打通銷(xiāo)售通道（轉(zhuǎn)）

惠民

[i=s] 本帖最后由 惠民 于 2010-5-13 09:32 編輯 [/i]

原作者：劉揮
一個(gè)新公司的新產(chǎn)品問(wèn)世，如何才能讓消費(fèi)者接受，這是令人傷腦筋的事?！　?
東方希望第一家租賃的[b]飼料[/b]廠注冊(cè)為唐山希望公司時(shí)，永行董事長(zhǎng)派我去運(yùn)作。我沒(méi)謙虛，立即走馬上任， 經(jīng)一個(gè)月設(shè)備改造，公司產(chǎn)品即將上市。按常規(guī)，希望集團(tuán)的新公司成立后，新產(chǎn)品上市前，首先就得作一二 十萬(wàn)元的墻壁廣告，可當(dāng)時(shí)我考慮到上面對(duì)在此建廠非議頗多，花錢(qián)盡量省著點(diǎn)，不想按常規(guī)投資。永行董長(zhǎng)說(shuō)：那就考考你的手藝吧。　
不許公司作廣告，還得把[b]飼料[/b]賣(mài)出去—怎么賣(mài)？這不是捆住咱們的手腳，還讓咱們跳高嗎？在[b]銷(xiāo)售[/b]工作會(huì)議上，大家牢騷滿(mǎn)腹。但怨氣歸怨氣，干還得干。于是大家紛紛獻(xiàn)策—有人提出低價(jià)搶奪北京美好公司老客戶(hù)，因?yàn)樗c我公司離得最近，且是同一集團(tuán)，生產(chǎn)的產(chǎn)品又是同一品牌，老戶(hù)對(duì)此有認(rèn)識(shí)，只要價(jià)格往下落出一段距離，就容易拉攏……不行。窩里斗，這豈是正人君子所為?！?
有人提出悄悄地改配方，少用一些價(jià)高的豆粕，多用一些低價(jià)的菜粕（這一招，可能許多公司采用過(guò)，看似粗蛋白質(zhì)達(dá)到了，可氨基酸平衡不了，馬上現(xiàn)原形）降低成本、降低售價(jià)……不行。這無(wú)疑于飲鴆止渴，害人也害己?！?
討論了一天未果，永行董事長(zhǎng)在電話(huà)上指了個(gè)思路：通道，促銷(xiāo)。我們圍繞著這四個(gè)字，制定一套全新的戰(zhàn)術(shù)，即：三到位、三通告、用當(dāng)?shù)厝艘龑?dǎo)當(dāng)?shù)厝恕⒓耙詮谋娦睦碜饕龑?dǎo)的運(yùn)用?！?
首先，此時(shí)已是11月，農(nóng)村該換墻上張貼的年歷了。我們選了一張精美的圖畫(huà)作畫(huà)面，用優(yōu)美的語(yǔ)言濃墨重彩地把本公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)宣傳了一番（切記：不要以為和農(nóng)民打交道，廣告用語(yǔ)就可以媚俗，土得掉碴；對(duì)美的欣賞、感悟是人所固有的天性，它會(huì)烘托出一種品位），大有閃亮登場(chǎng)的氣勢(shì)。印了兩千張年歷，才花了1200元。然后又用大白紙印了若干用于張貼的、公告養(yǎng)殖戶(hù)購(gòu)料、反饋質(zhì)量信息的空白表（以備后用）?！　?
準(zhǔn)備妥當(dāng)后，我們按確定的名單通知總經(jīng)銷(xiāo)商拉料到位， 然后，由業(yè)務(wù)員親自動(dòng)手把年歷畫(huà)貼在總經(jīng)銷(xiāo)門(mén)市門(mén)面最顯眼的位置，一貼三張。即使總經(jīng)銷(xiāo)商不開(kāi)口推薦我們的產(chǎn)品，年歷畫(huà)足以將前來(lái)提貨的二級(jí)商的目光“招呼”過(guò)去；業(yè)務(wù)員再做一番講解—這便是你不推薦我自薦。此一到位、一通告成矣?！?
有些經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)見(jiàn)你出了新產(chǎn)品，他若不答應(yīng)銷(xiāo)，你勢(shì)必另找對(duì)象，假若這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得好，豈不爭(zhēng)奪了他的市場(chǎng)份額。因而最高明的作法是答應(yīng)賣(mài)，但拉來(lái)以后，給你放在里面（讓其被眾多的品牌所淹沒(méi)），他既不介紹，也不推廣，讓你的產(chǎn)品坐冷板凳。廠里去人問(wèn)，他就搪塞說(shuō)賣(mài)新產(chǎn)品得慢慢來(lái)，養(yǎng)殖戶(hù)暫不認(rèn)，或要求你拿錢(qián)作作廣告，看看再說(shuō)……所以，我們最好把工作做到位、做滿(mǎn)，別給他們留空子?！?
