圣西馬肽輕松品牌策劃紀實

云千悠 · 發(fā)表于 2010-5-5 10:02:31

本帖最后由任我自由飛于 2010-5-10 13:57 編輯

肽輕松養(yǎng)殖真的太輕松——圣西馬肽輕松品牌策劃紀實

抗菌肽

　　在接到這個案子之前，我們也不知道抗菌肽。
　　當深圳圣西馬生物技術有限公司總經(jīng)理彭永鶴先生給我們詳細介紹他們公司研發(fā)的抗菌肽產(chǎn)品時，我們的第一反應是“太神奇了”，第二反應是“有點玄”。
　　抗菌肽，是一種小分子活性多肽。說它神奇，是因為它具有廣譜抗菌和抗病毒功能，能解決養(yǎng)殖業(yè)中諸多復雜疾病問題；說它玄，也是應為它能解決太多的問題。

產(chǎn)品好≠賣得好

　　“漢特”是圣西馬針對養(yǎng)殖場使用復合抗菌肽品牌，于2006年投放市場。
　　說“漢特”產(chǎn)品好，是因為其功效性能卓越：
　　廣譜抗微生物：不僅對革蘭氏陰陽性菌有效，還對真菌、病毒、寄生蟲、原生動物有抑制或滅殺作用。
　　提高機體免疫力：可以增強免疫應答能力，大大增強預防接種免疫效果。
　　不產(chǎn)生耐藥性：抗菌肽的獨特抗菌機理使得微生物不會對其產(chǎn)生耐藥性，超越了抗生素的局限。
　　安全、無殘留：抗菌肽是一種蛋白質(zhì)中提取的成分，參與生命過程，發(fā)揮作用后會將動物內(nèi)的酶降解成氨基酸，然后被動物作為營養(yǎng)成分吸收。
　　這些特點在圣西馬提供給我們的一百多份“漢特”在廣東、廣西、福建、浙江等地的規(guī)模豬場應用的反饋表中得到了證實。
　　就是這樣一個好產(chǎn)品，市場推廣并不理想。難道“綠色、安全、高效”的產(chǎn)品對于養(yǎng)殖場來說就沒有吸引力嗎？

弄清市場需求

　　在對養(yǎng)殖場的狀況調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)養(yǎng)殖場在疫病防治方面普遍存在著如下困惑：
　　1、用藥的困惑：藥越用越高檔，劑量越來越大，效果越來越不明顯，成本越來越高。
　　2、疾病的困惑：這個病治好了，那個病又來了；怪病層出不窮；專家都治不了??；養(yǎng)什么的不敢吃什么。
　　3、免疫的困惑：打了疫苗后還會得疫病，疫苗打得越來越多，劑量越來越大，卻不產(chǎn)生抗體，或者抗體水平參差不齊。

　　在養(yǎng)殖業(yè)的集約化發(fā)展的過程中，由于抗生素的長期濫用和誤用，不但激化了病毒的進化，而且使細菌的耐藥性直線上升，使動物的難治性感染越來越多，導致病菌感染的機會也越來越多，同時治療感染性疾病的費用越來越高，使得養(yǎng)殖業(yè)生產(chǎn)成本不斷攀升。由于抗生素的長期使用致使畜禽機體免疫力降低，并且破壞了消化道微生物的平衡，導致動物內(nèi)源性感染和二重感染，造成的養(yǎng)殖場細菌性傳染病居高不下，危害日趨嚴重。
　　大量的治療藥物常量添加做保健，實屬無奈之舉。明知這樣下去會危害養(yǎng)殖場的安全，也要冒險求得一時的心里安穩(wěn)，一位豬場老板這樣說到：如果我加了藥豬還是死了，自認倒霉，但要是我沒有用藥，死了豬，我會責怪自己。
　　對于養(yǎng)殖場的決策者而言，真正的需求是能降低疫病風險的解決方案，讓自己不再擔驚受怕。

