品牌，生意的心戰(zhàn)

fcltufh

什么是生意思維？生意思維就是通過(guò)交易賺錢(qián)的思維。首先是通過(guò)什么賺錢(qián)，以及如何達(dá)成交易的商業(yè)模式思維；然后是基于市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的營(yíng)銷思維，市場(chǎng)份額最大化、銷售額最大化、銷售利潤(rùn)最大化是營(yíng)銷思維的基本方向。

什么是品牌思維？品牌是生意的推動(dòng)者。品牌不生產(chǎn)產(chǎn)品，品牌建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念和印象；品牌不直接銷售產(chǎn)品，品牌提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的理由；品牌不提高產(chǎn)品性價(jià)比，品牌提高消費(fèi)者的感覺(jué)性價(jià)比。品牌具有充分的消費(fèi)者立場(chǎng)，立足于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)與過(guò)程，通過(guò)作用于消費(fèi)者心智，配合銷售，有效地實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式。

品牌在獲取市場(chǎng)份額、銷售額、銷售利潤(rùn)最大化的方向上，與營(yíng)銷行為保持一致。

品牌是生意的心戰(zhàn)。生意的心戰(zhàn)思維就是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和發(fā)展品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)組織的完整系統(tǒng)。從操作層面，我對(duì)品牌思維作如下的概述:

差異化思維

全球第一戰(zhàn)略權(quán)威邁克爾·波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專注戰(zhàn)略。品牌所指向的差異化包括三個(gè)層面:

1? 配合企業(yè)差異化戰(zhàn)略的企業(yè)形象塑造；

2? 針對(duì)產(chǎn)品的差異化訴求；

3? 針對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化反求。

品牌意義上的差異化從定位開(kāi)始，定位有四大原則: 與眾不同、事實(shí)支持、消費(fèi)者利益、足夠的市場(chǎng)空間。與眾不同必須符合產(chǎn)品的特性，否則就是自說(shuō)自話，脫離產(chǎn)品事實(shí)的概念差異化很快會(huì)被市場(chǎng)所唾棄。目前許多保健品就面臨這樣的困境，把產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜，消費(fèi)者壓根兒不相信。定位所表述的產(chǎn)品事實(shí)，必須和消費(fèi)者高度關(guān)注的利益相吻合，否則就是南轅北轍，除非這樣做的目的是為了細(xì)分一個(gè)特殊的市場(chǎng)。比如消費(fèi)者對(duì)餐館的第一需求是口味，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)不會(huì)有多少吸引力；白酒喝的是口感和氣氛，強(qiáng)調(diào)健康和營(yíng)養(yǎng)會(huì)排除重度飲用者。當(dāng)然，定位還要考慮差異化所培養(yǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)足夠大。

產(chǎn)品制造賣(mài)點(diǎn)、品牌關(guān)注買(mǎi)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品屬性，買(mǎi)點(diǎn)是消費(fèi)者需求。于是，品牌的思考方向是:

當(dāng)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)符合按權(quán)重排列靠前的消費(fèi)者需求時(shí)，我們就要強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)。如中國(guó)普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，最關(guān)注的是外觀，桑塔納在這方面占有優(yōu)勢(shì)，上海大眾要做的就是強(qiáng)化這一賣(mài)點(diǎn)。

當(dāng)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在消費(fèi)者需求權(quán)重排列中不占優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們要么改變產(chǎn)品(針對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化反求)，要么改變消費(fèi)者的觀念。如捷達(dá)轎車(chē)的外觀評(píng)價(jià)不如桑塔納，但發(fā)動(dòng)機(jī)性能優(yōu)于桑塔納。一汽要做的，要么改善捷達(dá)的外觀，要么發(fā)起品牌運(yùn)動(dòng)，讓消費(fèi)者明白在同等價(jià)位的轎車(chē)中，發(fā)動(dòng)機(jī)性能比外觀更重要。

當(dāng)產(chǎn)品無(wú)法改變，目前消費(fèi)群認(rèn)識(shí)也無(wú)法撼動(dòng)時(shí)，我們會(huì)考慮重新確定目標(biāo)市場(chǎng)(改變消費(fèi)群)，也許捷達(dá)就應(yīng)該將三、 四線市場(chǎng)和出租車(chē)市場(chǎng)作為新的重點(diǎn)。

    這就是品牌之于生意的差異化思維游戲。

品牌的差異化思維，是基于消費(fèi)者心智的。消費(fèi)者心智就是廣闊的市場(chǎng)，所以品牌具有對(duì)產(chǎn)品差異化開(kāi)發(fā)的發(fā)言權(quán)。