當(dāng)二級(jí)商看見(jiàn)年歷廣告，詢(xún)問(wèn)情況想銷(xiāo)時(shí)，業(yè)務(wù)員可督促一級(jí)商把產(chǎn)品挨個(gè)兒送下去；或像經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)踏踏實(shí)實(shí)的店小二那樣守在其門(mén)市上，待二級(jí)商來(lái)提貨時(shí)挨個(gè)兒做工作。以將二到位不折不扣地落到實(shí)處?！?
二到位完成后，如法炮制二通告進(jìn)行到位。然后再落實(shí)三到位，即把工作進(jìn)行到養(yǎng)殖戶(hù)那里去。養(yǎng)殖場(chǎng)幾乎全在農(nóng)村里，你可把年歷廣告貼到村里去，或租用村里的有線廣播宣傳，也可讓二級(jí)商領(lǐng)著你走街穿巷，直接找養(yǎng)殖戶(hù)宣傳（一般養(yǎng)殖戶(hù)有這樣一種心態(tài)—即新產(chǎn)品是為了打市場(chǎng)而生產(chǎn)的，質(zhì)量肯定差不了。因此他們都樂(lè)于一試）。還有一招，就是直接找村里說(shuō)話(huà)占地方的人試喂，比如支書(shū)、村長(zhǎng)、獸醫(yī)、大養(yǎng)殖戶(hù)等，最好東南西北各找一戶(hù)。給他們拍一張照片，再用他們的名義如實(shí)寫(xiě)出試喂情況（別忘了請(qǐng)他們簽字），再把這些資料通通張貼到一、二級(jí)商門(mén)面上或養(yǎng)殖戶(hù)集中地方。這就是讓當(dāng)?shù)厝艘龑?dǎo)當(dāng)?shù)厝??！　?
最后，把新增加的、用我們公司[b]飼料[/b]的養(yǎng)殖戶(hù)的地址、姓名、試用情況填寫(xiě)在事先準(zhǔn)備好的空白表上，以誘導(dǎo)用戶(hù)的從眾心里。切記：敢于吃螃蟹的農(nóng)民是少數(shù)派，更多的是一些怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)跟著感覺(jué)走的人，喂的人越多，跟的人也越多。高明的廠家故意讓拉料的車(chē)排一下隊(duì)，無(wú)奈地說(shuō)：雙班生產(chǎn)都供不上?。　@就形成商業(yè)炒作了。拉料的客戶(hù)回去一宣傳：可不得了，這家公司生產(chǎn)的[b]飼料[/b]供不應(yīng)求，火得很?。○B(yǎng)殖戶(hù)買(mǎi)得就更歡?！?
公司按這套戰(zhàn)術(shù)一打，別說(shuō)，真還造成了供不應(yīng)求的局面（當(dāng)然，這跟當(dāng)年的設(shè)備能力不大也有關(guān)）?！?巧借外力攻占近圍市場(chǎng)一個(gè)新公司如何布點(diǎn)，如何確立目標(biāo)市場(chǎng)，這是搞好[b]銷(xiāo)售[/b]頗為重要的一環(huán)。大多[b]飼料[/b]廠家，都不愿忽略近處市場(chǎng)，布點(diǎn)都知道波浪式的遠(yuǎn)稀近密的原則。但實(shí)踐中也沒(méi)幾家[b]飼料[/b]廠在近處市場(chǎng)有大的銷(xiāo)量。永行董事長(zhǎng)說(shuō)：近處市場(chǎng)不補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)，利好，是肥肉，也是硬骨頭，得安上鋼牙才能啃動(dòng)?！?br /> 永行董事長(zhǎng)曾在會(huì)上規(guī)定：一般在[b]飼料[/b]廠10公里內(nèi)不宜設(shè)經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)（這是北方大平原，丘陵、山區(qū)等交通不便的地方可近一些），最好直銷(xiāo)。10公里至50公里應(yīng)是密集布點(diǎn)區(qū)，該區(qū)不宜設(shè)總經(jīng)銷(xiāo)，只設(shè)分銷(xiāo)點(diǎn)。50公里外，可設(shè)總經(jīng)銷(xiāo)，但給轄區(qū)不宜過(guò)大。100公里外，一個(gè)縣才可給一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)。200公里外怎么設(shè)都無(wú)所謂了?！?
