品牌一體化思考

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作者：孔繁任 [字體：大 中 小]

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品牌必須有與之相匹配的產(chǎn)品。奢侈品牌沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，那是皇帝的新裝。國(guó)內(nèi)許多品牌愿意用“高貴”、“奢華”、“至尊”來(lái)自我標(biāo)榜，可產(chǎn)品很一般，這樣的品牌基本上是自取其辱。

品牌必須有與之相匹配的渠道。高檔西裝放在超市里賣，品牌就毀了。

品牌必須有與之相匹配的價(jià)格。國(guó)產(chǎn)“小寶馬”賣40 多萬(wàn)元，寶馬的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中嚴(yán)重縮水。還有，總是降價(jià)永遠(yuǎn)成為不了頂級(jí)品牌。世界頂級(jí)品牌幾乎永遠(yuǎn)都不直接降價(jià)。要么產(chǎn)品更新?lián)Q代；要么將過(guò)時(shí)、過(guò)季、斷碼產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到類似FOX TOWN 之類的品牌打折店去賣，至少也是將部分降價(jià)產(chǎn)品淘汰出貨架，用一種特殊的形式來(lái)集中出售。

無(wú)論是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)，還是營(yíng)銷的4P 組合，品牌與營(yíng)銷的思考和實(shí)現(xiàn)總是渾然一體，同步完成。在這里，我想強(qiáng)調(diào)的是品牌與營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)管理一體化。

西方一些主流的營(yíng)銷學(xué)者從顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、生意升級(jí)、互動(dòng)交流、營(yíng)銷服務(wù)、關(guān)系定價(jià)、顧客承諾、內(nèi)部營(yíng)銷等多種角度發(fā)展和完善了關(guān)系營(yíng)銷理論。雖然關(guān)系營(yíng)銷特別適合服務(wù)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品，但其理念和方法還是很快沖擊到了傳統(tǒng)營(yíng)銷和快速消費(fèi)品市場(chǎng)。品牌與消費(fèi)者關(guān)系成為西方品牌研究的最前沿課題。

Blackston 將品牌關(guān)系比作人際關(guān)系，通過(guò)互動(dòng)可以建立親密、持久、穩(wěn)定的品牌關(guān)系。成功的品牌關(guān)系都具有兩個(gè)因素: 信任與滿意。Barnes 等學(xué)者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)不在品牌本身，而在于品牌與顧客之間的關(guān)系。南非Markinor 公司同年發(fā)明品牌關(guān)系分值工具(BRS)，BRS 由知名度、信任度、忠誠(chéng)度三維指標(biāo)構(gòu)成。Fouruier 提出品牌關(guān)系質(zhì)量概念(BRQ)，BRQ 包括6 個(gè)部分: 愛(ài)與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)。1999 年Duncan 和Moriarty 提出評(píng)價(jià)品牌關(guān)系的8 個(gè)指標(biāo): 知名度、可信度、一致性、接觸點(diǎn)、回應(yīng)度、熱誠(chéng)度、親和力和喜愛(ài)度。

各個(gè)行業(yè)可以建立符合自己特點(diǎn)的指標(biāo)和要求。一般市場(chǎng)調(diào)查往往針對(duì)的是消費(fèi)者態(tài)度，調(diào)查的基本是消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生的行為，這樣的調(diào)查結(jié)果客觀、真實(shí)，針對(duì)性強(qiáng)。

調(diào)研出來(lái)的結(jié)果既是品牌的結(jié)果，也是銷售的結(jié)果，可以同時(shí)作為品牌策略和整體營(yíng)銷策略的制定、修正的依據(jù)。比如認(rèn)知度高(假設(shè)為85%)、嘗試購(gòu)買率低(假設(shè)為40%)，情況可能有兩種，一是產(chǎn)品不受市場(chǎng)歡迎，二是產(chǎn)品訴求不到位，我們可以采取的措施是: 要么改變產(chǎn)品，要么改變?cè)V求。再如，重復(fù)購(gòu)買率高，購(gòu)買升級(jí)率低，究其原因，要么我們高端產(chǎn)品的價(jià)值不支持價(jià)格；要么我們的品牌形象不支持進(jìn)入高端市場(chǎng)。我們可以采取的措施是:一是在產(chǎn)品上尋求價(jià)值突破，二是通過(guò)品牌組合，提升品牌形象。

同樣的方式檢查不同的市場(chǎng)。我們可以發(fā)現(xiàn)各地的情況是不同的，如新市場(chǎng)可能是嘗試購(gòu)買率低，老市場(chǎng)可能是購(gòu)買升級(jí)率低。這就要求我們針對(duì)不同的市場(chǎng)，制定不同的營(yíng)銷策略和品牌推廣策略。對(duì)新市場(chǎng)要調(diào)整廣告訴求和加強(qiáng)投放力度，同時(shí)開(kāi)展促進(jìn)嘗試的促銷活動(dòng)(請(qǐng)注意，同樣為新市場(chǎng)，各地的情況也可能不同)；對(duì)老市場(chǎng)可能要推出新產(chǎn)品，并用高端產(chǎn)品來(lái)拉升品牌形象(同樣提請(qǐng)注意，同為老市場(chǎng)，各地的情況也可能不同)。這樣制定出來(lái)的營(yíng)銷策略、品牌策略是最具有攻擊力的。

以往很多企業(yè)全國(guó)一盤棋的做法其實(shí)很盲目，太粗放。

穆然

呵呵。。。如果說(shuō)是定位的問(wèn)題可能更準(zhǔn)確！