快樂成長開心果——開心果品牌手記

云千悠 · 發(fā)表于 2010-5-6 08:44:11

本帖最后由云千悠于 2010-5-6 08:57 編輯

快樂成長開心果——開心果品牌手記

   2006年夏天是快樂的，天地經(jīng)緯農(nóng)業(yè)品牌顧問機構(gòu)的辦公室里討論著一個關(guān)于 “開心果”的話題。這個“開心果”不是休閑小零食，它是一個飼料品牌，的確是飼料品牌。

這是天地經(jīng)緯和八維公司合作的又一個項目。八維，是一個被業(yè)內(nèi)人士譽為黑馬的新銳預(yù)混料企業(yè)?！伴_心果”是八維的乳豬料品牌，是八維品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

   當(dāng)我們第一次聽到“開心果”這個名字，有一種眼前一亮的感覺，有一種魅力能激發(fā)創(chuàng)作欲望。我們禁不住打聽這么好的品牌命名怎么來的，經(jīng)了解是出自八維公司一次命名頭腦風(fēng)暴會上的一位員工的靈感。妙！

   可能大家會由此聯(lián)想到一個叫“雙胞胎”的乳豬料品牌，“雙胞胎”超越了飼料產(chǎn)品本身，一個中國農(nóng)民最善良的愿望，帶給養(yǎng)殖戶最美好祝福，敲擊著養(yǎng)殖戶的情感。養(yǎng)殖戶真的接受了這份禮，對散養(yǎng)戶，雙胞胎是成功的。

超越飼料的飼料品牌

開心果的第一階段工作就是定位。

　　按服務(wù)對象的定位，可以定位為專業(yè)豬場乳豬營養(yǎng)。開心果就是專門針對中國豬場養(yǎng)殖狀況開發(fā)的產(chǎn)品，就這一定位，八維公司總經(jīng)理鄒新華先生特別強調(diào)“開心果是不賣給散戶的乳豬料”。

   按照產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行定位，可以定位為高品質(zhì)乳豬營養(yǎng)。

   但市場上這些定位的品牌就有幾十上百個，顯然難以和這些品牌進(jìn)行有效的區(qū)別。

能否找到一個突破口，最好能超越飼料。

　　最后我們回到了“開心果”這個名稱上，開心果能傳遞什么樣的信息呢？

   項目組將所有能想到的有關(guān)開心果傳遞的信息寫在白板上：快樂、喜悅、愉快、驚喜不斷、可愛、溫馨、呵護、休閑小食品等。在研究這些信息的屬性的時候，我們發(fā)現(xiàn)開心果帶給人們的是快樂的情感體驗。

這種體驗與乳豬料有關(guān)系嗎？

豬寶寶對開心果飼料的情感體驗?zāi)芊駨募夹g(shù)的角度在產(chǎn)品上解決？

客戶對飼喂開心果乳豬料有情感體驗嗎？

　　帶著這個問題，項目組與八維技術(shù)部、市場部相關(guān)人員召開了視頻會議。在會上，鄒新華先生詳細(xì)介紹了開心果的產(chǎn)品開發(fā)思路和產(chǎn)品特點。開心果采用先進(jìn)的三階段乳豬營養(yǎng)模型：教槽——斷奶——保育。而目前市場上大多數(shù)乳豬料品牌都只包括教槽和保育兩個階段。

   開心果中技術(shù)難度最高的開心果教槽料是豬寶寶出生7-21日齡時開始添加營養(yǎng)輔助飼料，是豬寶寶斷奶前就吃到的飼料，也是豬一生中吃到的第一個飼料，對豬一生的成長產(chǎn)生重要的影響。

   一個影響一生的體驗顯得十分重要。開心果在教槽、斷奶、保育每個階段都有其不同的體驗。
   開心果被定位為體驗式乳豬營養(yǎng)，這個定位超越了飼料。

　快樂成長開心果

   體驗式乳豬營養(yǎng)是一個全新的概念，準(zhǔn)確有效的傳播是品牌成敗的關(guān)鍵。

   什么體驗？體驗什么？

   項目組經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場上的飼料都主要訴求飼料本身帶給豬只營養(yǎng)狀況的改變，還沒有關(guān)注豬只心理變化對其生產(chǎn)性能的影響。經(jīng)過查閱相關(guān)資料：動物和人一樣，心理變化也會反應(yīng)在采食、行為、身體健康和發(fā)育等方面。

   豬寶寶快樂地成長，這是豬寶寶的情感體驗。

   飼料是為豬寶寶開發(fā)的，但決定購買飼料的卻是農(nóng)場主，農(nóng)場主的情感體驗尤其關(guān)鍵。表面上看，豬只是農(nóng)場主的財產(chǎn)和賺錢的工具。其實，在農(nóng)場主和豬之間也存在著情感聯(lián)系。事實上，例如農(nóng)場主也會因豬只遭受疫病而難過，也會因豬只健康長勢喜人而喜出望外。

　因開心果讓豬寶寶健康地成長而快樂，這是農(nóng)場主的情感體驗。

　　最后我們提煉出“快樂成長開心果”這一品牌觀點。準(zhǔn)確地傳遞出豬寶寶和人的情感體驗。

　　教槽就是玩一玩

   06年8月，贛江邊的傍晚，一個魚莊的榕樹下，空氣中彌漫著奔騰的江水氣息，中間夾雜著尚未散開的熱氣。

   天地經(jīng)緯周尚書與八維鄒新華隨意的談?wù)撝恍┰掝}。

   在不經(jīng)意的延展討論中，談到了教槽料。

   一談到了教槽料，八維鄒總就激動了許多。

“乳豬料，教槽料是關(guān)鍵，體驗式乳豬營養(yǎng)的優(yōu)勢就在教槽料上面非常明顯！”