有人可能會(huì)說(shuō)：“你說(shuō)話(huà)輕松，如果中國(guó)只有你這么一家[b]飼料[/b]廠可能差不多?！钡拇_是。想好想，可做，卻太難?！?
最難的莫過(guò)于打近處市場(chǎng)。我們知道，一般經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)都喜歡銷(xiāo)遠(yuǎn)處的產(chǎn)品，遠(yuǎn)處產(chǎn)品養(yǎng)殖戶(hù)難知詳情，賺頭大，而近處弄不好會(huì)把生意做“翻墻”，即養(yǎng)殖戶(hù)直接到廠家去買(mǎi)[b]飼料[/b]。所以經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)常常百般貶低近處廠家的[b]飼料[/b]。近年來(lái)，養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)性很強(qiáng)，他們大多數(shù)是從經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)那兒賒料喂，所以一般是經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)賒什么，他們喂什么。　
我們公司附近的雞[b]飼料[/b]市場(chǎng)特別火，有人說(shuō)它建在雞圈里。永行董事長(zhǎng)指示我們公司要打一場(chǎng)巢窩保衛(wèi)戰(zhàn)。怎么打？一時(shí)拿不出好主意。正在我為打近處市場(chǎng)拍腦袋時(shí)，市領(lǐng)導(dǎo)來(lái)公司了。聽(tīng)說(shuō)希望集團(tuán)總部正準(zhǔn)備投上億巨額資金搞一個(gè)大型項(xiàng)目—建賴(lài)氨酸廠，他們想把這個(gè)項(xiàng)目拉過(guò)來(lái)。我答應(yīng)幫忙，但也順便提到請(qǐng)市里幫忙打開(kāi)本地市場(chǎng)，以讓總部感到此地投資回報(bào)好，下一步投資才有興趣。市里求“投”心切，馬上派一副市長(zhǎng)帶領(lǐng)小康辦出面，由市里出資金，各鎮(zhèn)小康辦往養(yǎng)殖戶(hù)家賒，效果非常好，本地市場(chǎng)的銷(xiāo)量直線上升?！?br /> 但是這種方式運(yùn)作一段時(shí)間后開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，我果斷地指示[b]銷(xiāo)售[/b]部放棄這種方式，過(guò)渡到扶持一些由我公司確定的新的經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)，以新的經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)服務(wù)養(yǎng)殖戶(hù)。對(duì)一部分有資金的養(yǎng)殖戶(hù)，公司允許他們直接在公司拉貨，公司把經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)分一些給他們。于是，公司就這樣讓經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)與養(yǎng)殖戶(hù)和平共處起來(lái)。　
由于近銷(xiāo)運(yùn)距近、運(yùn)費(fèi)低，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額非常有力，外來(lái)料的銷(xiāo)量急劇下降，一些銷(xiāo)外來(lái)料的經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)都哀聲嘆息，感到自己的買(mǎi)賣(mài)是兔子的尾巴—長(zhǎng)不了啦?！?br /> 但天有不測(cè)風(fēng)云，正當(dāng)我公司巢窩保衛(wèi)戰(zhàn)就要高歌凱旋的時(shí)候，公司在搬家時(shí)將一批總部發(fā)來(lái)的預(yù)混料搞混了，死了一些雞。盡管我們慷慨賠付，但在此地的銷(xiāo)量還是一落千丈。　 這既是一個(gè)成功的戰(zhàn)例，也是一個(gè)失敗的戰(zhàn)例，但著眼于近處市場(chǎng)并巧借外力攻占之這種[b]銷(xiāo)售[/b]策略是對(duì)的—這是永行董事長(zhǎng)后來(lái)給我們下的結(jié)論?！?
運(yùn)用倉(cāng)儲(chǔ)式[b]銷(xiāo)售[/b]搶灘登陸倉(cāng)儲(chǔ)式[b]銷(xiāo)售[/b]的難點(diǎn)多，如貨款難控制，經(jīng)營(yíng)難管理，費(fèi)用高，有可能被當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)戶(hù)找麻煩等。但有的市場(chǎng)需要強(qiáng)行搶灘登陸，倉(cāng)儲(chǔ)式[b]銷(xiāo)售[/b]是最好的戰(zhàn)術(shù)。關(guān)鍵要看是否值得，能否控制。　
我們公司南面，僅七公里左右有一個(gè)小鎮(zhèn)，是豬、雞混養(yǎng)區(qū)，存欄量大，鎮(zhèn)上賣(mài)[b]飼料[/b]的達(dá)十多家，他們平時(shí)矛盾重重，可當(dāng)我公司的[b]飼料[/b]要進(jìn)入時(shí)，他們卻空前一致地結(jié)成了統(tǒng)一戰(zhàn)線，發(fā)起了聯(lián)手抵抗運(yùn)動(dòng)?！?
