如何使用筷子。
　　我們很難相信恒天然投資三鹿的顆粒無收是源于其對中國乳品市場的“絕對陌生”。
　　恒天然與中國的淵源則更是可以追溯到1972年中國與新西蘭剛剛建交的時候，當(dāng)時中國就派代表團(tuán)訪問了新西蘭乳品局（恒天然的前身之一），也是從那時起恒天然就開始為中國市場提供嬰幼兒配方粉。
　　20年來，在中國乳品市場上，恒天然是一位耐得住寂寞、不輕易下手的“玩家”。在1993年中國乳業(yè)第一輪投資拉開序幕時，國際乳業(yè)巨頭卡夫、帕瑪拉特等都紛紛帶著資金、技術(shù)、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)前來大施拳腳，而恒天然卻選擇隔岸觀火，不為所動。恒天然的袖手旁觀策略被后來證明是正確的，因?yàn)榭ǚ?、帕瑪拉特都沒有在這一輪投資中獲得成功。
　　國外乳業(yè)巨頭挫敗的同時，中國本土的乳品企業(yè)卻如雨后春筍般地得以迅速崛起。但是恒天然只有眼睜睜地看著中國的乳品企業(yè)們從幼稚走向了成熟，自己卻依舊沒有準(zhǔn)備好如何與中國本土的乳品企業(yè)展開正面的交鋒，它將自己定位在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，為本土的乳品企業(yè)提供原料乳粉。在中國進(jìn)口的奶粉中，有70％來自新西蘭，而其中的60％是由恒天然提供的。
　　然而，進(jìn)口只占據(jù)了中國乳品市場10％的份額，隨著中國乳業(yè)市場規(guī)模持續(xù)地以每年兩位數(shù)的增長率擴(kuò)大，恒天然再也找不出僅僅滿足于進(jìn)口商角色的理由了。恒天然的業(yè)務(wù)主要有四大塊：牧場、原料粉進(jìn)出口業(yè)務(wù)、餐飲業(yè)務(wù)、消費(fèi)乳品業(yè)務(wù)，四大業(yè)務(wù)貫徹了整條乳品產(chǎn)業(yè)鏈，它希望在中國也能有一個“從奶牛到消費(fèi)者”的全產(chǎn)業(yè)鏈計劃。2000年，恒天然終于決心拿出真金白銀投資中國。在考察了伊利、蒙牛等中國的國內(nèi)乳品企業(yè)之后，恒天然最終選擇了以加工奶粉見長的三鹿。在與三鹿的合作過程中，恒天然也延續(xù)著其一貫的謹(jǐn)慎風(fēng)格，其投資三鹿的談判整整花了5年時間。
　　根據(jù)合作方案，恒天然持有三鹿集團(tuán)43％的股權(quán)，在三鹿集團(tuán)董事會的七個席位中占有三個席位，卻只派了一位財務(wù)代表參與管理。
　　投資三鹿的失敗表明，盡管恒天然在乳品深加工方面經(jīng)驗(yàn)豐富，但僅憑參股的方式很難將自身的優(yōu)勢貫徹到合作企業(yè)中去。而且，“三聚氰胺”事件也再一次向恒天然警示了中國乳業(yè)市場的復(fù)雜性。
　　但投資三鹿的失敗并沒有改變恒天然對中國市場的正面看法?！爸袊壳笆且粋€非?；钴S、有潛力的市場?！碧丶{對《英才》記者說道，恒天然預(yù)測中國將在未來30年成為全球最大的乳品市場。恒天然面對的情景好像是一個外國人對著一盤香噴噴的中國菜，卻不知道如何使用筷子。
　　跟蒙牛、伊利搶地盤？
　　恒天然依舊希望自己有朝一日能夠成為中國乳業(yè)市場上的真正領(lǐng)導(dǎo)者之一。
　　既然中國乳品市場成為了兵家必爭之地，一次“小小的”失敗根本不可能阻擋恒天然投資中國的決心。只是三鹿之后，恒天然亟需為自己找到一條扎根中國的新路子。
　　正如其CEO安德魯·費(fèi)瑞爾(AndrewFerrier)曾向媒體坦白的，新西蘭鮮奶生產(chǎn)正在放慢，且生產(chǎn)成本不斷提高，而中國則被選為了恒天然在新西蘭之外最優(yōu)先發(fā)展的市場。
