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品牌一體化思考

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發(fā)表于 2010-5-16 21:12:13 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
作者:孔繁任 [字體: ]

品牌必須有與之相匹配的產(chǎn)品。奢侈品牌沒有絕對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,那是皇帝的新裝。國內(nèi)許多品牌愿意用“高貴”、“奢華”、“至尊”來自我標(biāo)榜,可產(chǎn)品很一般,這樣的品牌基本上是自取其辱。

品牌必須有與之相匹配的渠道。高檔西裝放在超市里賣,品牌就毀了。

品牌必須有與之相匹配的價格。國產(chǎn)“小寶馬”賣40 多萬元,寶馬的品牌價值在消費(fèi)者心中嚴(yán)重縮水。還有,總是降價永遠(yuǎn)成為不了頂級品牌。世界頂級品牌幾乎永遠(yuǎn)都不直接降價。要么產(chǎn)品更新?lián)Q代;要么將過時、過季、斷碼產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到類似FOX TOWN 之類的品牌打折店去賣,至少也是將部分降價產(chǎn)品淘汰出貨架,用一種特殊的形式來集中出售。

無論是市場細(xì)分、目標(biāo)市場確認(rèn),還是營銷的4P 組合,品牌與營銷的思考和實現(xiàn)總是渾然一體,同步完成。在這里,我想強(qiáng)調(diào)的是品牌與營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)管理一體化。

西方一些主流的營銷學(xué)者從顧客滿意、顧客忠誠、生意升級、互動交流、營銷服務(wù)、關(guān)系定價、顧客承諾、內(nèi)部營銷等多種角度發(fā)展和完善了關(guān)系營銷理論。雖然關(guān)系營銷特別適合服務(wù)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品,但其理念和方法還是很快沖擊到了傳統(tǒng)營銷和快速消費(fèi)品市場。品牌與消費(fèi)者關(guān)系成為西方品牌研究的最前沿課題。

Blackston 將品牌關(guān)系比作人際關(guān)系,通過互動可以建立親密、持久、穩(wěn)定的品牌關(guān)系。成功的品牌關(guān)系都具有兩個因素: 信任與滿意。Barnes 等學(xué)者認(rèn)為,品牌資產(chǎn)不在品牌本身,而在于品牌與顧客之間的關(guān)系。南非Markinor 公司同年發(fā)明品牌關(guān)系分值工具(BRS),BRS 由知名度、信任度、忠誠度三維指標(biāo)構(gòu)成。Fouruier 提出品牌關(guān)系質(zhì)量概念(BRQ),BRQ 包括6 個部分: 愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)。1999 年Duncan 和Moriarty 提出評價品牌關(guān)系的8 個指標(biāo): 知名度、可信度、一致性、接觸點(diǎn)、回應(yīng)度、熱誠度、親和力和喜愛度。

各個行業(yè)可以建立符合自己特點(diǎn)的指標(biāo)和要求。一般市場調(diào)查往往針對的是消費(fèi)者態(tài)度,調(diào)查的基本是消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生的行為,這樣的調(diào)查結(jié)果客觀、真實,針對性強(qiáng)。

調(diào)研出來的結(jié)果既是品牌的結(jié)果,也是銷售的結(jié)果,可以同時作為品牌策略和整體營銷策略的制定、修正的依據(jù)。比如認(rèn)知度高(假設(shè)為85%)、嘗試購買率低(假設(shè)為40%),情況可能有兩種,一是產(chǎn)品不受市場歡迎,二是產(chǎn)品訴求不到位,我們可以采取的措施是: 要么改變產(chǎn)品,要么改變訴求。再如,重復(fù)購買率高,購買升級率低,究其原因,要么我們高端產(chǎn)品的價值不支持價格;要么我們的品牌形象不支持進(jìn)入高端市場。我們可以采取的措施是:一是在產(chǎn)品上尋求價值突破,二是通過品牌組合,提升品牌形象。

同樣的方式檢查不同的市場。我們可以發(fā)現(xiàn)各地的情況是不同的,如新市場可能是嘗試購買率低,老市場可能是購買升級率低。這就要求我們針對不同的市場,制定不同的營銷策略和品牌推廣策略。對新市場要調(diào)整廣告訴求和加強(qiáng)投放力度,同時開展促進(jìn)嘗試的促銷活動(請注意,同樣為新市場,各地的情況也可能不同);對老市場可能要推出新產(chǎn)品,并用高端產(chǎn)品來拉升品牌形象(同樣提請注意,同為老市場,各地的情況也可能不同)。這樣制定出來的營銷策略、品牌策略是最具有攻擊力的。

以往很多企業(yè)全國一盤棋的做法其實很盲目,太粗放。

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沙發(fā)
發(fā)表于 2010-5-16 21:51:09 | 只看該作者
呵呵。。。如果說是定位的問題可能更準(zhǔn)確!

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