找不到經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)，公司門(mén)市也無(wú)法把[b]飼料[/b]直銷(xiāo)到養(yǎng)殖戶(hù)手中，怎么辦？公司果斷地決定在那兒設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)式[b]銷(xiāo)售[/b]?！?
那里設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)式[b]銷(xiāo)售[/b]有幾個(gè)條件：一是距離近，方便收回貨款，能規(guī)避貨款風(fēng)險(xiǎn)；二是工作容易管理、監(jiān)控；三是如果出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)挑起的對(duì)抗，公司有能力及時(shí)處理?！?
分析了上述有利因素，公司開(kāi)始制定價(jià)格。需要注意的是，公司在此進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)[b]銷(xiāo)售[/b]只是權(quán)宜之計(jì)，打開(kāi)市場(chǎng)后，最終還得交與經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)。因此，在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)把這一因素考慮在內(nèi)，即不能把全部經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)讓出去。價(jià)太低，后來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)接手沒(méi)利潤(rùn)，沒(méi)人肯干；但又不能太高，因?yàn)槟菢幼隼贿^(guò)來(lái)養(yǎng)殖戶(hù)。公司搞初次優(yōu)惠價(jià)，價(jià)位降的幅度大，幾乎將經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)都讓出去了，一下就把大批養(yǎng)殖戶(hù)拉了過(guò)來(lái)。大家一喂反應(yīng)不錯(cuò)時(shí)，公司把初優(yōu)去掉，但價(jià)格還是比其他經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)價(jià)低，局面一下子就打開(kāi)了。這樣，就為下一步建立經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)打下了基礎(chǔ)?！?
雖然在后來(lái)的操作上由于種種原因，該方案沒(méi)得到全面地執(zhí)行，效果沒(méi)有完全地體現(xiàn)出來(lái)，但基本上達(dá)到了預(yù)期目的——找到了較為滿(mǎn)意的合作伙伴。該經(jīng)銷(xiāo)商起步較快，沒(méi)多久就銷(xiāo)到了每月一百多噸。利用漲價(jià)“逼蔣抗日”有的經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)一只腳踏幾只船，他們信奉不把一個(gè)雞蛋放在一個(gè)籃子里的原則，一般不專(zhuān)銷(xiāo)一個(gè)品牌。產(chǎn)品拉過(guò)去后，他們采取能銷(xiāo)則銷(xiāo)，不能銷(xiāo)則罷的原則?！?
如何才能讓經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)與[b]飼料[/b]廠家同心協(xié)力拓展市場(chǎng)？這是每個(gè)[b]飼料[/b]企業(yè)必須解決的問(wèn)題?！?提價(jià)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常敏感的問(wèn)題，他們能從中便捷地獲得機(jī)會(huì)利潤(rùn)。但有的廠家害怕經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)抓住提價(jià)前短短的幾小時(shí)大批量提貨，占有了本應(yīng)屬于廠家的提價(jià)利潤(rùn)，所以采取嚴(yán)格的保密措施，往往是提價(jià)的前一小時(shí)才通知經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)很不愉快，廠家也失去了一次很好的促銷(xiāo)上量機(jī)會(huì)?！?而我們公司提價(jià)前三天就通知經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)得知后，瘋狂地找資金，然后不顧一切到廠提貨，囤積起來(lái)，仿佛這是一次千載難逢的立等可富的機(jī)會(huì)。雖然廠家已提價(jià)了，他們?nèi)园丛瓋r(jià)售出，爭(zhēng)奪[b]銷(xiāo)售[/b]同一品牌的其他經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)的市場(chǎng)；或是按提價(jià)[b]銷(xiāo)售[/b]，輕輕松松地?fù)粕弦话?。這樣對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，是鷸蚌相爭(zhēng)，漁人得利。由于[b]飼料[/b]有保質(zhì)期限，放久了就賣(mài)不出去，[b]銷(xiāo)售[/b]的壓力明擺著在經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)。在短時(shí)間要銷(xiāo)出去這么多[b]飼料[/b]，這就逼得經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)趕緊自找出路，要么搶其他經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)對(duì)準(zhǔn)的養(yǎng)殖戶(hù)，要么壓縮自己的其他品牌，主推提價(jià)前拉回來(lái)的這一品牌。有這么幾回，他就把咱們想要他推上去的品牌推上去了?！?