“教槽料，就是教會乳豬吃飼料的飼料，讓乳豬快速適應(yīng)飼料，為順利斷乳做好準(zhǔn)備。飼喂量非常少，每只豬只有250克，就是讓乳豬玩一玩，對飼料感興趣！”

   言者無意，聽者有心。

   玩一玩？感覺就是把豬寶寶當(dāng)成了小孩子，既新穎，又親切。

   “教槽料就叫做玩一玩怎樣？”周總聽了玩一玩這個詞語覺得很好，立刻建議。

   數(shù)十秒的沉默后，鄒總從思考中回過神來，“對，就叫玩一玩！”

   當(dāng)場拍板了產(chǎn)品的名稱。

   后來事實證明，“玩一玩”這個名字常贏得動物營養(yǎng)專家們的稱贊，玩一玩是對教槽最好的注解。

   開心果教槽料、斷乳料、保育料三個產(chǎn)品，都分別使用了商品名：

   玩一玩，斷乳易，優(yōu)育保。

   根據(jù)每個產(chǎn)品的特點，我們提煉了廣告語：

   教槽就是玩一玩。
   斷乳易，斷乳真容易。
   優(yōu)育保，健康成長優(yōu)育保。

　　古人曾說過：文章本天成，妙手偶得之。許多創(chuàng)意，都來自忽然的靈感。

   我們要做的，就是選擇最優(yōu)的表達(dá)方式。

　看得見的快樂體驗

   我們進(jìn)入了視覺表現(xiàn)的創(chuàng)作。

   讓快樂的品牌體驗無處不在，是我們后續(xù)創(chuàng)作的基本思路。

   開心果LOGO的開發(fā)上，以開心果這三個字為基礎(chǔ)，通過字體變形，結(jié)合一個愛心圖案，通過了簡約的符號與漢字一起構(gòu)成了一個心形笑臉。玫瑰紅的色彩為開心果增添了幾分浪漫和溫馨。

用心呵護，快樂相伴。

　　玩一玩、斷乳易、優(yōu)育保也分別開發(fā)了各具特色專用字。

   紅色代表危險！

紅色的玩一玩，提示養(yǎng)殖戶這個階段非常關(guān)鍵，需要倍加呵護。只有走過了這一步，接下來的一切才會順暢。

黃色的斷乳易，目的是通過顏色告訴養(yǎng)殖戶，在經(jīng)歷了教槽的階段后，這個階段的難度開始減少，但也要引起注意。

   綠色的優(yōu)育保，表示正確的走過了前面兩個階段后，豬寶寶們就能安全健康的成長。

   讓開心果的快樂體驗?zāi)芨玫膫鬟f，就需要一種形象載體。什么樣的形象能表達(dá)與乳豬相關(guān)聯(lián)的快樂體驗?zāi)兀?br />
   開心果乳豬料和嬰兒奶粉很相似，嬰兒奶粉常常用小熊等可愛動物作為形象載體，那開心果能不能用嬰兒作為形象載體呢？

   經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)融入快樂的情感體驗后，人們會認(rèn)為豬寶寶非?？蓯?，就像嬰兒一樣需要我們?nèi)ハば暮亲o。農(nóng)場主們都希望開心果能為其豬寶寶提供像照顧嬰兒般的呵護，當(dāng)然也希望豬寶寶能像嬰兒一樣健康快樂地成長。

   嬰兒，代表著純真的快樂，也代表著無限的希望。

   最后選擇了嬰兒。

   三個獨立而又具有聯(lián)系的產(chǎn)品，畫面里貫穿著一個嬰兒，一個精心呵護的嬰兒，一個充滿快樂的嬰兒。

   很多人在看到這些可愛小嬰兒形象，先是詫異，飼料品牌里怎么是嬰兒呢；然后是品味，很快被快樂情感氛圍所感染；最后是喜歡上這些形象，喜歡上開心果這個品牌。

   原來飼料品牌還可以這樣來塑造，很多人都感嘆。

   “快樂成長開心果，看見小豬長得好，就連我們自己也很開心?！币荒暌院笠粋€養(yǎng)殖場的老板這樣說道。

傳播快樂　

   再好的品牌觀點，再好的品牌形象，只有有效傳播才能創(chuàng)造效益。

   在行業(yè)期刊投放以塑造品牌形象和推廣“快樂成長123”計劃為主的廣告，旨在提升品牌在行業(yè)內(nèi)認(rèn)知度，引起共鳴，引導(dǎo)養(yǎng)殖客戶。

   通過行業(yè)門戶網(wǎng)站的廣告鏈接，使客戶能快速到達(dá)開心果主題網(wǎng)站，更加深入的了解開心果的產(chǎn)品和解決方案。

   在市場終端，一系列開心果產(chǎn)品資料和 “快樂成長123”計劃以及開心果乳豬整體解決方案配合其他應(yīng)用物料。讓開心果主題風(fēng)格和快樂體驗傳遞到經(jīng)銷商、傳遞到養(yǎng)殖場，傳遞到飼養(yǎng)員。

   2007年5月，開心果品牌在寧波的全國畜牧業(yè)和飼料工業(yè)展會上全新亮相。

   開心果突破了傳統(tǒng)飼料品牌形象，以獨特的品牌理念和個性鮮明的品牌形象在業(yè)內(nèi)引起了強烈的反響和廣泛關(guān)注。一時間，來自各地的咨詢電話連連不斷。

   開心果產(chǎn)品也于07年5月在東南部分省快樂上市。

   就在我們在策劃08年的推廣方案的時候，八維傳來消息，08年1月，教槽料200噸/月，斷奶料和保育料2000噸/月。

進(jìn)入新的成長賽程，開心果值得期待……