邏輯化思維

銷售關(guān)注通路，品牌關(guān)注思路。如果說(shuō)需求是消費(fèi)者的出發(fā)地，產(chǎn)品是消費(fèi)者的目的地，品牌就是消費(fèi)者由出發(fā)地到達(dá)目的地的引導(dǎo)者。品牌就是要幫助消費(fèi)者建立購(gòu)買(mǎi)邏輯，當(dāng)然，這一邏輯所得出的答案必然有利于品牌所涵蓋的主體。

    我們可以來(lái)演繹一下邏輯化思維:

某(品牌甲)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，在上海崇明島開(kāi)發(fā)別墅(品牌甲所涵蓋的主體)并在上海銷售?！澳阍敢猬F(xiàn)在就過(guò)上別墅生活，還是要等到白發(fā)蒼蒼、步履蹣跚的時(shí)候？”品牌的邏輯演繹從選擇題開(kāi)始。顯然，該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者為上海年紀(jì)較輕的中產(chǎn)階層，有點(diǎn)錢(qián)，算不上太富裕，但向往富人的生活。

“誰(shuí)不想馬上就過(guò)上別墅生活？可是別墅很貴啊。”消費(fèi)者的選擇是可以預(yù)見(jiàn)的，接下來(lái)的問(wèn)題也順理成章。于是——

“用在浦西買(mǎi)一套普通公寓的錢(qián)，可以在崇明島買(mǎi)一棟豪華別墅?！毖堇[在繼續(xù)。

“價(jià)格可以承受，可是崇明島太遠(yuǎn)?！?/font>

“崇明島大橋開(kāi)通，距人民廣場(chǎng)僅××分鐘車(chē)程?！避?chē)程表達(dá)距離，一個(gè)討巧的辦法。

這是一則模擬的售樓廣告，它完整地演繹了針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)邏輯。這樣的廣告是有銷售力的。

品牌不是為了形象而造形象的，形象里必然包含消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)邏輯，也就是“因?yàn)槲摇再I(mǎi)我”。比如飛利浦電器: 精于心，簡(jiǎn)于形——意味著喜歡品質(zhì)好、操作簡(jiǎn)便的人買(mǎi)。

價(jià)值化思維

    銷售賣(mài)的是性價(jià)比，品牌賣(mài)的是感覺(jué)性價(jià)比。

    溢價(jià)，是品牌最基本的任務(wù)之一，提高產(chǎn)品的附加值是品牌當(dāng)仁不讓的使命。

    沒(méi)有品牌的產(chǎn)品只有性價(jià)比，單純的性價(jià)比必然受困于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；品牌要的是感覺(jué)性價(jià)比。LV的箱包為什么貴？有多少消費(fèi)者知道LV性價(jià)比的構(gòu)成？我問(wèn)了許多LV的迷戀者，他們說(shuō)LV的皮質(zhì)好。笑話！殊不知，他們手上的包是用一種特制的帆布做的。什么樣的帆布那么貴，一個(gè)小小的錢(qián)包要賣(mài)幾千塊錢(qián)？有人說(shuō)，那是設(shè)計(jì)好?；y？色彩？LV在這方面從來(lái)單調(diào)?？钍?？一樣的款式在浙江海寧皮革市場(chǎng)隨處可見(jiàn)，幾千元的東西，在那里最多150元人民幣?？墒荓V的消費(fèi)者依然會(huì)要買(mǎi)真的LV，并認(rèn)同LV的價(jià)格，這就是感覺(jué)性價(jià)比，這就是品牌的價(jià)值感。

    LV的榮耀，是所有企業(yè)的夢(mèng)想，可是不是所有企業(yè)都能成為L(zhǎng)V。品牌的高附加值人人期待，可高附加值不是你花廣告就可以砸出來(lái)的。所以，在做品牌這個(gè)作業(yè)時(shí)，最尖端的研究和技術(shù)都集中在價(jià)值化上。

    品牌價(jià)值化工程包括:

    價(jià)值化的品牌描述: 歷史、產(chǎn)地(有傳統(tǒng)、原料最優(yōu)、技術(shù)最好等)、關(guān)鍵人物(創(chuàng)業(yè)者、研究者、支持者、使用者等)、原料、質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、調(diào)性……

    價(jià)值化的品牌傳播: 媒介選擇、形象代言、傳播規(guī)格、傳播方式、傳播密度與絕對(duì)量……

    品牌價(jià)值化工程中，最具戰(zhàn)略意義和技術(shù)含量的是品牌組合。什么是品牌組合？品牌組合是為了形成強(qiáng)大市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的品牌因素的組成與聯(lián)合，如:

    品牌結(jié)構(gòu)——單一品牌、母子品牌、兄弟品牌、擔(dān)保品牌、驅(qū)動(dòng)品牌等。

    品牌任務(wù)——主力品牌(利潤(rùn)主要來(lái)源)、未來(lái)主力品牌(最具前景的)、關(guān)鍵品牌(拉升形象或義務(wù)樞紐)、側(cè)翼品牌(防范和進(jìn)攻對(duì)手)。

    品牌元素——差異點(diǎn)、核心價(jià)值點(diǎn)、活力點(diǎn)等。

    品牌組合幾乎要滿足營(yíng)銷的所有需求，包括擴(kuò)大市場(chǎng)、搶占份額、狙擊對(duì)手等，其中很重要的一個(gè)任務(wù)就是提升產(chǎn)品的價(jià)值感。

    在湖南卷煙市場(chǎng)上流傳著一句話:“混得強(qiáng)，芙蓉王；混得差，抽白沙?！卑咨碂熋麣夂艽螅珒r(jià)格上不去。為什么？并非產(chǎn)品品質(zhì)上不去，而是消費(fèi)者品牌印象的刻板效應(yīng)。怎么辦？長(zhǎng)沙卷煙廠推出“和牌”香煙(未來(lái)主力品牌)。為什么與白沙“師出同門(mén)”的和牌就能賣(mài)得起價(jià)？“白沙和牌”僅售100元/條，打響“和天下”(關(guān)鍵品牌)，價(jià)格拉升至1800元/條。拉高推中，紫和牌(200元/條)、鉆石和牌(720元/條)一路好走。這就是拉動(dòng)價(jià)值提升的品牌組合。

情感化思維

    銷售要人買(mǎi)我，品牌要人愛(ài)我。從某種意義上說(shuō)，品牌就是糊涂的愛(ài)，一如花幾千元買(mǎi)一只LV錢(qián)包。抓住情感訴求的要點(diǎn)，就能抓住消費(fèi)者。

    情感訴求，便于消費(fèi)者記憶。納愛(ài)斯洗衣粉的“從頭再來(lái)篇”，給普通百姓，尤其是下崗工人留下深刻的印象。

    情感訴求，在打動(dòng)人性的同時(shí)觸動(dòng)消費(fèi)。養(yǎng)生堂龜鱉丸的“父子篇”，一句“爸爸，你是我們?nèi)业闹е保尪嗌僮优疅釡I盈眶。想想大山一樣的父愛(ài)，想想自己的“忙”，“忙”得顧不上爹娘，羞愧之情油然而生。買(mǎi)一盒養(yǎng)生堂龜鱉丸，以表孝心！

    情感訴求，不僅僅是煽情。單純的煽情是淺薄的。情感訴求的深層次是品牌調(diào)性與品牌態(tài)度。

品牌調(diào)性是一以貫之的風(fēng)格。打動(dòng)一時(shí)的是感情故事；沁入心扉的是風(fēng)格調(diào)性。如啤酒廣告表現(xiàn)年輕人聚會(huì)的快樂(lè)，背后是始終如一的輕快的品牌調(diào)性。

    品牌態(tài)度為許多企業(yè)所忽視。品牌如人，品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度很重要，同樣是奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一則城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場(chǎng): 您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。

情感是具有力量的，它能贏得偏愛(ài)與忠誠(chéng)?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有和消費(fèi)者建立起深厚的感情，就不能算真正的品牌。

    國(guó)內(nèi)曾經(jīng)一度輝煌的“標(biāo)王”們紛紛隕落了，消費(fèi)者有失落感嗎？沒(méi)有。這才是“標(biāo)王”們真正的悲哀。

反向化思維

    品牌作用于消費(fèi)者心志，甚至要觸摸消費(fèi)者的靈魂，所以品牌思維必然建立在對(duì)消費(fèi)者深刻洞察的基礎(chǔ)之上。從某種意義上講，品牌關(guān)照消費(fèi)者的角度和深度，是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)購(gòu)買(mǎi)、對(duì)趨勢(shì)與流行的最好解讀。所以，品牌思維對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和組合，對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新與升級(jí)具有話語(yǔ)權(quán)，這就是品牌的反求思維。在實(shí)踐中，我們對(duì)客戶最重要的貢獻(xiàn)，往往不在于品牌設(shè)計(jì)和傳播的本身，而在于對(duì)其產(chǎn)品以及商業(yè)模式的深刻見(jiàn)地和有效創(chuàng)意。

穆然

一切從心開(kāi)始！