但是廠家在運(yùn)作中需要注意這么幾個(gè)問(wèn)題：一是不許經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)不交貨款開(kāi)票；二是開(kāi)了票不許把貨壓在廠家?guī)炖?；三是如不能舉證說(shuō)明是公司的責(zé)任，一概不準(zhǔn)退貨。這三條看似苛刻，但經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)這時(shí)求賺心切，一般都能答應(yīng)（切記：開(kāi)票前一定要將丑話(huà)說(shuō)在前面）?！?如此一來(lái)就形成了“逼蔣抗日”。公司前些年銷(xiāo)量上得極快，據(jù)我所知就是成功地運(yùn)用了這一招?！?
客大欺主與“削藩”大經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)難協(xié)調(diào)，難侍候，[b]飼料[/b]公司的[b]銷(xiāo)售[/b]部對(duì)此可能都有體會(huì)。由于大經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)銷(xiāo)量大，他們的優(yōu)惠最高。他們還經(jīng)常提出一些特殊的要求，滿(mǎn)足不了就威脅要改換門(mén)庭，[b]飼料[/b]廠常常以讓步來(lái)求得合作，不得不把本該屬于[b]飼料[/b]公司的利潤(rùn)一點(diǎn)點(diǎn)裝入他們的腰包。他們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)賺取的利潤(rùn)，一般是生產(chǎn)廠家的兩倍或三倍，這使得一些廠家只能獲取微利，甚至根本上就無(wú)利?！?
北京美好希望[b]飼料[/b]公司有一成功的做法，就是對(duì)近處的大經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)實(shí)行“削藩”，將他們化大為小。什么是“削藩”？西漢景帝時(shí)期，一些諸候國(guó)日益強(qiáng)大，威脅到了中央政權(quán)，景帝采用御史大夫之《削藩策》，引起“七國(guó)之亂”。武帝時(shí)期，為了進(jìn)一步削弱諸候勢(shì)力，又采取了《推恩令》政策，把諸候王的繼承權(quán)擴(kuò)大到嫡長(zhǎng)子之外，改變了過(guò)去只允許大房的長(zhǎng)子繼承父業(yè)的傳統(tǒng)。如此一來(lái)，各諸侯的勢(shì)力自然就削弱了，難以搞動(dòng)亂威脅皇權(quán)。　
公司的“削藩”用的就是《推恩令》，即在一級(jí)批發(fā)商的下面，找?guī)讉€(gè)合作性比較好、實(shí)力比較大的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)，允許他們直接到公司拉料，以此削弱超級(jí)大戶(hù)的可控制范圍。大戶(hù)控制范圍縮小，其銷(xiāo)量就小，優(yōu)扣額度也相應(yīng)降低，他們翹尾巴的資本也就蕩然無(wú)存了。　
但是千萬(wàn)注意，不是每一個(gè)公司都能這么干，時(shí)機(jī)不成熟這么干只會(huì)適得其反，把客戶(hù)趕跑了。所謂時(shí)機(jī)成熟，就是必須具備這樣一個(gè)前題：首先，你的品牌在一定的市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀，已占有不可動(dòng)搖的主導(dǎo)地位，用戶(hù)已對(duì)它廣泛接受，甚至難舍難分，經(jīng)銷(xiāo)商想不銷(xiāo)已由不得他了。其次，經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)贏利水平很高。再次，如果被“削藩”的經(jīng)銷(xiāo)商不能接受、憤而轉(zhuǎn)向以后，有一批合作性更好的二傳手頂上去（至少3個(gè)以上），還得保證銷(xiāo)量有增無(wú)減。　
這樣一來(lái)有人可能會(huì)罵公司不仁不義，對(duì)老客戶(hù)過(guò)河拆橋。但你沒(méi)想想，當(dāng)許多客商被廠家一步步扶持成大客戶(hù)的時(shí)候，他是如何對(duì)待你的？你經(jīng)營(yíng)的目的是什么—不是追求最大的利潤(rùn)率嗎？

多多11

不錯(cuò)，學(xué)習(xí)了，有想法，有思路。

晉C九點(diǎn)九

好貼，好貼，真是幸苦樓主了，學(xué)習(xí)，多謝了哈