清晰定位

　　抗菌肽具有防治雙重功能，究竟是用于發(fā)病時的治療，還是用于日常的保健，鞏固機體免疫力，降低疫病發(fā)生的機率。在“漢特”上市之初，沒有一個明確的定位，讓養(yǎng)殖場不知所云。不知道什么時候該用，什么時候不該用，在選擇的時候存在著很大的困惑。
　　在內(nèi)部銷售團隊的調(diào)查訪談中，我們發(fā)現(xiàn)幾乎每個人在向客戶介紹產(chǎn)品時都試圖想為客戶證明“漢特”產(chǎn)品能治療什么什么病，能解決什么什么問題。而客戶在使用“漢特”產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)效果確實很好，也真是當成寶貝。中國人總有這樣一個習慣，就是好鋼用到刀刃上，對于“漢特”也不例外，客戶總是在豬群場發(fā)生了嚴重疾病時才使用，這樣并不能真正發(fā)揮“漢特”產(chǎn)品的優(yōu)勢。

　　必須重新定位，將其定位保健品，理由如下：

　　1、提高動物機體免疫力，降低疫病發(fā)生的機率，是解決目前養(yǎng)殖業(yè)疫病問題最理想的渠道。
　　2、不產(chǎn)生賴藥性，安全、無殘留，使抗菌肽作為保健品長期使用成為可能。
　　3、能較好地替代用于保健的藥物，解決當前養(yǎng)殖業(yè)藥物保健所帶來的危害。

重新命名

　　有了明確的定位之后，與養(yǎng)殖場的溝通效率將是品牌最終成功的關鍵因素。

　　針對養(yǎng)殖場復合抗菌肽產(chǎn)品在傳播時要明確傳遞以下要素：
　　1、效果明顯確切的產(chǎn)品。能有效解決養(yǎng)殖過程中不易解決的諸多難題。
　　2、高科技的產(chǎn)品?？咕氖鞘ノ黢R自主研發(fā)的前沿生物技術，具有國際領先的技術水平，有廣泛的開發(fā)前景。
　　3、國際化的產(chǎn)品。圣西馬擁有一批由多領域歸國學者組成的研發(fā)團隊，匯集國際最新研究成果。

　　品牌名“漢特”特點分析：

　　1、名稱有典型重型工業(yè)機械特征，不能建立生物工程類產(chǎn)品。
　　2、難以形成快速記憶。
　　3、不能從中讀出品牌觀點。
　　4、有海派風格。

　　“漢特”不能承擔養(yǎng)殖場復合抗菌肽產(chǎn)品的傳播，必須重新命名。

　　重新命名：肽輕松(Tideasy)

　　肽輕松：肽代表抗菌肽類產(chǎn)品；輕松，我們產(chǎn)品幫助客戶解決養(yǎng)殖難題后，客戶的愉悅的心靈感受。
　　肽輕松：太輕松，用科技的力量將復雜的難題變得簡單后的感慨。

　　Tideasy

　　Tide:潮, 潮流, 趨勢；常被作為“肽”類產(chǎn)品命名詞根。
　　Easy:容易的、不費力的、輕松的。
　　這樣一來，品牌的訴求點就變得很明顯，就是用了這個產(chǎn)品以后，讓養(yǎng)殖變得輕松。從情感上拉近了距離，也讓用戶產(chǎn)生了好感，且愿意使用。

