咨詢之道——孔繁任

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2008 年經(jīng)歷了金融風(fēng)暴、經(jīng)濟滑坡的沖擊之后，我們感受到了嚴(yán)寒。2009，或許真是中國經(jīng)濟的一個嚴(yán)冬。但我以為天有陰晴圓缺，地有四季變化，人有生老病死，經(jīng)濟有熱脹冷縮，命運有跌宕起伏，一切都該坦然面對。面對了，經(jīng)歷了，擔(dān)當(dāng)了，我們也就成熟了，強大了。

《北京人在紐約》一劇中，男主角王啟明在賭城輸?shù)靡桓啥?，回家路上他說了一句很經(jīng)典的臺詞：“這下踏實了”。真的希望經(jīng)歷這次經(jīng)濟滑坡，我們的企業(yè)家也踏實起來。

“瘋投”們已經(jīng)歇了，我們的神經(jīng)也可以恢復(fù)正常了；房市股市泡沫破滅，我們終于相信“出來混，總是要還的”這個淺顯的江湖真理；外貿(mào)下滑，生產(chǎn)性企業(yè)日子難過，我們這才發(fā)現(xiàn)，原來生意要離市場近一點。沒有渠道，沒有品牌，沒有研發(fā)，沒有自主知識產(chǎn)權(quán)，死是遲早的事，不是找死就是等死，結(jié)果一樣。

人每年感冒一回是好事，出出汗，排排毒，休息一會兒，調(diào)整一下，抖擻精神，再戰(zhàn)江湖。經(jīng)歷危機也是一樣，低頭審計一下自我，抬頭看看生存環(huán)境。趁著大家都放慢了步伐，可以靜下心來思考：商業(yè)模式是否可以升級？產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是否需要轉(zhuǎn)型？管理效能如何提高？市場基礎(chǔ)怎樣夯實？企業(yè)家要向政治家學(xué)習(xí)，把每一場風(fēng)暴、每一個社會重大事件都看成是巨大的機會——劃分時代，提出主張，擴大陣營，營造氛圍，主動出擊，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)役決定未來……

中國企業(yè)終于“病”了一回，正在經(jīng)歷著一場非常好的“發(fā)燒”，之后，機體轉(zhuǎn)入健康狀態(tài)，穩(wěn)健成長。什么是健康的企業(yè)？我認(rèn)為衡量的標(biāo)準(zhǔn)有三個：

第一個，一年賺的錢比一年要多一些；

第二個，賺錢的能力一年要比一年強一些

第三個，每三年在行業(yè)中要有影響。

咨詢的本質(zhì)是“謀”

咨詢的本質(zhì)是什么？
就一個字 “謀”。

先回顧咨詢行業(yè)的發(fā)展，讓我們印象深刻有這么幾件事：

第一件，何陽點子大王事件，最早的策劃被稱為“點子”，“點子”又成了“騙子”；

第二件，1997年中國十大策劃人的誕生，中國本土咨詢的崛起受到廣泛關(guān)注，策劃業(yè)開始被稱之為行業(yè)；

第三件，麥肯錫的兵敗實達(dá)等事件，跨國公司的水土不服讓本土策劃有了更多機會；

我們意識到，企業(yè)高度焦慮，不正常的發(fā)展心態(tài)直接引發(fā)了策劃行業(yè)的興起。沒有本土策劃人近10 年的摸爬滾打，企業(yè)的點石成金的迫切需求，中國咨詢行業(yè)的氣候與產(chǎn)業(yè)也不會形成。這是中國咨詢發(fā)展根子上的心態(tài)問題。

奇正沐古經(jīng)歷20 多年的實踐和探索建立了自己的一套方法與作業(yè)體系，也伴隨著中國咨詢行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了3 個階段，三句廣告語說明了時代的特征：

第一階段：“有問題找奇正”，那是在90 年代末，企業(yè)需要神話的時代，策劃對中國企業(yè)來說就意味著點石成金。我們曾經(jīng)1 個月有100 多個咨詢電話，業(yè)務(wù)談都談不過來；