　　事實(shí)上，恒天然加快了對華投資的腳步。與第一次投資中國整整考察了10年、談判了5年相比，恒天然這一次的牧場新建計劃在一年左右的時間便得以高調(diào)出爐。
　　恒天然依舊希望自己有朝一日能夠成為中國乳業(yè)市場上的真正領(lǐng)導(dǎo)者之一。特納向《英才》記者表示：“我們非常愿意在中國建立一條從奶牛到消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈”，但這又談何容易？國海證券乳業(yè)分析師劉金滬分析，“中國乳業(yè)品牌和渠道大局已定，恒天然若想跟蒙牛、伊利搶地盤不是找死嗎？”
　　不過，恒天然從唐山漢沽牧場的成功運(yùn)營中獲得了靈感。漢沽牧場是恒天然與三鹿在2007年4月共同投資建造的，投資額為3000萬美元，兩者分別持有股權(quán)85％和15％。在三鹿破產(chǎn)之后，其所持有的15％股權(quán)于2009年5月8日被首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司（下稱首農(nóng)集團(tuán)）以拍賣的方式拍得，而首農(nóng)集團(tuán)則是三元股份的實(shí)際控制人。
　　所以，雖然在投資三鹿一役中被狠狠摔了一跤，但正是這一跤讓恒天然清楚地看到，盡管中國乳業(yè)市場競爭激烈，安全、高質(zhì)量的牛奶在中國卻依舊是供不應(yīng)求的。消費(fèi)者正在慢慢地覺醒，越來越在乎自己所喝的牛奶是否安全、是否營養(yǎng)。而恒天然正是要為高端牛奶提供高質(zhì)量的奶源。
　　“‘三聚氰胺’事件之后，大家都知道奶源的重要性了，甚至是決勝的一環(huán)?！眲⒔饻颉队⒉拧酚浾弑硎?，“恒天然進(jìn)入牧場是很對的，不管是誰，以后沒有牧場就沒戲。恒天然只有先把奶源做好，以后還有一定的空間，因?yàn)閷?shí)在不行還可以把奶源作為資本討價還價，如果連這個也沒有，人家說把它消滅就滅了。”
　　恒天然擬將計劃新建的兩個牧場均落戶河北省，這樣便于與原來的漢沽牧場形成一個牧場群，以取得管理方面（如運(yùn)輸、飼料采購）的高效性。這兩個牧場大小上與漢沽牧場相當(dāng)，漢沽牧場目前有3300頭奶牛，占地約35公頃。特納同時也表示，河北省并非恒天然牧場計劃的唯一區(qū)域，未來恒天然或考慮在其他地區(qū)投資建立牧場。
　　特納認(rèn)為“中國牧場將面臨一場革命”。憑借自己在牧場管理方面的領(lǐng)先儲備（包括管理、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)知識），恒天然正躍躍欲試地成為中國牧場革命的積極分子。但劉金滬對此并不以為然，“大家都知道奶源的重要性之后，外資不做，內(nèi)資也會做。蒙牛、伊利、光明、三元的牧場都做得很不錯，恒天然才剛剛起步，對國內(nèi)奶源影響很小，奶源絕大部分在民族資本手里掌握著?！?
　　恒天然已深諳中國“心急吃不了熱豆腐”的古諺，遂將其中國戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式描述為“循序漸進(jìn)，一步一步來”。除了牧場業(yè)務(wù)之外，恒天然在其它業(yè)務(wù)方面依舊極力避免與本土的乳品企業(yè)展開正面的交鋒。

韋文志

行業(yè)需要競爭，狼來了，是好事情??！

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乳品廠也只有抓住好的奶源才會有好奶