尋找強力傳播信號

　　肽輕松，與用戶建立起深度情感聯(lián)系，容易產(chǎn)生共鳴，品牌名本身就是一個強力傳播信號。
　　為了更好的傳播，我們重新開發(fā)了肽輕松(Tideasy)的LOGO及新的包裝，從視覺上強調(diào)科技感、自然輕松、國際化、高品質(zhì)。黃色的螺旋紋樣的底圖，帶有彩色波浪圖形的白色球體以及中英文名稱，共同構成了具有視覺沖擊力的強力傳播信號。
　　我們把以提高機體抵抗力基礎的保健模式定義為“圣西馬金字塔穩(wěn)固型保健模式”，由一個正金字塔組成，在金字塔底部就是“提高機體抵抗力”，在金字塔中部是“免疫接種”，在金字塔頂部才是“藥物治療”，這樣的保健模式堅如磐石，保障著養(yǎng)殖場的安全。將目前流行的以藥物保健為基礎的保健模式定義為“藥物保健模式”，由一個倒金字塔組成，在金字塔底部就是“藥物保健”，在金字塔中部是“免疫接種”，在金字塔頂部就是“無藥可救”，整個金字塔處于搖搖欲墜、隨時都可能轟然倒塌的狀態(tài)。
　　金字塔就是一個強力傳播信號，一反一正兩個金字塔分別一種狀態(tài)，一種是太痛苦，一種是太輕松。目的是當養(yǎng)殖場感到太痛苦時，首先就要想到肽輕松。
　　為了更形象的表達這種痛苦，加強與養(yǎng)殖場的更實效的溝通，我們把養(yǎng)豬場里每天都在發(fā)生的事情呈現(xiàn)出來，那就是每天給豬用的藥物及方案：三鮮湯、三針保健、泰妙菌素、替米考星、氟苯尼考、磺胺六甲、頭孢噻呋、強力霉素、丁胺卡那、阿莫西林、諾氟沙星、土霉素、恩諾沙星等等。這些藥物豬場再熟悉不過了，但把這些藥物直接與一頭豬聯(lián)系起來時，還是讓人震驚。震驚之余，更多的是希望解脫痛苦，獲得輕松。
　　肽輕松，已經(jīng)超越了產(chǎn)品性能層面，在精神層面與消費者建立了關聯(lián)，通過一個關于金字塔的故事，引發(fā)出一段關于痛苦和輕松思考。不想太痛苦，當然肽輕松。

金字塔模式精準出擊

　　想要迅速的占領市場，我們必須快速占領養(yǎng)殖場從業(yè)人員關于能讓他們養(yǎng)殖變得輕松的認知。

　　在重點區(qū)域，推廣會是常見的營銷模式，我們經(jīng)過對以前的推廣會分析發(fā)現(xiàn)：
　　1、主題不明確。試圖把所有的對養(yǎng)殖戶有用的信息都傳授給他們，請了很多專家過來講座，但與產(chǎn)品推廣嚴重脫節(jié)。導致一場推廣會議下來，養(yǎng)殖戶記不清楚講了些什么。
　　2、推廣會形式感不夠，不能形成強有力的記憶。經(jīng)常有養(yǎng)殖戶聽了講座，回去后根本不知道是哪家公司辦的。
　　3、太多的產(chǎn)品介紹。大部分時間在介紹產(chǎn)品，這種方式會造成養(yǎng)殖戶的反感。
　　“圣西馬金字塔穩(wěn)固型保健模式”推廣會的目標非常簡單：
　　1、記住關于“金字塔”的兩種保健模式：藥物保健模式，圣西馬金字塔穩(wěn)固型保健模式；
　　2、記住由正反兩個金字塔所對應的太輕松和太痛苦。
　　3、只要養(yǎng)殖戶想把倒金字塔改變?yōu)檎鹱炙?，就會想到“肽輕松”。
　　4、只要養(yǎng)殖戶不想太痛苦，就會想到“肽輕松”。

　　2008年，10月7日，廣東恩平，拉開了“圣西馬金字塔穩(wěn)固型保健模式”推廣會全國巡回的第一站。在會后的午餐時間，有不少豬場老板津津樂道的討論到“不想太痛苦、就找肽輕松”、“為輕松干杯”。

　　這正是我們希望達到的效果，我們要在豬場老板們的腦海里烙下“金字塔”和“肽輕松”的烙印，在往后的養(yǎng)殖過程中，當他們感到太痛苦的時候，就會自然想到“肽輕松”。

后記：
　　2009年1月11日，在三亞天福源海濱度假酒店，圣西馬“肽輕松經(jīng)銷商標洽會”順利結束，經(jīng)銷商們對“肽輕松”充滿信心，1300多噸產(chǎn)品的訂單，著實讓圣西馬團隊喜出望外。