第二階段：“國際品質(zhì)，實效中國”， 2003-2008 年，這是崇尚專業(yè)的時代，眾多咨詢公司號稱專業(yè)、專家；我們率先與美國精信合作，完成了國內(nèi)咨詢與國際4A的結(jié)合，準(zhǔn)確抓住時機，進(jìn)入專業(yè)咨詢領(lǐng)域。

第三階段：“中國市場專家”，2008年下半年及以后的幾年時間，經(jīng)歷了30年的經(jīng)濟洗禮，營銷從無到有，甚至到過度營銷，我們開始靜下心來思考眾多技巧性、工具性背后的本源問題，咨詢回歸客戶的生意當(dāng)中來，咨詢業(yè)回歸到“謀”的身份。這段時間我們出版了《攤牌——做品牌就是做生意》，提出品牌是一門生意。我們自己必須從專業(yè)的陷阱中跳出來，回歸到策劃的原點上去。

我們?yōu)檎l“謀”

“謀”是什么？

某就是某人，言字旁邊是一個某，為某人進(jìn)言，為主公進(jìn)言！

為誰謀？

古語云：“寧為智者謀，不為愚者斷”。寧為有智慧有品格的人做謀士，也不為鼠目寸光，自私自利，沒有方向的人做軍師！找到好的主公是我們挑選客戶的方向！

那何謂好的主公呢？我得明白三個“善”字。

第一個“善”為“善待”，找到能善待咨詢公司的領(lǐng)導(dǎo)者，懂得善待咨詢公司的客戶一定是有品格的企業(yè)家，這也是我們挑選企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

第二“善”為“善用”，一個善用咨詢公司，并知如何利用其長處的領(lǐng)導(dǎo)者，咨詢公司才能發(fā)揮其最大的價值。而其中一旦被客戶利用的時候，客戶方能得到最好的成果，知道如何利用，我們的長處在哪里？咨詢公司是用腦用智慧的，我們不可能去成為企業(yè)的市場部經(jīng)理，稱為入幕之賓。

第三“善”為“善斷”，三國演義中，曹操是梟雄，寧可錯殺，也不愿被天下人辜負(fù)。而劉備則是總改換門庭之人；袁紹則是好謀而寡斷，開會多計劃多，但不決斷，猶豫反復(fù)，但凡袁紹這樣的客戶是做不大的，沒有精兵強將，沒有決斷力。

我們要找到值得謀的人。兄弟公司沐邦公司曾說，“我們不在乎我們有多少的老客戶讓我們維護(hù)，關(guān)鍵是有多少新客戶值得我們拋棄?！?/font>

我們說，希望說找到好的客戶，懂得善待、善用、善斷。

我們謀什么？

我們謀什么？這個“什么”就是我們的工作，我們的價值，我們咨詢的業(yè)務(wù)板塊。且看四道之論。

謀王道與霸道

我們看一下孔子，孔子是天下第一謀士，古往今來最偉大的咨詢師，孔子有個得意弟子叫顏回的，卻一生窮困，而孔子也是惶惶如喪家之犬，四處游說，卻屢屢碰壁！孔子去世后，連墓碑也是最富有的徒弟子貢給修的。南懷瑾老師說道：“孔子孟子，永遠(yuǎn)要成王道，要立萬世基業(yè)”。但時處春秋戰(zhàn)國時期，大多數(shù)的主公不謀萬世基業(yè)，只想成就一翻霸業(yè)，因此成王道不如成就霸道來的實際。用品牌比喻，做百年品牌是王道，做而現(xiàn)今中國的企業(yè)家都喜歡霸道，說要干掉某個品牌，便個個處心積慮。

所以為主公謀萬世者貧，謀霸業(yè)者富；

謀人道

人道強調(diào)生而平等，對弱勢群體關(guān)注。若單論人道主義，體現(xiàn)在現(xiàn)今的企業(yè)文化建設(shè)中，則通過銷售培訓(xùn)、市場培訓(xùn)等等手段來籠絡(luò)、控制、約束員工。在古代，則是用文化輔助統(tǒng)治者的政治手段統(tǒng)治臣民，這何嘗不是一場人道主義的災(zāi)難。

神道

北京有一家掛著名牌大學(xué)的咨詢公司，到處講國學(xué)，講易經(jīng)，賣的是vi，別人設(shè)計一個標(biāo)識20 萬，他們做一個100 萬，易經(jīng)八卦，風(fēng)水的理念統(tǒng)統(tǒng)納入其中，賣是神道。

在咨詢行業(yè)，真正賺錢的是霸道，就是助客戶成就霸業(yè)，但奇正沐古絕不滿足于此，“霸道+人道”就是王道，我們一定是先成就霸道，助企業(yè)攻城略地后再行人道，“王道”是也。

現(xiàn)在我們講品牌，講的是客戶的這盤生意，那么首先要做的就是協(xié)助客戶把生意做大——霸業(yè)。

我們怎么去謀？

中國的咨詢業(yè)的先祖，是神漢和巫婆，是算卦的。

問的是前世、今生和來世。所以現(xiàn)在的咨詢行業(yè)頗有“跳大神”的意味。

而西方的咨詢則是“管家”式的，是由管家業(yè)發(fā)展演化而來，其中職業(yè)經(jīng)理人的色彩及角色比較明晰，講的是科學(xué)管理或者規(guī)范。

那我們來分析一下，咨詢界有幾種人？

第一種，最高境界。孔子、孟子、朱熹，這些是幫助企業(yè)成王道，但有一個問題，就是融資融不到。

第二種，實戰(zhàn)派。幫助主公成霸業(yè)，諸葛亮、蘇秦、張儀、蕭何、吳用等成就一方霸業(yè)。

第三種，紹興師爺。紹興自古出師爺，師爺?shù)牡匚缓吞O(jiān)差不多，都被養(yǎng)在后面。過去一聽說是師爺就像賊一樣防他，因為詭計多端。

第四種，算命先生?；斓暮玫?，開個小鋪有個終端。差點的就上街拉客。

第五種，最底層的。是神漢和巫婆，跳個大繩，裝神弄鬼一翻。

奇正沐古的角色非常清楚，我們要做諸葛亮，我們之所以能這樣做，是因為我們對我們的專業(yè)、行業(yè)，近20 年的歷練并有深刻的認(rèn)識，我們眼里看待的營銷與品牌，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過專業(yè)的定義。

最近我們在研究兩大課題，這也是我們提供給客戶最大價值的東西。

第一個就是品牌學(xué)佛。

提到品牌學(xué)佛就不得不說“基業(yè)長青”，就拿國內(nèi)某知名跳槽成精的大師來說，他常念叨要基業(yè)長青，但說難聽的，若真是基業(yè)長青，那你為何老是跳槽。奇正沐古認(rèn)為，企業(yè)該風(fēng)風(fēng)火火活著就活著，該順勢消亡就消亡，任何一家企業(yè)公司都能發(fā)展，基業(yè)長青，相比宗教來說，那就是小兒科。

儒教活了2500 年，基督教2500 年，伊斯蘭教1700 年。

我們?yōu)槭裁凑f品牌學(xué)佛，那是因為公司的很多經(jīng)營方式，要向宗教學(xué)習(xí)，他們活的時間可比我們?nèi)魏我粋€品牌的時間都要長久的多。就拿品牌咒語來說，2000 多年下來，還是那句“南無阿彌托佛”。而現(xiàn)今的企業(yè)呢，一年一句廣告語就改了3 次，我們看任何的宗教的存活都是有戒律的，企業(yè)與宗教一樣，對產(chǎn)品、對品牌要有戒律，沒有戒就做不成大品牌，只有我們熟悉并讀懂了這一整套的宗教的經(jīng)營戒律，才有資格為客戶謀大業(yè)。

第二個是品牌的路徑。

我們發(fā)現(xiàn)說再多的品牌理論沒有用，客戶不用、企業(yè)家個性不同，企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特性、競爭地位不同，決定了生意的路徑發(fā)展截然不同。我們總結(jié)了6 種品牌成功的路徑，現(xiàn)在跟大家分享：

第一類：貴族型品牌，貴族生存方式。

1、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，賣的是一個“美”，頂級品牌都是大師設(shè)計！

2、精巧制造，講究的生產(chǎn)的背景、工藝、技術(shù)等！

3、必須是在世界14 個時尚城市有終端，如prada，法國米蘭、紐約、巴黎、上海，我們發(fā)現(xiàn)但凡國際大牌，在這世界14 個城市皆有專賣店，如果沒有，根本不能稱之為大牌；現(xiàn)在的中國很多企業(yè)，動不動就說做國際品牌，可連人家的生存方式都沒有看懂，因此貴族是有貴族的生存方式的。

第二類：神漢型品牌

腦白金、好記星、黃金酒、田七屬于此類，當(dāng)然神漢有神漢的特點：

第一是“吹噓產(chǎn)品功效神奇”，“一定是抓住了消費者直接的需求”；
如：“唯有英語學(xué)習(xí)機，好記星”；

第二、粗暴的語言表白，用老百姓最直白的語言，簡單重復(fù)再重復(fù)，沒有任何的文化、美感可言。看哪些品牌三天兩頭的換標(biāo)志的，一定做不好。當(dāng)然他們也有他們的方法，有一類是諸侯，要稱王稱霸的，前三位抱成一團(tuán)，打成一片。他們高度重視營銷，成功來自對于競爭對手所出的殺手锏。

第三類：諸侯型品牌

要么進(jìn)入行業(yè)前三，要么具備區(qū)域優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)競爭對手來制定品牌策略，高度重視營銷，一切手段都是針對對手而不必過多考慮消費者。

第四類：屠夫型。

小的玩價格戰(zhàn)，一個公司20多個牌子，哪兒好賣放哪個，一套說辭，放諸四海而皆準(zhǔn)，一年賺個幾百萬，這在小的時候是屬于殺雞的屠夫；做大后就是屠城。如格蘭仕拋出的“價值摧毀理論”，以規(guī)模化將整個行業(yè)的價格壓倒最低，讓其他品牌已經(jīng)沒有進(jìn)入的價值，把屠夫做到極致，這個講品牌就沒有用。

第五種：文人型。

可能由于努力或機緣謀到個專利，將產(chǎn)品做的很好，但之后就患上了產(chǎn)品自戀癥，體現(xiàn)的是文人特點，嘴巴老，膽子小。讓奇正去做戰(zhàn)略便一再強調(diào)穩(wěn)健，不要冒險，賺不到大錢，還要小心的花錢。

第六種：工程師型。

只問生產(chǎn)，不問銷量。重生產(chǎn)、輕營銷、重科研。呈現(xiàn)高度專注狀態(tài)。奇正沐古服務(wù)的客戶中有好幾家。一心關(guān)注生產(chǎn)，不問銷量，沒想到有一天趕上了經(jīng)濟發(fā)展的大潮順勢而起。

因此，不同類別的企業(yè)，發(fā)展之道，生意之道都是不同的。我們應(yīng)該因地制宜，將服務(wù)內(nèi)容的板塊提供給客戶，按照生意的類型與類別，完成客戶的整盤生意大業(yè)。

非常幸運的，奇正沐古的很多客戶在08、09 年都做大了，梅花得到了鼎暉16個億的風(fēng)投，大自然的摩根都進(jìn)來了，巴洛克的風(fēng)投基金也進(jìn)來了，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的金王也與我們達(dá)成了深度合作，希望被奇正沐古服務(wù)過的客戶，都能成為梅花、大自然、巴洛克，我們才能成為像蘇秦那樣，成為佩六國帥印的謀士，更重要的是，我們贏得客戶的尊重。

穆然

呵呵。。。在近年的中國咨詢市場稍有完善，這個縫隙中生存的行業(yè)，始終處境艱難的發(fā)展著。。。。